天猫×B站:把11.11写进生活里

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品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(金)

技艺单元 - 文案类(银)

营销单元 - 内容营销类(银)

营销单元 - 跨界营销类(铜)

说来也很巧,在写这篇文章的时候正好是11.11,可能这支写满11.11的片子特别适合今天来诉说吧。

文案

生活可爱,可爱的是
每1天、每1处、每1声、每1人

面包躺在烤箱里
1个1个1个1个变胖

书架上最高处的那本书
1页1页1页1页地翻完

刚出炉的白米饭
1丝1丝冒着热气

收藏了很久的衣服
1件1件1件1件地穿上

喜欢的歌
1遍1遍1遍1遍地播放

老朋友的肚子像月亮
1圈1圈1圈1圈地变圆

生活可爱
可爱的是,你相信着它的样子

楼下的桂花树
1株1株1株1株地开

秋天的风
1阵1阵1阵1阵抱住你

想见的人总会
1次1次1次1次重逢

想说的话会
1杯1杯1杯1杯地装满

我和你也会在
1场1场1场1场冒险里坚定

修狗勾
1天1天1天1天等你回家

放肆的笑脸
1张1张地绽开

迷茫的时候要
1步1步1步1步往上爬

天空会
1点1点1点1点变亮

许下的愿望也会
1道1道1道1道洒在你身上

给你的惊喜
1件1件1件1件正在路上

我们也
1年1年1年1年都在一起
好不好?

 

1支我们失而复得的惊喜 

按照惯例,本该先讲brief,其实它本是今年天猫主广告比稿创意中的遗珠,一个没来得及汇报甚至被放弃掉的idea,但它跟《到生活里去》一样,有着相同的内核。不过很幸运的是它被捡拾了回来,这就像是另一颗种子悄悄发了芽,突然间安然地长在了我们面前,它遇上了欣赏它的阳光,赋予它生命力的泥土与微风。

我们原本以为自己已经收获得足够多了,但生活啊,总会不经意让你遇见它藏好的惊喜。

在我们眼里11.11不仅仅是节日,更包含了每1天 每1处 每1声 每1人。它是积攒已久的期待,也是无数幸福的叠加。

我们常常觉得1天天重复琐碎,但只要你扎进去,就会发现这些重复里往往蕴含着渐进的美好,它也许没那么特别,但也是我们正在拥有的,1步1步1步1步向前的好。

正如面包躺在烤箱里,1个1个1个1个变胖,努力着不让眼前的小女孩失望。

 天猫×B站 双11

书架上最高处的那本书,1页1页1页1页地翻完,就像经过重重隧道后总会豁然开朗。 

天猫×B站 双11

老朋友的肚子像月亮,1圈1圈1圈1圈地变圆,但不变的是他给我们的安全感。

天猫×B站 双11


1是美好生活的基本单位
也让11.11有了新的注解

在面对不可控的生活,我们的内心也在发生变化。

我们渴望回归到那些最基本的、最触手可及的事情上去汲取能量,在1饭1蔬、1草1木、1场落日、每1步路……1点1滴的日常里重新建立内心秩序,而每一个1正是美好生活的基本单位。

我曾经认为,如果11.11有具体的形容,那一定是每一个人的生活

是啊,十四年来,我们有无数个“1”发生在这天,第1次网购,第1次远程守护家人,第1次独立生活的纪念,它渐渐变成了陪着我们生活的1个仪式,1场派对,更是1年1次期盼的节日,它早已变成了我们生活的一部分,每个人都能在这个1上填入自己的注解。 

