年度品牌洞察,拉开2023元气复苏的大幕

举报 2023-02-23

数英奖

站在2023的初春回望,如果将来有人想要就中国商业市场与消费趋势的变化,撰写一部编年史,那么2022年,定是其中特别的一章。

这是一个重新审视生活方式的年份。它促使我们更加冷静地面对自我需求与外界潮流,继而对价值优先级做出排序。从本质上来说,这或许是一种选择的升级。

市场环境的变化为品牌重塑消费者关系提供了契机,对此,2022 数英奖 · DAOY 年度奖榜单有着鲜明体现。包括1个年度全场最佳品牌、9大年度品牌在内的23位品牌奖项得主,用全年稳定的输出,为行业描画出不同气象。

当视野半径放大,隐伏于一个个精彩创意背后的品牌策略主线,跃然于眼前;不同行业在营销上的差异与共性,随之清晰浮现;

把时间线拉长,回顾历届数英奖 · DAOY 年度奖,那些登榜品牌的共通之处是,既有商业战略驱动下的长期定力,也有把握时代脉搏的敏锐洞察力。

一年之计在于春。“计”为计划,也是全新想象的起点。如此,希望这篇年度品牌洞察能为从业者的春日之计,带来灵感与启发。


一、 年度全场最佳品牌传奇继续,精彩六度上演

总能制造惊喜的天猫,今年再度蝉联DAOY 年度奖全场最佳品牌,这也是其连续第六年登顶。过去一年,天猫继续融入生活肌理,将策略做深、将沟通做细。如其在双11所言“到生活里去”,伴随体系化、持续出新的沟通,这个超级平台也将价值真正落到了每一个个体的细微感受、每一个场景的真切体验上。理想生活创造者的角色,不断夯实。


01
天猫继续深入生活语境
用精细化的传播策略,演绎理想生活的多彩样貌

2022年初,天猫提出数字商业“从交易到消费”的战略转移,意在做深消费者价值,以突破人口红利、优化人群经营。平台战略向消费者的倾斜,也为天猫的营销定下基调:不做热血激昂的宏大叙事,而是用柔软感性的近距离沟通,与消费者深度共振。

具体到618、双11两大营销节点,聚焦真实的人与具体的生活,“生活就该这么爱”的沟通主题浮出水面。

618,天猫借与用户共创“理想生活之歌”打开情绪出口。随后,一个“把心打开”的手势开启social互动,唤起热爱向往;一次破天荒的IP同框,聚焦品牌影响,营造热爱氛围;一场仪式感的“小烟花”,放大热爱感知。之后,10大“理想生活新鲜式”用新鲜洞察绑定热爱与消费,完成心智转化的最后一步。

双11,天猫借代言人情绪大片用户共创猫头海报,铺下明快的氛围线。《晚8点好事发生》由时间切入,邂逅夜色下的“好事”,也告知双11不熬夜的平台心意。而后的“生活三部曲”,将品牌主张轻松传达:《到生活里去》照见平凡日常的美好;《把11.11写进生活里》将“1”拆解为美好生活的基本单位,给11.11赋予新义;《给生活的小改变》在“小改变”里,揭示出天猫“让生活变得更好”的社会价值。

天猫节点营销的创新,不止于此。丰收节用一句“中国山河自有姓名”,为本土山河美景与地方风物正名;七夕节聚焦六对情侣,勾勒普通人的心动日常;38节祝所有女生每一天都快乐……天猫让寻常的人与物发出不一样的光,也让理想生活在每个节点都有不一样的面貌。

以小见大构建平台心智的同时,天猫还对营销IP迭代更新。天猫超级品牌日升级超级企划,集合多品牌续写环保slogan、致谢上海好邻居,扩大品牌共同体的想象空间。紧跟前沿开采潮流价值的天猫小黑盒、让小众品牌走到人前的天猫宝藏新品牌、深入年轻代场域做品牌焕新的天猫老字号等多元IP矩阵,都展现出天猫超级平台的连接力。

在虚拟世界,天猫也大展拳脚。与品牌联动,将天猫猫头做成NFT出数字藏品,收藏960万平方公里的夏天;办元宇宙车展,升维营销空间。凭借不拘的想象力,天猫已在虚拟场景中占据一席之地。

以柔软的姿态回应社会情绪,用务实的方式与消费者同发现、与品牌共成长——天猫正为构筑更紧密的用户-品牌-平台共赢生态,付诸行动。

这一点,还投射在2023年春节营销上。年货节取消满减,将大促的实惠做足;新春品牌片性输出,将沟通的语态放轻。稳得住当下用户的价值内核,守得住未来经营的确定性,这样的天猫值得期待。


二、年度品牌迎风而行,各显神通

除了天猫,DAOY 2022 数英年度奖的品牌榜上,其他九大品牌同样抢眼。放大社区生态,带来不少出圈内容的抖音跃居第二;深塑品牌内核的京东,以“务实”表现蝉联TOP3;旗下各业务线均有亮眼产出的美团,首度进入DAOY 年度榜年度十佳,拿到第四名;互联网品牌之外,继续“创造”的苹果名列第五,欢乐不停的麦当劳紧随其后……在不确定的时代找到品牌的确定性,他们是如何做的?


