饿了么:送给上海的拼贴诗

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饿了么:送给上海的拼贴诗

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

创意单元-平面组-户外类(入围)

创意单元-视频组-短视频类(入围)

饿了么写诗了。

在人民广场地铁站,饿了么写了19句拼贴诗送给上海,每一首情诗,是对上海的爱,也是我们生活在上海的缩影。

饿了么:送给上海的拼贴诗
饿了么:送给上海的拼贴诗

你为什么爱上海?其实每个人都有自己的答案,我们爱着这座城市的繁华与烟火,更爱上海的每一种生活。而作为来自上海的本地生活服务平台,饿了么也想用自己的方式表白上海。

饿了么:送给上海的拼贴诗
饿了么:送给上海的拼贴诗

对上海的喜欢,是浪漫而诗意的。对上海的表白,也是如此。于是,饿了么从平台上214个品牌logo中摘下文字,拼贴成一句句情诗,也串起了在上海的生活。

饿了么:送给上海的拼贴诗

这19句拼贴情诗在人民广场地铁站里,吸引了大家驻足打卡,每个人都能从字里行间读到自己爱的上海。

饿了么:送给上海的拼贴诗

情诗写出了我们在上海的自在与适意,走近细看,会发现诗中的许多文字都来自我们在饿了么上常点的奶茶店、咖啡店、便利店、餐厅...

饿了么:送给上海的拼贴诗

除了地铁站的情诗表白,饿了么还用一支治愈短片,捕捉上海的诗意片段。沪语独特的腔调,将一句句情诗娓娓道来,说尽了这座城市的包容与浪漫。

其实拼贴诗并不是近期才有的产物,上个世纪五六十年代,国外就兴起了“Cut-up Poem”这一创作形式,David Bowie、滚石乐队、Radiohead等都曾用拼贴诗的形式写下很多经典歌曲。

饿了么:送给上海的拼贴诗
(David Bowie写《Blackout》时的拼贴素材、诺贝尔文学奖得主Herta Müller创作的拼贴诗)

“拼贴诗让每个人都能成为诗人”,许多人都能从身边发掘素材,抓住生活中的灵光乍现,拼出自己的一首小诗。它打破了文本的限制,素材可以是书籍、报纸、甚至包装盒。这次饿了么的拼贴诗素材,就打破常规,都来自平台上的商户logo。

长乐路的局
站在马路边也能喝

饿了么:送给上海的拼贴诗


叫醒上海的可以是Brunch
也可以是四大金刚

饿了么:送给上海的拼贴诗


喜欢有落叶的上海
也喜欢不扫落叶的上海

饿了么:送给上海的拼贴诗


在上海穿得奇奇怪怪
1点也不奇怪

饿了么:送给上海的拼贴诗

不过,从海量商户中一个个找到对应文字不是一项轻松的任务,所以在提出拼贴诗的创意时,大家都担心执行上会很有难度。但饿了么的客户给了这个创意足够的信心和支持,花费巨大的时间和精力,对接几百个商户,完成了繁琐的前期准备工作。因为都对上海有各自的喜欢,客户也和我们一起共创了这些文案。

虽然遗憾没有每个字都找到对应的商户logo,好在还是尽力邀请到了214品牌加入这场表白。

最后特别感恩“出演”拼贴诗的所有品牌,是饿了么和他们一起把你爱的上海送到你手上。

正是上海的每一种生活,拼成了我们爱的上海。


数英奖案例展示

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创作企业名单

品牌:饿了么
创意代理商:天与空
媒介代理商:淘宝天下

数英奖参赛项目说明 - 天与空,创意代理商

【背景与目标】

背景:在本地生活的近场电商业态中,一池一地的城市战役至关重要。占领约一半市场份额的竞争对手已经持续高投入在上海打造心智。作为饿了么的起源地和大本营,上海的竞争日益激烈。
目标:
1、提升上海用户对饿了么品牌的好感度
2、强化饿了么在上海“外卖首选”的心智,并助力业务增长

【洞察与策略】

人们爱上海,未必是爱她的摩登和繁华。也许还有城市里的一条条马路,马路边升起炊烟的铺子,菜市场和咖啡馆,小区门口24小时亮着灯的便利店......

