天猫变「兔猫」,魔性演绎新春品牌片

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元 - 娱乐营销类(铜)

“天猫”变“兔猫”
已知:T=兔,MALL=猫
可得:TMALL=兔猫

卯兔年之际,我们创造了一个“新物种”,以大家熟悉的天猫公仔作为原型,加上猫猫的绒毛和粉嫩兔耳,瞬间可爱翻倍。

它就是我们今天要介绍的主角——兔猫!

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一支另类鬼畜的新春品牌片

今年,首次在CNY的战场上发声的天猫决定不跟随以往CNY喜庆、温情、拍长片的常规打法,用一种魔性而又轻松的方式另辟蹊径,以“兔+猫=TMALL”的方式对品牌名进行重新解读,让天猫在此次CNY中找到了独特的站位。


可爱矛盾体,成为年轻人的真实写照

经过观察我们发现这种结合也不是看上去的那么无厘头。

虽然兔和猫都是年轻人喜欢的动物,但实际上截然不同。兔子是群居动物,而猫是独居动物,它们一个喜欢蹦蹦跳跳,一个总爱懒懒洋洋;一个是素食动物,一个是食肉动物,这种矛盾性在当代年轻人的身上也能找到印证。

他们既想动,又想躺;既社牛,又社恐;既有像兔子的一面,又有像猫的一面。

我们希望,用兔猫这个兼具兔、猫两者特点的新物种,表现出年轻人身上可可爱爱的矛盾点。

在这个不太容易的新年,满足他们“既要也要”的矛盾心理,为他们送上“既有也有”的新年祝福。


祝你躺卷皆宜,祝你既兔也猫

躺的时候,自在安逸;卷的时候,卷出成绩。

 共处时,游刃有余;独处时,自得其乐。

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早睡早起时,心情舒畅;躁动夜行时,玩得尽兴。

照镜子时,日渐美丽;查余额时,日进斗金;兔猫临门,好运翻倍。

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一场走到年轻人中的品牌表达

如果说品牌广告是一种品牌向消费者的“投喂”,那么我们也希望能真正“投其所好”。围绕兔猫的传播我们在年轻人浓度较高的三大平台,制定了三个策略。

 

1、B站,将鬼畜进行到底

B站是天然适合这支鬼畜短片传播的场,弹幕中刷屏的“哈哈哈哈哈哈哈哈”或是对我们最好的褒奖。

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评论区网友也再不断抛梗:

“《当00后入职各大品牌市场部》”“老板也给我变00后[狗头]”
“看到这个推荐本以为是别人鬼畜,我是真没想到是官方[笑哭][笑哭]”
“明年会不会整个龙猫[狗头]”“你是懂举一反三的”


2、小红书,谁家还没个兔猫了

谁不想在兔年拥有一只可爱的“兔猫”呢,天猫携手宠物品牌发起有奖互动。

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一大批铲屎官脑洞大开打造自家兔猫,P的、画的、借位的、装扮的,涌现一大批兔猫。(竟还有cos天猫的 ???)

 

3、微博,兔年第一弹超级锦鲤

微博上除了吃瓜,大家最喜闻乐见的就是抽锦鲤。天猫携手300家“爱妃”给网友们拜年了,价值超10万元的锦鲤礼包诚意满满,含海蓝之谜、Beats、泡泡玛特、阿迪达斯等新年豪礼。大过年的,就要热热闹闹!


一些来自主创团队的新春祝福

我们真心希望,这条片子和这些礼物能在年尾为你带去些许快乐与好运。回看这两周多时间要制作一条“带毛”动画类短片,涵盖3D、2D逐帧、拼贴、像素等等视觉风格,也是一个不小的挑战,所幸在所有人的共同努力下这事儿还是好好完成了。

今年过年,比往年早了一些,回家的脚步也更近了一些。

兔猫祝大家都能早日完成工作,开心过个卯兔年!也希望大家在新的一年保持快乐的能力,在最简单的快乐里,哈哈哈哈哈哈哈哈大笑!


