说来也很巧,在写这篇文章的时候正好是11.11,可能这支写满11.11的片子特别适合今天来诉说吧。
文案
生活可爱,可爱的是
每1天、每1处、每1声、每1人面包躺在烤箱里
1个1个1个1个变胖书架上最高处的那本书
1页1页1页1页地翻完刚出炉的白米饭
1丝1丝冒着热气收藏了很久的衣服
1件1件1件1件地穿上喜欢的歌
1遍1遍1遍1遍地播放老朋友的肚子像月亮
1圈1圈1圈1圈地变圆生活可爱
可爱的是,你相信着它的样子楼下的桂花树
1株1株1株1株地开秋天的风
1阵1阵1阵1阵抱住你想见的人总会
1次1次1次1次重逢想说的话会
1杯1杯1杯1杯地装满我和你也会在
1场1场1场1场冒险里坚定修狗勾
1天1天1天1天等你回家放肆的笑脸
1张1张地绽开迷茫的时候要
1步1步1步1步往上爬天空会
1点1点1点1点变亮许下的愿望也会
1道1道1道1道洒在你身上给你的惊喜
1件1件1件1件正在路上我们也
1年1年1年1年都在一起
好不好?
1支我们失而复得的惊喜
按照惯例,本该先讲brief,其实它本是今年天猫主广告比稿创意中的遗珠,一个没来得及汇报甚至被放弃掉的idea,但它跟《到生活里去》一样,有着相同的内核。不过很幸运的是它被捡拾了回来,这就像是另一颗种子悄悄发了芽,突然间安然地长在了我们面前,它遇上了欣赏它的阳光,赋予它生命力的泥土与微风。
我们原本以为自己已经收获得足够多了,但生活啊,总会不经意让你遇见它藏好的惊喜。
在我们眼里11.11不仅仅是节日,更包含了每1天 每1处 每1声 每1人。它是积攒已久的期待,也是无数幸福的叠加。
我们常常觉得1天天重复琐碎,但只要你扎进去,就会发现这些重复里往往蕴含着渐进的美好,它也许没那么特别,但也是我们正在拥有的,1步1步1步1步向前的好。
正如面包躺在烤箱里,1个1个1个1个变胖,努力着不让眼前的小女孩失望。
书架上最高处的那本书,1页1页1页1页地翻完,就像经过重重隧道后总会豁然开朗。
老朋友的肚子像月亮,1圈1圈1圈1圈地变圆,但不变的是他给我们的安全感。
1是美好生活的基本单位
也让11.11有了新的注解
在面对不可控的生活,我们的内心也在发生变化。
我们渴望回归到那些最基本的、最触手可及的事情上去汲取能量,在1饭1蔬、1草1木、1场落日、每1步路……1点1滴的日常里重新建立内心秩序,而每一个1正是美好生活的基本单位。
我曾经认为,如果11.11有具体的形容,那一定是每一个人的生活。
是啊,十四年来,我们有无数个“1”发生在这天,第1次网购,第1次远程守护家人,第1次独立生活的纪念,它渐渐变成了陪着我们生活的1个仪式,1场派对,更是1年1次期盼的节日,它早已变成了我们生活的一部分,每个人都能在这个1上填入自己的注解。
它是有所盼望的1,它也许并不是什么了不起的事情,却是关于自己实实在在的欣喜。
它是有所等待的1,时间会沉淀下挂念,安慰不再遥远的人们。
它是有所执念的1,我们相信的事,只要慢慢等,自然会实现。
它是有所鼓励的1,所有稚嫩的眼神都会迎来笃信的目光。
这一次,我们并未格外放大UP主的一面,而是想更去保留他们作为普通人时真切而鲜活的时刻。
我们也想通过对11.11的全新诠释,脱离一些以往双11的盛大感和节日感,回归每一个用户的真实日常,用更贴近的视角与用户建立起情感联系,这不仅是11.11一个全新解读的尝试,也是在当下环境里天猫对于消费者语境的转变——关注日常生活,向内回应大众情绪需求。
这些1可能是你的日常,他的故事,而小小的1叠加在一起就构筑成了我们值得去好好相信的生活。
正如项飙老师曾说过的:“这个世界上还存在这么一种可能,问题可以一点一点辨析清楚,工作可以一点一点循序完成,狭窄的自我会一点一点舒展,在看似封闭的世界结构中,真正的改变就这样发生。”
1点幕后花絮
除了idea被捡回来后的惊喜,在得知导演是吴奇的时候,我们也由衷感到了欣喜。
导演格外擅长把朴素日常变得动人,他总会在一个个看似普通的情节里埋下故事,就像是“喜欢的歌,1遍1遍 1遍1遍地播放”他曾经提过:
寥寥数语,我们却都感到了那份不刻意不过度煽情的柔软。
项目在B站、微信视频号等各个平台上线后,我们也很高兴收到了很多网友的喜爱~据我们了解,B站上已经突破700w播放,收获了10多万点赞,还有超多可爱的弹幕评论让我们顿时感觉生活真好!还得是有梗的网友们!