【创意阐述】

与见多识广的上海用户情感沟通,重点不是广告或教育,而是将品牌融入上海用户生活之中,以城市洞察为基础,找到大众对上海的最大情感公约数,展示出饿了么万千商户的角色,将品牌、城市、用户三者更好的连接。
饿了么起源于上海,作为生活服务平台,饿了么和平台上的众多商户本来就是人们爱的上海烟火气生活的一部分。
饿了么用平台上214个商户(包含餐饮、零售、医药等多个行业)logo里的字拼成19句表白上海的情诗,描绘最能引起共鸣的日常上海生活。以#送给上海的拼贴诗#为主题打造事件营销。
首先,饿了么用平台上214个商户的logo拼出表白上海的情诗在人民广场地铁站展出,引发现场路人打卡围观。同时,把一句句情诗做成立体灯箱广告牌,在繁华的南京东路步行街展出,与两旁的店招相呼应。为进一步扩大影响力,推出沪语版表白视频,将大家最爱的上海生活场景视频化,并在文汇报征集用户表白上海,引起更大范围和更强烈的上海共鸣。此外,饿了么还翘动十余个行业214个平台商户优势资源,200+品牌参与新媒体联动,49个品牌参与爆款订制,成功搭建了品牌与行业、商户的城市共鸣。

【结果与影响】

取得破圈式传播:
一周内,全网曝光达1.4亿,视频播放量达372万次,超50家自媒体免费报道。《文汇报》等数十家媒体及上海本地电视台跟进报道,南京路步行街第一百货愿意免费提供场地放置广告牌装置。
业务端也取得突破战果:
净GMV环比增长16.8%,订单数环比增长3.6%

数英奖参赛项目说明 - 饿了么 ,品牌/广告主

【背景与目标】

城市战役在生活服务行业至关重要。饿了么创立于上海,上海是饿了么的基本盘,因而通过上海城市营销活动,与上海用户建立情感链接,强化饿了么在上海“外卖首选”的心智,有非常重要且深远的战略意义。

【洞察与策略】

构建一座城市的不是辉煌景观与宏大叙事,而是人在其中平凡且诗意的栖居。
上海,一座被千万人爱着的城市。
相比大上海的繁华,人们更爱这座城市独有的烟火气:不论多晚都亮着灯的便利店、转个弯就能遇见的咖啡馆、被街坊邻里照顾地很好的流浪猫...
这是上海与生活在此的人们之间最浪漫的图景,也是饿了么——作为城市生活服务平台,为上海用户提供的日常而美好的生活。

【创意阐述】

从上海最平凡也最诗意的烟火气里,我们发现了品牌、城市与人最紧密的关联,并找到了「拼贴诗」这一简单又浪漫的形式,表白这座城市。
饿了么从平台上214个商户LOGO中截取文字,写下19句送给上海的拼贴诗,展示在人潮涌动的人民广场地铁站。
“上海有6913家咖啡馆,属于我的有21家。”
“小区里的流浪猫,总有人把它照顾得很好。”
“楼下的便利店,比我都能熬夜。”
“叫醒上海的可以是Brunch,也可以是四大金刚。”
从和饿了么一样起源于上海的本土品牌光明牛奶、上海家化、沪上阿姨、哈灵面馆…到备受上海用户青睐的瑞幸,可口可乐,达美乐……每句「拼贴诗」既用文案唤起用户对这座城市的情绪,又用品牌logo为这种情绪增添几分熟悉和亲切。
在以logo集合展示出饿了么拥有丰富商家资源的同时,也把用户熟悉的生活场景,与饿了么提供的服务场景做了巧妙链接。
同时,饿了么还用一支沪语视频把诗中的美好更具象地呈现出来,上海话旁白与治愈的画面,让用户的感受更加生动鲜明。
广告之外,我们还以蓝骑士餐箱为载体,打造流动的情诗展,让拼贴诗随着蓝骑士走进上海的大街小巷。

【结果与影响】

#饿了么送给上海的拼贴诗#,线上曝光超过10亿,用户讨论量100万次,视频播放量600万次,引发包括央广网、文汇报、东方网、上海杨浦、上海文汇发布等超过上百家媒体关注与报道(earned media value 甚至超过整个项目投入),成为2022年最受欢迎的品牌营销案例之一,且在活动期间带动了城市流量与订单的显著增长。
用最真诚的内容和最简单的形式,我们与两百家多商户、两千多万用户一起表白上海,同时也引导用户把对上海的情感,投射到饿了么的身上。在城市与人的关系中建立起属于品牌的最佳占位,和深刻持久的链接与共鸣。

饿了么

天与空

STDecaux 德高申通 上海

贾洪星

dyling.

偶忍一媳

SS

 

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