美团儿童节短片:巧用美团跑腿过六一

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美团儿童节短片:巧用美团跑腿过六一

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

巧用美团跑腿过六一

在上海足不出户两个月,能替无数上海人买烟送吃的送宠物的就是美团跑腿。

上海在6月1日解封,也是我们这两个月做的美团跑腿上线的日子。

TVC正片


美团跑腿BRIEF

3月底接的brief,与去年一样tvc+social。social的方向客户定好是六一,理由是六一是业务高峰,很多家长会用跑腿给孩子送蛋糕气球。那时所有人都已经只能在家办公,大家一边说自己小区食物多难买各种荒腔走板,一边聊idea。

思考再三,如果六一真的只做儿童,很难有有趣的故事。而其实六一对大多数人来说,其共鸣点在于对童年的怀旧。所以,“帮送”,送小时候的关怀与回忆杀才是关键。

于是诞生了“巧用美团跑腿过六一”这个idea,不排斥小孩,但更想和大/老小孩玩起来 ——你可以用美团跑腿逗一下你八十岁的老奶奶,你可以用美团跑腿给你妈送个童年时的橡皮筋,你甚至可以用美团跑腿去十几年前的同桌那再画一次三八线……这里面就可以有无穷的故事与玩法了。

接着就是找制作。每天刷着朋友圈看见上海制作骂骂咧咧或逃窜外地的消息,于是自作聪明找了北京的制作,先拍tvc,尝试了云监片,感觉不要瞎较真其实未尝不可,心得体会是看着客户晚餐是五六个菜且里面有个炒豆干对着屏幕非常羡慕。

美团儿童节短片:巧用美团跑腿过六一

到了拍social的时候,北京疫情也开始严重了,发现自己是真正自作聪明了。

美团儿童节短片:巧用美团跑腿过六一

赶紧拿着手里所剩不多的预算又开始折腾换制作。然后就是在拍片前也各种惊险。

“导演小区今早有一例阳”

“啥?!为啥不叫他早点去成都”

“我觉得可以让导演先把手机关掉直接去机场……”

……

回看聊天记录简直像在走私。所幸一切都平安解决,而此时客户也在北京足不出户了,于是一起痴呆的天各一方看着屏幕,从早上9点,到北京上海一起天亮。

没想到上线那天也是解封的一天,以后看到这个案子就会让我想起这完整的两个半月。也让我意识到就像犹太人最惨的时候还会老老实实砌转一样,在一切都天翻地覆的时候,工作还可以让人精神正常。

海报

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品牌方:美团跑腿
代理商:意类
创意总监:许稼逸
Account:decker
文案:陈莉
美术:十八、曲艺
导演:齐天佐
制作:剑阁、乌龟快跑

 

奉上去年做的美团跑腿第一季

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数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
美团跑腿于2017年3月正式推出,致力于满足所有客户(个人、商户)全城即时配送需求、提升用户工作生活效率的新型服务产品,可为用户提供安全高效的同城1小时送达配送服务,服务内容包括从餐饮到鲜花、文件、钥匙、数码产品等多品类物品的全城帮取送、帮买服务。
整体跑腿品类市场渗透率依旧较低(预估整体不超过55%),作为品类中的头部品牌,“做大蛋糕”提升品类渗透率是美团跑腿22年的重要目标。
以21岁-35岁的年轻用户为主;女性用户偏多 ;及时快速完成服务是用户选择品牌时首要考虑的因素,其次是价格和物品安全保障。
目的:
a)提升美团跑腿的品牌认知度,让用户第一次使用该品类服务时就想到使用美团跑腿;
b)提升跑腿品类渗透率,带动业务新客增量上涨。

【洞察与策略】

美团跑腿业务私人订制需求订单量逐年增高,六一是美团跑腿业务高峰,很多家长会用跑腿给孩子送蛋糕气球,但如果真的只做儿童,很难产生有趣的故事,对大多数人来说,六一的共鸣点在于对童年的怀旧。所以诞生了“巧用美团跑腿过六一”这个idea,不排斥小孩,但我们更想和大/老小孩玩起来。

【创意阐述】

用4个故事拉满回忆杀,给发小送一个天马流星拳,给闺蜜送小时候同口味的半根碎碎冰,给孩子送一个公主梦,给女儿送一个安慰的摸摸头,用偏写实的镜头,给片子增加真实感。并制作四张复古漫画海报,唤醒成年人的儿时回忆,展现美团跑腿满足用户私人订制需求的业务能力和“帮大家生活更好”的品牌理念,为节日增添乐趣和仪式感。

【结果与影响】

新用户增量涨幅超过20个百分点;
主阵地social平台:
微博热搜话题#美团跑腿小哥61汇报表演#;
阅读量:2.3亿,讨论量8.2万,视频播放量252万;
部分内容进入当日微博热门话题#儿童节快乐#中。

美团

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稼逸 jiayi

 

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