02
抖音放大社区生态,
以“好好生活”的价值指引,塑造用户价值

“好好生活”,一句最朴实不过的话语,却是当下最真切普遍的希冀。2021年底,抖音推出一首《好好生活就是美好生活》,2022年又与五月天打造跨年主题曲《好好》。何为“好好”、怎样“好好生活”?过去一年,抖音通过持续外放用户的故事给出答案。

前有《960万平方公里的美好现场》还原抖音直播汇聚四海广袤的美好;后有《抖音生活者说》推出15支集合不同领域从业者的用户纪录片,向每一位好好生活的用户致敬。用人去抵达人心,借用户故事呈现平台丰富多元的内容生态……可以看到,沿着发掘用户故事的策略,抖音“记录美好生活”的品牌主张,越发丰满具象。

抖音的用户关怀,也在公益项目中落地。聚焦“打拐寻亲”的公共事件,抖音在《两棵树》中为失孤家庭发声;儿童节,提出为孩子们打造健康网络环境的倡议;世界阿尔茨海默病日,呼吁大众关注正在老去的家人。这个拥有8亿+用户的平台,正将自己的温度回馈,担起属于平台的社会责任。

面对大众多元化的内容需求,抖音还着力延展中视频、长视频内容形式。直播方面,抖音邀请陈奕迅开了一场属于“超级歌迷”的音乐会带来无限感动;拿下世界杯转播权,刷新观赛体验。视频方面,抖音打造毕业季系列综艺给00后毕业生送上“答案之书”;联动UCCA推出《下饭的艺术》,诠释出流量平权时代艺术与大众生活的亲近……覆盖综艺、音乐、艺术、体育等领域,抖音对内容的题材、长度与深度的延展,让繁盛的内容社区跃然眼前。

对用户的关切,还表现在抖音电商的策略布局之上。抖音电商消电家居行业,看见生活里的“亿万心动”抖音电商美妆行业借「D-Beauty 趋势大赏」呈现趋势好物。此外,抖音电商洞见不同人群圈层的细分需求,为大码女孩打造“百变衣橱”,为潮流爱好者打造“可持续衣柜”……深入垂类赛道,抖音电商正以平台、行业及IP活动辅以日常运营,释放出全域兴趣电商的能量。

今年新春,抖音又用21场“全家都能找到自己爱看的直播”,尽显对用户多元价值的关注。投入时代、融入生活,既提供大众所需的情绪价值,又满足用户多元的内容偏好与消费需求相信这一年,更多好好生活的人们,将在抖音找到自己的美好生活。


03
京东深塑信赖内核
用“不负热爱”的行为彰显,给用户更多实在

一直以来,京东用自身强大的供应链能力兑现着“不负每一分热爱”的承诺——2022年,这一品牌价值,被京东用更细腻的沟通语言持续落地。

世界读书日,一则《京东图书·问你买书》以另类视角破圈。洞察用户买书而不看的现象,京东图书借余华与余秀华的梦幻联动反向输出。由“卖书人”变成“收书人”,京东的真诚姿态既强化了其值得信赖的心智,也从图书品类的细分角度就“不负”做出回答——不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人。

品牌信赖感,还在大促沟通中被深化。双11,京东用「京东红」的故事,传递品牌内核;用平实但充满力量的《写诗》,释放品牌温度;用简洁有趣的促销片,回归理性价值。9月京东农特产购物节,黄渤出镜的《挣个面子》中,京东再次就“不负”做出诠释——不负撒下种子的人,也不负拿起筷子的人。

链接消费端与产业端,给用户“多点实在”、也给商家多点信心的京东,正在收获更多人的好感。

不同业务场景、IP矩阵的组合,能让平台型品牌的用户感知更为具体。过去一年,京东旗下不同品类相继发力:先是京东生鲜,细数每一块品质牛排带来的愉悦感京东小家电,让好东西自己说话与生活琐事和解;京东手机发问“你为什么要换手机”,帮助用户找回“换新机”的欣喜。而后,演绎“配色界顶流”的京东家居、畅谈奶爸育儿经的京东母婴,均传递出各自的业务心智,也从侧面巩固了京东品牌的整体感知。

落脚于具体的生活方式,细致沟通不同圈层人群,京东的“实在”形象鲜活立体。可以期待,2023年的京东,也将如京东快递年度MV《如此相信》中所唱的那样:“让温暖继续,让相信继续”


04
美团温情不失风趣
渗透大众消费情境,升级品牌场景化沟通

从细分业务入手,夯实“美好生活小帮手”的品牌定位,这条策略主线贯穿在美团2022年的营销中。2022年,美团借品牌IP“团团”作为“小帮手”的具象化身拉近与用户的距离;借全新品牌短片聚焦生活情境,彰显助力用户所有选择的决心。

此外,美团单车在春日里与用户一起拥抱春日风光;美团买药用“给不过敏的人看的广告”“非购药指南”反向切入购药情景,将品牌关怀悄然递送。同时,带着对用户、商家和自身定位的重新思考,美团优选做了一波漂亮的品牌升级:《真的真的省》用散文诗式表达讲述“省”文化;《明天一定到》以真实的双线叙事,掀动汹涌共鸣。

有温情攻心,也有搞怪话题奉送。这一点,美团外卖是个中好手。一方面,38节捕捉女性光彩瞬间的《她正在绽放》母亲节以细腻洞察引人会心一笑的《妈妈爱花》都将鲜花业务的情绪价值有效放大。另一方面,拼贴画风格的魔性短片联合二手玫瑰出的飞盘联合杨幂拍的世界杯洗脑短片……美团外卖把洗脑广告做出新意,打透“送啥都快”的平台心智。

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美团跑腿也将social进行到底,520帮忙参加前女友婚礼的趣味故事、六一的汇报表演、冬天里的狗血剧等,让美团跑腿多元业务范畴为大众所见。

先走进消费者的社交语境与生活情境,找到一个与品牌及业务契合的关联点,再在此基础上搭建叙事空间、打造优质内容——美团显然找到了品牌场景化沟通的要点。今年,美团诉诸大众共通情感、借明快叙事动人的春节短片亦是如此。

