京东小家电:生活不用包装,好东西自己会说话

举报 2022-04

京东小家电:生活不用包装,好东西自己会说话

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承认吧。其实真实的生活,不太需要广告。让你快速决定“买它”的往往不是广告,而是邻居的一句“好用”。

所以在梳理这次京东小家电426超级品类日Brief的时候,我们想了话术——但不想用。找了洞察,不想用。试了情感牌,不想用。挖了专业术语,不想用。广告的技巧?知道但这次不想用。

不是故意要去反套路,而是经过了反复盘、反复品,我们和客户达成了共识:小家电到底好不好用,生活比广告更有发言权;用户的一句“好用”,比所有包装都管用。

「生活不用包装,好东西自己会说话」

京东小家电:生活不用包装,好东西自己会说话


一、TVC:让用户的真实生活,为京东小家电的超级品类日发言

在拆分这次京东小家电超级品类日的brief时,我们找到了一个「后天优势」和一个「先天不足」:


1、「后天」优势:在电器领域拥有超强大众口碑

“买电器,上京东”已经成为大众共识,可以说在家电领域京东已经拿到了有力的优势。小家电品类里,京东有机会延续这样的信任背书和品牌基因,把“买家电上京东”的认知,延伸到“买小家电也上京东”。

京东小家电:生活不用包装,好东西自己会说话

在每一个坚定的选择背后,是京东实打实的努力和行动。正是因为京东的靠谱赢得了大众的信任,在这次的campaign中,才给了我们放弃包装的信心和底气,放大口碑的能量和价值。


2、先天不足:京东的小家电不是常规的小家电,品类教育任重而道远

如今的小家电已经不是过去的小家电了,是钮钴禄·小家电[doge]:过去我们提起小家电,只会想到便宜的电器小物件儿;如今的小家电,是可以全方位提升生活价值的,例如:

「居然还有这种东西?」类型:果蔬清洗机,洗手机,巨嗨锅,洗地机,布艺清洗机……

「这也算小家电?」类型:自清洁扫地机器人,射频美容仪,脱毛仪……

综上,结合先天不足和后天优势,我们这次决定放弃大品类教育的方向;转而借助京东在电器方面的强大口碑——点对点、品类对品类地推广“京东小家电”。用真实生活带来的改变,推广这一具体的小家电品类。

因此,经过和真实用户的沟通了解,我们和客户一起收集了很多用户在生活中用小家电的短视频、同时选取了一部分用户的真实生活场景,共同组成这次的概念视频。希望鼓励更多用户拥抱更好地真实生活,和生活里的诸多琐事早日达成和解。

生活不是广告,
生活就是生活,
生活,总是偏心那些用心对待它的人。
把每天都当成约会来准备,
好事自然发生。
生活里,快乐是有代价的。
就像你拥有了小狗,
也会拥有一地的狗毛。
生活里,硬撑可以但没必要。
因为想要撑得久,pose不能太难受。
生活里,吃得好也是一门学问。
美食和健康,不应该是单选题。
生活里的硬仗,就是一日三餐。
只要队友靠得住,
厨房就不是一个人的战场。
生活里,时间总是不经用。
你才刚刚成为 勉强及格的儿女,
又要立刻变成 能拿满分的爸妈。
生活需要你快点长大。
不是不再允许闯祸,
而是自己的烂摊子要自己收拾。
生活里少不了误会和争吵。
只要我们在——
就一定能再次相见、解开误会
在吵闹中热烈地碰杯
听,这就是真实的生活
落版:生活不用包装,好东西自己会说话

感谢以下友情出演本支广告片的用户和他们的小家电:
(排名按出场顺序)
阿姝的射频美容仪;
二郎的自清洁扫地机器人;
同一个办公室里阿北、阿君、李宁的颈部按摩仪;
Aries的空气炸锅;
老徐和大龙的炒菜机器人;
冯雪送给爸爸妈妈的电动牙刷;
沐果家的果蔬清洗机;
晟晟家的洗地机;
菲菲的多用途锅;
皮球家、暖暖家、沐沐家、大奔家、骨头家的洗手机;
大志家的多用途锅;志萍阿姨的自清洁扫地机器人……

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部分商品还可以30天免费试用


二、当广告人的真实生活,撞上了不可抗力

由于近期的不可抗力因素,我们不得不取消了原本非常精彩的产品海报、传播路径、线下活动等等内容,只保留了品类系列视频一只独苗:

没有叫卖吆喝,没有吹捧包装,甚至没有台词和对话。只是简单干脆地还原生活中可能出现的问题场景,真诚地呈现出小家电的实用价值——生活不用包装,好东西无需多言。


三、Last but Not the Least:好好生活

我们永远不知道,下一个不可抗力因素是什么,在什么时候出现,但没关系,这就是生活。而我们能做的,就是在无限的变化中,抓住此刻尽兴而活。

生活没多么好,但也没多么坏。它的确不会因为买了什么东西,就让你立刻过上理想中的生活。但每一个好用的小家电,都在一点一点让生活变得更好。

“世界上只有一种真正的英雄主义,就是认清了生活的真相后,还依然执着地热爱它。”加油。

京东

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