网易云音乐中秋节:把乐评写在月亮上

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网易云音乐中秋节:把乐评写在月亮上

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参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类(银)

营销单元-事件营销类(银)

这个中秋,网易云音乐在宁波象山海边的一轮圆月上,用云村的乐评写下了关于人生的“不圆满”。

说起中秋和中秋的月亮,我们都会想到“圆满”二字,同时也会想到,“月有阴晴圆缺”这一名句。这种思辨写在书本上,记在人心里,也使得我们自小就朦胧地懂得“求而不得是遗憾,失而复得是圆满”,也懂得“没有遗憾哪来圆满?”

于是这一次,我们把那些曾在云村乐评里写下的遗憾都托付给了月亮。

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01

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那年风好大,吹散了好多人,包括你和我。
——壮壮驼_在《在这覆盖了命运的夜里》歌曲下方的评论

好幸运,茫茫人海里唯独我们相遇,好遗憾,我们最后还是弄丢了对方,从此散落在天涯。


02

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如果知道那是最后一面,我一定会多看你几眼。
——XXINYLINN在《红》歌曲下方的评论

原来毕业快乐是句谎话。那年夏天大家说着“有空再聚”,遗憾是我们这群人再也没能凑齐过。


03

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有些人坐飞机就能见到,有些人坐时光机才可以。
——咕噜咕噜你完了在《不散,不见》歌曲下方的评论

遗憾是外婆的离去。从此就只能去记忆里再看看她的样子,原来世界上最远的距离不是用公里做单位,而是隔着一段无法倒带的时光。


04

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再也追不上那个发光的自己了……
——colorful-you在《回到夏天》歌曲下方的评论

遗憾是我最后没能变成自己想要的样子。如果曾经那个为了梦想奋斗、闪闪发光的自己,看到现在的我,会不会很失望?


05

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对不起奶奶,我欠你蒲扇和花露水。
——十和十六在《在冬天和奶奶一起晒太阳》歌曲下方的评论

遗憾是还没来得及好好陪奶奶说话,她就先走了。从此的夏天,再也没有熟悉的蒲扇和花露水味道。


06

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大海很美,但是我们的船靠岸了。
——账号已注销在《我很好》歌曲下方的评论

遗憾是大海很美,但是我们的船靠岸了。


07

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通讯录不一定都是朋友,黑名单却总有故人。
——VG南雀在《感谢你曾来过》歌曲下方的评论

遗憾是越长大,真朋友就越少。


08

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有些遗憾,也是圆满。
——熬过异地我们结婚吧在《你?好不好》歌曲下方的评论

人生可以去的地方很多,可以回的地方却很少。
——Han-E在《异乡人》歌曲下方的评论

偷走我妈青春的不是时间,而是我。
——小万要认清形势啊在《妈妈》歌曲下方的评论

外婆一定在月亮上为我种下了一片森林。
——Renaissancerosy在《离人的月亮》歌曲下方的评论

……

在中秋当晚,用户可以在网易云音乐的活动页面发送乐评,优质乐评会被现场投上月亮。线上与线下同步展开双线互动,让月亮见证所有悲欢离合的故事。

网易云音乐还进行了一场慢直播,和线上的观众一起欣赏月亮慢慢升起,乐评逐步显现其上的过程。4小时的慢直播里,直播间成为大型许愿打卡现场,数万名云村村民在弹幕上写下了他们的遗憾和心愿。

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(数英App用户需点击放大二维码后,长按识别)
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此前,网易云音乐曾相继推出了“云村乐评地铁”、复旦大学“前路有光”乐评路灯项目、“网易云音乐×连心里乐评词典特别策划”等一系列从用户乐评出发的品牌营销活动。这次活动也延续了网易云音乐长久以来“以乐评见人心”的内容策划方向,通过乐评 + 时间地点 + 情绪的思路做事件,让用户被最真实的情绪所打动。

当这些承载着遗憾、不甘和残念的乐评,闪现在中秋的月亮上时,一种中国式的圆满,便闪现在了每个人的心里。

我们当然明白,在中秋月圆之夜谈遗憾,些许会有点扫兴之感,但这其中的祈愿、寄予和深意,我想你也能懂,对吧?


