我们抖音新春直播的项目上线了,这次是个可爱的小片。
看完之后,应该会让你想起自己可爱的家人们。
温暖中国年之所以温暖,在于人情
聊起2023年春节,大家的情绪往往其实并不在「春节」,而是过去的2022年一整年。会议室里也频频地提及:不确定、糟糕、痛苦,这一年称不上温暖,这是我们的第一感觉。但再想想,我们改变了观点,一致认为「称得上」。邻里之间的互帮互助、陌生人自发给病人免费送药….这一年我们依然看到了许多令人动容的温暖,而温暖深处是人情。
因此,我们便想把这长达21天的春节直播,做成有人情味的直播。
每个人都幸福,就是我们的全家福
这是刚开始的直播阵容,相信你也会跟当初的我们一样直呼:明星真多啊,节目真多啊,但说实话,兴趣是有但不大,整得跟春晚大杂烩一样,好多都是我不喜欢….
但如果转变一下视角,从我到我们一家人,就有了不一样的感受。
这是一件我们很容易忽视的事,我们的家人,不仅是我们的奶奶爷爷、爸爸妈妈、舅舅婶婶,更是她们自己,每个人都有各自的烦恼、快乐,和一些喜欢的事儿。
即使我们无法理解奶奶为什么喜欢那个无聊的戏曲,不理解侄子对摇滚乐队的狂热,就像她们也不知道我们看脱口秀在笑什么。但不用怀疑的是,我们都会因为对方的快乐,而真心快乐。全家福并非一种集体性的幸福,而是每个人都能找到自己的幸福。
因此,我们给抖音春节直播找到了新沟通角度,把「21场新春直播」,重新包装成「全家都能找到自己爱看的直播」。让一家人都幸福的直播,自然也是有人情味的春节该有的直播。
一张全家福,就是一条广告片
每个家庭都会有这样一张全家福吧,没有过多的姿势,差不多的站位,几乎一样的表情,却承载着深厚的感情。是啊,能唤起大家情绪的全家福,不就正是这次片子最适合的载体。
在全家福上面,我们也埋了几个小彩蛋。
吕璐是广告片的主角,也是我们的同事,她说自己小时候额头上也这样点过红点。
片尾的这些全家福,其实都是我们同事自己的全家福。
做自己喜欢的广告,也是一种幸福
在项目上线之后,发生了如下几件小事:
同事小吴在看完片子之后,特地转给了她的妈妈,这是第一次特别想把广告给妈妈看。
同事小童的爸爸则直接把片子转发到了家族群里,并留言:快过年了。
同事绵绵转发的朋友圈文案:今年过年要拍张全家福。
进入广告行业越久,我们越会想,做广告有什么好啊?
没啥好的,我们会想到很多否定的回答,但看到这些小小的变化,心里还是会欣喜和感动,我想,或许它的答案并不存在字里行间,而是这些具体的瞬间,在这些瞬间里,我们感知到了自己那颗喜欢广告的心,仍在怦怦跳。
祝愿新的一年,我们保持心跳,抓住机会做点让自己幸福的东西。
还有,我们也找个时间和家人们拍张全家福吧。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商
【背景与目标】
23年春节,抖音推出长达21天的明星直播活动,陪伴国民一起迎接春节。虽然这次节目多明星多,却缺少一个核心记忆点,我们要找到一个新鲜且温情的沟通角度和核心概念。
【洞察与策略】
我们很各易忽现一件事:大家庭里每个人都有自已的爱好和生活,当我们找到给各自的幸福,便是最好的全家福。在这个洞察之上,我们找到了新的沟通角度,把「21场新春直播」重新包装成「全家都能找到自己爱看的直播」。抖音春节直播,就是让一家人各自都得到满足的直播。
【创意阐述】
每个人都熟悉、又承载着共同情感的全家福,正是这次片子最能勾起共鸣的载体。
在执行层面,为了增加片子的独特性和趣味性,我们用了真人加定格动画的形式配合俏皮幽默的第三方旁白,生动地介绍全家人的兴趣爱好和情感“纠葛”,以此引出直播的具体内容。
【结果与影响】
微博话题阅读量2.3亿,视频全网播放量1000w,抖音站内点赞106w,抖音站内top1。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
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故事讲得很好
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形式创新的难度,会远大于内容创新。形式创新需要强大的执行力,大家一致地去创造一个从来没有的东西,这个虚无的东西,大家有一致的猜想,这个猜想还要是具象的。对创意团队和执行团队的要求都非常高。一个内容预告,切入点到创意包装,都远超一个预告的期待,好创意就是大大超出预期
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大家庭里每个人都有自已的爱好和生活,当我们找到给各自的幸福,便是最好的全家福
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平凡,见不平凡。
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其实互联网很难有一个长线的内容直播项目,如何包装是很重要的,这个切入点和连接方式是不错的
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很有趣很轻巧的片子,从“让全家人都幸福”的立意切入到“全家都能找到自己爱看的直播”,很巧妙的策略,对抖音新春直播的传达也很到位。虽然制作简单,但胜在以小见大
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把简单普世的感情拍出了新意,肩负着传递大量信息的任务却能轻巧执行,举重若轻的高手之作。
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创意独特
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这个brief其实不好想创意,但创意方用全家福的这个形式却玩出了高度。
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一个并不会对团聚有什么价值的事情还是被广告人员找了新的角度尽力去走向一个有意义的团聚,很聪明。
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轻松愉快, 通过“全家都能找到自己爱看的直播”这个点进行人群沟通,还是很有巧思
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正确的切入点,有趣的执行。
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包装形式比较取巧,节点里每个人都能代入,品牌信息轻松直接
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用了一些很轻的物料,和一条非常有巧思的情感金线和切入角度,将散落的珍珠好好地串起来,完成了非常完整饱满的一个营销话题,可以说巧夺天工。
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一张全家福就是一条广告片的点子很好,全家人各有各的惦记,整挺好。
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表现形式上有创意,比较年轻化,但不一定是爷爷奶奶爸爸妈妈感兴趣的表达形式,核心信息在传达时可以更简洁明了一些。
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无感
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创意形式巧妙,用全家福带出全家老少都惦记。
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作上比较小众,投入也较少,巧思降成本!
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非常短视频,视觉和创意很棒
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精良的制作,水准在线
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选择了一个新颖的沟通角度,将直播活动重新包装成家庭成员各自喜欢的内容。
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很小的切口,很巧的执行。
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形式+观察巧妙
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想象一下一家人聚在一起,各看各的的场面。
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非常棒的执行!
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正常的作品
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有趣 活波 看完有点call to action的冲动
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轻巧地 brief 里把明星向的卖点,转换为普通人都能有触动的“全家人都能得到满足”的切入点。执行也很有记忆点,适合抖音语境的传播。
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虽然视频风格是有意思的,但是本片纯粹在讲述脚本,没有创意角度
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呆萌呆萌的,创意有趣,呈现有特点。
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