美团买药，第一次选择在双十一这个购物节进行传播，如何找到自己的站位，做符合自己品牌内核与调性的传播内容。
这是我们的brief。
做一个温暖人心的配角
买买买，是「双十一」在消费者心中已经根深蒂固的认知。传统的电商平台鼓励消费似乎是天经地义的，但如果鼓励用户多买药，显然是不合适的，分寸拿捏的不好，很容易引起反感。
那美团买药在「双十一」这个购物节中，该扮演一个什么样的角色呢？
在对比各种电商平台之后，我们意识到，美团买药跟其他电商平台并不是非此即彼的竞争关系，甚至可以说是毫无冲突。
购物平台都希望成为双十一中的主角，但对于美团买药来说，这恰恰就是个伪命题。
各种服装、电器和化妆品等等这些，永远是双十一购物的焦点，我们无法改变，也无需改变。所以我们不用去思考如何让用户把买药，当成双十一购物的首选，美团买药希望的不是你多买药，而是你健康。
于是我们转换了思路，美团买药不用、也不应该去争当「双十一」的主角，反而主动去当一个「配角」。只要让消费者在买买买的同时，记得美团买药在双十一还有健康补贴，就可以了。
美团买药的「非购药指南」
在这个思路下，我们在创意上继续进一步，这次的广告，不推荐买「药」，反而推荐用户去买那些药以外的、对身体好的东西，尽量在冬天少生病。如果还是不小心生病了，记得还有美团买药。我们通过一个以退为进的角度切入，用更让人舒服的方式，让美团买药在双十一被更多的人记住。
我们希望通过这种方式，让消费者感觉到，美团买药是真的在关心你的健康。
美团买药与药企联合海报
美团买药与药店联合的24小时药店海报
在这个冬天，记得还有美团买药，就足够了。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 走神OGK，创意代理商
【背景与目标】
2022年，美团买药计划第一次在双十一期间开展营销活动，以进一步拉开与竞品的差异，稳固用户用药的首选平台地位。传统的电商平台在大促期间鼓励消费天经地义，但作为送药的平台，鼓励用户多买药多吃药，显然不合适，分寸拿捏不好，品牌很容易引起反感，甚至产生舆论风险。
如何找到合适的站位和符合品牌调性的传播，完成美团买药在双十一的首次亮相，是我们面临的挑战。借势双十一，增加美团买药的品牌曝光度，增强品牌好感度和美誉度，是我们的目标。
【洞察与策略】
在对比各种电商平台之后，我们意识到，美团买药跟其他电商平台并不是非此即彼的竞争关系，甚至可以说是毫无冲突。各种服装、电器和化妆品等等这些，永远是双十一购物的焦点，我们无法改变，也无需改变。所以我们不用去思考如何让用户把买药，当成双十一购物的首选，美团买药希望的不是你多买药，而是你健康。于是我们转换了思路，美团买药不用、也不应该去争当「双十一」的主角，反而主动去当一个「配角」。只要让消费者在买买买的同时，记得美团买药在双十一还有健康补贴，就可以了。
【创意阐述】
我们在创意上更进一步，这次的广告，不推荐买「药」，反而推荐用户去买那些药以外的、对身体好的东西，尽量在冬天少生病。如果还是不小心生病了，记得还有美团买药。我们通过一个以退为进的角度切入，用更让人舒服的方式，让美团买药在双十一被更多的人记住。
我们希望通过这种方式，让消费者感觉到，美团买药是真的在关心你的健康。
【结果与影响】
项目在微博话题阅读量3.2亿，视频播放量1457万，超出客户预期。本次营销让美团买药在双十一大促中找到占位，3.2亿的曝光进一步巩固了目标消费者对美团买药的品牌原有认知，以退为进的创意性策略让美团买药收获了极大品牌好感，为美团买药建立长期的品牌形象，为家庭用药首选平台成功助力。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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很好的洞察 -
非必要不买药。 -
品牌虽然做了配角，但又处处都是它，美团黄是想起来2022年就能想到的温暖色。好几个画面都很有电影感，能让人认认真真看下去。 -
很细心且巧妙的洞察，把视频的重心放在了对人们的关心上，而且是落到细节的关注，出现了美团买药的内容也没有喧宾夺主，就像文中说的双十一的主角不是美团买药。温暖的文案缓缓淌进心里。几张海报也特别好。 -
文案很温暖，洞察很细微，很有陪伴感 -
洞察准确精妙，从过敏社交礼仪的这个全新主题切入，视觉表达的分寸也是买药一贯的温情风格，就想问一个小细节：字幕的字体和颜色是认真的吗 -
切入点找得很好，文案加分，同时传递出了品牌的那股真诚。
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配角也是好角。
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摄影很棒。
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切入点不错，不一样的节点营销，用陪伴者的角色来呈现，非常温暖