创作人员名单

出品人:张栋
总监制:王玉强、吴恺、邵广宇
总制片人:邵广宇、吴恺
项目策划:王凤仪、冯媛媛
文案:王玉强、吴恺
美术 / 技术指导:邵广宇
项目助理:严忠杏、姚沈妤
导演:郑艳婧
平面设计师:骆彬彬、赵滢
公关媒介:王梓辉、张易申、褚笑笑
后期内容制作:何睿、黄健
舞美支持:杭州铭典传播-姚婷、屠潼灿

数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:
网易云音乐与象山景区展开合作,结合双方特色展开事件营销。象山本地特色的开渔节恰逢中秋前后,于是网易云音乐选定中秋节在象山北纬30度海边,结合巨型月亮装置,在当地渔船的船帆上投影乐评,完成“海上生明月,天涯共此时”意向,打造乐评事件。
目标:
策划高曝光事件营销,传递网易云音乐温暖的品牌形象。提升品牌资产“乐评”的IP价值以及其在生活场景中的渗透,打造“乐评万物计划”的全新营销模式,以乐评为载体融入景区特色场景中,讲好品牌故事和人的故事,并提升品牌行业美誉度。

【洞察与策略】

洞察:
提起中秋节,除了第一时间联想到的“圆满”,也有种种关于不圆满的惆怅浮上心头。“人有悲欢离合,月有阴晴圆缺”,这种思辨写在书本上,记在人心里,也使得我们自小就朦胧地懂得“求而不得是遗憾,失而复得是圆满”,也懂得“没有遗憾,哪来圆满?”于是我们决定,这个中秋,不去讲圆满,而是通过讲遗憾的故事,获取更多用户的共鸣。
策略:乐评+时间地点+情绪
1、选取70条网易云音乐内关于遗憾的乐评,作为投影上月亮的内容来源。“对不起奶奶,我欠你蒲扇和花露水” 、“有些遗憾,也是圆满”……相信真实的力量,让来自用户的故事去打动用户。同时,用户在观看直播与视频时发送的评论,又形成新一波乐评,回流到网易云音乐站内,形成闭环。
2、抓住特殊时间地点,打造差异化中秋营销。区别于传统中秋营销讲幸福美满,网易云音乐将镜头对准人生的遗憾,让中秋的月亮自带古诗里的惆怅。同时将事件地点选在象山海边,以帆为幕布,天空大海为背景,将乐评投在由缺到圆的月亮上,完美复刻“人有悲欢离合,月有阴晴圆缺”的古诗意境。
3、悲剧往往比喜剧更能触动人心。当承载着遗憾、不甘和残念的乐评,闪现在中秋的月亮上时,一种中国式的圆满,也闪现在了每个人的心里。在中秋月圆之夜谈遗憾,些许会有点扫兴之感,但这其中的祈愿和深意,相信每个用户都能懂得。

【创意阐述】

这个中秋,网易云音乐在宁波象山海边的一轮圆月上,用云村的乐评写下了关于人生的“不圆满”。
内容创意:
从网易云音乐app内选取70条曾经打动过数百万用户的乐评,涵盖友情、亲情、爱情等人生多方面遗憾,最终回归到“有些遗憾,也是圆满”的深意,为用户的意难平画下句号。活动当天在H5页面发送乐评,也有机会登上月亮,完成实时互动。
形式创新:
装置创意全国首创,在中秋之夜,用象山石浦渔港本身的渔船做文章。选取一艘长44m的航海大船,架起14米高的桅杆升起幕布,使用3w+流明的工业投影还原出一个3层楼高的巨型月亮,再在月亮上投出代表各色人生缺憾的乐评文字。全程同时调度5艘渔船,配备3台无人机海陆空三栖作战多机位灵活调整,最终捕捉到“海上生明月”的最佳视角。当渔船载着写满遗憾的月亮驶向大海深处,烦恼也终将远去,让满月祝福一切终将圆满。除了线下投影,网易云音乐还同步开展4小时慢直播,让乐评走出云村,被更多人看到。