当平台的多业务属性逐渐被感知,美团“小帮手”的身份,也正跨越年龄层与人群圈层,成为一种共识。


05
苹果产品沟通创新
切合文化语境,让“创造”更有温度

在2022年的诸多不确定之中,苹果用再创记录的营收和利润,向世界展示出“创造”的确定性。这一年,苹果继续深塑独具特色的产品化沟通,虽不提产品一字,却总能以高超的叙事技巧、极致的视觉呈现,展现产品的强大性能。

一则拍卖用户数据的荒诞故事用戏剧化表达反向突出iPhone的隐私保护功能;《Chase》集中展现出iPhone 14 Pro强大的摄影功能;真实灾难中的用户录音获救者写给库克的真诚感谢信,再现的是Apple Watch的紧急救助功能;Apple At work系列广告续集中上演的当代打工人“创业幻想”,则将苹果产品的办公功能软性植入。在把产品巧妙置入品牌内容、融入使用场景的过程中,品牌的创新内核即刻明了。

对于将创造融入品牌基因的苹果而言,技术的价值从来不止于用工具提升生产力,更在于对人类生活的改变。国际残疾人日,在《The Greatest(我是最伟大的)》中,苹果展现了其用技术创新,帮助残障人士搭建无障碍世界的努力。科技如何服务于更好的生活,何为科技人文精神……片中残障人士的自信面貌与生活状态,就这个问题给出自然回答。

传统节日因其浓厚的仪式感与本土文化属性,向来是国际品牌与中国消费者对话的良好契机。置身本土语境,苹果用iPhone拍摄的春节大片已经出了七部。2022年的《卷土重来》以乡土情怀、喜剧元素铺满叙事,将“创造”与“梦想”的内核极致抒发;今年,《过五关》新年强势开场,传统艺术如何在新时代自处?苹果将这一问题抛给大众。

品牌表达始终不离产品,苹果的硬核酷炫自成一派。当苹果已然成为一种价值观的代名词,2023年,它还将创造什么,引领什么?我们拭目以待。


06
麦当劳与圈层对话
深挖情绪价值,与年轻人建立确定性关系

我们愈加感受到生活的重力,就愈能明白麦当劳带给我们的欢乐有多难得。2022年,麦当劳的热爱哲学,有了更加丰富的释义。

沿着“因为热爱,尽善而行”的品牌理念,麦当劳中国加速绿色发展,在北京推出中国首家零碳餐厅;发布《来吧!新番茄》趣味入职手册,优质雇主品牌的形象里,多了几分俏皮气息。

从夏天起,麦当劳基于对本地生活方式与饮食习惯的洞察上线“麦麦夜市”在夜色中填满食欲也治愈情绪。同时,开卷有益、有温情的亲子阅读场景和自习场景俘获大朋友与小朋友的心;播客内容的试水,为经典单品巨无霸延展出深厚文化。不拘于常规营销选项的麦当劳,在新渠道新场景上,总有先行探索。

打开场景想象力之余,麦当劳也借IP、明星和其他品牌之力,不断渗入青年流行文化:水墨汉堡尽显国风情怀;腾格尔彩虹合唱团倾情献唱,散播欢乐氛围;洞察户外流行,在“大薯日”上新……无限延展的跨界边界,让麦当劳在年轻人心中稳占一席之地。

融入年轻代文化圈层的做法,在麦当劳全球各地的本土化沟通中也尽显无遗。在日本,《时间的汉堡》调动世界杯的怀旧情绪;在韩国,“丧尸风”广告撬动猎奇心理;在西班牙,父子温情故事勾起熟悉记忆;在希腊,对名画“下手”、创造吸睛效应……

显然,几十年全球化的探索中,麦当劳已然积下对全球消费者妥帖的情绪把控力。在中国同样如此。今年春节,麦当劳联合上美影推出剪纸动画,用一幅幅阖家团圆的新春盛景,呈送对中国消费者的温情与诚意。

麦当劳用自身的全面发展示范出当品牌已经家喻户晓,持续的创新与曝光为何仍然重要;跨越世纪的品牌,如何实现年轻化;大众知名度的基础上,好感度如何叠加——后者,才是用户心动下单、品牌创造增长的关键。


07
小红书轻盈沟通
深入生活细节,显现品牌人文主义

真实、向上、多元,构成了小红书的底色。以多元社区文化为依托,2022年的小红书放慢脚步、轻装上阵,对当代年轻人的生活投注深切关注。

一方面,小红书延续从品类入手、塑造品牌认知的路径,以优质内容掀起向往,引领青年生活方式。在洞察露营徒步骑行等潮流的同时,平台上相应的品类内容随之被推至大众眼前。

另一方面,小红书走到线下做沟通,强化社区的归属感。除了继续开办社区熟人节,拉近用户与用户、用户与平台的距离,过去一年,「小红薯慢闪店」送上冬日里简单真诚的温暖;「夏日市集」让交易场的有情有义清晰可见;社区的力量为城市街巷小店换上新装;「一书换一书」活动又让书店回归大众眼前……小红书让社区用户在线下相聚,也把社区的善意与温度带到现实生活中去。

随着新用户涌入社区,小红书也在加速构建健康、高效、可持续的商业生态。5月,小红书发布《社区商业公约》,为社区商业加持平台规范与引导。与之相对应,小红书也持续进化平台侧的营销能力,升级美妆、母婴、食品、艺术设计等营销IP的精细化打法。与科罗娜“趁日落出走”,与欧派打造“我的梦中情房”、与vivo在“野奢秘境”漫游,甚至将安福路复刻到线上……小红书渗入社区生态打造的精细化营销策略,正让更多好产品生长、好品牌被发现。