它是有所盼望的1,它也许并不是什么了不起的事情,却是关于自己实实在在的欣喜。

天猫×B站 双11

它是有所等待的1,时间会沉淀下挂念,安慰不再遥远的人们。

天猫×B站 双11

它是有所执念的1,我们相信的事,只要慢慢等,自然会实现。

天猫×B站 双11

它是有所鼓励的1,所有稚嫩的眼神都会迎来笃信的目光。

天猫×B站 双11

这一次,我们并未格外放大UP主的一面,而是想更去保留他们作为普通人时真切而鲜活的时刻

我们也想通过对11.11的全新诠释,脱离一些以往双11的盛大感和节日感,回归每一个用户的真实日常,用更贴近的视角与用户建立起情感联系,这不仅是11.11一个全新解读的尝试,也是在当下环境里天猫对于消费者语境的转变——关注日常生活,向内回应大众情绪需求。

这些1可能是你的日常,他的故事,而小小的1叠加在一起就构筑成了我们值得去好好相信的生活。

正如项飙老师曾说过的:“这个世界上还存在这么一种可能,问题可以一点一点辨析清楚,工作可以一点一点循序完成,狭窄的自我会一点一点舒展,在看似封闭的世界结构中,真正的改变就这样发生。”

 

1点幕后花絮

除了idea被捡回来后的惊喜,在得知导演是吴奇的时候,我们也由衷感到了欣喜。

导演格外擅长把朴素日常变得动人,他总会在一个个看似普通的情节里埋下故事,就像是“喜欢的歌,1遍1遍 1遍1遍地播放”他曾经提过:

天猫×B站 双11

寥寥数语,我们却都感到了那份不刻意不过度煽情的柔软。 

项目在B站、微信视频号等各个平台上线后,我们也很高兴收到了很多网友的喜爱~据我们了解,B站上已经突破700w播放,收获了10多万点赞,还有超多可爱的弹幕评论让我们顿时感觉生活真好!还得是有梗的网友们!

天猫×B站 双11

有调侃自己专业课的,有调侃我们是量词教学视频的,有被唤起生活热情的,有说这年头的广告词都比他作文优雅的,也有明明知道是广告也在1遍1遍1遍1遍在看我们视频的(感动

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在0端外传播预算的情况下,也收获了在微博及微信视频号的小小反响,一周阿里内部supernova中获得周之星项目以及一些自来水的发酵传播,还有身边的很多朋友们来主动私信我们说很温暖,看了忍不住嘴角上扬,觉得真的日子有在1天1天1天1天变好,可能这就是我们希望广告能带来的价值吧,能为你撑起一道缝隙看见生活里的光。

总之,感谢客户凡飞、吴奇导演、剪辑老师、配音老师,每一位为这个项目认真付出的伙伴们。

最后的最后,递上1个来自天猫与我们的小小约定:

我们也

1年1年1年1年都在一起

好不好?

天猫×B站 双11


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


品牌:天猫
导演:吴奇
创意代理商:SG胜加
制作公司:剑阁

数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

在充满波动的大环境下,2022年我们想通过对天猫双11的全新诠释,回归用户的日常,重塑大众对双11的印象。恰逢天猫和B站有一个内容专项合作,因此需要打造一个有感知的内容,以B站原点用户来进行圈层扩散。
如何从以往双11的盛大感和节日促销感中跳脱出来,找到一个能与B站年轻用户情感共鸣的讲述方式?

【洞察与策略】

11.11拥有着一年中最不起眼又最多的四个1,它就像是无数琐碎的美好与确定幸福的叠加。每个1,都是容易被忽视的生活组成部分,也是美好的基本单位。我们想用一个个1勾勒出生活的具体模样,也连接起天猫与用户情感沟通的桥梁。

【创意阐述】

天猫联动B站,聚焦理想生活每个具体的“1”,联合百大UP主共同发布一支品牌温情大片,将1111写成1句1句1句1句动人的散文诗,表达14年来永远不变的陪伴,并与消费者约定每年双十一都要在一起,完成品牌情感价值的升华。
这一次我们将11.11的表达还给了普通个体,把代表促销优惠的11.11拆解为每1天、每1处、每1声、每1人,同时携手4位UP主娓娓道来,构建起一篇对11.11的全新注解。通过对具体事物渐进式的表现,组成生活1步1步1步1步向好的模样,也让天猫走近更多人,传递美好向往。

