小红书冬奥押中谷爱凌,发布品牌新口号

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小红书冬奥押中谷爱凌,发布品牌新口号

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品牌升级战役打响:2亿人的生活经验,都在小红书

这个春节假期,在寒假+春节+冬奥三重流量buff加持下,体育事件营销成为各大品牌的兵家必争之地。

随着谷爱凌夺得2金1银,这场追逐全民热点的速度与激情之战达至高潮。

冬奥前夕,在品牌升级战役中官宣谷爱凌、刘昊然为代言人的小红书,成为春节、冬奥期间的最大赢家之一。


品牌升级、冬奥营销,从找准核心策略开始

这不是小红书第一次在体育营销赛道发力。早在2021年东京奥运会期间,小红书便在央视投放了广告片《运动只是比赛,也是每个人的生活》。但项目结束后,用研测试得到的反馈是:很高级,但不知道是小红书的广告。

在体育营销层面,小红书是否可以更加凸显品牌形象?将运动赛事与品牌调性相结合,做更好的大众沟通?夏奥会的营销结果,给了小红书新的思考。

体育运动,是大众化的兴趣点,也是小红书增量迅猛的新领域,冬奥无疑是一个不可多得的爆发机遇。而与大众对话、吸引更广泛受众兴趣的第一步,是先让大众知道小红书是谁。

继2018年提出“标记我的生活”之后,小红书没有再提炼过新的口号做大众沟通。随着社区内容品类的不断泛化、用户群体的扩大,原有的定位已不能全面准确地概括小红书。这一次,小红书需要向用户重新做自我介绍。只有在认知清晰的基础上,用户才能进一步产生了解的兴趣。

于是在项目策略上,小红书最终明确了「名人+大媒介+产品使用价值」的组合打法,并选定了代言人:谷爱凌和刘昊然。


经验是面向每个人的生活课题

基于以上策略,选定用15s的广告片,向大众介绍小红书。

“网红app”、“女性用户为主”、“美妆时尚内容大本营”、“过度包装的滤镜”……围绕着小红书的讨论很多,有盛誉也有危机,亦不乏刻板的认知。实际上,经过长时间的内容运营和用户沉淀,除了美妆、穿搭等强势品类,小红书在旅行、家居、美食等多个领域也有海量高质内容,体育、知识、数码等品类也正高速兴起。此时做品牌升级,有着良好的基础和爆发潜力。

从生态、用户的角度出发,小红书是记录分享生活的地方,涵盖生活方方面面的攻略和经验,有不懂的问题,上小红书搜索,就能找到其他人的分享和经验。

同样都是“搜索”,如果说百度、知乎追求标准答案;大众点评、美团、马蜂窝是追求效率,快速获取有效信息,是解决“what”的问题。那么小红书反馈的则是“How-to”的方法,集合多面的生活建议,无标准答案,更多的是启发和灵感。

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经过反复打磨,关于小红书是谁的问题,最终被明确为“小红书,你的生活指南”。

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接着,用"经验"这个词告知用户小红书的使用价值。“经验”是人类通过体验实践获得的认识,这个词朴素直白,不带任何情绪色彩与审美倾向,包容性更强,能让用户瞬时理解。经验不同于信息,经验是有价值的;经验不同于理论,经验是鲜活的;经验也不同于创作,经验是基于体验的。

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后面的逻辑就好懂很多——广告内容上,通过几个问题,点出小红书的应用场景,简单但很全面:有解决实际问题的、有塑造品味生活的,这几个场景又与谷爱凌、刘昊然两位代言人的生活兴趣息息相关,带来了更加清晰的记忆点;在广告形式上,则采用排比句加深印象,用拍手转场的视觉带来感官愉悦。

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生活方式类问题,简洁带出应用场景

2022年1月末,campaign上线,并于冬奥期间在央视上大规模曝光。我们发现,拍手的形式确实影响到了大家,有人调侃,有人模仿,甚至还出现了一批小小“代言人”。

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借势冬奥热点,做谷爱凌内容营销

谷爱凌夺冠,对所有合作品牌而言都是“押宝”的成功,但考验也随之而来。爆发式的热搜、开屏、官方宣传、公众高热度讨论……如何抢到更多关注度,可谓是对于品牌二次传播能力的一次期末考。面对谷爱凌的大热,小红书迎热度而上,步步为营,交出了一份漂亮的答卷。

春节前夕,小红书合作新华社客户端发布纪录片《来自谷爱凌的一封信》。纪录片没有把她渲染成“天才”,反而将她还原成一位会哭会怕的18岁少女:她会感到害怕,但害怕带来的力量也会鼓舞她一直向前。夺冠当天,该短片再次获得新华社公众号头条曝光,得到二次传播。

作为高度依赖UGC传播的平台,小红书更关注并重视用户的声音。在谷爱凌第二个参赛项目夺得银牌时,小红书从社区用户视角出发,发布视频《谢谢你,谷爱凌》,以一段段用户对谷爱凌的真实喜爱与感谢,写出一封暖心回信。


注重代言人营销的长线价值

值得一提的是,春节期间体坛另一件大热点——女足亚洲杯夺冠,亦给予小红书实现二次曝光的巨大空间。夏季奥运会期间,小红书成为中国女足官方合作伙伴,并与新华社合作拍摄纪录片《我们为什么爱女足》。这支纪录片不仅在奥运期间冲上热搜,更在半年后女足问鼎亚洲杯时,再造声量,释放出长线价值。

小红书冬奥押中谷爱凌,发布品牌新口号

小红书似乎总能在热点人物上押对宝,但背后也自有其内在逻辑——归结起来,小红书一直处于自己的品牌节奏里,以内容为标准,以用户为重,坚持做正确的事情。从小而美的记录分享,到面向大众的生活指南,对于品牌来说,品牌形象不止是被包装出的大而美的big idea,不止是响亮的slogan,更是在真正了解自身与用户价值后,取其融合与平衡,全方位地让用户感同身受,从而实现被选择、被信赖的增长、粘性乃至忠诚度。


创作花絮

15秒的广告,文案、创意、音乐都看似简单,但每一秒背后都不简单。两支TVC共8句场景文案,我们写过500多条备选,拉着用户做过多轮测试;创意也做了多条样片,才确认下拍手的形式;实际拍摄时困难也不小:谷爱凌彼时在旧金山,全部拍摄都是远程连线云监拍,熬夜奋战完成。

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导演对谷爱凌远程指导

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远程云监拍

四个实景拍摄不仅是转场难,画面之间还要严丝合缝,但谷爱凌聪明又敬业,基本都是一条过,大幅度提升了拍摄效率。最后的外景在山上,因为手机信号太差,拍摄一度中断,眼看太阳落山,团队抢着最后的天光拍摄完成,有惊无险。

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远程拍摄实况记录

后期剪辑时,还曾发生过这样一段对话:

“要不要把谷爱凌的头衔字体放大点?我担心观众不认识她。”

“不用,冬奥那会儿肯定满世界都是她。”


小红书

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