天猫618,33位小可爱组团出道

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天猫618,33位小可爱组团出道

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类(铜)

营销单元-整合营销类(铜)

事情是这样的,很多人见过偶像练习生一步步出道,但不一定见到品牌吉祥物一起公演。

最近,小猪佩奇、海尔兄弟、小浣熊、旺仔、雪王、胖虎、M&M豆……等在内的多个IP和品牌吉祥物,就来了一次破天荒同框,它们集结在一起公演了一首打气歌。

(视频:爱生活打气歌)

这是今年618,天猫所做的一个特别策划。

公演的曲目,改编自那首脍炙人口的民谣《幸福拍手歌》。

登台的选手,包括天猫吉祥物猫天天在内,一共有33位小可爱。

我们把这个团,取名为「618打气天团」,并且在MV里,给每一个演出场景都做了一个打气设定。

无论是厨房、儿童房,还是格子间、户外派对现场,它们在小可爱们出现之前,都是一种泄气的状态。

当小可爱们出现之后,场景里的物件和色调才一一恢复了烟火气、元气、孩子气、欧气和人气。

天猫618

有过动画短片创作经验的人应该能马上意识到,这件事情背后的沟通和制作难度。

品牌都很重视自己的吉祥物,越成熟的品牌越重视。每个IP都有自己的人设、形象、3D绑定规范。集齐了这“32颗龙珠”之后,我们直接喜提了3000多页的人设性格形象规范。而制作时间,也只剩下一个月多一点。

不光在前期要沟通好项目主体调性,在后期还要解决它们出现在一起时的协调性问题。每个IP提1个问题,就是32个问题。好担心制作团队会临时退出,还好,TIMA坚持住了(请说:谢谢TIMA)。

在如何传播这件事情上我们想到:既然每个独一无二吉祥物都是品牌家的“熊孩子”,结合时下大热的《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》,我们是不是也可以走一个“有模有样”的吉祥物选秀成团路呢?


一场品牌家的熊孩子选秀,
一个打气天团鼓着脸出道

在2022年6月1日儿童节,这个可爱的日子里,我们用猫天天的账号(微博@我的头好重啊啊啊),发起了「618打气天团」的大型招募。

具体招募规则里,我们以猫天天的名义重点提了两个:一是要像它一样可爱,或者比它还可爱;二是在报名时,要像它一样鼓起嘴巴。

我们希望在前期为所有参赛的选手建立起了一个肢体语言上的规范,这样当它们组合在一起时,才不会产生违和感。

6月1日,众多蓝V纷纷前往猫天天(微博@我的头好重啊啊啊)的评论区报名,一个个像极了给自己家熊孩子操碎了心的老母亲。

天猫618
天猫618

据我们不完全统计,6月2日-5日,有60+个品牌陆续在社交媒体上,发出了自家小可爱的⿎脸照。

一边表示自己家的熊孩子想要加入「打气天团」,一边还邀请粉丝来为自己家小可爱应援。

天猫618

与此同时,为了给猫天天撑场子,我们也邀请了阿里动物园的10个品牌吉祥物晒出了鼓脸照,来打气助威。

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在前期报名工作结束后,经过第一轮初选,6月6日,「618打气天团」正式亮相。借此机会,猫天天也正式对外宣布,将在6月15日进行第一场公演。

天猫618

为了让传播更有梗,在6月7日-14日的公演倒计时阶段,我们也没有闲着。

参照选秀类综艺节目的做法,我们让猫天天以场外主持的身份去到各个排练室进行探班,并发布多支探班vlog来为公演造梗和增加热度。「618打气天团」不仅在内部有了分组,而且各自都准备了新技能和新看点。

其中,C位的争夺、舞蹈的评测、公演的服装等多个环节,都做了悉心准备。

(视频:打气天团探班记合集)

