世界杯第一天的那个「点球」你看了吗？
我说的不是土豪东道主的第一个丢球，而是中场休息期间，央视播出的杨幂代言美团外卖品牌广告。
根据微博接近5万的原创讨论，和一天1200万的视频播放量来看，说是杨幂的又一洗脑广告代表力作似乎也不过分，只不过这次，似乎欢乐的好评占据了更多的部分。
回到Brief阶段，客户的需求很简单：需要在世界杯期间播出一组广告，由代言人杨幂领衔主演，讲出美团外卖送啥都快。
看到这个Brief之后，我们的内心浮现起了三个灵魂拷问：
答案是——真没啥关系，其实看到Brief的那一刻大家就明白，美团外卖这一轮的投放，本质上就是借助世界杯这个高关注的流量节点，持续输出自己的品牌心智，仅此而已。
所以，我们需要想个小妙招，巧妙的把美团外卖，杨幂和世界杯，揉在一起，还让人觉得特别有意思和好记。
「杨幂在看球的时候突然需要XX所以美团外卖送了XX？」
这种地球人都能想出来的东西，比不下来稿啊亲！
来点不常规的？「杨幂一声哨响，配送员一拥而上，边踢球边送外卖？」
这…….是不是有点鬼畜了？
这…….好像还挺带感的？
这…….要不然就这个？
在一帮烂梗王+伪球迷的七嘴八舌讨论声中，白板上落下一个一个专业术语：“点球”“红牌”“乌龙”“勺子”……一时间，Blanker的项目群里突然涌现出了八百多个王建国：
这样做创意有些简单？
是的，我们的标准就是要足够简单，做出来的创意，要让爸爸妈妈看了都能秒懂。
核心创意确定后，落实具体执行，导演和我们都开始思考，杨幂强势的形象和淡定的演技，是不是可以跟这个角色产生一些化学反应？答案是肯定的，当杨幂用最冷的脸，最淡定的语调说出台词，这些无厘头的双关谐音梗仿佛突然变得高级了起来……
在林哲乐导演的悉心引导下，杨小姐演技爆炸，以最强的信念感说出最羞耻的台词，现场居然一次都没有笑场！
被罚点球？护犊子的杨教练变身狂人克洛普，直接就是一个怒吼，
送了对方乌龙？更衣室里的杨教练使出了老爵爷弗格森的吹风机，黄衣军团顿时士气+100，
回应频繁换人质疑，杨教练语不惊人死不休，俨然女版穆里尼奥。
……
好啦，名帅的粉丝们请把五尺长的大刀收起来，我只是想体现我们这个团队还是懂球的…….
最后一个问题：那爸爸妈妈看了广告之后是懂了还是没懂呢？
是这样的，广告播出之后，创意总监的爸爸在自家小区的电梯看到了这条广告，伯父说：广告很好，完全看得懂，就是片尾美团外卖的LOGO有点小，要再放大两倍。
创意总监说：爸，老花镜在美团外卖上有的卖。真的，送啥都快。
品牌方：美团外卖
代理商：中好| Blank
业务总监：卡卡
创意总监：刘旸
客户总监：曲艺
美术总监：刘阳
创意：饺子、雅露
阿康：十一
导演：林哲乐
制作：Start Films
数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州，创意代理商
【背景与目标】
2022年卡塔尔世界杯期间，时值美团外卖生活配送业务从「送餐」到「送万物」的定位转型，作为中国最大的外卖平台，美团希望接住世界杯这一年度高流量节点，由代言人杨幂向公众传递外卖万物到家的多品类优势和速度优势。
【洞察与策略】
一个既要也要的难题：送万物，世界杯，杨幂，三者之间有何关系？
如何找到一个巧妙的切入点将美团外卖与世界杯、送万千好物与杨幂、杨幂和世界杯这三重关系形成强联系，并有趣、有效地传达出品牌亮点，这是一个难题。显然，三者之间并无关系，但可以且必须创造。
一个不讲道理的解法：“美团外卖就是世界杯的第33支球队”。在生活的赛场上，没有一只球队比美团速度更快，打法更多变，人员配备更雄厚。
这个比方，我们希望用世界杯这个舞台来扩大演绎。美团外卖是第33支球队，杨幂是这支球队的教练，他们之间发生的事，就是我们要拍的故事。
一个返璞归真的创意手法：「报菜名」+「谐音梗」，以短平快的高密度输出谐音梗，不断强化上美团外卖「什么都可以送」的认知，在用户心智形成深刻的印记，实现热度与认知度的双重达成。
【创意阐述】
在短片中，杨幂化身为杨教练，以“点球”、“乌龙”、“频繁换人”三个足球赛术语，引出一系列谐音梗，把美团外卖能送的全部报一遍，让大众消费者可以从中直接领会到品牌想要表达的意思。
每个创意单元为15秒，以短平快的节奏，让3个单元集中轰炸用户心智，从而有趣、有效地传达出“美团外卖送啥都快”的品牌形象。
【结果与影响】
1、广告上线，美团外卖「送万物」业务订单直线增长。美团外卖此次营销，从自身业务性质出发，与球迷站在同一阵线，切出细分话题，开辟了属于品牌的舆论阵地，既搭上世界杯的声量爬坡，又形成差异化的印象，同步实现了销售指数的增长。广告上线一周内，美团外卖平台上便利店和商超的交易量分别同比增长42%、104%，夫妻小店订单量同比增幅高达168%，DAU上涨27%。
2、作为直投硬广，登顶2022世界杯营销话题TOP位置。并且，项目上线仅1天内，就刷屏社交媒体，引发极高的讨论热情和自主转发行为，众多网友表示“电梯广告看到的，忍不住看多几遍”、“这个广告真的好魔性”、“美团外卖太懂了”。
3、各大平台自媒体大号的原创好评层出不穷，话题持续发酵，引发大批KOL与网友的自发二次创作，更是被营销圈内广告人评价为2022年度案例。
（1）微博平台：累计阅读量：3.5亿+，话题互动量：150w+，视频播放量：2000w+；
（2）抖音平台：累计播放量：1000w+；累计获赞量：35w+；累计分享量：10w+；
（3）小红书平台：累计阅读量：100w+，累计分享量：3w+；累计获赞量：6w+（该获赞量高于同期明星代言类广告10倍+）。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
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艺人、世界杯、美团一次优秀的化学反应 -
