美团外卖×新裤子乐队:给奶茶穿秋裤

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品牌
参赛类别

营销单元 - 娱乐营销类(铜)

营销单元 - 媒介营销类(铜)

创意单元 - 平面组 - 印刷类(入围)

您的奶茶有一条新裤子,请注意查收!

美团外卖×新裤子乐队 给奶茶穿秋裤

说到秋裤,相信大家都不陌生。对一些人来说,它存在于记忆的深处,是童年回忆里,每个冬天都要和老妈battle的焦点问题;对于一些人来说,秋裤正被压在衣柜的深处,作为80后90后用来证明自己身体依旧硬朗的尊严和底线。但今天这条别致的小秋裤,并不是给你穿的,而是给你最爱喝的奶茶穿的。


有一种冷,叫忘穿秋裤
有一种酷,叫奶茶秋裤

临近项目上线的前两天,组里的小伙伴们一边把玩着沉甸甸的秋裤(真的是很有份量),一边感慨地表示没想到这条秋裤真的做出来了。随后,我们尝试通过项目讨论组内的文件记录去追溯梦开始的时间,并在临近过期的PPT中发现,原来关于奶茶的brief早在6月初接下的,且最初的目标是延续往年“秋天的第一杯奶茶”的话题热度,植入消费者“秋天第一杯奶茶,上美团外卖点”的心智。

我们从“秋天的一杯奶茶已经来了,秋天的第一条秋裤还会远吗“这句话,首次发想出了“秋裤奶茶”的概念

不只如此,在构思秋裤奶茶设计的初期,我们还尝试将更多美团外卖的品牌资产融入进来,提出秋裤的造型灵感来自于把美团外卖的小耳朵倒过来。也许就是把小耳朵倒过来的想法,最终倒在了客户爸爸的心巴上。(忍不住猛猛地夸一波组里的美术同学)

小耳朵杯盖倒过来,变成小秋裤杯套

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作为历史上第一条奶茶穿的秋裤(杯套),直到11月3日的出街,我们经历了反反复复的打样和设计迭代,不断地精心雕琢,精益求精,最终才诞生出这样一条奶茶的新裤子。

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在小秋裤的设计过程中,我们还额外围绕奶茶的社交属性,为美团外卖打出一波名为“秋后算账”的Campaign,联合众多美团外卖入驻奶茶品牌蓝V,让那些曾经口嗨过请你喝奶茶的人,把欠你的奶茶还回来。(嘿嘿,有点属于是夹带私货了)

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不是秋裤的秋裤
论一条奶茶秋裤的进化与演变

奶茶秋裤的本质,是一只奶茶的杯套。

当我们卖过了IDEA,真正进入到杯套的设计时,还是遇到了一丢丢问题。譬如我们需要这条“秋裤”既满足美观好看,又要扎实耐用,且最重要的是,如何让大家觉得这就是一条秋裤,而不是奶茶长腿了。

类似裤腿要不要连起来,臀部要不要翘一点,屁股要不要有沟沟,坐着是不是比站着稳……等等一系列讨论层出不穷,而在这个过程中,奶茶的秋裤也相应地迭代了一版又一版。

以下,是奶茶秋裤的进化图鉴。

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在经历了不知道多少次修正和微调后,一款配色百搭,版型舒适,用料扎实,面料丝滑的奶茶秋裤出街啦!这个冬天,我能想到最酷的事,是穿着秋裤,喝秋裤奶茶

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新裤子乐队出任秋裤奶茶合伙人
一起玩点Chill Cool的

新裤子乐队出任秋裤奶茶合伙人,一共推出了两款杯套的联名设计,其中一款为经典时尚的李小龙黄色黑条纹款,另一款则是融合了新裤子乐队的IP中的角色——北海怪兽“嘎嘎”。

此外,新裤子乐队的三位老师出演了一支病毒视频(片头那支),以及一套张力十足的海报。

整个项目的合作过程中,三位老师不仅敬业满分,同时也常常脑洞大开,带来许多意料之外的惊喜,一起来看看拍摄日的路透图。(梦姐很快乐,她真的没有被“绑架”)

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我能想到最chill cool的事
就是来一杯穿着秋裤的奶茶

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秋裤奶茶一经上线后,迅速占领上海的大街小巷。黄色的小秋裤们,化作城市街头一条又一条靓丽的风景线。在上海生活的小伙伴们,无论爱喝的是芋泥啵啵,杨枝甘露,还是波霸奶茶,草莓奶茶,都能穿上这条百搭的秋裤。成功入手的网友们也纷纷表示:穿秋裤的奶茶,实在是太COOOOOL啦!你有被疯狂种草了嘛?

