微信支付捐书公益活动：把书翻烂，把梦翻新

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今年99公益日，微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动，如何让更多的人参与进来，是我们这次核心的命题。

关于孩子的「未来」，我们想讲讲「过去」

捐书的公益活动已经做过很多，如何把捐书做出新意，让更多的人关注到，是个难题。「书」和「孩子」联系在一起，就会天然的想到希望和未来，珠玉在前，我们想了很久也没有更好的诠释。我司的文案同学海川突然提到，如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松。这个细微的洞察让我们豁然开朗，微信支付的捐书活动已经到了第三年，累计捐出了68万本，之前捐过的那些书，已经被孩子们看旧，甚至看烂了。而这些书的破损正是代表了孩子们对这些书有多喜爱。那些过去捐的书后来怎么样了，我们用这次传播呈现给那些捐过书的，或是正准备捐书的人，告诉他们捐的每一本书，都是被认认真真看过的，他们的爱心是有价值的。

所以我们这次不讲「未来」，只讲「过去」。

《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？

确定了洞察，创意该怎么呈现？我们选择了有点“冒犯”的方式，从捐助过的书单里，挑选了那些耳熟能详的名作，然后向大家提问：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？《苏菲的世界》是一本烂书吗？《万物简史》是一本烂书吗？

我们从「烂书」这个角度，展现孩子们对于书的喜爱，也确定了本次的传播主题——「把书翻烂，把梦翻新」。「把书翻烂」一方面体现了孩子爱书的程度，另一方面也代表他们真正把这些书读进去了。

《哈利・波特与魔法石》是一本烂书吗？
是的，这是一本满是手印的书
它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们
一次又一次地翻阅过
有个孩子正在读第5遍
哈利・波特冲进9¾的那一页
手印是最多的

《城南旧事》是一本烂书吗？
是的，这是一本差点被啃完的书
它是一个孩子的精神食粮
但也差点成为一只羊真正的粮食

《苏菲的世界》是一本烂书吗？
是的，这是一本被口水浸泡过的书
这本书总让孩子因为看不懂而睡着
但这些问题种下的种子，正在发芽

《花木兰》是一本烂书吗？
这是一本被不同的笔画过的书
这些大山里的孩子
正在成为改变自己命运的英雄

《万物简史》是一本烂书吗？
这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书
它总是被孩子们装在书包里
下过河、淋过雨、溅过泥
他们开始知道世界不只眼前
他们也想看看它真正的样子

自2020年起
微信支付知识星光公益计划
已和476万用户一起
在全国10个省份
建成99个知识星光图书室
6718个星光图书角
捐赠约68万本图书

每一本
都被乡村的孩子如饥似渴地翻阅着
每当一本书被翻烂，就有一个梦会被翻新

今年99公益日，和微信支付一起
为乡村孩子捐10万本书
让更多好书被翻烂
让更多梦想被翻新

把书翻烂把梦翻新

主视觉同步在线上和线下地铁站投放。

一场「被翻烂的书」展

我们把五本被翻烂的书，和五个背后的故事，带回城市，在深圳地铁站展出了一场「被翻烂的书」展。

用创意实现一些真正的价值

传播周期从9月1日持续到9月9日，第一天刚开始的时候，看着只有几百本的捐助，觉得10万本的目标确实不少，如果捐不够确实有点丢人。但最后没想到，在9月8日就提前完成了接近11万本书的捐助，超出了我们和客户的预期，松了口气的同时也很开心，觉得用创意真的帮到了那些孩子，也做到了一些力所能及的好事。

创作人员名单

创意合伙人：张文博、张文喆
文案：张文博、于海川
美术：张文喆、高莹、闫晓萌
客户经理：张瑞雪

数英奖参赛项目说明 - 走神OGK，创意代理商

【背景与目标】

今年99公益日，微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动，如何让更多的人参与进来，是我们这次核心的命题。

【洞察与策略】

捐书的公益活动已经做过很多，如何把捐书做出新意，让更多的人关注到，是个难题。「书」和「孩子」联系在一起，就会天然的想到希望和未来，但我们发现一个细微的洞察：如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松。微信支付的捐书活动已经到了第三年，累计捐出了68万本，之前捐过的那些书，已经被孩子们看旧，甚至看烂了。而这些书的破损正是代表了孩子们对这些书有多喜爱。那些过去捐的书后来怎么样了，我们用这次传播呈现给那些捐过书的，或是正准备捐书的人，告诉他们捐的每一本书，都是被认认真真看过的，他们的爱心是有价值的。