成功洗脑的广告，敢说敢拍，杨幂这个角色选得到位，效果杠杠。
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世界杯被借走了，被杨幂、美团和不招人烦的谐音梗 -
世界杯期间很多品牌都在做传播，能记住的不多。创意团队聪明的找到了美团外卖和世界杯的关系，通过谐音梗把外卖能送的东西和足球关联。明星的定制化使用也很巧妙，最终达成很棒的传播效果。 -
有意思有看点，在说人人都懂的热梗的同时，不讨人生厌，反而觉得有趣，也一步步深化了品牌业务卖点。
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创意的角度很好，15秒其实也很难拍的 -
踩准代言人的热点 根据实时的热点 有梗有趣
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短平快，特点突出，明星品牌和卖点结合的都很巧妙 -
优秀的执行。对代言人的使用上也十分取巧。“大女主”的性格人设与杨幂以往的广告形象有显著不同。完成度非常高
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很好的代言人使用创新，看似无厘头但与品牌结合紧密
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事件、明显、品牌结合巧妙，有效突出美团品牌特点。 -
从选人策略到创意到传递的业务信息策略环环相扣，最终产生化学反应。且有强大的媒介投放，我是做为消费者被触达，而不是评委。
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利益点输出爆炸，和世界杯结合的也很赞。 -
创意概念有意思，巧妙的蹭了一波热点，也结合了美团外卖的特点。
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看到不一样的女明星的使用方法，很美团。
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把各种梗结合的很妙，把无厘头创意发挥到了极致，且很合理。 -
在世界杯期间，在电视机里的众多广告中，这一套短短的TVC 能做到讲清楚事情还不惹人烦，是不容易的，还能说的有点趣味，并让艺人也能有好的配合，那就很难得了，这个项目这几点平衡的比较好，总对着屏幕喊三遍自己名字的广告品牌，是不是这样做点传统TVC内容也可以啊？ -
很巧妙的结合，短平快，节奏紧密，记忆点深
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2023最好的谐音梗广告
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期間出格 -
great creativity, linking the celebrity, brand and World Cup together -
創意可以是 硬掰的 但得掰的自然才能說服人 這個做到了
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无厘头吸睛，印象深刻，已三刷。
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有点无厘头有点有趣，和卖点结合巧妙 -
魔性又好记，简单直接 -
创意挺妙的，用谐音梗诙谐呈现，再加上假正经的杨幂，电梯场景播放的话，洗脑 -
故事、品牌、明星以及世界杯场景的深度结合，有效凸显了美团外卖万物到家和品类优势和速度优势 -
简单直接，艺人用的恰到好处，场景和平台核心优势结合到位
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创意很不错！导演拍摄也到位，唯一就是客户希望用这位演员,的确是名人, 但却没替片子加分…可惜
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第一次看见是在电梯间，确实在短时间做到了吸睛，售卖信息突出
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风趣无厘头的玩梗很符合当下流行，短平快，非常不错。 -
蛮洗脑。
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硬广很直给，但有记忆点，有梗 -
很适合中国男足的片子哈哈哈哈，挺好
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利益点明确
营销单元-娱乐营销类
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1、代言人杨幂本身就自带流量，而且片子里的角色很有看点，冷酷、淡定；2、谐音梗本身不算特别，但是高频输出还是让人顿觉中国文字的妙用；3、对品牌卖点的植入也很直截了当、能记住。 -
事件到位
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1、品牌认知传达通透，通过世界杯第33支球队串联起代言人、品牌、事件，是一次完成度很高的借势 2、谐音梗+报菜名传达品牌核心优势“品类多，送啥都快”，强调传播记忆点 3、引发二次传播，破圈营销，公众参与度高，数据表现优异
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很强很有冲突感