最终,当33位小可爱出现在6月15日公演的MV里时,它们分成了5个小组,匹配了5个不同的场景来依次出场打气。

这5个场景分别是元气早餐、办公格子间、亲子卧室、潮流兴趣、户外派对。

比如在元气早餐这个环节,海尔兄弟、九阳的阳仔、认养一头牛的一头、三只松鼠家的小健小美小酷等就组成了一支小分队,把没有生机感的厨房从睡梦中唤醒。

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再就是细听的话,还会发现这5个场景的曲风都有所区别。比如亲子场景里用了童话风,职场场景里用了R&B风,派对场景里用了摇滚风。不仅兼顾到了风格统一问题,还突出了各个品牌IP和吉祥物的个性化才艺展示。

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更有排面的是,在成团公演结束后,6月15日当晚,由天猫吉祥物猫天天带领打气天团,以裸眼3D双屏互动的方式,空降在了杭州核心商圈武林广场。往来的路人经过这里时,可以看到楼体屏幕变成了一个巨大的快递箱,小可爱们则纷纷破屏而出。

(视频:线下大屏公演casevideo)

而通过这样一次强力推动品牌的熊孩子和小可爱们组团出道,一次618的氛围营造完成了。

当然,这还只是其中的目的之一。

从品牌情感连接层面来说,我们更想通过这样的一次可爱式沟通,来完成一次大众心理上的抚慰与治愈。


33位小可爱,
提醒大家具体的生活值得爱

在每个公演的场景,我们设置了前后基调的变化:比如在一开头,乌云、打不起的精神的彩虹、萎靡不振的时钟…

这样的氛围设定,暗示当下在面对种种不确定性以及被疫情随时打乱生活节奏时所拥有的一种心理情绪。之后伴随着一个个小可爱去到具体的生活场景当中打气,MV的色彩开始明亮温暖起来,泄气的小物件也“鼓”了起来。

我们想通过这首打气歌告诉大家,假如那些沮丧的时刻终究来临,不妨多把目光放到到具体的生活里,去寻找值得爱的人与事。

这样就能在对生活具体又真切的感知中,找到新的元气和补足新的能量,来抵挡或驱散那些苦闷和阴霾的时刻。

用歌词里的那句话来说就是:

只要鼓足了⽓对⽣活比⼀个⼼,⽣活就会对你爱爱爱不停


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「618打气天团」的出道,对各个参与其中的品牌而言,是一次从未尝试过的集体表演秀,也是一次品牌IP和吉祥物之间的互相借势。

对天猫自身来说,也不仅仅只是策划了一次品牌之间的相互联动,更是一次对自身品牌资产的激活,一次新的年轻化沟通技能的发展。

以「猫天天」为品牌人格化支点,来撬动和联结各行各业的品牌所具有的IP和吉祥物,以一种跨次元的品牌沟通方式完成和年轻人的对话。

希望今后「猫天天」能够不断地去探索跨次元的品牌沟通,让天猫的品牌印象分里,加上可爱、柔软、灵活的那一面。也希望32家品牌集体的发声,可以让我们此去的前路上多一点可爱和温暖,多一份面对未知时的信心与坚定。

(结尾上公演预热海报~你能认出几个小可爱?)

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友情链接:广告文案: 33位小可爱,一个新天团诞生


品牌:天猫
创意代理商:TIMA


创作人员名单

Art:XT、刘乾、丹妮、胖虎、智明、秋雪
Copy:66、牟宇、噗赤
Account:Tiger、梦涵、梦琳
Illustration:狗姐、美璇
Supervisor:TT
Producer:小花、俐樺、Tiki
Post Production:Aji
Music:彭瑋瀚
3D CG:不正经制造、杭州帷溦艺文化、易茸动漫
Outdoor Tech:深圳幻鯊文化
Case Video:成都环宇映画