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同样“意料之外”的典型创意作品，但确实会很好的赢得消费者的好感。经典的创意方式始终有它足够强大的威力 -
虽是项庄舞剑，但充满细腻温柔，也句句在理，十分动人。 -
创意独特
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很棒的创意点，充分洞察人性弱点，我不强买强卖，但我对你表示无微不至的关心，你想没有品牌好感都难。 -
客户跟Agency都很有勇气跟决断，双十一甘作配角，“比起让用户买更多药更关心用户健康”这份清醒跟克制反而让整场Campaign出圈 -
理性的蹭“双11”热度
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简单但是精彩的策略，让真诚的沟通变得水到渠成。
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切入的角度很好，能不用药解决的，尽量不用，实在要用到，你再用美团，先走心，再买药，最终再为美团买单，只是有些许之前『美团买药，希望你用不到的影子』
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围绕核心价值“身边的24小时药店”，虽然是双11宣传片，也不那么大促，围绕真实需求，透露出温情和关爱。 -
创意还可以 -
又一次优秀的反向营销，又一次明知道是“广告”但仍旧被触动的瞬间。 -
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双十一推荐用户买其他商品，而不是买药，这个切入点很特别，也很有人情味。 -
很温暖的表达方式，做一个默默陪伴的配角也很好
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洞察很细致，场景设计也很丰富，画面有质感 -
消费者洞察较好。营销传达方面比较完整，策略清晰。 -
实实在在，广告就是广告，利益点明确，拍摄内容真实感强
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又是一个TO B TO C的片子，赞 -
美团买药找到了恰当的与消费者沟通的角色，是美团一系列优质作品的基础。尤其对于购药平台而言。用身边朋友的方式在天气渐冷的时间里，发出的小小提醒，这样的温暖善意，有谁会拒绝呢。 -
陪伴的感觉拉满。 -
不好评 -
看不懂。。。。
技艺单元-文案类
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买药在日常生活中并不是一个高频需求，但当有需求时又无比重要，美团买药找到了一个非常精准的定位
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文案不错
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文字很温暖，项目有温度，品牌宣传很到位。 -
有些咨询公司天天讲内部思维外部思维，但却一直用内部语言向外部的消费者说话。 很悲哀，打扰式指令式洗脑式文案，一旦有了投放量，就成了所谓好文案。 大多数时候，文案是退一步低一头来说话，说心里话，说实在话，说人话——就像美团这样。 -
犀利的差异化定位。温暖的日常情感表达。
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创意点很好，关心具体的人与事。 -
平实，也可以不无聊。 -
文案表达得很口语化，洞察细腻，贴心温暖
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风趣 到点 不尬 -
以弱化品牌角色的方式强化品牌的场景相关性
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这个转换的创意思路非常棒，同时细文案也非常出彩
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最直白的话，也是有力量的。
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不错的角度，强调出了品牌角色，策略对了，大白话也是好文案。 -
延续了美团买药“真的值得更多人知道”的沟通基调，对于具体生活的观察，汇成暖流，细水长流。 -
產品置入比較生硬
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文案合格，但可以更触动。 -
有時不必要的文案多了 就成為一種碎念 破壞影像說故事的能力了
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