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(图片均来自网络,如有侵权可及时联系删除)


写在最后(有彩蛋)

一条小小的秋裤的诞生,从夏初到冬初,整整历时5个月,不能说是经历了大风大浪吧,但至少可以说是度过了九九八十一难。从IDEA的产生到最终小秋裤的成功出街,感谢客户爸爸的信任与支持,也感谢所有参与项目内外部小伙伴们的坚持与努力,真的很不容易!奶茶穿秋裤,我们一起Cool!(完结撒花)

秋裤彩蛋

全球唯二的粉色款秋裤杯套

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创作人员名单

目负责人:刘莹
创意负责人:徐四维
创意组长:赵钟城
美术组长:黄嘉琦
助理美术指导:李轩
助理美术指导:耿嘉辰

制作人员名单

总导演:原泽臻
执行导演:王安娣
监制:林乐峰
制片:张啸寅
制片助理:颂君、迪子
摄影指导:王菁
摄影助理:宋燚
美术指导:唐铮
执行美术:Lucy
道具师:徐建飞
道具助理:洋洋
车辆管理:周卫振
场务:梁坤
DIt:冯伟鸿
平面摄影:狄蔚
平面制片:潘鄞

数英奖参赛项目说明 - 时趣 北京,媒介代理商

【背景与目标】

上海市刚刚经历疫情解封,消费意愿低迷,尤其零食酒饮类非必要在美团平台上的消费未见增长。其次,上海素来时尚生活属性较强,居住此地的年轻人富有热情,对新鲜感和有趣事物有追崇或称有较高接纳态度。
品牌希望能够帮助上海用户恢复疫情前的愉快日常,建立信心,享受生活美好的愿景,以秋裤奶茶为核心创意承载,通过线上社交媒体内容铺排,丰富美团外卖奶茶品类消费场景,撬动上海地区用户兴趣关注,并最终提升活动期间上海奶茶外卖订单销量增长。

【洞察与策略】

年轻人买奶茶是一种消费习惯和轻时尚主张。沟通奶茶便宜 好喝等信息,未必能让他们购买一杯奶茶。但反差感能让他们付出不昂贵的价格买一份开心。
【反差感】是本次项目的核心逻辑。由秋入冬,全国各地的人都穿上了秋裤,除了坚持时尚的上海年轻人。
奶茶穿上秋裤,这是第一层萌趣反差。摇滚乐队穿秋裤上街,达成第二层红人心智反差。秋裤霸占上海街头,这是第三层话题反差。
我们希望能利用顺应年轻人的购买理由,让他们为新鲜感 为反差感,为有趣 为话题 为社交货币 为朋友圈的一张照片 为炫耀而买单。顺便,也顺应他们的乐于打破固有偏见,乐于接纳世界多元。

【创意阐述】

以微博、抖音、小红书三个平台,不同介质内容进行全方位内容覆盖,通过乐队路透,引发大众对【意想不到的人都穿上秋裤了】的好奇,掀起秋裤话题热议。官宣联动实锤摇滚老炮秋裤反差,联动圈层内相关资源,放大“穿秋裤”的话题讨论度,抖音通过联动不穿秋裤群体,打造“秋裤真香”认知反差,引发受众好奇围观,小红书依托平台时尚生活属性,联合音乐萌宠健身时尚等多元生活维度资源,通过反差感/时尚感/娱乐感等,多重内容角度打造立冬奶茶秋裤风潮。

