京东×余华、余秀华:问你回收一本“买而不看”的书

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京东×余华、余秀华:问你回收一本“买而不看”的书

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元-事件营销类

能让书籍消亡的
不是火烧,也不是水淹
而是不阅读
只有你翻开它,把它捧在手里
书,才能活得更久一点


一本书,从被书写,到被阅读,可能隔着几千年的时间,几千公里的路程。然而,当一本书从作者笔下辗转到你的手里时,你居然直接放到了书架上,甚至都没有拆封,就任由其落灰,抛之脑后再也想不起来。京东图书看到这番情形,决定请出作家余华和余秀华,来跟你好好聊一聊。

京东图书 问你买书

为什么一家卖书的平台,开始买书?我们可以从“三个连接”,来看看整件事情的来龙去脉。


01 连接“不负”与“热爱”,为品牌立角色

近几年来,京东围绕着“不负每一份热爱”输出了大量广告作品,但品牌情感价值诠释更多侧重于表现“热爱”, 缺乏对“不负”的呈现。而“不负”才是品牌的角色所在。京东品牌角色的缺失,使消费者并未能与品牌形成情感需求上的强链接。因此,京东希望在4·23世界读书日这个节点,通过京东图书,连接起“不负”与“热爱”,制造和消费者之间的信赖关系,持续强化在广大用户群体中值得信赖的心智。

我们发现,每到4·23世界读书日,商家疯狂打折卖书、大众跟风买书已成为常态,买而不看的占大多数。面对越来越商业化的“读书日”,京东图书身为全网最大的图书售卖平台,在售卖图书之外,更有责任向大众传递“理性买书”的购书观、“买书要读”的读书观

京东图书也不应该只是一个卖书商的角色,更应该做一个培养大众读书意识的知识敬畏者。而呼吁大家把不读的书退回来,就是为了让知识不再蒙尘,也让读者找到更愿意读的书

「京东图书 问你买书」,由此而来。


02 连接线上与线下,为品牌立行

「京东图书 问你买书」不止面向京东图书的老用户,而是面向所有平台的读书人。京东图书全渠道回购读者去年购买、但至今未拆封新书,无论是在线上还是线下、京东还是京西买的书,一律都可以退给京东。

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口说无凭,这次京东图书以实际行动,来倡导大众理性购书、买书要读。这份兜底的勇气,是品牌诚意与实力的最佳体现。


03 连接读者与作者,为品牌立言

我们促成了史无前例的文坛界CP——余华和余秀华,来作为此次行动的倡导者。光是把这两个名字相似、但性格又截然不同的作家放在一起,化学效果就直接拉满!

知名“段子手”作家余华,上门敲门问你买书

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虽然身为作者,却能站在读书人的角度,充满同理心地分析出读者买而不看的原因。其中“我靠《活着》活着”名场面再现,梗点满满地再次贡献金句“《活着》不是活着的必读书”,以此劝说读者退书不必有负罪感;

余秀华,则希望读者可以与作者坦诚相待。

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宁愿读完痛痛快快骂、也别不读就虚情假意地爱。这番站在写书人的角度,大概也是全体文字工作者的心声了。

余华余秀华二者相互承接,相映成趣,为品牌立言。

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【京东图书·问你买书】文案
余华版

你好,我是余华,我想找你买一本书
就是去年4月23日,世界读书日
你买了,但是一直没读的《活着》

你可能是因为图书打折买的
也可能是因为当时某种心情买的
收到书的时候心情变了
你就把它放在书架上,然后把它给忘了

我的书架上有很多书
没有读过的,远比读过的多
我经常在书架前徘徊

在应该读这本书还是那本书之间迟疑不决
因为我找不到自己的心情

有人说,我是靠《活着》活着
这话很有趣
其实没有《活着》,我也活得好好的

所以,《活着》不是活着的必读书
如果你买了一直没读
可能是这本书始终没有对应上你的心情
你不妨把它退给我
它会找到刚好有心情读它的人
你也能换一本
让你现在有心情读的书