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玩人设并列第一。
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有效有趣
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这波广告打的是好的。 -
美团在热点、节点上的立意的设定，演员的选择都很到位，不管是创意、文案、脚本还是拍摄都有很好的质感 -
有趣的表达，把球赛和外卖紧密联系在了一起。 -
深刻的洞察，很好地利用名人效应，让话题更吸引人，而且非常风趣，一改名人片子的常规俗套
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杨幂的酷帅加美团式幽默，很有意思
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借势世界杯放大品牌传播，很有记忆点 -
高级黑
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世界杯期间亮眼且讨喜的谐音梗广告。 -
广告很有创意
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创意很好，热点与品牌属性结合巧妙，杨幂飒爽的气质也是当下年轻人喜爱的形象。 -
有点无厘头有点有趣，和卖点结合巧妙
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非常有记忆度，对世界杯期间的外卖人群扎的又准又狠 -
世界杯节点的广告很重要的就是在观众把主要注意力都投在看球这件事，精神涣散的走神时间迅速抢占记忆点。杨幂做球队教练就“离谱”，球队的梗更是“离谱”，但是离谱的让人很难不记住，这就很棒了。 -
执行不错。
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谐音梗的原罪在于谐音梗本身并没有说服作用，但是这一系列短片没有停留在谐音的恶趣味，而是借谐音梗很好地交代了品牌价值，达到了说服用户的目的。
技艺单元-文案类
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什么是不油腻的谐音梗？谐音的关联转换让人意想不到的，可以算一种。
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美团的项目总是用非常大白话的文案，把趣味性和业务性都坚固到
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比起动不动就是长文案的广告文案来说，这篇文案似乎真正回归到广告文案的位置上，简洁、利索、直接、有记忆点 -
还是挺好笑的。 -
报菜名在这条广告里非常有用，文案执行精准有趣。 但这并不难。
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不容易，值得鼓励。 -
事件/明星/品牌互相搭档，配合的很好。看似无厘头，实则传递出的信息很清楚。 -
不錯的腳本 概念很好簡單
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世界杯期间很多品牌都在做传播，能记住的不多。创意团队聪明的找到了美团外卖和世界杯的关系，通过谐音梗把外卖能送的东西和足球关联。明星的定制化使用也很巧妙，最终达成很棒的传播效果。
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是投了文案单项？
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文案不错
技艺单元-视频制作类
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很有趣的文案演绎方式，完全贴合了美团的需求，给让看不懂球赛的人也会在球赛期间点外卖。 -
好笑，有时候就赢了。
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洞察和创意很不错，执行给力
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这套解法很爽快，good job！
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结合投放环境（播出应该是在央视球赛中插）的很好的创意，内容上很好的完成了和赛事氛围赛事语境到产品能力的结合。 -
以每支15秒的短时间内，从酝酿情绪、铺梗到破梗，节奏明快、一气呵成，为创意提气加分。 -
很巧妙的挖掘了艺人人设，简洁凝练
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在长篇广告横行的年代，这只短片让人眼前一亮。
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艺人的使用方式别出心裁。视频节奏优秀趣味性高
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卖点很清晰，热点结合度高，且平台属性与用户需求吻合 -
会玩梗，有话题，执行上简洁且有记忆度 -
Idea directly understood. -
另类的恰到好处，也做到的借势营销的目的
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