【结果与影响】

整体传播过程覆盖微博/抖音/小红书三大社交矩阵平台,多圈层资源组合 带动超热话题,联动资源共计4位艺人、35+KOL、200+金V大号、500+位KOC截至11-16日止,全网共获总曝光量超2.68亿+,10W+讨论量,引发700+UGC讨论,小红书KOL+KOC联动传播,种草「秋裤奶茶杯套」,以「新裤子乐队同款」「连ta都穿上秋裤了」为核心关键词,助力产品不断实现种草转化
优选高质量、高契合度KOX,实现品牌集中曝光;122篇KOX笔记持续输出,品牌声量持续在线

数英奖参赛项目说明 - 图派整合传播,创意代理商

【背景与目标】

美团外卖在2022年第四季度计划在上海特区开展战役,分别针对非刚需品类的业务和冬季业务,以奶茶品类为切入,直接对标时令营销,第一波准备在11月7日立冬展开。

【洞察与策略】

我们发现在入秋时分,人们纷纷开始穿上秋裤,秋裤成为了大家入冬保暖不可缺少的话题,但在上海这样一座时髦又酷的城市一定不会为“秋裤”买单,所以美团外卖另辟蹊径,以新奇的“奶茶穿秋裤,我们一起cool”为主题,美团外卖选择了「新裤子乐队」这一名字特点突出的乐队作为合伙人,联合推出「秋裤杯套」,一语双关,既贴合乐队形象,又符合当下节点。
进而提升上海消费者在美团外卖平台消费奶茶频次,提升奶茶销量和用户渗透率,并结合上小耳朵印象,找到其他花样去强化小耳朵概念。

【创意阐述】

在深秋之际,美团外卖从新奇的角度入手,邀请新裤子乐队作为合伙人,共同推出「秋裤奶茶」,给每一杯奶茶都按上「秋裤杯套」,以亮黄色为整体色,有着双腿的造型并结合上小耳朵印象,找到其他花样去强化小耳朵概念
,十分符合秋裤的意象。

【结果与影响】

美团外卖选择了「新裤子乐队」这一名字特点突出的乐队作为合伙人,为广告片创作了简单洗脑的歌曲旋律,加以直截了当的歌词,整个短片记忆点深刻,欢乐感十足。
本次项目上线后,助力美团外卖奶茶品类交易额日环比提升8%; 总曝光量:1500w+ 总互动量:151w+ 。第一期2022年11月7日开始,在上海单城进行买奶茶送秋裤杯套活动,活动期间奶茶品类销量突破峰值,第二期12月初覆盖全国重点10城,帮助奶茶品牌取得当季销售峰值,在小红书等平台获得1W+自来水
此秋裤杯套引发疯狂下单哄抢,限量款杯套更是在二手平台卖到了3位数;并且此案列被多家媒体如social beta、人民网等评为优选TOP级案列展示。

美团外卖

图派整合传播

时趣 北京

 
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    2023 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    营销单元-娱乐营销类(铜)

    营销单元-媒介营销类(铜)