【结果与影响】

通过对11.11一个全新解读的尝试,我们完成在当下环境里天猫对于消费者语境的转变——关注日常生活,向内回应大众情绪需求,天猫基于每一个用户的真实日常,用更贴近的视角与用户建立起情感联系。
项目总曝光近8亿+,总互动达32w+;
天猫联合B站共同打造1111品牌片,全平台播放量超1800w+;
天猫B站官方号播放量Top1,并登上B站热门;
收获众多行业自来水,采用报道、二创等方式扩散品牌片;
视频文案也被阿里CEO逍遥子引用进了2023年度的阿里家书。

数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫,品牌/广告主

【背景与目标】

在充满波动的大环境下,2022年我们想通过对天猫双11的全新诠释,回归用户的日常,重塑大众对双11的印象。恰逢天猫和B站有一个内容专项合作,因此需要打造一个有感知的内容,以B站原点用户来进行圈层扩散。
如何从以往双11的盛大感和节日促销感中跳脱出来,找到一个能与B站年轻用户情感共鸣的讲述方式?

【洞察与策略】

11.11拥有着一年中最不起眼又最多的四个1,它就像是无数琐碎的美好与确定幸福的叠加。每个1,都是容易被忽视的生活组成部分,也是美好的基本单位。我们想用一个个1勾勒出生活的具体模样,也连接起天猫与用户情感沟通的桥梁。

【创意阐述】

天猫联动B站,聚焦理想生活每个具体的“1”,联合百大UP主共同发布一支品牌温情大片,将1111写成1句1句1句1句动人的散文诗,表达14年来永远不变的陪伴,并与消费者约定每年双十一都要在一起,完成品牌情感价值的升华。
这一次我们将11.11的表达还给了普通个体,把代表促销优惠的11.11拆解为每1天、每1处、每1声、每1人,同时携手4位UP主娓娓道来,构建起一篇对11.11的全新注解。通过对具体事物渐进式的表现,组成生活1步1步1步1步向好的模样,也让天猫走近更多人,传递美好向往。

【结果与影响】

通过对11.11一个全新解读的尝试,我们完成在当下环境里天猫对于消费者语境的转变——关注日常生活,向内回应大众情绪需求,天猫基于每一个用户的真实日常,用更贴近的视角与用户建立起情感联系。
项目总曝光近8亿+,总互动达32w+;
天猫联合B站共同打造1111品牌片,全平台播放量超1800w+;
天猫B站官方号播放量Top1,并登上B站热门;
收获众多行业自来水,采用报道、二创等方式扩散品牌片;
视频文案也被阿里CEO逍遥子引用进了2023年度的阿里家书。

Tmall 天猫

SG胜加

淘宝天下

从前慢

吴奇

 
数英评分
9.2
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数英评分
9.2
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    2023 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(金)

    技艺单元-文案类(银)

    营销单元-内容营销类(银)