【创意阐述】

创意上，我们选择了有点“冒犯”的方式，从捐助过的书单里，挑选了那些耳熟能详的名作，然后向大家提问：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？《苏菲的世界》是一本烂书吗？《万物简史》是一本烂书吗？
我们从「烂书」这个角度，展现孩子们对于书的喜爱，也确定了本次的传播主题——「把书翻烂，把梦翻新」。「把书翻烂」一方面体现了孩子爱书的程度，另一方面也代表他们真正把这些书读进去了。

【结果与影响】

项目最终实现捐书11万+
9900万+曝光量
近3000万视频播放量
公益书展1500万+曝光
25万+次用户互动

Brand 品牌/广告主微信支付

Creative Agency 创意代理商:走神OGK

我要认领该项目

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2022 数英奖参赛信息

参赛企业

走神OGK

品牌

微信支付

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类（金）

营销单元-整合营销类（金）

技艺单元-文案类（金）

公益单元-公益类（银）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

创意单元-视频组-短视频类

巧妙的创意，动人的故事。
提取的核心概念，在情感上很抓人，后续执行也完全不拉跨，能打动人。
很真实平静地阐述事实，却带来最大的感动，一本书籍对于孩子们的帮助。
主题明确，执行得很单纯。
从质量上来说，有在用心做一支视频，撑住了文案的厚度，没有削弱半分。
朴实有力的文案，与很有遐想空间的画面，相辅相成。
功德无量
特别好的创意手法
感动了这个是互联网的价值
“烂书”这个一语双关的主题选的挺好，给乡村小朋友送书的做法不新鲜，但是这个包装挺好，一个好的项目，最重要的就是找到自己好的主题。
孩子们在乡间田野里看书的模样，格外美好纯粹，勾起内心的情绪。
主题切入点好，执行及物料质量不错，视频呈现可以支撑到主题的更好展现。
细微的洞察一定是好作品的最佳切入点，“不讲未来、只讲过去”的立意突破以往公益作品的常规，“烂书”的双关语让人印象深刻，选的五本书也很好的带出五种特质：想象力、幽默感、智慧的启蒙、向上的勇气和对世界的认知，突显教育对大山里的孩子们的重要性。
把书翻烂，把梦翻新！文案特别打动人心！
创意很好，切入点很棒，文案也很出彩，有被打动到： “让更多好书被翻烂，让更多梦想被翻新”
用一本被翻烂的书去表达对图书的热爱，是非常直观且动人的叙事。
一个好的项目洞察是一个好项目的开始。如果是关注公益项目的用户，她一定想知道，我小小的支持是否能成功送达，是否能掷地有声，是否对这个世界产生了微小的改变？把孩子的喜爱，深度使用，爱惜，和潜在的梦想赋能都具象化在一本书的使用状态里去链接受益者与捐赠者，这本翻烂的书代替孩子本身站在镜头前回答了这个疑问，轻巧，可感知，易共情，也避免了公益项目落入矫揉造作苦情戏过多的俗套内容里。
很好的洞察点，想到小的时候，喜欢的书总是会看很多遍。我们也是从一本本书里看见了更大的世界，而这份梦想值得传递给更多的人！
概念很巧妙，直接且有新意，很有感染力的创意。
首先用“名著”和“烂书”进行强烈对比，引起观众的观看兴趣。再用简洁的镜头语言展示每个问题背后的故事。整体结构逻辑很清晰，摒弃了传统公益广告略显沉重的基调，让人耳目一新。
虽然公益广告相较于商业广告而言，因为少有功利性，显得干净，而更容易加分。但本片还是轻松一堆公益脱颖而出，得益于其精巧的创意角度，以及精致的执行。
campaign的概念就很好，创意执行的很到位，视频温暖而有力量，文案真的很好。跟容易call to action.
切入点非常好，视频的执行呈现也将孩子们的状态和传达良好的体现出来，让人记忆深刻。
关于梦想的权利，书本是最公平的。
概念简单有力量，洞察深入人心。
短片基于“一本书，经常被人看，就会变得很蓬松”的细微洞察，没有过多煽情，而是从书被翻烂的视角，突出孩子们对书的喜爱、知识的渴望和捐书行动的价值表达。很喜欢“把书翻烂，把梦翻新”这一主题，翻烂的虽然是书，播种的却是孩子未来一生的希望！