2022年初那句“2亿人的生活经验,都在小红书”仍在回响;年底的“年度小事大赏”,又让每个普普通通的日子都有反响。将生活细节抽丝剥茧,小红书不仅树起“你的生活指南”的心智,也成为生活潮流的发源地。在这里,小红书社区的内容生态与商业生态,都有无限潜力。


08
快手扎根市井生态
点亮平凡人的微光,与个体价值共振

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“人间烟火气,最抚凡人心”。充满活力的烟火市井,是人们对快手的第一印象,也是5亿用户爱上快手的原因。快手当然不吝于将这一优势发扬出去,在熟人社会里搭台设场,用富有烟火气的内容,沉淀品牌资产、提升商业价值。

冬奥会,一支手翻纸水墨风短片《破茧》超燃登场,手指翻飞间,冰雪场上的热血瞬间轮番上演。世界杯,快手与用户@自醒画画共创的《后会有7》《小将梅西》凭“技术流”内容引发关注。将优质的用户内容做成品牌名片,这些内容也会回流到快手内容场,鼓励更多社区创作者。

有靠作品发光的创作者,更有无数闪着时代微光的个体。挖掘平凡人与不凡事件间的戏剧张力,快手以《浮生一日》为题,将用户故事记录下来,编撰成书;《我不是英雄》劳动节系列纪录片,则是对劳动者精神的致敬。将聚光灯打到平凡人身上,对用户故事进行外放——这是快手长期以来的沟通策略,平台的差异化气质也就此彰显。

2022年,快手正式提出“新市井商业”,明确快手是线上社会、平台的平台。随之,以“实在”为关键词,快手小店短片《来了》的市井味道、快手616购物节的菜市场实在文学展快手116心意购物节的市井节省故事都让快手商业化“实在人、实在货、实在价”的平台心智,深入人心。

在市井生态里传递温度的同时,快手还面向平台外的更大场域发声。邀请成龙周杰伦在快手直播,意在借巨星认知度丰富平台生态、制造跨圈影响力;而投入公益,关注环保、关心阿尔兹海默症人群展露的则是一个国民品牌的担当。

“打造一个让价值创造者得到更好回报的普惠数字社区”——这是快手2023年提出的新愿景。一切早在过去一年,有迹可循。扎根市井,快手以生活为底色释放出来的生命力,让社区因此而不同;“信任电商”里,人+内容的价值,或将成就亿万老铁消费升级的新主场。普惠数字社区,萌芽于此,蓄势待发。


09
腾讯将公益做细
用科技向善的温暖之举,立住公共形象

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“用户为本,科技向善”是腾讯的使命。过去一年,腾讯以公益为主线,发挥科技之力,并集结公众与品牌的合力,让“小红花”在更广阔的天地绽放,创造更可持续的社会价值。

这一年,腾讯关注女性的价值,关爱老人的生活、关心孩子的梦想也关怀孤独症罕见病患者以及那些社会中的边缘群体,将公益浸润到社会每一个角落;同时品牌还呼吁为流浪猫遮风挡雨,倡导打破对导盲犬的偏见,向那些与我们生活在同一个星球的动物伙伴,送上爱心。

腾讯为个体发声,也致力于为科技创新、文化传承以及社会发展带来更多好的改变。环境方面,腾讯《碳碳岛》的可视化演绎《鹅场“碳”案录》的玩梗式表达,都借内容创意唤醒环境意识;文化方面,腾讯用游戏技术宣传长城文化遗产保护,在“互联网+中华文明计划”中担起社会角色。腾讯SSV为村实验室开创农业经营智慧认养新模式,为“三农”助力。公益方面,一支带有荒诞色彩的“心想事成奇鉴店”短片,巧妙起到反诈效果。

除了品牌层面的善意播撒,腾讯还凝结更多个体与组织的力量“益企种花”。一是旗下业务生态加入公益阵营,比如微信支付「把书翻烂,把梦翻新」捐书的公益活动,QQ音乐「听见音乐的光」给孩子们的音乐课等;二是发挥行业链接作用,与更多品牌助推公益生态的形成;三是唤起公众的善意,深化“做好事,得小红花”的公益心智,将每一份小的善意汇聚成更大的力量。

给社会注入善意的腾讯,也让自己走进人群中去。无论是用数字化工具,助力文化产业与实体经济;还是用切实的品牌行动,创新解决社会问题,抑或是在音游娱乐、智慧出行、智能教育等层面突破创新……让科技有温度的腾讯,正塑造着自身日益鲜明的公共形象。这也让我们更加期待:新的一年,腾讯还将给世界带来哪些更多好的改变。


10
饿了么升级地域化沟通
用接地气的品牌语言,抢占本地生活生态

今年春节,饿了么一句“我到了”掀起共鸣。温热的团圆背后,是品牌从送餐平台到本地生活服务平台的进化之路。

过去一年,为了重塑平台价值,饿了么一面以地域为场景,做近距离的在地沟通;一面以时令为节点,做季节性的时令营销;也凭借新颖洞察和高质量内容成功俘获人心。

一开春,送给上海、记录城市繁华与烟火的拼贴诗,为饿了么本地化沟通留下温情一笔。接着,饿了么用一则视频再现人们眼中的上海;拍一张春日明信片寄给居家的上海用户;写一首歌送给疫情下的上海厨房……在生活里开拓场景,用烟火气连接沟通,饿了么找到回应时代情绪的有效方式。

走出上海,饿了么将沟通触角扩展至全国各地。在厦门,饿了么春天给城市的手写信夏天“为什么吃宵夜”的灵魂追问、秋天的喜感入秋方式冬天的“补冬众生相”,都将城市的美好送达。此外,在青岛畅喝啤酒、在武汉自在“嘬虾”、在广东推出“广式杯套”、在宁波祭出奶茶壶……入乡随俗的饿了么,正尝试着在生活语境里拉近与本地消费者的距离。