    营销单元-跨界营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 创意和文案都让同行嫉妒的佳作。
    • 空手
      把11.11解释成4个1,非常生动,也让双十一有了新的内涵。
    • 赋予天猫、双十一温情的基调,用鲜活、真实的日常,拉近与用户间的距离,感受平台的温度。
    • 摒弃双十一的盛大感,回归真实用户日常,用陪伴的视角打开与用户的情感链接。
    • 与B站合作,联动up主,是更靠近年轻人的表达。
    • 梁庆业 Cody
      口号都叫腻了的、符号化的1111,融入生活里竟然能这样浪漫可爱。
    • 郑斯琦 Michael
      将双 11拆解为 1.1.1.1 的生活日常叠加本身就是了不起的创意。再加上有质感文案、吸引年轻人(UP 主)选角,有趣有爱的情境演绎,从各种维度来看,这是条都是近乎完美的广告片。
    • 是一次品牌形象的转变,弱化商业行为,以平等的姿态、像好友一样与用户站在一起,就像文案最后说的“我们也1年1年1年1年都在一起,好不好?”
    • 创意独特
    • binbinbin
      我好像很喜欢这种风格,每次看到都忍不住好评
    • 看到了天猫对双十一的重新诠释,关注用户生活,回应情绪需求。
    • 陈朝骏
      把双十一融入生活里,融进每个感受生活美好的细节里,融化了成了生活里暖心的瞬间。
    • B站作为Z世代的流量场,用up主的内容更易建立与年轻人之间的信任。
    • 没有华丽词语,没有文字技巧,聚焦生活点滴,是平淡的,也是动人的,唤起用户对美好生活的向往。
    • 弱化品牌形象,给了1111更坚实的注脚,延伸到更具体、更微小的场景,但这就是生活啊,表达的很棒。
    • 文案融入了许多”1111“造句,用趣味的方式表达生活中的每一件小事,写实,还能引发用户自来水式的参与。
    • 鲍成杰
      数字的深察,温馨的表达
    • 忍不住一遍一遍一遍一遍地看。
    • 刘旸
      可爱有趣,把11.11拆解成一个个1勾勒出具体的生活,重新诠释双十一
    • 杨孜
      原来,双11不只是光棍节和购物节。新诠释带来新情感
    • 洞察很抓人,生活是由无数个1,无数个购买的物品构成
    • 把11.11和生活中一点一点一点一点的小事关联起来,与每个人、每处细节、每种心情都有了关系,品牌关注着生活中每一个小小的变化和小小的美好,并将它写进生活。
    • 张世俊 Max Zhang
      给了一个“符号不仅是符号更是内容”的范本
    • 很出色的文体意识,赋予影片特别的叙事魅力。
    • 李广庆 Alan
      很有生活气息,场景很惬意,通过将11.11用1111件事串联起来,反复强调1111这个概念,文字很简单,但1111很有记忆点
    • 生活不就是这些1点1点汇集起来的,片子给了双11一个新的解读,也是在当下的社会情绪里,给生活加了一点小确幸
    • 俞斯译
      生活啊,总会不经意让你遇见它藏好的惊喜。
    • 郭磊
      把1111拆开玩 是个惊喜之外的惊喜 更惊喜的是 最后的品牌诉求回归 很自然也很轻松的策略语言 许下的愿望也会 1道1道1道1道洒在你身上 给你的惊喜 1件1件1件1件正在路上 我们也 1年1年1年1年都在一起 好不好?
    • 沈丹青 PASHU
      很好,但同时期同调性的影片比较多,容易湮没在片海中。
    • 执行做的很好
    • 郎朗
      一页一页,一圈一圈,一株一株,排比句是这个项目最大的亮点
    技艺单元-文案类
    • 乐剑峰
      节日营销还能这么玩!把双“11”拆成文案里的“1”,创意有些像小孩子玩的造句。文案的流露也很真实、细腻。很不错
    • 刘鹏
      赋予1111新的文本涵义,是文案之上的策略价值
    • 丁和珍
      挺巧妙的。
    • 蔡萌
      当真理以稚拙的方式出现,真理都可爱了几分。
    • 田冰楠
      联合B站的创意很有B站视频风格,暖心、不商业,还能让用户买单,有记忆点,难得的好品宣
    • 空手
      1步1步1步1步、1圈1圈1圈1圈、1遍1遍1遍1遍……这个对11.11的呈现非常传神
    • 对双11品牌极具生活化的阐释,也是品牌的一次突破
    • 罗易成
      把双11,解构成4个1,融在生活的日常里,更有生活气息了。
