天猫丰收节:为本土文化打call,中国山河自有姓名

举报 2022-09

天猫丰收节:为本土文化打call,中国山河自有姓名

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(金)

营销单元-事件营销类(银)

天猫丰收节,天猫携手中青报及众多本土特色品牌这样为中国山河美景和丰物打call——中国山河自有姓名(先看视频)。


01 创意来源:为什么以这样的角度打call?

随着户外运动、亲近自然成为了时下热门的生活方式,加之乡村振兴的主旋律之下,乡村发展日益受到人们的关注,越来越多的人开始走进乡野,感受中国山河的魅力。在社交媒体平台上,人们自发分享山河美景与家乡美食,随之而来也衍生了一些新的现象和问题——川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥·····越来越多的中国山河被冠上了外号、昵称,似乎她们需要这样的别称才能被赞美、被看到。

1663991815228111.jpg

而——川西小瑞士?川西的美与壮阔源于其独特的地理位置与文化交融;良渚小奈良?良渚作为稻田的起源地,湿润的气候让这里千百年前就遍地小鹿;中国的每一寸山河,都有着其独特的风貌、人文、丰物,她们从不是任何一个地方的平替,她们自有独到的美与姓名。

我们期待着乡村振兴,我们期待着乡村的好山好水好物被更多人喜欢,当然要从文化自信开始。


02 态度发声:所以是时候把名字还给她们了

她不是小xx,中国山河自有姓名。

1663995352808542.jpg

我们挑选了一些地方,前往拍摄她们的风土人情、丰收好物,通过展现她们独特的美来为中国山河发声正名;在海报上则是以直给式的文案,突出当地青年发声的视觉冲击力。

1663997745596963.gif1663997883987834.gif1663998050836352.gif
1663988158389389.jpg1663988208265271.jpg1663988231760085.jpg1663988256614346.jpg

而我们所呈现的地方其实只是“冰山一角”,还有更多的地域需要抛去别称,还有更多的中国山河需要大家去发掘她的美丽与富饶。


03 联动丰物:以本名去出名,振兴乡村

除了态度的发声,我们还联名了几十家具有本土特色的品牌一起为中国山河应援。通过直播互动的形式,让大家借助丰收的好物与特产,远程感受中国山河的丰饶与富足,同时借此机会,呼吁大家晒出自己的家乡名片,为家乡应援。

1663998605363057.png1664000384100239.png

诚然,“小xx”的别名让许多地方得到了从0到1的关注,但我们希望在1的基础上再多做一些。我们希望展现家乡在相似的景色之下,别具一格的物产与人文,以地域本身的特色吸引人们关注。另一方面,社媒过度的滤镜化,也会使得人们对中国各地原本的地域特色关注失焦,习惯性的从异域文化中找共性,忽视了从家乡本身挖掘特性。“火起来”不是最终的目的,让家乡以本名去出名、帮助振兴乡村好物,才是我们共同的愿景。

最后,国庆即将到来,趁着金秋飒爽,一起出门感受大好河山吧,用我们的相机与足迹,让更多的人了解——中国山河自有姓名。


数英奖案例展示

1664365131362095.jpg
点击图片查看大图


创作企业名单

品牌:天猫
创意代理商:Heaven&Hell
制作公司:MomentumTube

数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell,创意代理商

【背景与目标】

随着户外运动、亲近自然成为了时下热门的生活方式,加之乡村振兴的主旋律之下,乡村发展日益受到人们的关注,越来越多的人开始走进乡野,感受中国山河的魅力。天猫作为一直扶持乡村经济的主要电商阵地,在今年丰收节之际,想要持续为乡村振兴发声、让更多人关注到本土文化。

【洞察与策略】

在大家越发走进乡野的同时,随之而来也衍生了一些新的现象和问题——川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥...越来越多的中国山河被冠上了外号、昵称,似乎她们需要这样的别称才能被赞美、被看到。而中国的每一寸山河,都有着其独特的风貌、人文、丰物,她们从不是任何一个地方的平替,她们自有独到的美与姓名。

【创意阐述】

所以是时候把名字还给她们了,她不是小xx, #中国山河自有姓名,我们发起了这样的主题campaign。我们挑选了一些地方,前往拍摄她们的风土人情、丰收好物,通过展现她们独特的美来为中国山河发声正名;并以青年发声的形式拍摄了海报,海报文案的呈现,则是以直给式的文案直接晒出态度。除了态度的发声,我们还联名了几十家具有本土特色的品牌一起为中国山河应援。通过直播互动的形式,让大家借助丰收的好物与特产,远程感受中国山河的丰饶与富足,同时借此机会,呼吁大家晒出自己的家乡名片,为家乡应援。

【结果与影响】

项目上线近一周,获得4.8亿综合曝光,37.9万用户讨论,1000+万视频播放,效果还在持续中。

Tmall 天猫

Heaven&Hell

JIN SIHAN

 

天猫丰收节:为本土文化打call,中国山河自有姓名

扫描,分享朋友圈

数英评分
9.3
我的评分
谢谢
数英评分
9.3
我的评分

    该项目正在参与 2022 数英奖 评选

    读者评分9.3·评委评分8.38
    初审评分
    8.56
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 600 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(49条)