饿了么:用“小票”创意,掀起一轮浪漫社交流行

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饿了么:用“小票”创意,掀起一轮浪漫社交流行

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-印刷类

创意单元-互动组-互动场景类

品牌营销的手段层出不动,在越来越大的宏大背景下,我们常常忽略了那些出于微小的生活洞察而给用户带来的新鲜体验感,这一次,饿了么来验证“小创意”也能带来大惊喜的趣味暖心品牌故事。

在长期沉溺于线上虚拟社交,导致“人均社恐”的年代,年轻人们反而越来越渴望能够用一种创意又走心的方式,来加强现实世界的社交联系,去传递、分享那些生活中的情感与情绪。

饿了么小票早就已经被年轻用户们瞄准,成为社交与传情的新工具。这一次,饿了么从用户故事里提炼营销创意,开发出“以小票之名”的玩法,在品牌温度上,饿了么从来没有瓶颈。


一、6个趣味暖心小票备注故事
吃吃喝喝、传情社交我都要

前期的筹备从不马虎,饿了么收集了100个年轻用户外卖故事里,选出经典6例进行创意演绎,为用户们率先“打样”,看看当代Z世代年轻人如何「以小票之名」浪漫传情,创意社交。

原来饿了么小票备注可以「异地传情」,将异地恋人之间的情意变成看得见的心意,虽迟但到的情意太晚了,饿了么小票备注情意即刻送达!

小票备注还可以「拯救职场不开心」,高情商玩转职场,用一杯奶茶就能善意提醒老板下班——下班的快乐就此轻松收获。

没想到小票备注还能「浪漫求婚」,兴师动众的操作不一定人人爱,用心为爱人制造的小惊喜,往往最动人~

原来小票备注可以「超诚意道歉」,榴莲不要真跪?一段真挚表达加一杯好喝的饮品求原谅,才叫诚意满满。一起愉快的吃吃喝喝不香嘛?

小票备注甚至还可以「规避风险」,随时温馨提示用户网聊需谨慎,一路走在反诈前线。

小票备注还能带来「清凉小惊喜」。户外露营想来点清凉感,小票备注帮你转达,好心商家就能送来满满大桶冰,舒爽清凉一整“夏”。

这些覆盖多场景、多人群的小票备注创意,让“小票社交功能”变成了有代入感、可借鉴的玩法,启发着更多用户加入小票社交,并基于各自的场景需求去建立更多有趣、温馨、有爱的社交沟通。为了将这种社交玩法更快地传播、扩散给用户,饿了么还联动多方资源,掀起了“小票社交流行”。

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二、杭州×长沙两大网红城市梦幻联动玩转小票
最顶跨界联名:饿了么×芒果TV掀起“小票社交”热潮

谁能料到,一张外卖“小票”有一天会有这么大的“排场”。

饿了么充分发挥其“社牛”属性,将城市餐饮、芒果TV等品牌,人气明星以及广大网友用户,全都调动起来,把小票备注玩成了“脑洞创意大赏”。


1、品牌联动:创意玩梗调动用户热情

品牌商家向来是饿了么触达广大用户的一大端口,小票社交的流行自然少不了它们的合作推动。

饿了么联动长沙、杭州两座网红城市的27家餐饮品牌,超3000家门店,还同时跨界联名最火最热电视IP芒果TV,打造了系列“创意人设小票”以及联名杯套、背包等创意周边,解锁了小票新脑洞。

这些品牌小票被做成一张张“好运符”,并在备注里模仿着各种人设的高情商社交口吻,手把手教用户趣味表达,也将活力、好运和祝福一起传递给用户。

饿了么

芒果TV日常霸总超有梗,不能包下鱼塘就包了今天的奶茶;孤傲又孤单的都市人都是江湖高手,在哪里都能留下传说,必配一张江湖高手符彰显气质;叱咤职场符最适合奋斗中的打工人,奶茶加料,能力有料,好运常在;白莲花笑里藏刀,以柔克刚;励志废柴也能闪闪发光,吃好喝好就是超能力,着实破防了。