走向生活的另一面,饿了么以时间为脉络,打造时令营销IP「饿了么时令官」,并做了一系列时令营销的探索。特别春季里,《春天在哪里》、《春味八鲜系列》等内容都将品尝春鲜的食欲激发。从承载着国人消费习惯、饮食爱好的时令习俗文化入手,饿了么与用户共情,也带动品牌商家业务的上涨。

除此之外,“放开跑,放心吃”的美味飞盘、“以小票之名”传情达意的社交玩法、刷屏的饿了么花样免单活动等等,精准拿捏年轻人的心理,也对social营销玩法做出创新。

可以看到,不管是烟火弥漫的特色内容,还是四季相伴的长线沟通,饿了么已经掌握了与地域人群、年轻圈层沟通的技巧。相信当饿了么懂生活、知冷暖的形象深入人心,当饿了么买药等更长的平台业务线展露头角,当平台“不止送餐,还送万物”的心智成为共识,饿了么推进“数实融合”的愿景,也将更进一步。


三、头部品牌各具匠心,以行业力量滋养个体

年度品牌进行实力较量之余,DAOY 2022 数英年度奖的行业榜单也迎来版图重构,各个细分赛道新玩家涌现,惊喜不断。各行业在过去一年如何维稳与突破?数英基于不同领域头部品牌的营销案例,为大家逐一分析。


01  互联网品牌向“近”走入生活细微处,向“远”拓展社会价值外延

互联网领域TOP5品牌:美团、小红书、腾讯、阿里巴巴集团、巨量引擎

流量“慢”行之后,互联网领域也开始“慢”下来,深入社会脉络、梳理平台角色。这一年,DAOY 2022 数英年度奖互联网领域TOP5品牌在平台价值的输出上,各有侧重与特色。作为数字创新的主力军,他们也用科技的力量,将平台的社会价值边界向更远处拓展。

劳动节以破题,母亲节借示爱……围绕细分业务,美团密集输出,延伸“美好生活小帮手”的内涵与外延;小红书则深入“你的生活指南”的定位,带成年人露营过家家发起友好骑行计划邀请张钧甯陪自己徒步,成为多元生活方式的提案者,同时跟踪社会情绪,送咖啡改造小店帮扶书店,释放社区善意。

腾讯发挥可持续社会价值,回应社会关切,既有聚焦低碳的《碳碳岛》,也有助农项目成为一平米农场主,还有面对青少年发起的科学小会,积极承担社会责任。阿里巴巴集团建设普惠科技,打造云上冬奥,建设冰雪临场感,送澜沧咖啡出道给永顺辣椒造热度以数字技术弥合“数字鸿沟”。Ocean Engine巨量引擎作为唯一上榜的数字化营销服务平台,透过创造力激发生意的多种可能,打造“了不起的中国成分”IP为国货美妆破圈传播提供桥梁,以虚拟形象跨界Burberry,掀起虚拟社交潮流。


02  数码电器塑造差异化高端形象,传递品牌人文质感

数码电器领域TOP5品牌:Apple、OPPO、美的、小米、华为

Counterpoint数据显示,目前中国用户的平均换机周期已经超31个月。进入存量竞争时代,品牌力的强化、高端化的转型,是数码电器品牌获取竞争优势的关键;在产品科技之外,为品牌赋予更强的人文关怀,也成为品牌在营销中的一致策略。

贯穿科技与人文思维的Apple,致力于打造无障碍世界持续输出充满关怀和力量感的创意,稳坐数码电器领域的Top1。OPPO以诗意感性的笔触勾勒品牌高端感知,在18周年回忆“从第一次到每一次”,与用户双向陪伴;在谷雨时节送一场春雨从强大的产品力过渡到治愈的品牌力。

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行至40周年的美的,通过品牌片“是谁,在意着天气”,诠释品牌的爱与陪伴。小米选择与徕卡合作,发起小米徕卡影像大赛向人文科技进化,通过加码影像力转入高端车道。华为携手朴树廖凡讲述产品故事,将人物气质注入品牌中,为品牌的高端化证言。


03  电商零售放大个体光芒,深化平台主张

电商零售领域TOP5品牌:天猫、京东、饿了么、淘宝、美团外卖

发展至今的电商零售平台,已经度过抢滩式增长期,转而迎来新的挑战。面对2022年的风起云涌,各大品牌在夯实基本盘的前提下,以创造长期价值的战略眼光,输出符合自身生长节奏的策略。

天猫作为这一领域的首位品牌,今年依循“从交易转向消费”的策略,挖掘生活场景,38节发现女性生活里的力量618提出“生活就该这么爱”双11号召“到生活里去”沟通姿态更显情绪关怀。淘宝也将注意力从产品转向商家,开启一千零一店打造平台的差异化特色。

在传播方式上,品牌不约而同地开始细化颗粒度,基于特定场景、特定人群做精准沟通。京东延续“不负每一份热爱”的主张,将精神价值落到图书家电等业务中,赢得用户好感。饿了么以节气为横轴,打造出依时而食的时令场景营销IP;以地域为纵轴,与上海厦门温州等地方特色融合,搭建起本地化沟通的场域。美团外卖则另辟蹊径,拆分“万物皆可配送”的场景,让杨幂二手玫瑰新裤子乐队等人在不同节点花式演绎“美团外卖送啥都快”,传递有趣又温情的品牌感知。