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

春节是各大品牌必争之节点,但天猫从未在该节点有过正式发声。2023年春节是天猫首次加入战场,我们希望借势CNY,提升天猫在春节期间的品牌热度,引起更多年轻人的喜爱和讨论。
除了声量的争夺,一个很大的挑战就在于天猫在CNY期间站内没有独占性或显著的业务配合,但又需要在传播中有天猫的独特站位,同时还得在一票大导演全明星感情牌中讨巧传播。

【洞察与策略】

在2023卯兔年之际,对兔和猫两种动物的仔细观察,我们发现:虽然兔和猫都是当代年轻人喜欢的动物,但它们在习性上,有着截然不同的特点,兔子是群居动物,而猫是独居动物,它们一个喜欢蹦蹦跳跳,一个总爱懒懒洋洋,一个是素食动物,一个是食肉动物。
这种矛盾性在当代年轻人的身上也能找到印证,他们既想动,又想躺;既社牛,又社恐;既有像兔子的一面,又有像猫的一面。我们希望兔猫作为兼具兔、猫两者特点的新物种,可以表现出年轻人身上可可爱爱的矛盾点。

【创意阐述】

1、基于品牌IP创造新形象,天猫变兔猫
卯兔年,我们以天猫IP形象「猫天天」作为原型,让它浑身长满绒毛又长出长长的兔耳,以奇怪而又可爱的「兔猫」形象快速占据用户的心智。
2、魔性内容多平台触达,与年轻人玩在一起
一改CNY喜庆、温情长片的惯用做法,我们用魔性的方式送上拜年祝福,以一条轻轻松松的片子给年轻人带来些许欢乐,满足他们“既要也要”的矛盾心理,为他们送上“既有也有”的新年祝福。
通过线下户外、电商平台、社交传播等多渠道传播带动受众们自发地围绕兔猫形象“玩”起来,更将“兔猫=新年好运”打造成一种全新记忆符号。

【结果与影响】

1、为天猫在春节节点赢得广泛的品牌传播与曝光:
(1)天猫CNY项目全网曝光量达19亿,互动量超205万;《兔猫拜大年》主题视频微博、B站双平台累计播放3258万。
(2)卷入超300家头部品牌&经济体联动,如海蓝之谜、李佳琦直播间、周大福、娃哈哈等。
(3)案例获超200家权威媒体报道扩散。
2、引发UGC传播、进一步拉进天猫与消费者的距离:
微博上线「兔猫耳朵」互动贴纸,发布#谁家还没个兔猫了#话题,为猫咪萌宠带上兔猫耳朵,超过50位宠物、亲子、手绘、美妆类KOL晒出自家“兔猫” 。吸引网友花式玩梗、二创,正向好评源源不断。

Tmall 天猫

SG胜加

RUSH 上海

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数英评分
8.8
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8.8
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    2023 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    营销单元-娱乐营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-娱乐营销类
    • 徐冰
      丑萌丑萌的兔猫,很魔性,拜年祝福精准戳中年轻人。
    • 张戬 James
      文案可爱,审美很好,片子很有趣
    • 王颖
      印象深刻的视频,魔性洗脑,bgm和画面协调一致,传播效果非常好。
    • 吴尧 Jason
      魔性洗脑,创意和品牌巧妙融合,视觉设计丰富有趣
    • 1、是实时节日、当下年轻人喜欢的宠物、抛梗、和天猫品牌的输出的完美结合; 2、视频内对年轻人的祝福个一是旋律经典洗脑,二是实在,亲民,对当下年轻人真正的内心诉求具有一定洞察。 3、视频视觉风格丰富多元,好看冲击力强抓眼球。
    • 创意不错
    • 周礼
      很巧妙的结合,创意不错
    • 李沐翰
      年轻人喜闻乐见的营销方式
    • 可爱,有趣,年轻
    • 洞察深入,策略清晰。
    • 丁典
      宝马之后的大牌鬼畜第一名。
    • 魔性共鸣,年轻活力,投媒介项是不是更贴切?
    • 品牌名+生肖+IP结合的很有魔力视频 魔性十足
    • 刘东海
      简单快乐
    • 新物种好创意
    • 张然
      讨喜的画风贴近年轻群众,兔猫的谐音梗强化了品牌印象
    • 真正以年轻人的视角和语言,玩起来
    • 邓本聪
      魔性有趣,四两拨千斤。
    • 张晓磊 Benjamin
      什么鬼 很鬼畜 可遇不可求 金主很敢玩
    • 郑志平
      一只猫就够你受的,再加上一只人见人爱的兔子,基本破防。天猫CNY和兔年的结合做得很聪明,鬼畜调性,魔性音乐洗脑,轻松无负担,品牌不端着说教,应该很得人心。
    • 刀姐doris
      可爱。
    • 比较洗脑
    • 很有趣,很有年味,也很常规的内容沟通。
    • 娱乐在哪里,和评奖类别无关
    • 从猫变兔,费心了,感受得到是一份交的很不容易的作业。
    • 无感
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