各种夸张的趣味人设小票,让不少用户都忍不住对号入座,借外卖晒出自己的心声和好运期待。芒果TV甚至还贴心地为每一种人设准备了观影指南。而通过这些品牌联动小票,饿了么不仅直接将玩法推广给真实用户,也让合作品牌们在趣味触达与互动中,收获着年轻用户的好感。

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2、明星联动:宠粉小票撬动粉丝传播力

不止有品牌,饿了么还邀约了刘恺威,赵露思,李纯,刘也,方书剑等一众明星艺人,集体为饿了么小票活动打call,并在小票上写下他们想对粉丝说的话。同时明星们也对自家粉丝发起邀约,邀请他们在小票备注上,写下想对爱豆们说的话。

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在这里,饿了么小票又为了明星与粉丝沟通的创新渠道。而这招宠粉玩法,不仅调动粉丝参与热情,更撬动了粉丝们的传播力——明星粉丝在各个社交平台上都是活跃的社交人群,他们常常能快速带动品牌信息和营销活动出圈。饿了么邀明星与粉丝助力等于是带“小票社交”传播驶入了一条快车道。


3、用户联动:线上、线下趣味吸引自来水传播

当然,任何能够掀起热潮的营销,背后最有力的推动者还得数普通网友、用户。不管是线上还是线下,饿了么都凭借一系列互动事件,成功收获了不少用户“自来水”。

在线下,饿了么将小票社交故事结合城市氛围,进行了浪漫传播。9个趣味小票站台落地杭州,讲述着小票备注背后的那些趣味、暖心故事。设计感和氛围感都拉满的小票广告,很快被KOL和普通用户们发掘,将其变成了网红打卡点。

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在另一边,长沙黄兴路步行街恋爱天台还举办了一场“饿了么小票展”。在这里不仅能看到小票故事,各种品牌联合创意,小票还被放大、悬挂,被制成镜面装置,在光影中变成了出片神器。

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不管是户外广告还是小票展览,均在扩散“小票社交”创意,打造活动氛围外,带动着线下用户主动打卡、晒图,实现了“线下创意反哺线上传播”。

在线上,一个#杭州打工人准点下班小技巧#本地热搜话题,成功将饿了么小票带入热议中心,截至目前话题已超6000W阅读。作为能够「拯救职场不开心」的利器,饿了么小票备注提醒老板早下班的玩法,通过户外广告被带到了打工人上下班路上,趁着“秋天第一杯”奶茶的热点加持,被用户们纷纷效仿、讨论。不知道杭州秋天的第一杯奶茶,有多少是为老板点的呢。

长沙小票展也带着#长沙人有多喜欢看展#、#小票备注还能这样玩#的双话题跻身长沙热搜榜第七,曝光达1亿。话题中不少达人+素人通过自来水传播,分享着各类奇葩小票备注内容。小红书以及抖音上也有不少长沙达人同步围绕订单小票进行种草,吸引更多本地用户前往平台下单,get同款商品、周边,整体曝光达1.6亿。


三、饿了么的“小创意”为何动人?
以细节洞察传递品牌温度

在新鲜、有趣的创意背后,饿了么打动用户的是在细节处传递出的品牌温度。

饿了么通过小票这个载体,把每一单配送都变成了一次品牌与用户,用户与用户以及平台与用户真诚交流的契机,并在其中用一点小创意,创造着日常的小确幸。

而正是这一点又一点的服务细节和一个又一个的小创意,让饿了么业务与品牌形象都有了明显的差异化——饿了么不仅能带来用户需要的商品与服务,更是一个会一直陪伴在你我生活的周围,提供情绪和情感价值,共同打造好时光的的品牌。