04  汽车领域持续刷新自我,拥抱年轻化

汽车领域TOP5品牌:奔驰、蔚来、宝马、MINI、沃尔沃

品牌年轻化诉求的背后,是主流消费群体所经历的时代环境、潮流趋势的变迁,而汽车作为划时代的工业品,向来是反映时代与人群审美的风向标。因此,汽车品牌的年轻化,不只关乎全新沟通语言的开辟,更要在沉淀品牌底蕴的同时,与时代文化产生碰撞、激发创新。

年轻化沟通,B站是重要阵地。奔驰先用一支热血动画带来B站首秀展现出对平台特色弹幕文化的把握;而后一支鬼畜视频开启无限套娃的庆生模式。宝马不甘落后,在虎年开年之际洗脑式传“马上快乐”,而后推出高能系列2.0,散发品牌奇趣魅力。

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蔚来延续“用户企业”的精神内核,取材自用户真实故事的新年电影《那路》以归属感,唤醒观众思乡情。MINI则从城市文化角度深耕品牌内涵,以优雅姿态圈粉年轻人。别克瞄准新时代进取人群,在妇女节写“雨刷情书”医师节开“天书书法展”……凭借文艺温情的方式沟通垂直群体,同样在一众汽车品牌中脱颖而出。


05  服饰领域以产品为原点,沉淀品牌文化体系

服饰领域TOP5品牌:内外、蕉内、优衣库、李维斯、Ubras

DAOY 2022 年度奖服饰领域中,有不少贴身衣物生活方式品牌入围。它们一方面用科技升级基础属性,一方面沉淀出品牌文化体系。当产品力坚实的经典品牌,与经受住考验的新消费正面交锋,强大的创新力成为它们的共通之处。

一路闯关升级至今的新消费,已经褪去新手光环,开启全新的品牌成长阶段。迎来10周年的内外,再次深化「NO BODY IS NOBODY」的精神内核,以成长历程回溯“身心之路”,让女性的自我表达融入品牌肌理,正是先锋的女性视角和前瞻的市场布局,让它稳坐服饰领域品牌榜首。蕉内从产品出发,玩转凉皮概念梗、升级热皮,以新品迭代基本款认知。Ubras从“我们”视角梳理“舒适关系”,与用户建立深刻联结。

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优衣库与泡泡玛特联动,继续UT产品策略,同时发挥品牌力量,复兴台北东区文化引发怀旧热潮;Levi's释出短片《501识别指南》开启Levi's® 501®厂牌,多元的文化社区,影响力在持续发酵。


06  奢侈品牌回归艺术化沟通,融入在地化特色

奢侈品领域TOP5品牌:CUCCI、LV、CHANEL、PRADA、VALENTINO

BCG发布的《2022年奢侈品行业展望报告》指出,稀有性、可持续性、新体验,被视为奢侈品基因的核心。而探寻本土文化、不断搭建出与艺术文化的共生关系,成了当下奢侈品破旧立新的普遍方法之一。

因塑造阶级区隔、标识身份的共性,奢侈品品牌与艺术行业向来交流密切。延续这一策略,2022年,GUCCI紧跟新兴艺术热点,加速数字化布局的同时,通过致敬库布里克链接超现实,构建品牌经典叙事。CHANEL继续强调品牌基因与历史价值,打造心愿奇旅演绎法式浪漫,深入达喀尔沉淀文化价值。PRADA发挥“多学科精神”,用延续一整年的虎年行动,串联学术、艺术与公益多个领域,推进品牌融合深度。

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为了拉近与中国消费者的距离,融入本土文化特色是奢侈品品牌在营销中的一贯思路。近年间,本土化更进一步,在地化营销越发受青睐。LOUIS VUITTON和VALENTINO就选择出走户外,开启趣味交叠的空间体验。LOUIS VUITTON通过太古里虎年装置阿那亚巨像,带来生动的在地文化盛宴;VALENTINO联动Venchi打造Pink PP 粉色试验场,呈现先锋现代美学。


07  运动领域探索数字升级,国产品牌加速文化创新

运动领域TOP5品牌:NIKE、Keep、安踏、李宁、阿迪达斯

年头与年尾,冬奥会与世界杯掀起你我的运动热情,也将不少运动品牌推向话题高位。同时,元宇宙热潮依旧,向来置身潮流前沿的运动品牌,也步入虚拟营销新阶段。从数字藏品到元宇宙空间,更多运动品牌正在尝试将虚拟世界的人、货、场,掌握在自己手中。

作为数字化老玩家,耐克全面升级NIKE APP同时推出播客节目加深与用户的纽带;世界杯期间,耐克四分半的品牌TVC《足球元宇宙》在彰显品牌虚拟技术实力之外,完成一次泛大众沟通。安踏也开始布局虚拟空间,造冰雪数字灵境元宇宙秀场放大感官体验,创造潮酷势能。阿迪达斯通过破次元跨界,联动瑞克和莫蒂变形金刚等制造话题点,强化年轻化、潮流感的品牌形象。

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一句“自律给我自由”,以对运动魅力的准确概括和开阔的解读空间,被很多人奉为生活哲学。今年,Keep从“自律给了我们什么自由”角度出发,对这一经典slogan做出延展,同时通过造节,让运动成为一种普遍的生活方式。李宁持续发力国潮,借壮族文化皮影文化,赋予品牌更多元和艺术化的精气神,差异化的品牌文化已然成型。

 

08  文娱领域回应时代情绪,提供确定的精神力量

文娱领域TOP5品牌:抖音、快手、网易云音乐、bilibili、腾讯视频

“往里走,安顿自己。”历史学家许倬云的一席话,成为无数人精神生活的指引。越是在无序纷乱中,人们越是渴望向外与他人深度连结,向内寻求宁静与自洽,而品牌也需要对这样的社会心态进行回应。这一年,文娱品牌各凭优势,与用户建立起基于精神认同与情感共鸣的连接。

