天猫618:入局数字藏品,万物即刻上头

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天猫618:入局数字藏品,万物即刻上头

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

原标题:天猫入局数字藏品,这波618事件营销真“上头”!

今年618,天猫联合各大品牌玩了点不一样的。入局元宇宙,天猫打造了32款数字藏品头像,为人们送上一份618专属彩蛋:

拿起麦克风,唱一首618主题曲;换上巴宝莉经典格纹西装,演绎摩登时尚;装上bling bling奢华亮⽚,在ESFP蹦迪圈亮相……

与15大品牌、16型人格联动推出的数字藏品,让“天猫618数字藏品”在微博、抖音、微信朋友圈刷屏,掀起了一波“换头像”的事件热潮。

而“入局元宇宙”的背后,天猫更借这款数字藏品的事件化传播,找到了大促节点创新内容沟通、构建消费者新触点的新媒介。


一、联动品牌人群圈层,融合人格类型热点
构建年轻代的文化icon

元宇宙大潮下,数字藏品成为年轻代炙手可热的社交新物种。品牌与元宇宙、数字藏品这两个时髦值拉满的概念搭上关系,就有了站在潮流前沿,与Z世代、年轻人同频对话的机会。

但“万物皆可数字藏品”的当下,“万物即刻上头”的天猫618限定数字藏品赢在哪里?


1、三大类别、32款数字藏品,打破人群壁垒,与年轻代用户深度链接

细看这波天猫618限定数字藏品,共有32款,涵盖15款品牌联名头像、16款人格类型头像,以及一个隐藏款——618主题曲头像。

而这3大类型,正是天猫618限定数字藏品成功触达多元兴趣圈层的关键。

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  • 品牌联名系列数字藏品:多品牌趣味联动,跨次元渗透兴趣人群

15款品牌联名数字藏品,天猫携手数码科技、运动街头、食品餐饮、潮玩文创等不同行业的头部品牌,做了一波趣味融合。

BURBERRY的经典格纹、三星堆的青铜“皮肤”、肯德基上校的白胡子和黑框眼镜……各大品牌可识别性的品牌符号、产品元素、使用场景,在这一系列天猫618限定数字藏品头像上鲜活再现。

而不同视觉标识背后所代表的品牌气质、形象、感知,将天猫618限定数字藏品打造成一个兼具潮酷感、科技感、文化性、趣味性的时尚icon。15款头像对应15大品牌,在视觉上贴合受众的多元审美,在形式上制造用户的新鲜体感。





与此同时,通过召集各大品牌共创这一系列数字藏品,天猫也集合这些品牌在不同领域、圈层的关注度、影响力,实现对消费人群的多角度触达。


  •  人格类型系列数字藏品:绑定人格类型与消费乐趣,打造性格社交新物种

继星座、血型之后,16型人格,成为最近年轻人社交场上打开话题的“万金油”。天猫以此为灵感,打造了16款人格类型数字藏品,抓住年轻人关注的目光。

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当然,16型人格能火,本质在于它能帮助人们自我标榜、寻找同类。这也是涵盖16种人格类型的618数字藏品,能够联结不同性格人群自我投射,击中大众情感价值的原因。而16型人格作为身份标签的社交属性,也为事件化传播,埋下伏笔。

值得一提的是,天猫还基于不同人格的消费特征分析,将这些数字藏品划定在不同消费圈层,与人们的购物乐趣相绑定。和平主义者ENFJ,是环保圈的绿色生活践行者;天⽣艺术家⼈格的ISFP,是特⽴独⾏的潮流圈时尚玩家……当不同人格类型与不同消费者身份有了对应关系,这种更具人格化表达的数字藏品,也将618的消费行为与一种快乐的情绪实现正相关的绑定。

  • 618主题曲数字藏品:承载节点记忆的隐藏款,制造数字藏品的稀缺效应

除了贴近垂直圈层,天猫还承接618主题曲《生活就该这么爱》的热度,以主题曲演唱者造型为原型,打造了一款隐藏款数字藏品。

单类单款的主题曲头像,凭借“物以稀为贵”的独特性,对泛圈层人群及粉丝群体有着极高的吸引力。与此同时,它还呼应了今年天猫618主题下一系列情感触发,进一步深化“生活就该这么爱”的沟通心智。


2、打造高收藏性数字藏品,借势元宇宙大潮,创造大促集体记忆

收藏性、稀缺性决定了一款数字藏品的受欢迎程度。15家特色品牌、16型人格的购物乐趣,加之618大促的事件节点,让天猫这波数字藏品兼备兴趣热度与情感温度,拥有更令人向往的高收藏价值。

32款,每款限量999个,且每人每款只有一次抽签机会的发售策略,则赋予这一系列数字藏品更多稀缺性。

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同时,这样一款合乎用户眼缘和价值偏好的数字藏品,还向天猫618用户免费开放抽取,且能一键替换淘宝头像。保证强价值感的同时,兼具低门槛、高参与度,让天猫618限定数字藏品就此脱颖而出。

