天猫双11「给生活的小改变」:我们做了一些小改变

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天猫双11「给生活的小改变」:我们做了一些小改变

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今年双11,广告大屏上一如既往地洋溢着狂欢的气氛。我们则希望这支不那么热闹的片子,给你多一点不一样的感觉。


不上价值的社会价值片

走过了14年的天猫双11,在今年希望能借着一年一度的大促节点,回顾在老字号复兴、乡村振兴、公益宝贝以及ESG等方面所做的一些努力,并鼓励更多人一起携手前行。

Brief本身不难,但我们自己给创意设了两道坎:(1)不能强行上价值;(2)得让用户的观感少一点敬而远之,多一点轻盈好感。

在消化浩瀚无垠的资料的时候,我们突然意识到:虽然老字号崛起、乡村振兴等背景信息繁杂,但天猫在其中的角色很清晰啊——本质上,它就是多做了一点实事,因此也多了一点好的改变。只要把这个信息讲清楚,就足够了。

 

不改语病的语句修改

沿着“好的改变”的概念,我们想到了一个能一眼体现“改变”的轻巧方式——「修改病句」。病句的修改,是让有语病的句子变得正确;而我们的改变,则是让原本的生活变得更好。

社会价值的议题很大,只有从小而具体的真实案例里着手,才能找到支撑与共鸣。在众多的人物与故事当中,我们找到了最具代表性的几位——


1、芳龄148依然跟上年轻人脚步的中药老店

胡庆余堂是“红顶商人”胡雪岩在1874年创建的药铺,胡庆余堂中药文化也是国家级非遗之一。通过在天猫平台开设旗舰店,“江南药王”胡庆余堂也被天南海北的年轻人重新认识,推出的创新包装产品让国粹中药也变“国潮养生”。

通过“老字号新动力扶持计划”,还有联合营销与流量资源的倾斜,更多老字号在天猫的数字化助力下走向新的百年传承。

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2、一手交箱一手领蛋的菜鸟驿站

从去年双11开始,天猫就启动了发放鸡蛋激励包装回收的项目。今年双11,换蛋项目第二季上线,全国300多城13万家菜鸟驿站开启活动,并在核心城市招募“纸箱换蛋劝导师”,协助消费者将纸箱换蛋进行到底。被带回家的不仅是白花花的鸡蛋,还有绿色生活的理念。

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3、让咖啡香气飘到大山外的乡村特派员

云南澜沧有两宝:享誉世界的普洱茶和后起之秀的咖啡。然而几年前,品质已达出口水平的澜沧咖啡由于缺乏品牌缺少议价能力。阿里巴巴乡村特派员沈少群意识到问题所在,通过天猫站内的助农活动、阿里巴巴公益设计项目的支持,让澜沧出品的挂耳咖啡当天就冲到了天猫咖啡粉热销榜第二。大山的宝藏不该被大山雪藏,彩云之南的咖啡香属于每一个爱咖啡的人。

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4、上山下乡为孩子们建澡堂的爱心商家

2019年,天猫爱心商家“浴见”开启了“洗澡去”公益项目,通过上新公益礼包,购买代替捐赠的方式为山区儿童捐赠移动洗澡间。过去四年,援建的40多间浴室让5所山区学校的留守儿童能每天洗上热水澡。在天猫,像“浴见”这样的爱心商家还有很多。希望像一棵蒲公英,通过公益宝贝这阵风,会被吹向更多地方。

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影片在轻快的口哨声中,以受益者的口吻讲诉生活的前后变化,而天猫的介入就像那些修改的红线,只轻轻发出了沙沙的笔触,就落下了令人欣喜的一笔笔色彩。

 

不变初心的品牌策略变迁 

在今年天猫双11的开售期,我们与天猫一同打造了《到生活里去》的品牌片。借助具体的人、确定的事,让用户与我们一起重拾对生活的感知力。


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而在双11这天,我们希望从广泛的维度,向人们展示生活中那些正在发生的美好。今年的双11,新主播、老字号、年轻创业者,甚至果园农场、牧场渔场、博物馆都加入进来,更多元多彩的参与主体,是天猫在社会各个层面“多做一点”的成果展现。

从我们亲历的两支片子当中,也能感受到今年的天猫双11,比以往更贴近生活。但无论是brief的拆解,还是在创作过程中的资料研究,我们都能感觉到天猫想要向用户表达的,不过是每一个美好而又真实的生活本身。天猫“陪伴者”“见证者”的角色一直没变,只是想为用户的生活多做一点,想给用户的陪伴更久一点。

 

影片幕后的碎碎念

我们企图证明生活在向好改变,生活教育我们要随机应变。执行过程简直像澜沧山路一样一波三十折。

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由于防疫政策,我们无法去故事原型的学校拍摄,每天都在寻找plan B。那几天常常是刚下飞机、打开手机,新的噩耗就传来了。山路上,和车身一起颠簸的,还有十几颗快碎掉的心。

比起来,其他困难都只是还好而已,例如还没到咖啡豆成熟的季节,怎么让咖啡豆看起来熟了;咖啡豆数量不够,怎么拍会显多一点;以及怎么安慰胳膊被云南毒虫咬成猪肘子的客户和同事;还有航拍的无人机掉进咖啡田里,不幸还没电了怎么找。

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下田找机中,友情提示图里有两个人

所幸,片子顺利杀青。

毕竟我们像天猫一样相信着:做事的诚意多一点,就永远会有向好的改变。

 

最后的最后,一句鸡汤供你我共勉

前几天恰好翻到尤金·奥尼尔的一句诗——“我们生而破碎,用活着修修补补”。

我们向往生活能大步向前,但真实生活的前进速度总是以年为单位,缓慢地修改着、改变着。但没关系,就像天猫这支不卑不亢的小片儿想告诉你的:就算不是大开大放,但只要向好改变,小修小改的好,也很好。

希望我们都能在生活的叙事里,修改不那么满意的现状,给未来留下更好的句子。

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SG胜加

 

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