有调侃自己专业课的,有调侃我们是量词教学视频的,有被唤起生活热情的,有说这年头的广告词都比他作文优雅的,也有明明知道是广告也在1遍1遍1遍1遍在看我们视频的(感动
在0端外传播预算的情况下,也收获了在微博及微信视频号的小小反响,一周阿里内部supernova中获得周之星项目以及一些自来水的发酵传播,还有身边的很多朋友们来主动私信我们说很温暖,看了忍不住嘴角上扬,觉得真的日子有在1天1天1天1天变好,可能这就是我们希望广告能带来的价值吧,能为你撑起一道缝隙看见生活里的光。
总之,感谢客户凡飞、吴奇导演、剪辑老师、配音老师,每一位为这个项目认真付出的伙伴们。
最后的最后,递上1个来自天猫与我们的小小约定:
我们也
1年1年1年1年都在一起
好不好?
数英奖案例展示
品牌:天猫
导演:吴奇
创意代理商:SG胜加
制作公司:剑阁
数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商
【背景与目标】
在充满波动的大环境下,2022年我们想通过对天猫双11的全新诠释,回归用户的日常,重塑大众对双11的印象。恰逢天猫和B站有一个内容专项合作,因此需要打造一个有感知的内容,以B站原点用户来进行圈层扩散。
如何从以往双11的盛大感和节日促销感中跳脱出来,找到一个能与B站年轻用户情感共鸣的讲述方式?
【洞察与策略】
11.11拥有着一年中最不起眼又最多的四个1,它就像是无数琐碎的美好与确定幸福的叠加。每个1,都是容易被忽视的生活组成部分,也是美好的基本单位。我们想用一个个1勾勒出生活的具体模样,也连接起天猫与用户情感沟通的桥梁。
【创意阐述】
天猫联动B站,聚焦理想生活每个具体的“1”,联合百大UP主共同发布一支品牌温情大片,将1111写成1句1句1句1句动人的散文诗,表达14年来永远不变的陪伴,并与消费者约定每年双十一都要在一起,完成品牌情感价值的升华。
这一次我们将11.11的表达还给了普通个体,把代表促销优惠的11.11拆解为每1天、每1处、每1声、每1人,同时携手4位UP主娓娓道来,构建起一篇对11.11的全新注解。通过对具体事物渐进式的表现,组成生活1步1步1步1步向好的模样,也让天猫走近更多人,传递美好向往。
【结果与影响】
通过对11.11一个全新解读的尝试,我们完成在当下环境里天猫对于消费者语境的转变——关注日常生活,向内回应大众情绪需求,天猫基于每一个用户的真实日常,用更贴近的视角与用户建立起情感联系。
项目总曝光近8亿+,总互动达32w+;
天猫联合B站共同打造1111品牌片,全平台播放量超1800w+;
天猫B站官方号播放量Top1,并登上B站热门;
收获众多行业自来水,采用报道、二创等方式扩散品牌片;
视频文案也被阿里CEO逍遥子引用进了2023年度的阿里家书。
数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫,品牌/广告主
【背景与目标】
在充满波动的大环境下,2022年我们想通过对天猫双11的全新诠释,回归用户的日常,重塑大众对双11的印象。恰逢天猫和B站有一个内容专项合作,因此需要打造一个有感知的内容,以B站原点用户来进行圈层扩散。
如何从以往双11的盛大感和节日促销感中跳脱出来,找到一个能与B站年轻用户情感共鸣的讲述方式?