而入局元宇宙,天猫也借这些数字藏品,打开618大促沟通的新思路。通过沟通语境、消费场景的升维,天猫得以缩短与年轻人的心理距离,以一个更年轻、潮酷的品牌形象走进人心。

当抽中的用户纷纷换上新头像,这也成为天猫618大促一种独特的仪式感体验,它既为当下节点狂欢氛围升温,也给大众留下618专属记忆。


二、多平台跨圈层渗透,形成事件化传播效应
助力618大促品效接力


1、借内容创新引爆自传播效应,实现三大平台的传播共振

天猫以数字藏品为形式的内容创新,触动用户情感与价值的同时,也触发广泛的自传播。

在微博的大众化舆论阵地,618数字藏品的话题性,种下了泛圈层人群对“天猫618彩蛋”向往感。人们纷纷参与这一事件讨论,也顺势将“天猫头号计划”成功推上微博热度趋势。

凭借活动的趣味性与讨论度,天猫还成功打入潮玩、娱乐等亚文化圈层。抖音博主的自来水种草,渗透垂直圈层,让天猫618限定数字藏品大大吸了一波关注,成为平台热议的文化流行。

与此同时,凭借这款数字藏品时尚潮玩、校园生活、购物种草等多元属性,“618限定数字藏品”还深入微信私域,打通用户社交链。人们在朋友圈分享抽中或落签的经历、秀一把新换的头像……社交裂变下,618数字藏品俨然成了年轻代的社交新物种。

三大平台的立体化共振,让“天猫618限定数字藏品”成功渗透泛圈层人群内部,引爆话题、实现破圈。


2、以数字藏品为媒介,深植618大促心智,链接高效引流转化

联动公私域的巨大热度和声量,让用户的兴趣度、拥有欲倍增。而天猫618大促的站内搜索回流,也由此产生。

在站内,用户通过简单的搜索玩法,就能进入“天猫头号计划”专场,解锁这个天猫准备的618特别彩蛋,获得自己心仪的数字藏品头像。不仅如此,一键替换淘宝头像这一互动性强,且具有社交意义的创新玩法,也激起用户再传播的欲望,推动活动的事件化扩散。

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在活动专场,品牌联名数字藏品中出现的符号元素,也以产品实体的形式出现。阿迪达斯复古老爹鞋、百事无糖可乐、花西子空气蜜粉……为被数字藏品吸引的用户,提供超值的大促优惠。

由数字藏品打开兴趣缺口,天猫一面以更具针对性的方式,为品牌提供了一条直达粘性用户的短链通道;一面链接不同性格人群及泛圈层用户,为商家创造了一个高效引流的人群入口。天猫在元宇宙相关的消费新场景,实现了品牌618大促新增量的转化落地。


创作人员名单

Art:李智、昊文、颖杰、梦婷、戴维、李烽
Copy:小胖、黄黄
Account:啊哒、巧
3D CG:不正经制造、昊文、萧南
Teaser Video:萧南

数英奖参赛项目说明 - TIMA,创意代理商

【背景与目标】

今年的618大促,天猫品牌希望缩短与年轻人的心理距离,以一个更年轻,更潮酷的品牌形象走进人心。

【洞察与策略】

每年618大促,各类视觉营销层出不穷,除了猫头符号,能否创造出新的大促记忆?
在元宇宙大潮下,我们发现数字藏品成为年轻代炙手可热的社交新物种。我们将品牌与元宇宙搭上关系,将16型人格与兴趣消费结合,触达多元兴趣圈层。借助猫身这一视觉符号,打造出一系列极具人格化的数字藏品。

【创意阐述】

视觉上—不是简单的天猫变装秀,这一次我们让天猫积极抬头,变身可乐冒泡猫、律动音乐猫、考古猫、科技猫等等。将TA打造成一个兼具潮酷感、科技感、文化性、趣味性的时尚icon;
互动上—不同于市面上数字藏品的购买机制,我们定义这波数字藏品为天猫618的彩蛋,是天猫向所有消费者提供的惊喜礼物,向618用户免费开放限量抽取,且做到能一键替换淘宝头像。提出#天猫头号计划#的活动主题,在保证强价值感的同时,兼具低门槛、高参与度。创新出一个618大促期间独特的仪式感体验。

【结果与影响】

在微博的大众化舆论阵地,#天猫头号计划#成功登上微博的热度趋势。凭借活动的趣味性与讨论度,天猫还成功打入潮玩、娱乐等亚文化圈层。抖音博主的自来水种草,渗透垂直圈层,让天猫618限定数字藏品大大吸引了一波关注,最终实现全网曝光6.3亿,互动120万,涌现BC两端大量UGC自来水传播。

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