【结果与影响】

1、首次尝试乐评慢直播,直播间与H5活动页面变身大型打卡许愿现场,数万名用户在弹幕发送出自己的遗憾与心愿,“求歌单”“许愿”,达到全国共赏一轮明月的直播效果。活动全程用户在直播间与活动页产出近4万条优质乐评,点亮27万条站内乐评,助力宣传片BGM《离人的月亮》单日播放量增长26倍。
2、微博+抖音上140家+媒体进行新闻报道。包括大象新闻、浙江日报、宁波日报、钱江晚报、央广网、凤凰网等。截至上线第二天,累计曝光1000w+,#中秋象山把海上生明月给玩明白了#登上微博同城热搜榜第2位,#中秋夜象山石浦渔港惊艳了#登上微博同城热搜榜第18位,被用户评价为“浪漫与伤感并存的策划”。
3、开启政企合作营销模式,网易云音乐“网红”制造能力再次被验证。赋能象山渔港成为旅行热门打卡地,以乐评为载体融入大江大河的户外场景中,再次验证网易云音乐的乐评IP价值,证明了网易云音乐在打造城市景观和制造网红地标方面的能力。项目落地后获政府好评,象山发布、浙江省文化和旅游厅等发文称赞。

网易云音乐

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    2022 数英奖 评审记录
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    参赛类别

    营销单元-内容营销类(银)