【洞察与策略】
11.11拥有着一年中最不起眼又最多的四个1,它就像是无数琐碎的美好与确定幸福的叠加。每个1,都是容易被忽视的生活组成部分,也是美好的基本单位。我们想用一个个1勾勒出生活的具体模样,也连接起天猫与用户情感沟通的桥梁。
【创意阐述】
天猫联动B站,聚焦理想生活每个具体的“1”,联合百大UP主共同发布一支品牌温情大片,将1111写成1句1句1句1句动人的散文诗,表达14年来永远不变的陪伴,并与消费者约定每年双十一都要在一起,完成品牌情感价值的升华。
这一次我们将11.11的表达还给了普通个体,把代表促销优惠的11.11拆解为每1天、每1处、每1声、每1人,同时携手4位UP主娓娓道来,构建起一篇对11.11的全新注解。通过对具体事物渐进式的表现,组成生活1步1步1步1步向好的模样,也让天猫走近更多人,传递美好向往。
【结果与影响】
通过对11.11一个全新解读的尝试,我们完成在当下环境里天猫对于消费者语境的转变——关注日常生活,向内回应大众情绪需求,天猫基于每一个用户的真实日常,用更贴近的视角与用户建立起情感联系。
项目总曝光近8亿+,总互动达32w+;
天猫联合B站共同打造1111品牌片,全平台播放量超1800w+;
天猫B站官方号播放量Top1,并登上B站热门;
收获众多行业自来水,采用报道、二创等方式扩散品牌片;
视频文案也被阿里CEO逍遥子引用进了2023年度的阿里家书。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
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创意和文案都让同行嫉妒的佳作。
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把11.11解释成4个1,非常生动,也让双十一有了新的内涵。
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赋予天猫、双十一温情的基调,用鲜活、真实的日常,拉近与用户间的距离,感受平台的温度。
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摒弃双十一的盛大感,回归真实用户日常,用陪伴的视角打开与用户的情感链接。
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与B站合作,联动up主,是更靠近年轻人的表达。
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口号都叫腻了的、符号化的1111,融入生活里竟然能这样浪漫可爱。
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将双 11拆解为 1.1.1.1 的生活日常叠加本身就是了不起的创意。再加上有质感文案、吸引年轻人(UP 主)选角,有趣有爱的情境演绎,从各种维度来看,这是条都是近乎完美的广告片。
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是一次品牌形象的转变,弱化商业行为,以平等的姿态、像好友一样与用户站在一起,就像文案最后说的“我们也1年1年1年1年都在一起,好不好?”
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创意独特
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我好像很喜欢这种风格,每次看到都忍不住好评
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看到了天猫对双十一的重新诠释,关注用户生活,回应情绪需求。
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把双十一融入生活里,融进每个感受生活美好的细节里,融化了成了生活里暖心的瞬间。
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B站作为Z世代的流量场,用up主的内容更易建立与年轻人之间的信任。
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没有华丽词语,没有文字技巧,聚焦生活点滴,是平淡的,也是动人的,唤起用户对美好生活的向往。
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弱化品牌形象,给了1111更坚实的注脚,延伸到更具体、更微小的场景,但这就是生活啊,表达的很棒。
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文案融入了许多”1111“造句,用趣味的方式表达生活中的每一件小事,写实,还能引发用户自来水式的参与。
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数字的深察,温馨的表达
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忍不住一遍一遍一遍一遍地看。
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可爱有趣,把11.11拆解成一个个1勾勒出具体的生活,重新诠释双十一
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原来,双11不只是光棍节和购物节。新诠释带来新情感
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洞察很抓人,生活是由无数个1,无数个购买的物品构成
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把11.11和生活中一点一点一点一点的小事关联起来,与每个人、每处细节、每种心情都有了关系,品牌关注着生活中每一个小小的变化和小小的美好,并将它写进生活。
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给了一个“符号不仅是符号更是内容”的范本
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很出色的文体意识,赋予影片特别的叙事魅力。
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很有生活气息,场景很惬意,通过将11.11用1111件事串联起来,反复强调1111这个概念,文字很简单,但1111很有记忆点
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生活不就是这些1点1点汇集起来的,片子给了双11一个新的解读,也是在当下的社会情绪里,给生活加了一点小确幸
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生活啊,总会不经意让你遇见它藏好的惊喜。
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把1111拆开玩 是个惊喜之外的惊喜 更惊喜的是 最后的品牌诉求回归 很自然也很轻松的策略语言 许下的愿望也会 1道1道1道1道洒在你身上 给你的惊喜 1件1件1件1件正在路上 我们也 1年1年1年1年都在一起 好不好?
