美团外卖母亲节短片：妈妈爱花，我们爱她

数英评分

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这个母亲节，我们为美团外卖鲜花业务和你的妈妈做了一支片子。

一支一定要转给妈妈看的片子：「妈妈爱花，我们爱她」。

一个月前，我们胜加同学接到了来自美团外卖鲜花业务的brief，客户说：想要一个不一样的母亲节广告。

一个开始看起来简单的brief，却随着上海疫情的发展，难度系数不断增加：

如何做出不同质化的母亲节案例？

如何在一个月做出不同质化的母亲节案例？

如何在居家办公的一个月做出不同质化的母亲节案例？

……

美团母亲节短片：妈妈爱花，我们爱她

我们的答案居然来自......妈妈的表情包！

美团母亲节短片：妈妈爱花，我们爱她

你发现了吗？我们的妈妈，真的很爱花。

不知道从什么时候开始，我们的妈妈们头像是花，表情包是花：

美团母亲节短片：妈妈爱花，我们爱她

家里的每个角落都可以作证。

美团母亲节短片：妈妈爱花，我们爱她

全天下恐怕没有比妈妈更爱花的人了。

母亲节送花，不仅仅是一份仪式感，更是因为我们的“妈妈真的很爱花”。

这根本不需要做一支让妈妈“扮演”的广告片。我们要做的仅仅是还原我们每个人的妈妈。这种真实的生活呈现，也正是美团一直追求的，真正成为你“美好生活小帮手”的品牌角色。

不想一味走心、走形式，在这支片里，我们只想一起走进妈妈那有滋有味的小日子。

所有的生活片段都围着【妈妈爱花】的主线展开。在与吴奇导演多次云沟通后，我们决定以一种“发现感”的视角，多场景、多人物、多性格地还原每一个人的妈妈，但所有的线索又都像一个妈妈的故事，形成【万妈归一】。

文案上，我们也尝试了“童谣感”的叙述节奏，回到小时候简单童趣的语言，来说说我们眼中的妈妈。

Social系列海报

美团母亲节短片：妈妈爱花，我们爱她

幕后花絮

拍片时云监片的独特机位，让我们在家云体验了厦门两日游：

我们没有找演员妈妈，片子里的每一位妈妈都是素人，却让我们发现了妈妈们的纯天然表演天赋：

被妈妈们热情围攻的摄影师，向我们发来前线求助信息：

图片 10.png

当然我们也没放过身边的真实素材，在此感谢每一位妈妈的友情出演：

感谢这支片子，感谢导演团队的妈妈、客户的妈妈、我们的妈妈...... 让每个参与的我们都想到了自己的妈妈。

这些看起来理所当然的日常，却重新提醒了我们，原来我们的妈妈是如此的爱花。

最后，感谢看到最后的你。如果这条片让你会心一笑，忍不住发给自己的妈妈：你看啊，妈，这不就是你嘛！

那就真的太好了。在这个母亲节，上美团给妈妈订一束花吧。

这就是母亲节，我们最想送给妈妈的礼物。

祝我们的妈妈，永远爱花，我们永远爱她！

数英奖案例展示

点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商

【背景与目标】

美团外卖鲜花业务以鲜花消费的礼品属性为主，营销波动与节日强关联。母亲节是鲜花需求集中爆发的节日，本次项目希望利用节日特点，提升品牌认知并带动业务转化。

【洞察与策略】

许多品牌都扎根营销母亲节，传播同质化严重。如何能得出犀利洞察并使用新颖的叙事手法，在创意红海中脱颖而出，成了最大挑战。
我们的创意洞察就来自于一个很有意思的中国妈妈特色：她们真的很爱花。

【创意阐述】

我们打造了一支视频内容用于母亲节的品牌传播。在这支视频里，所有妈妈的片段都围着“妈妈爱花”主线展开。
多场景、多人物、多面孔、多性格还原每一位大众的妈妈，但又找到共性。随着轻松欢快的音乐，以“发现感”的视角，跟着镜头走进妈妈的花花世界，用一个个生活碎片在观众脑海里拼成自己妈妈的模样。
同时配合互联网平台属性，输出风格鲜明的系列social主题海报。
通过日常的相关性，我们致力于做一支让人主动转发的广告。希望每位看到最后的人都能露出会心一笑，忍不住转给自己的妈妈、并用美团为她订上一束鲜花。

【结果与影响】

微博话题阅读1.1亿，登上微博热搜推荐位、主榜单TOP15；
视频号播放量超1200w，互动数超14w，微信指数3800w；
社交媒体上收获破亿曝光，受到众多消费者积极互动；
行业内外引发大量讨论、自主转发和二次传播，也成为美团外卖本地生活服务的又一佳作，并延续了品牌的温暖感。