数英奖参赛项目说明 - TIMA,创意代理商

【背景与目标】

天猫618,作为仅次于双11的年中大促,每年品牌联合广告在大促期间营造的狂欢氛围,对于观众来说已习以为常。
今年天猫618的主题——“生活,就该这么爱”。猫天天作为发起者,召集各品牌吉祥物,组队成团,共同唱响新生活,制造一场猫天天与各品牌吉祥物联动的大事件。
往年的广告片演员通常是人,但这次,没有代言人,也没有真实演员,当演员全部变成小动物和卡通角色,如何让他们有一个合理恰当的表达,是我们需要思考的问题。

【洞察与策略】

疫情当下,社会和个人情绪得不到正向反馈,人们越来越难以感到快乐,对生活逐渐泄气,我们要让大家打起精神来!
回到这次618的主题“生活就该这么爱”,那我们,应该怎样去爱?爱具体的人,做具体的事,过具体的生活。在生活细节中,找到可爱之处去爱,以对抗泄气感。
猫天天作为发起者,召集品牌吉祥物,组建“618打气天团”,一起为生活打打气,放大生活中的可爱之处,从而帮助泄气的人们感受到,只要鼓足了气,生活就该这么爱!

【创意阐述】

从即将到来的六一儿童节为切口,我们规划了自6月1日起至6月15日,为期15天的传播计划,主要分为五大阶段:
第一阶段:618打气天团招募中!
猫天天牵头PO出鼓脸照,发起618打气天团招募信息,随即阿里动物园前来组团,PO出各自的“鼓脸照”;
第二阶段:618打气天团,算我一个!
各品牌IP纷纷跟进表态,发布自家鼓脸照。鼓足气,集体为理想生活打气!
第三阶段:618打气天团探班记!
猫天天连续探班,路透打气天团成员排练近况。
第四阶段:6月15日精彩发布由猫天天牵头主演的《爱生活打气歌》MV,事件氛围到达高潮,只要鼓足了气对生活比一个心,生活就该这么爱爱爱不停~
第五阶段:线下裸眼3D双屏互动!
猫天天携618打气天团,空降浙江杭州武林银泰和国大城市广场,与线下观众零距离接触。在人潮涌动的十字路口,炫酷抢眼的裸眼3D画面吸引众人驻足观赏,纷纷停下脚步与其拍照合影,同时线上发布裸眼3D双屏互动CaseVideo,也吸引了网友自发传播和打卡热潮。

【结果与影响】

【6.1项目正式上线】
联动10+经济体新媒体蓝V联动,后续卷入50+品牌共同参与618打气天团。
【6.6鼓气成团日】
猫天天宣布“618打气天团”正式成团,截止6月9日晚23点,话题#鼓足气一起爱#累计阅读3.8亿,讨论30万;#打气天团#累计阅读3.3亿,讨论29.9万,首发招募微博联合58家蓝V,转发评论互动3.8w+,成团微博联动32家品牌吉祥物官微,获得10w转发互动,引起大批粉丝关注成团事件进展;
媒介部分,原计划联动品牌4600万资源,实际撬动第一、二梯队品牌32家联合投放资源(新媒体、媒介、线下事件等)共计5589万。

Tmall 天猫

TIMA

不正经制造 上海

 