京东图书 问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的,都可以退给京东
不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人
京东 不负每一份热爱


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【京东图书·问你买书】文案
余秀华版

你好,我不是余华
我是余秀华
余华,说得对
写书的人,和读书的人之间
只有赤诚以待一条路
要么狭路相逢,一个掏心,一个掏肺
要么干脆不必遇见
所以,我只爱书作为书
而不是作为书架上的装饰品
我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后 痛痛快快的骂 
胜过没看过之前 虚情假意的爱 
所以,如果不看 
那就光明正大还给他
反正,不爱看余华
还有余秀华

京东图书 问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的,都可以退给京东
不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人
京东 不负每一份热爱


京东图书作为连接起读者与作者的桥梁,这次站在读书人、写书人的双重角度,以“不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人”,更全面地演绎出了“不负每一份热爱”的品牌主张。

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最后的话

正是这三个“连接”,让「京东图书 问你买书」脱离了一次单纯的广告,成为了一次全民参与的事件化营销。相比于一条单方面发声的品牌广告,掷地有声的品牌行为更能体现品牌的“言行合一”。通过消费者的参与,建立起和他们的信赖关系。若再加上全渠道铺开的魄力,势必会吸引更多潜在用户,让更多人了解并认同品牌的价值观。

扫一扫,体验「京东图书·问你买书」
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数英奖案例展示

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创作人员名单

联合创始人&执行创意总监:周骏
创意副总监:奚蜻
助理创意总监:李景文
创意组长:李婷
制片总监:高欣如
资深美术指导:王雅璇
客户总监:吴晨浩
导演:张大鹏
监制:张帆

数英奖参赛项目说明 - 群玉山,公关公司

【背景与目标】

背景:
(1)基于京东零售不负每一份热爱的品牌价值主张,强化京东的可信赖心智及更广泛的品牌认知;
(2)当前零售品牌传播现状:品牌情感价值的诠释更多侧重诠释“热爱”,而没有诠释出“不负每一份热爱”真正想要表达的含义,尤其是对不负的呈现,没有与消费者的情感需求形成强链接。
目标:
(1)通过捕捉时代情绪,关联京东品牌值得信赖的品牌内核,运用差异化的营销手段实现破圈营销效果;
(2)基于京东零售不负每一份热爱的品牌价值主张,来强化京东在广大用户群体中值得信赖的心智。

【洞察与策略】

我们发现,世界读书日,正在变成“世界卖书日”:商家打折狂欢,消费者跟风购买,但是买来却又不读。京东图书身为图书电商引领者,比起多卖一本书,更应该促进用户读书心态的升级。
所以,这次京东的角色不是卖书商,而是一个问你买回未拆封新书的知识敬畏者。
从“卖书商”到“知识敬畏者”的转变,让京东图书更具人格化的信赖形象,制造京东图书与消费者之间的信赖关系。由此「京东图书,问你买书」的核心创意就此产生。

【创意阐述】

根据目标和策略,平台反向操作回收新书的同时,并邀请余华和余秀华二位文坛大家组成CP,请他们以作者的身份,「穿越大半个中国来问你买书」,在视频中代表平台向消费者回购书籍,传递给消费者“买书要读“的质朴理念。
这种一反常态化的作家合作方式,兼具作家的幽默性和严肃性,传达“买书要读”的价值观,虽然朴素,但也绝不说教、更兼具趣味性,从而正向带动消费者构建理性的读书观和购书观。
同时,从「不负每一个读书的人,不负每一个写书的人」的角度,更全面地诠释了「不负每一份热爱」。

【结果与影响】

微博话题阅读量约15.7亿,讨论量约82.2万;
视频全网播放量约2.19亿,参与活动人数超10万;
品牌整体信赖感提升了17%;
品牌主张「不负每一种热爱」的用户认知度提升了17%。

京东

群玉山 上海

群玉山 上海

张大鹏nb

vivid

李景

 

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