Brand 品牌/广告主美团外卖

Creative Agency 创意代理商:SG胜加

导演:吴奇

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2022 数英奖参赛信息

参赛企业

SG胜加

品牌

美团外卖

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类（金）

技艺单元-文案类（金）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

全场大奖决选

来自真实的生活洞察最动人。
很温暖，角度很独特，也很感触，而且话题跨时代，不论是80，90还是现在。
并没有我觉得值得全场大奖的，那就在三件作品中选择一个看得最舒服的吧。
简单、可爱、开心希望我们身边都充满这样爱花的妈妈。
非常好的洞察，简单真实。有很好的共鸣，我看了也会想给妈妈买花。
全程真实打动人，强烈的代入感，每个人都能看到自己妈妈的影子，洞察抓人，执行自然不着痕。
1、其实发布过程的确反响很好；2、品牌产品用户需求一体化；3、角度新颖表现精美。
这是一则打破代际之间的营销广告，那些年轻人无法理解、甚至被调侃的妈妈们，在视频里面变得那么可爱，轻快幽默中又带着一丝反思，让每一个观看视频的人一定想要在这个节日里回家说一声“妈妈，我爱你”。视频最点睛的一部分就是，通过美团给妈妈定一束花吧，把整个视频的以花为铺垫与悬念，又以花作为转化点的故事线串联起来，非常精彩。
洞察细致，创意巧思，爱的走心表达。
最绝的是，不论受众是70后80后90后还是00后，都能在其中找到共情的点，并且能够快速转换，形成购买。满分作品，妈妈爱花，我们爱她！
洞察很准，和品牌产品也联系紧密，制作虽然简单朴实，但是很走心。
一个妈妈看了乐开了花的广告，多好。
“妈妈真的很爱花”洞察精准，每个人都有一位爱花的妈妈，全篇把“真的”表现得很生动，最后落点又能落到平台上面。
就算不是自己做的，我看了也会转发，会下单买花给妈妈。
洞察细腻，创意饱满，制作精良。
洞察干净，执行干净，内容足够动人！
感动。
真挚。
洞察和表达都简单直接，非常干净利落。
一个大家都知道的事实，被这样轻松的方式讲出来，很厉害，很有共鸣。
将妈妈们真的很喜欢各种花，变现的很突出，看过以后想到自己多久甚至重来都没送过花给妈妈吧！整个片子的节奏、配音、策划、文案、对白都运用的很好。
有爱的广告会感动更多人（怎么也飞不出妈妈的世界）
终于，不煽情了！
洞察精准，看起来理所当然的日常，用走心动人的创意打造出精品，是个不错的案子。
洞察清晰，植入巧妙。
完美
看这个作品，感受到爱，无他。
没有过分渲染和煽情，但又普世共情。
真挚的情感，恰到好处的融入了幽默的细节。对妈妈的爱，对妈妈的有点无奈，对妈妈对花的执念，都恰到好处的熔于一炉。文案，无疑是超出彩的。让人忍不住一遍又看一遍，又忍不住必须要把买花这事，给安排了。
从Insight到Motivation的连接是巧妙的。没有节点营销的一味煽情，角度独到，又在情理之中。轻松说爱，但也给了我们足够理由去表达爱。个人很喜欢这个案例的是，给了现今两代人情感交流一个很好的侧写或解答。其实一辈子最好的记忆，无非都是一下子刚好的在意。适用于人与人的情感，也适用于品牌与用户的对话。
洞察把握精准，且跳脱了母亲节创意常见的煽情套路，还原人间真实，让所有心怀感恩的妈妈和儿女都怦然心动。
是用真实的场景来制造创意，在这个特殊的时候需要来自日常的感动！
妈妈们普遍爱花这个洞察没错，反向提醒（PUA）观众为自己的妈妈买花，也算一种善意提醒。
自然，不刻意，细节质感感人。
此项目是在特定的母亲节里创作新的洞察，着实是有挑战的，母亲节已经被营销玩烂了，而这个Big idea其实整体就是Insight的级别比较高，主题概念是一方面，执行其实是非常有挑战的。尤其视频里插入非妈妈视角的配角细节上还不忘诙谐幽默了一番，马上高级感上来了，尤其家里布置了各种带花的物品，所以非常贴合受众的心理——妈妈爱花，而我们爱她，所以上美团订鲜花吧，这样的逻辑非常顺滑。
洞察角度真实，有趣。