    • 美好生活由无数个平凡时刻组成,可爱又洋溢幸福感的文案。
    • 生活的细枝末节里的促销,用文字技巧写的很有烟火气。
    营销单元-内容营销类
    • 徐奔 Ben Xu
      动人的。
    • 李广庆 Alan
      又见经典文案
    • 迟有雷
      文案出彩,氛围营销拉满,项目执行完整,在双十一的传播大混战上,打出品牌营销的差异化来。
    • 陆肆平 Tim Lu
      切入点很妙 把一个促销节日做的有温度
    • 刘鹏
      赋予1111新的解读,给了老IP一个新内涵。
    • 郜艺 Gao Yi
      给天猫双十一赋予了全新的诠释。
    • 马子文 Jonathan Beh
      洞察到位,整个创意完成度很高。主题明确,文案有加分,把双十一拆解为每1天、每1处、每1声、每1人。旁白添加不少温馨,是一个用心的作品
    • 蔡萌
      有巧思,执行也有味道。
    • 邓丽
      挺有意思的片子
    • 文案很舒服,内容自然有趣
    • Leou
      能重新定义双十一,让11.11变成新的记忆点。 这个数字已经深刻的印在了消费者心里和生活里。 通过品牌和广告商们这些年1次1次1次1次的重复,现在将这串数字沉淀为一支走心的视频,恰到好处。
    • 张勇
      有洞察,创意呈现也很好,在双11大促的作品中比较出彩
    • 马耀 York Ma
      像绘本故事那样,1句1句,1句1句的读进我心里,双十一快乐,双十一,再见!
    • 陈杰 Jo
      1111的拆解和融入巧妙又順理成章,文案樸實又舒服(這很勝加),整個片子的執行質感很高,很有導演的風格。
    • 梁庆业 Cody
      口号都叫腻了的、符号化的1111,融入生活里竟然能这样浪漫可爱。
    • Vivian
      清新自然,贴合生活。
    • 在相对节奏快速的双十一节点,重新演绎了1111的意义,很有立意点且很动人
    • 陈健 Jackie Chan
      每一个1.1.1.1 , 洞察都很细致,生活,不贩卖焦虑,看得很舒服。
    • 文案非常好
    • 赵鸿鄂 Randal
      真题画面,故事拿捏的非常好,温馨有温度。
    • 叶鑫 Richard
      把代表促销优惠的11.11拆解为每1天、每1处、每1声、每1人,同时携手4位UP主娓娓道来,构建起一篇对11.11的全新注解。
    • 不错,切入点加分
    • 王洋 Davy Y. Ong
      作品给“光棍节”增添了“生活的烟火气”,情感的“链接点”!
    营销单元-跨界营销类
    • 覃洁 Jessie Qin
      这洞察,这暖意,这情感嫁接,不愧是胜加。
    • 11.11拆成了4个1,生活化诠释了双11的品牌,难得还能对双11有新的阐述,是一个可以继续拓展的方向
    • 陈露
      很成功的商业创意,洞察力非凡,以平凡生活的每一次诠释品牌“1111”的心智定位,打的准,玩法妙。
    • 文华
      精准的信息传递,执行到位。
    • 蒋潇琼
      有趣,比所有的双十一都有趣
    • 郜艺 Gao Yi
      与B站联名,重新赋予1111新的阐释方式,让天猫双十一这波年轻化营销充满了人情味。
    • 路童 Kent Lu
      不错
    • 俞松青 Alan
      朴素日常娓娓道来 生动温暖 又感到了广告的力量
    • 郎朗
      从视频到生活里的细节挖掘都是高质量的
    • 刘晓彬 Robin Liu
      给予11.11一个全新解读,回到生活不再强调促销,让用户感受到天猫以朋友姿态相处的情感联系,引发共鸣。
    • 叶鑫 Richard
      将1111写成1句1句1句1句动人的散文诗,个人觉得很有想法,写进生活里。
    • 鲁思贞 Lulu Lu
      有點意思,今天是11.11 我正在評審,也是1字1字1字1字的閱讀。
    • 柴逸飞
      蛮温情的创意,生活中一个一个的小确信组合成为一整个大世界,11.11的故事算是讲舒服了,期待看到更多平台各自的特质呈现。
    • 周礼
      概念很棒 设计出彩 整体活动很讨喜
    • 温情
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