连续两年登顶榜首的抖音,担负起记录者和观察者的品牌角色,以“真实”为营销重点,放大“生活者”的价值,与用户形成坚实的情感纽带。快手则从新市井维度切入,深入多元的用户圈层调动共情,同时发挥社区生态优势,慢直播一条鲸鱼的死亡一只北极熊的倒下从公共角度唤醒大众的环保意识。

作为“年轻人浓度最高的内容平台”,B站对青年文化的影响力显著增强。五四携手莫言,鼓励年轻人“不被大风吹倒”中秋教师节双节之际,以送月亮的人”比喻老师,送出浪漫祝福。网易云音乐则持续强化平台的社区归属感:中秋将乐评写到“月亮”上放大乐评营销的共鸣力;H5营销延续了平台对社交热点的敏锐嗅觉。

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腾讯视频依旧保持着对内容的清醒感知,无论是结合年轻人喜好布局中短视频赛道抑或是立足于节目《风味人间》之外的鲜活对话,还是围绕五四节点的态度输出,都呈现出头部品牌应有的创造力和时代担当。当品牌不断走向人心深处时,用户生态的扩容自然也是水到渠成。


09  美妆个护找准站位,用价值观表达升级品牌力

美妆个护领域TOP5品牌:珀莱雅、宝洁、杜蕾斯、完美日记、巴黎欧莱雅

中国的美妆个护市场是一个开放的充分竞争市场,在此影响下,行业的创新活力始终旺盛。而美妆个护品牌的增长,短期受渠道力驱动,中期以产品力拉开差距,长期则以品牌力获得竞争优势。在品牌化升级的过程中,头部品牌便纷纷选择输出价值观立场,占领用户的心智。

珀莱雅持续就社会议题发声,《仅妈妈可见》聚焦家庭性别分工《萤火计划》反对校园暴力,《回声计划2.0》关注精神健康……常规节点做出差异化,小众节点做出破圈影响力,珀莱雅的价值营销,已自成一条品牌力建设路径。宝洁致力于创新环保技艺,演绎废弃塑料美学呼吁保护地球让品牌力行可持续的使命具体可感。杜蕾斯升级品牌理念,继续与沃尔沃组成安全CP诠释“尽情源于安全”,另一边则关注女性议题,以庆祝每位女孩的诞生反对家庭暴力的力量宣言,助力女性生存环境的改善。

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践行“中国美”的完美日记,用《完美日记妆容白皮书》记录女性多元之美,从中国女性妆容变迁史中发掘更加多元、更具活力的东方女性风貌。巴黎欧莱雅在妇女节重磅发声,拓展“我说我值得”品牌宣言的深度与厚度。


10  食品领域活跃于热点现场,持续上新撬动增长

食品领域TOP5品牌:麦当劳、可口可乐、伊利、喜茶、肯德基

产品是食品此类快消品牌与用户沟通最直接、日常的媒介,产品承载了品牌表达的属性,产品创新构成了品牌创新的重要维度。过去一年,深谙于此的食品品牌,通过产品迭代,刺激用户的新鲜感知;通过有趣有梗的内容,提升社交热点的“在场感”。

稳坐食品领域首位的麦当劳,一边继续推进年轻化,借助玩转logo出周边虚拟公演接入年轻社交圈层,一边深入全球化布局,结合不同地区的饮食文化进行产品和理念创新:在国内以国风IP创新产品增加用户粘性,创麦麦夜市契合“夜经济”;针对日本赏月习俗,以日式温暖演绎“月见家族”产品;面对欧洲市场的文化氛围,则以印象派名画再创作趣味传递品牌特色。可口可乐今年推出全球创意平台“乐创无界”,创造星河漫步律动方块、魂·境可乐型汽水等新品焕新元宇宙体验,从产品创新实现与Z世代精神共振。

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2022 DAOY 年度奖食品领域品牌榜中,国产品牌再添伊利一席。贯彻国民品牌的担当,伊利响应全链减碳的号召,发起0碳未来计划;签约梦之队、布局足球营销,不断拓展品牌的价值边界。迈入第十个年头的喜茶,发布《喜一下》“入局”婚嫁场景,通过与《甄嬛传》《只此青绿》《梦华录》等IP的联名,活跃在热点一线。肯德基的social创意高水准不变,除了六一爆款——可达鸭联名玩具,与泡泡玛特冰墩墩的联名也持续刷新存在感。咖啡业务之外,肯德基还跨界茶饮,火热的茶咖赛道入局者又增一名。


11  酒领域发力场景化沟通,以产品为主角活力出圈

酒领域TOP5品牌:青岛啤酒、喜力啤酒、临水玉泉、百威、科罗娜

于酒水品牌而言,提升品牌形象的活力、增强年轻群体对其的好感是一项重要课题,在长期的营销实践中,也曾有不少品牌年轻化的误区暴露出来。今年登榜 DAOY 2022 数英年度奖酒领域TOP5的品牌,均在这方面做出创新探索。

百年国潮品牌青岛啤酒,今年年轻化动作频频:与肖战合作加强与年轻群体的链接;携手美食小店尽显人间烟火气;紧跟世界杯热点,借“为热爱举杯”主题化创意与产品,冲刺销量高峰。喜力啤酒则瞄准办公场景,用高科技开瓶器投影仪和一则恐怖故事终结加班,提倡工作与生活的平衡。