很棒的一次营销。品牌融合流畅，短片氛围欢快节奏紧凑，话题范围广受众多，很有噱头，热点制造符合当下文化背景，如果后劲再足一些会更完美。
老妈快80了，想来我还没有正式地送过她一次花，倒是经常在内心调侃过老妈挥舞花丝巾、手把枝头鲜花的合影姿势，好的作品一定是共情的，也提醒我，妈妈爱花，我们要更爱她。
非常细腻的洞察，花这个事物可以说非常准确地概括了妈妈们的生活方式。文案非常生动，视频非常生动，把一个强促销性质、不容易出创意的活动，做出了新意，做出了高度。
母亲节各品牌的campaign同质化确实严重，缺乏创新或者吸引眼球的玩法。这个campaign回归到广告的初衷，从洞察出发引发共鸣-妈妈爱花就发生在我们身边，等待创意挖掘，而创意表现也没有选择过于温情的路线，而是轻松有趣的发展，却能达到让人触动，call to action的效果。喜欢这种举重若轻的创意设计，看上去简单干净真诚。
母亲喜欢的“花”+母亲节的“花”= 我们爱她，就一句洞察到母爱的不一样。
一个真实的、敏感的、普遍的洞察，在母亲节唤起了大家对家人、美团、和鲜花的一次深刻记忆。
这里哪有什么“创意”，每一个镜头每一处情节，都是我们每个人生活里曾经和正在发生的日常，几乎每几秒就能让人会心共鸣。这样没有“创意”的创意，实在是最为高明的创意。创意执行上，也做到了极度单纯，卖花送花的Brief，最后创意里处处是花、句句有花。所谓“万恶贪为首”，这样的极度聚焦的核心元素，在传播的记忆度上毫无疑问是具有极高效率的。最后，从生意上来说，把美团外卖鲜花的业务高度结合。让消费者去美团给妈妈买花，还有什么比“妈妈爱花”更好的理由呢？而妈妈爱花，我们爱她，美团卖花，我们去美团卖花送给妈妈——这样最为简单易懂的逻辑，才是最好的传播策略。
母亲节campaign 里最深入的洞察，执行非常好，真实带着幽默，完全走到消费者心里。希望多些这样的案例！
没有花俏的创意语言，观察细致入微又能很好地去连接到每一个人真实的生活场景的创意输出。帮助品牌方“符号化”了这个节日营销。最好的营销就是有下单冲动的营销！！！！
优秀的洞察不在于刁钻的角度，而在于发现那些我们经常见到，却也常常忽视，但在被提起的瞬间便能感同身受的微小。就像是“妈妈爱花”，从微信头像等等一个个生活中显示的小场景，轻易地俘获了人们的共鸣。而美团也用自己的业务承接了这份节日的仪式感，从洞察到创意表达，再到产品承接，最后是消费者的精神满足，一气呵成。
洞察太好了
作为在一个人们身边的APP，从离我们很近但总容易忽略的视角唤起对母亲的关注。品牌、热点及情感在影片及传播中做到了恰如其分且自然地输出和情感流露。作为一个消费者，在看到这条影片的时候我也成为了其中的行动者。
人见人爱的一个作品。
真实而又有趣的洞察，观众有极棒的共鸣。
洞察可爱，立意有趣！看麻了煽情苦情，此支广告尽显清爽不做作。
如果说2022年有什么品牌视频是我最愿意转发给家人朋友的，那我一定投票给《妈妈爱花》。如此接地气源自生活的朴素洞察，如此精妙克制的视听语言表达，带来了一个不同寻常令人印象深刻的母亲节品牌大片，相信每一位笑过了转发了的观众，也同时产生的冲动：现在打开美团，给妈妈下单一束鲜花吧！
好节奏，好视角，好传播。“妈妈爱花”的洞察深度拿捏了中国子女的心声！“发现感”视角+“童谣感”叙述，调性接地气又充满电影般的诙谐感。整体节奏把握很棒，全素人出演走心又动情。看到不少中式妈妈网络梗的融入，让观众深刻代入的同时不免会心一笑。文案很好地结合了互联网属性，slogan朗朗上口，一条“有效又有笑”，自带传播热度的好广告。
赞美母亲、借势母亲节营销的案例很多，但是美团这一次的案例自然随和，从洞察到策略到方案执行，一气呵成，既符合品牌和产品价值输出，又具有一定的艺术性和较强观赏性，好的广告就是这样简单温馨，让人回味无穷。
每个女人都爱花，营销洞察对客户群体非常精准！
场景虽小却做出了很强的共鸣，所选的表达方式也回应了当下社会情绪对温暖美好生活的期待，视频节奏剪辑也很适配大众信息接收效率的习惯，简约而不简单，深入人心。
虽朴素、直白，画面呈现效果一般，但确能直击人心，看了就想给妈妈买一束花。
在独特的社会背景下，创造出令人感动的营销活动。
用一个简单的洞察，拿下了所有人的心。
普世insight，却非常动人。
洞察很准，也很有创意，引人入胜。