    营销单元-事件营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 用一种浪漫的方式听音乐、说遗憾,非常具有感染力,充分发挥出网易云音乐特色乐评的优势。
    • 梁启冰 Ricky
      风格一如既往,很网抑云。不圆满的文案照亮了圆满月亮和这个中秋,意境很高。
    • 康迪
    • 陈露
      以圆满和不圆满为对比项,维持了网易云一贯的情绪营销和视觉风格,话题性和艺术性俱佳。
    • 田冰楠
      很”网抑云”,不断引用户的热评制造营销话题,次次深入人心
    • 黄治中
      网易云式的小而美,乐评是网易云最优质的资源,用乐评和中秋以这种温馨的方式组合,联动线下线上,美好且完整。
    • 蒋潇琼
      太优秀的创意,网易云维持一贯的调性和内容输出能力,很棒
    • 有爱才有遗憾,古难全的心思全在月亮里。
    • 何璐伊
      温柔浪漫的立意,浅浅的不用力的UGC互动。仿佛不是为了品牌营销,更多是纪念一个共同的节日~
    • 这很网易
    • 龚莹
      借用月亮的圆满去表达人生的不圆满,这本身是冲突的,也正是这份冲突才能激起用户内心深处的情感共鸣。这事儿也就网易云音乐才能干的这么“顺理成章”。
    • 曾卓
      月圆之夜村民一起书写不圆满,并且采用海上生明月天涯共此时的慢直播方式,浪漫唯美,这调性非常网易啊~
    • 司徒绿
      把歌评写在地铁,写在船帆,写在每一个特殊的传播场域里,这很网易云。
    • 陈楠
      可惜了,媒介还是不够大,如果预算够在大地标应该效果更好
    • 周礼
      中秋的圆满与网易云乐评中的不圆满结合。
    • 陈静远
      在团圆时刻,把emo的不圆满的情绪通过月亮,变“圆满”了,中秋值得一些浪漫。美中不足的是,作为互动装置,受众参与度较低。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      “海上生明月,天涯共此时”的感动,莫过于此。
    • 邓本聪
      反向思维,在圆满的月亮之上展现不圆满,反而更有话题感和穿透力,也透着别样的诗意。
    • 左飞林
      举头望明月,低头发内容,有趣。
    • 李九
      不管圆满不圆满,不管近或者远,能写下来就好,起码证明曾经说过。
    • 以独特的品牌形式,在中秋,在月亮上呈现圆满及不圆满,创意点很好,但后期落地执行有些虎头蛇尾的感觉。
    • 路童 Kent Lu
      月,船,河流,就是对情感的最好承载。
    • 杨培文
      成功的事件营销,借势中秋节,创意走心,符合品牌调性,非常浪漫
    • 蚊子
      强大的执行力,再一次把乐评作为内容进行传播,很新奇也很浪漫,遗憾的是缺乏相关的互动性。
    • 王申帅 Handsome Wong
      很美好的景象
    • 李丽
      月有阴晴圆缺,人有悲欢离合,把心情写在月亮上,是一种极为浪漫的表达。
    • 网易云一贯的浪漫的乐评营销
    • 迟有雷
      与产品特点很好结合起来,也符合品牌调性,是一次洞察清晰,表达有力的campaign。
    • 婷婷
      乐评是很好的UGC内容,将用户的真情实感进行表达,拉近了品牌与用户的距离,整个事件比较有噱头,但是事件的发酵、引爆还是值得思考的。
    • 丁和珍
      调性对,但自我感动。
    • 吕妍
      乐评是云音乐的宝贵资产,将其放在一个合适的载体上,即有小惊喜。
    • 周晓宇
      乐评还有多少种玩法,就看遇上什么节点了。车上,路灯下......月亮上,目前为止还算有看点,以后得想想新路子了。
    • 姚贝贝
      浪漫还值钱吗?这个案子告诉我们还是值得。 文案高手的确在民间。
    • Queenie
      月亮和心事一样,都有阴晴圆缺,而音乐的形式也将浪漫更助推了一把,整体很网易~
    • 彭婷婷
      以品牌特有的“乐评”形式进行传播,月亮与音乐,调性拉高了,用音乐和文案调动大家在特别的一天去共鸣和表达,这很网易云。但是互动仅以直播弹幕为载体,有些弱了,只能是小众狂欢
    • 马兵
      内容创意和表达都不错,就是整体较为平淡,有待在不同的节点高潮不断,形成全局内容的跌宕起伏,更有体验感。
    • 有诗和远方的感觉,就是有点像自嗨,和用户的互动性有点偏少偏弱。
    • 内容是灵魂,形式应是内容的载体,目前的装置有些喧宾夺主。
    营销单元-事件营销类
    • 太美了,极其动人。四小时的慢直播也很有诗意,音乐不需要语言就可以足够动人,音乐加诗的话人就醉了。
    • 李广庆 Alan
      很棒!短片选取70条网易云音乐内关于遗憾的乐评,作为投影上月亮的内容来源,巩固其特性,打入用户心智。以“圆满”投射乐评,表达中秋节思念之情。
    • 打造了一场特别的事件营销诠释中秋,结合了平台特色,用别样的角度诠释了圆满和不圆满
    • 王庆永 Aaron
      好创意
    • 徐奔 Ben Xu
      浪漫,契合中秋节点。
    • 空手
      文案动人,形式也很棒
    • 不意外,网易云音乐总是带来新的惊喜。
    • 曾亚军
      人有悲欢离合,“乐”有阴晴圆缺
    • 张卢克
      很妙又很美的idea,在一堆重头戏的中秋营销里一下子就跳出来了。作为事件来说,噱头很足,能很好的链接用户,网友,甚至当地政府,可以把传播打透;作为内容,每一句文案都能直击人心,发挥网易云的优势。
    • 野叔
      音乐让思念有了更温暖的力量。
    • 俞大妈
      玩浪漫,还得看网易云
    • 月有阴晴圆缺,此事古难全,乐评写在月亮上,寓意很棒,直播的形式也加大话题度,便于扩散传播。
    • 钟一碗饭
      思路细腻,文案感人。
    • 我寄相思于明月。将云村乐评里写下的遗憾都托付给了月亮,也称得上是一种圆满。
    • 内心有所触动,并不是万事皆有回应,皆能得到圆满,网易云音乐此举也是抚慰,不失浪漫。
    • 康笑
      浪漫,却执行不极致。
    • 感性又充满力量的表达。
    • 网易出品,温暖人心
    • 乐评创意的延续,但中秋落地的方式不算巧妙
    • 王颖
      创意点到执行很很棒的效果,案例持续性的发展
    • 赞创意
    • 覃洁 Jessie Qin
      网易云音乐在乐评和歌词营销已经做到极致。我比较喜欢这个项目的策略:乐评+时间地点+情绪。操作完整,意象美好。
    • 以品牌特有的“乐评”形式进行传播,能巩固其特性,在消费者心中留下深刻的印记;洞察中秋节产生的思念之情,以圆满的月亮为载体,投射乐评,能加品牌深情感链接,加深与受众的沟通。事件极具话题性,能让更多的人参与其中,视频也很温馨,文案洞察力很深,直击心灵的写法,很值得学习。
    • 真实而文艺,但依旧是传统的单向传播。
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