当品牌真正将“用户感受”视为创意原点的时候,自然会主动去了解用户的生活,去感悟他们的需求,由此便能很轻松地找到与用户的共鸣点,并基于此打造出有触动的沟通创意。

写在最后,作为执行方实在是很高兴这是个与甲方达成共识的项目,我们都为这个小小的对生活的洞察感到质朴而感动,在后期的内容输出的过程中才碰撞出了更多的火花。

生活本身已经够深沉,当下用户也不再需要品牌过多的讲大道理。期待能与饿了么共创更多轻松、有趣又有温度的小创意,为大家不时点亮平凡的生活。


饿了么项目组成员:伊青、沙朵、柒言、丽塔、鹿钰、找找、琪琪、陈洪


数英奖案例展示


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数英奖参赛项目说明 - NPLUS Digital,创意代理商

【背景与目标】

眼下,快节奏的大环境兴起,人们越来越关注社交距离感的保持。同时“人均社恐”正在成为时代的标签,年轻人们反而更加渴望拥有一次真诚且走心的社交,分享喜怒哀乐,表达情感诉求。为此,饿了么希望借力本次创意,放大让饿了么小票互动功能,让年轻用户群感受到外卖小票也能传情的乐趣,更多的使用小票和玩转小票。同时,提升饿了么产品温度,强化饿了么【社交新载体】的形象定位。

【洞察与策略】

【项目洞察】
1、年轻人是现在消费的主力,他们点外卖的需求不止为解决饮食需求,唯有新鲜有趣、个性化、多样化的产品才能吸引他们的眼球。
2、用户给商家、骑手、收件人写备注已经是外卖平台常态,他们不止用写留言的方式来传递信息,还会自主用小票创造有趣的玩法,并发布社交平台上表达情感主张。
3、当下,人们可以在各种数字产品上达成便捷的信息传递,唯独真实的情感传递仍为稀缺品,有没有快速实现这一需求的办法呢?
【执行策略】
1、收集100个年轻用户外卖小票故事,挑选6个经典案例进行创意演绎场景video,抓住年轻人生活动态;
2、联动16家商户、联名芒果TV,打造创意小票人设,结合当下年轻人潮流与精彩剧集,让小票变成一个个“人设符”以及联名杯套、背包等创意周边;
3、联动网红城市杭州、长沙,落地趣味小票专属公交站台悬挂小票,置办小票展;跨界联名芒果TV,邀请明星用小票与粉丝真情互动;吸引用户探索小票备注背后的那些趣味、暖心故事。

【创意阐述】

此次创意vido以六个经典故事为沟通入口,进一步延申到年轻人的生活群像,展现当代Z世代年轻人使用小票浪漫传情,进行创意社交。在记忆锚点上,与芒果tv联动创意饿了么小票人设集合当下热点,增加小票趣味性吸引年轻人的视线,引发自来水二度传播;同时邀请六位明星撬动粉丝经济,以小票留言的形式进行互动,助力饿了么小票社交;再次,在杭州公交站台打造悬挂小票这一创意装置,以新奇玩法吸引打卡,线上线下共发力双结合;最后,在长沙落地网红小票展,生成光影下的出片神器。

【结果与影响】

不管是户外广告还是小票展览,成功实现“小票社交”创意的种草与打造,带动着线下用户主动打卡、晒图,实现“线下创意反哺线上传播”。
在线上,饿了么小票在本地热搜话题#杭州打工人准点下班小技巧#中话题已超6000W阅读量,成功成为热议中心;同时,长沙小票展也带着#长沙人有多喜欢看展#、#小票备注还能这样玩#的双话题跻身长沙热搜榜第七,曝光达1亿。话题中不少达人+素人通过自来水传播,分享着各类奇葩小票备注内容;此外,小红书以及抖音的整体曝光达1.6亿,不少长沙达人同步围绕订单小票进行种草,自发吸引更多本地用户前往平台下单,get同款商品、周边,收集人设小票。

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