烂书是一个很妙的切入点，被翻烂的每一本书都在表达着孩子们对于书本的渴望以及书本资源的匮乏，烂书的冒犯也是一个引发关注的引子。
价值观焕新，形成了强烈的对比，而且不用孩子的“惨”的视角来说话，以事论事。
在这个碎片化的快传播时代，很少有片子能让人从头看到尾。这个创意做到了，巧妙又动人的创意，与品牌传递的理念丝丝入扣。好的传播就应该这样，输出创意的同事，与品牌绑定还能如此深刻，推荐。
从视频到海报再到展览，整个视觉做得很舒服，兼顾线上线下传播。
切入点和立意都非常棒的公益广告。
寻根问源，由表及里的善意，才真正值得持续
很感人
洞察很好，也很有社会价值和社会意义，内容也非常精良，选择烂书这个切入角度非常有趣。
“烂书”的洞察超棒，“每当一本书被翻烂，就有一个梦想被翻新”
有被“把梦翻新”的洞察触动到，同步看到了案例带来的捐书的实际公益结果。
最终实现捐书11万+，就是这个项目的意义
洞察巧妙，项目走心真诚，并真实做到价值转化。
这八个字击中了我
这个主题真的非常好
非常好的切入点，对“烂书”赋予新的解读，把希望工程这个略显沉重的话题改写的像是画面里那双晃动的小脚丫一样，欣喜又心疼，欣慰又心动，和国民app的联动，把伟大的事情推到每个人身边一起参与其中
立足教育，关注乡村儿童，是需要长期且坚持的事情，内容中不仅有公益号召的性质，也在讲述一些平时大家不注意的书籍本质内容
用创意实现真正价值，效果显著，一步步肯定捐书得意义。
把书翻烂，把梦翻新，很打动人
《XX》是一本烂书吗，让人忍不住观看下去，“每当一本书被翻烂，就有一个梦会被翻新”这句话非常戳人。好的创意不管在任何平台都会闪闪发亮。
作为一个年度常规活动，能做出新意且走心；公益项目不卖惨，而是直接带来童真与希望，难得。
非常喜欢这个主题：把书翻烂，把梦翻新。
策略很出彩，与其讲看不到的未来，不如让过去真实发生的事情重现。旧书翻烂了，证明过去的书是真正被喜爱，让要捐书的人感受到做公益的满足感和认同感。文案8个字简单易记。略有遗憾的是媒介执行上介绍的有点少。
品牌做公益不再聚焦表达当下苦难，而是看向儿童更好的未来；用书的过去连接梦想的未来，这份真诚值得品牌学习。
烂书”一语双关，那种经过长期阅读后泛黄、陈旧、有点破的书本样子立马浮现在了脑海，孩子们童真的笑容也让人暖暖
洞察很有力量，双关语的创意形式也很符合当代人的心境
知识就是力量
结合99公益日，用创意实现真实价值
把书翻烂，把梦翻新，很有场景画面感。因为足够喜爱，才能爱不释手，反复观看。表达的很到位了
概念很好，执行也不错
烂书与翻烂的切入点令人惊喜

概念独特
真诚有效
书的特殊性使得“烂”成为褒义词，不俗的公益角度
创意角度独特，巧妙利用谐音大反差，把偏远地区孩子浓厚的求知欲表达的极其诚挚动人，公益之心跃然纸上。
很巧妙的文案，让人印象深刻。也是很有意义的项目。
时间磨不灭这句话所带来的会心一击，记忆犹新。
文案直白不做作, 直述卻動人, 是本片的精隨, 也是本人我喜歡的文案類型
每本烂书，都是夹着梦的真实故事。故事非得煽情走心咬牙切齿机灵有趣吗？文案很有功底，故事讲得很有品质，很克制。
有态度且有号召力，简单有力充满冲突性，让整个公益传播主题充满力量。
有趣有益。
「翻」字用出了相當程度的技巧，也用出了整個活動的靈魂。
有反差，有炫技，但炫技部分又不掩盖真诚的力量。

不是直白的呼吁，双关有梗的话题来让大家关注起来。为什么因为旧了而丢弃的书本，被称为烂书呢？而在一些孩子手里，这些书能开启他们的新梦旅程
切入点好简单明了
“烂书”绝对不是冒犯，而更像是和另一个人隔着时空一起阅读。被爱书的人用心品读并做好随笔或者涂鸦的书，是可以带给下一个翻阅者更大想象空间的。这个洞察与创意切入点极其美妙并带有梦幻色彩。
概念和公益行动一体化
“经常翻看的书会变得很蓬松”“烂书”这个洞察细微却很巧妙，以小见大，告诉每一个已经、正在、将要捐书的人，他们的爱心有被珍重！
主题文案很有吸引力，视听很舒适！
“如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松”，好可爱的表达，用一种「往回看」的方式让书这个载体变得更有故事性更生动了，被翻烂的书，代表了每个翻阅过它的每一个孩子的快乐、希望。但在线上的传播上面好像没有特别多发力，比较聚焦在线下。
捐书做的有创意，用烂书来反转，公益也可以很妙
起到了真实的帮助，改善了社会
品牌做公益不再聚焦表达当下苦难，而是看向儿童更好的未来；用书的过去连接梦想的未来，这份真诚值得品牌学习。
二手的书，装得下一手的梦。