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凭借《董事长返乡指南》首次入围的临水玉泉,一改白酒品牌常见的沟通语言与姿态,其洞察到目标人群春节期间的身份切换,并对由此产生的反差感进行趣味演绎。百威关联体育、音乐、元宇宙等流行文化元素,拉近与年轻人的距离,七夕用眼神传达“真我至上”,潮酷之下尽显尊重内核。科罗娜延续海滩场景,既有“会动的广告牌”创新表达纯天然理念,也有“重塑渔路计划”践行海洋保护,尽显品牌公益之心。


12  金融领域求新求变,大国品牌尽显人性关怀

金融领域TOP5品牌:支付宝、中国银联、民生银行信用卡、蚂蚁集团、中国平安

变局之中,金融品牌依旧坚守服务民生的角色定位,以放眼社会的视角、主流消费人群心理的精准把握,把“金融为民”的本色转译为目标用户易于共情的表达,与时代脉搏共振。

支付宝通过跨界国漫IP融入年轻圈层,并切入绿色议题引发认同,在价值关系上与年轻人达成一致。中国银联再造公益大事件,一座“诗歌长城”、一则《诗的童话》让山里孩子的才华被看见;66种对“富”的具象演绎是对共同富裕的有力回应,也是品牌“付出必有回报”信念的大气写照。

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长期以来,“民生消费美学”和东方文化印迹,贯穿在民生银行信用卡的用户沟通中,今年也不例外,多个节日节点均有佳作产出,表达出一种有智慧也有情趣的消费观和生活观。17周年之际,品牌扎根民族性,将产品“省”的利益点与“会过日子”的中国式浪漫强关联,引发朴素的情感共鸣。蚂蚁集团在招聘季发出“让理想有回响”的有力宣言,在不无焦灼的求职环境下,为年轻人注入强心剂。中国平安针对老龄化现象,释出《离家老树》大片引发对养老问题的思考,另一边以沉浸式话剧直播创新互动体验,透露品牌求新求变的决心。


13  航旅市场格局多变,借“向往的生活”唤起热情

航旅领域TOP5品牌:爱彼迎、携程旅行、高德地图、顺丰速运、万豪国际集团

这一年里,航旅市场格局迎来重新洗牌。同时,因长途旅行的不确定性因素,周边游大火;社区内容与旅行的关系也更为紧密,无论是出发前的攻略搜集还是归来后的体验分享——旅行虽不易,却遮挡不住人们“生活在别处”的热情。

因此,不少品牌都选择从“旅行的意义”切入,调动向往:爱彼迎面向中国市场上线“回忆杀”,一句“好久不见”建起中国用户与世界各地的联系,以情谊唤醒对旅行的热爱,同时在海外上线奇屋环游、穿越欧洲、旅居西西里乡村等极具地方特色的活动,激发多元民宿体验。携程则以旅行箱为载体,从情感上打通消费者对旅行的渴望。

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高德地图延续幽默social气质,在炎夏让于谦讲冷笑话降温,占据夏日打车场景。顺丰速运在毕业季温情发声,为毕业生们送上“卸下负担,轻装上阵”的祝福,塑造安全守护、分担忧虑的品牌角色。万豪国际集团不止于打造服务硬件上的优势,还邀请到舒淇探讨旅行的意义,从精神层面造就独特记忆。


四、逐浪2023,共写面向未来的品牌势能

如开篇所说,本文主要是对年度品牌2022营销动作的梳理。从行业动向与企业战略出发,我们对营销背后品牌的用意及其价值进行拆解,具体的观察单位,则是一个个campaign。

但campaign之外,产品创新、双线的渠道建设与平台运营,乃至品牌内部销售组织的转型,都与今天广义的广告营销挂钩,对商业成绩产生影响。因此在本篇结尾的惯例展望环节,我们首先想要将视线从“台前”投向“幕后”:

【数字能力作为基础设施,全域人群运营作为底层战略】
campaign是曝光于台前的,创意自带灵巧的魅力,“出圈”更是一种普遍的价值取向,但藏身于幕后的基本功对品牌最终能够行至何处,同样至关重要。

这之中,数字化资产的沉淀、全域全链路化的人群运营,已是品牌应当具备的基础能力。它们并非短时的增长之“术”,而是关系命脉的长期发展之“道”。

【ESG成必答题,社会责任与商业价值相伴相生】
ESG是环境、社会与治理(Environment , Society & Governance)的简称,作为评估企业经营的指标,它已成全球范围内的共识,越来越多企业基于ESG理念开启转型之路。

但热潮之下,ESG不只讲好一个故事。长期主义是它的底色,宏伟目标需要体系化行动支撑,可持续发展更需要供应链的革新来实现。环保之外,社会与治理等不与财务表现直接相关的因素,也受到消费者与投资方的关注。

如何以一种更合乎道德、更具社会责任感的方式谋求商业增长,这个问题,品牌将无法回避。

【往小处看、向附近走,探照人的内心、回归真实交流】
数字生活无比便捷的今天,我们却更加珍视真切的相见;宏大叙事之外,生活微小快乐的共鸣力不容小觑。

更小、更真、更近、内趋的创意语言往外延展,品牌越发重视增进用户与线下社区、本地生活的连结。情绪价值与精神健康也不再是水面下的话题,帮助现代人缓解倦怠、治愈内心,已是品牌沟通的有效支点。

感动之余,“小确幸”叙事却已有同质化迹象;不缺话题度的情感发声,品牌关联度却面临不少疑问。在更具人性的沟通中如何破除上述问题,新的一年,期待品牌以实践做出回答。


这是充满希冀的一年,一种向上的共识正在扩散开来。而广告营销作为一种服务于商业交流的经济理性产物、一种构建社会想象的文化产物,也将迎来不同气象。如罗兰贝格在《预见2023:中国行业趋势报告》中所提出的,2023年,各行业调整、创新甚至颠覆的大幕徐徐拉开。

我们有理由期待。

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