    创意单元-平面组-印刷类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-娱乐营销类
    • 结合产品并带动生意的娱乐营销真的不多见。
    • 有些奇怪,但是很有意思
    • 巧妙
    • 奶茶和新裤子乐队跨界很巧思。
    • 在小秋裤的设计过程中,还额外围绕奶茶的社交属性,为美团外卖打出一波很出圈的Campaign,
    • 很好地还原了创意,也没有用常规讨论去执行和进行传播。秋裤这个在各代年轻人中都有话题性的名词,结合新式茶饮成为了很好的社交货币。
    • 洗脑视频一枚,老梗新呈现,只是我觉得乐队还可以再夸张一些,会更有看点
    • 刀姐doris
      产品形态设计有巧思,同时,奶茶mix秋裤这个切入点,既具新意,又在情理之中。
    • 无厘头的幽默,新裤子选得好。
    • 好玩有记忆点。
    • 解静 Gloria
      创意点不错,从年轻人穿不穿秋裤到奶茶穿秋裤很酷,魔性歌曲与新裤子的组合为品牌带来好感度。
    • 脑洞大开,张力十足。
    • 徐冰
      奶茶穿秋裤,我们一起Cool,很可爱的创意,顺应了年轻人爱打卡新鲜事物的心理。
    • 黄治中
      秋裤和chill cool是一个在上海大家心领神会的小梗,通过这个梗在秋季这个时间,再通过奶茶这个让年轻人享受chill的载体,打造了一个轻松愉快的传播。
    • 创意用心,梗有新意。
    • 周礼
      是比较有意思的创意,执行视频拍的也很有意思
    • 黄国文
      创意有大胆尝试。年轻化。娱乐性和记忆点强。有趣,有话题。
    • 吴尧 Jason
      当“新裤子”说:穿秋裤,创意很巧妙,歌曲也魔性洗脑
    • 执行还行。
    • 洗脑极了,新裤子给奶茶穿秋裤,不合理中透露着合理。
    • Manco
      创意产品杯托让人想要拥有,这就是胜利。
    • 常规操作。
    • 创意前卫让普通人难以理解, 也不是病毒营销的效果
    • 不能理解。。。。
    • 这个梗的洞察创意比较单薄。
    • 张戬 James
      秋天和秋裤的关联其实有点弱,片子没有把新裤子的好玩和复古风格利用好,有点平
    • 陈琦 Chen Qi
      秋裤也算cool了一回
    营销单元-媒介营销类
    • 让产品自带传播,有趣、有面、有点用。
    • 周建影
      传播部分 起到了意想不到的效果
    • 李淼
      奶茶与秋裤元素结合,创意有趣,吸引年轻人。
    • 李广庆 Alan
      创意点和梗都很好,可惜新裤子的特点没有更好的诠释出来。
    • 十分有效的艺人运用
    • 徐冰
      杯套的设计很美观,显得萌趣可爱
    • 创意不错,执行还行。
    • 秋裤有点意思,但还可以把艺人用的更好
    • 结合平台本身的优势,也抓住消费者在平台消费的趋势。在媒介创意上通过秋裤周边创造许多话题讨论及热议
    • 马子文 Jonathan Beh
      有梗有创意,和产品自然结合不生硬,有记忆点
    • 奶茶和秋裤的结合,有趣有梗,能够激发用户的自发传播
    • 杨孜
      这个“秋裤”应该会成为下单买外卖的又一个吸引点
    • 创意吸睛
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意会玩梗。作为外卖平台,很好地在季节性话题中实现对奶茶的“宣兵夺主”。
    • 给奶茶穿上秋裤,好玩有趣,会讨年轻人欢心。
    • 新鲜又有反差萌,受众的注意力自然从奶茶转向美团本身,一个无厘头但合理效果也极佳的营销手法。
    • 林德兴
      近年来联名被套越来越多,做的创新出奇也越来越不容易
    • 好玩 有趣
    • 王洋 Davy Y. Ong
      针对奶茶外卖营销,“美团秋裤装”创意或者不仅更清晰地标识了品牌归属,有效拉动旗下业务,或者也为品牌的后续营销创造了一个新的媒介......
    • 创意的概念不错
    • 谢建文 Alex Xie
      联名本身已经爆了,相比之下创意略显普通
    • 很有意思的梗,结合年轻人的点,执行都在点在。
    • 周礼
      洞察较为到位,对于热点趋势的把握能力相当优秀
    • 不知道为何有点尬!
    • 比较常规。
    • 王颖
      通过创意的反差感和与新裤子乐队的合作成功引起了关注, 借助话题热度,有趣有差异,整体较为诙谐幽默。
    创意单元-平面组-印刷类
    • 黎俊威 Sunny Lai
      Relevancy is strong.
    • 罗易成
      旧元素玩出了新花样
    • 乐剑峰
      挺可爱的联名营销例子,造型设计上也比较有趣,整个营销流程也比较清晰。不过好像也只有表面,深度还有些欠缺。
    • 无厘头的趣味,和印刷类关系不大
    • 丁和珍
      没看到平面的创意。
    • 路童 Kent Lu
      Idea好,作为平面类报奖,平面可以更好
    • 何璐伊
      新裤子和秋裤的联动还是有莫名的喜感,不过要从秋天的第一杯奶茶转化到第一条秋裤感觉不算特别的连贯。应该可以做的更好~
    • 张鹏 Johnny zhang
      有趣的idea,平面海报很一般
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