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很好,但同时期同调性的影片比较多,容易湮没在片海中。
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执行做的很好
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一页一页,一圈一圈,一株一株,排比句是这个项目最大的亮点
技艺单元-文案类
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节日营销还能这么玩!把双“11”拆成文案里的“1”,创意有些像小孩子玩的造句。文案的流露也很真实、细腻。很不错
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赋予1111新的文本涵义,是文案之上的策略价值
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挺巧妙的。
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当真理以稚拙的方式出现,真理都可爱了几分。
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联合B站的创意很有B站视频风格,暖心、不商业,还能让用户买单,有记忆点,难得的好品宣
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1步1步1步1步、1圈1圈1圈1圈、1遍1遍1遍1遍……这个对11.11的呈现非常传神
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对双11品牌极具生活化的阐释,也是品牌的一次突破
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把双11,解构成4个1,融在生活的日常里,更有生活气息了。
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美好生活由无数个平凡时刻组成,可爱又洋溢幸福感的文案。
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生活的细枝末节里的促销,用文字技巧写的很有烟火气。
营销单元-内容营销类
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动人的。
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又见经典文案
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文案出彩,氛围营销拉满,项目执行完整,在双十一的传播大混战上,打出品牌营销的差异化来。
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切入点很妙 把一个促销节日做的有温度
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赋予1111新的解读,给了老IP一个新内涵。
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给天猫双十一赋予了全新的诠释。
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洞察到位,整个创意完成度很高。主题明确,文案有加分,把双十一拆解为每1天、每1处、每1声、每1人。旁白添加不少温馨,是一个用心的作品
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有巧思,执行也有味道。
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挺有意思的片子
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文案很舒服,内容自然有趣
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能重新定义双十一,让11.11变成新的记忆点。 这个数字已经深刻的印在了消费者心里和生活里。 通过品牌和广告商们这些年1次1次1次1次的重复,现在将这串数字沉淀为一支走心的视频,恰到好处。
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有洞察,创意呈现也很好,在双11大促的作品中比较出彩
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像绘本故事那样,1句1句,1句1句的读进我心里,双十一快乐,双十一,再见!
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1111的拆解和融入巧妙又順理成章,文案樸實又舒服(這很勝加),整個片子的執行質感很高,很有導演的風格。
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口号都叫腻了的、符号化的1111,融入生活里竟然能这样浪漫可爱。
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清新自然,贴合生活。
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在相对节奏快速的双十一节点,重新演绎了1111的意义,很有立意点且很动人
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每一个1.1.1.1 , 洞察都很细致,生活,不贩卖焦虑,看得很舒服。
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文案非常好
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真题画面,故事拿捏的非常好,温馨有温度。
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把代表促销优惠的11.11拆解为每1天、每1处、每1声、每1人,同时携手4位UP主娓娓道来,构建起一篇对11.11的全新注解。
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不错,切入点加分
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作品给“光棍节”增添了“生活的烟火气”,情感的“链接点”!
营销单元-跨界营销类
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这洞察,这暖意,这情感嫁接,不愧是胜加。
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11.11拆成了4个1,生活化诠释了双11的品牌,难得还能对双11有新的阐述,是一个可以继续拓展的方向
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很成功的商业创意,洞察力非凡,以平凡生活的每一次诠释品牌“1111”的心智定位,打的准,玩法妙。
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精准的信息传递,执行到位。
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有趣,比所有的双十一都有趣
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与B站联名,重新赋予1111新的阐释方式,让天猫双十一这波年轻化营销充满了人情味。
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不错
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朴素日常娓娓道来 生动温暖 又感到了广告的力量
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从视频到生活里的细节挖掘都是高质量的
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给予11.11一个全新解读,回到生活不再强调促销,让用户感受到天猫以朋友姿态相处的情感联系,引发共鸣。
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将1111写成1句1句1句1句动人的散文诗,个人觉得很有想法,写进生活里。
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有點意思,今天是11.11 我正在評審,也是1字1字1字1字的閱讀。
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蛮温情的创意,生活中一个一个的小确信组合成为一整个大世界,11.11的故事算是讲舒服了,期待看到更多平台各自的特质呈现。
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概念很棒 设计出彩 整体活动很讨喜
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温情
专业评分
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