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    品牌
    参赛类别

    营销单元-跨界营销类(铜)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-跨界营销类
    • 郑斯琦 Michael
      打气天团是很好的立意,从歌词到画面呈现也都很治愈,各路IP集合起来足以把天猫618的丰富度撑开。
    • 杨翌可
      一次热闹的IP群英会,为节日营销点燃氛围,看出来有预算那是极好的。
    • 解静 Gloria
      创意新颖,不同于真人秀的表演,选择品牌吉祥物进行出道准备,卡通形象更能让用户愿意为之买单,在618这个节点非常机制。
    • 将不同IP放在一起,制作中间协调的辛苦可想而知
    • 老泡
      打气天团,值得成团出道!
    • Judy
      将33个IP结合一起组团,执行不容易,整个呈现也非常好,打气的主题也很振奋人心
    • 吴兆华 Jamo
      一场活力满满的跨界派对
    • 李丽
      33个ip的串联,执行到位
    • 技术上的极限操作
    • 柳英
      阵仗庞大的品牌联动,33个IP整合串联,既具备单品牌个性,又不失整体统一和谐,成功执行下来非常不容易。不足之处是传播链路略单一。
    • 杨不坏
      我看不懂,但感觉年轻人喜欢。
    • 康迪
      常规操作的水准之作
    • 画面不错,人物可爱,很能够吸引小孩的注意
    • 紧跟时令,脚本不错
    • 视频创意表现不错,视觉画面不错
    • 品牌联动方面做得相当好
    • 在疫情下背景下的正能量刚需
    • 婷婷
      品牌联动层面很好,在一众明星网红中,以萌系IP突围,很抢眼,视觉趣味性强
    • 很可爱 整合这么多资源很难
    • 在各个品牌日益重视IP形象的今天,一个个给用户留下深刻印象的可爱形象难得同框,且如此大气流畅的制作也展示了极高的执行把控力。
    • 李宜聪 Max Li
      不知怎的让我想到了攻守道。
    营销单元-整合营销类
    • 张东
      很棒的品牌联动,设计物料在线
    • 许军
      元气满满的创意项目,32个品牌IP整合本身就是需要鼓足勇气艰难协调创作的过程
    • 金鑫 Ryan Jin
      很有趣很热闹,执行非常棒。
    • 聪明的运用了平台的特色与影响力,用创意有效的搭了一个"整合性"的框架,将其它平台、用户卷进来一起互动,比较可惜的是打气这个创意不够sharp。策略很强,但引起"加入"的动机还不够强
    • 黄治中
      IP营销这么多年,这些品牌IP终于同框了!
    • 杨翌可
      IP联合得很好,算是视觉战略执行整合案。
    • 多个IP联动,元气,可爱,正能量,执行很棒。
    • 孙来春
      可爱
    • 陈娟玲 博士
      视觉呈现太可爱啦,表现形式相当有趣
    • 就这执行和整合能力就够了
    • 丁璐
      作为一直广告,可爱得刚刚好。
    • ip大乱斗,让人开心的项目
    • 孙迪 Sandy
      情绪渲染很好,执行很稳。
    • 丁典
      作为平台,把各个品牌聚拢到同一主题下,既要有打动力,又要符合所有人的需求,本身就不容易。 打气天团完美地达成了这个需求。 执行超级漂亮,完成度超级高。
    • 张晨
      视频内容呈现很好,很多画面做得挺精致
    • 对成年人来说刚刚好
    • 很完整,出发点很好,情绪把控不错
    • 翁志高
      挺好的,能把ip联合起来是很不容易的一件事,还从线上到线下的传播,花了很多心思。执行的也不错。
    • 很可爱的呈现,看完感觉心情真的好一点。
    • 鲍成杰
      相对品牌,吉祥物们玩在一起似乎更和谐有爱
    • Grace
      创意和执行都很到位,联动多个知名Ip,影响力也足够,可可爱爱,元起满满
    • 不错的切入点,强大的美术执行。
    • 秦镜 Vincent
      元气满满
    • 吴亚柳
      资源丰富,内容洞察精准
    • 老泡
      萌化了,联动这么多品牌,执行难度还是很大的
    • 李骅 Jarvis
      执行力强但传播略显单一
    • 陈陶琦 Ronnie
      就是一只video,整体的传播很像品牌内部自己搞选秀
    • 阿里动物园最具代表性的虚拟IP,天猫后项商家的虚拟IP天团,基本上代表着中国市场最具影响力的IP,平台整合的力度很大,一起来打气看上去很热闹。弱弱的问,你能一眼认出来几个虚拟IP,和你印象中的形象和品牌资产一致吗?
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