腾讯公益×99公益日:人美心善的你,有几朵小红花?

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腾讯公益×99公益日:人美心善的你,有几朵小红花?

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类(入围)

公益单元-公益类(入围)

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还记得,你第一次获得小红花是在几岁吗?年少时,我们用朴素的童真,窥探来自他人的诸多善意;长大后,我们坚持做好事,守护住内心深处那颗善意的种子。

作为全球最大的公益节日之一,2022年99公益日9月1日正式启动。我们用一条小红花人趣味出框式朋友圈广告 + 一个治愈的爱心账单创意H5,掀起一场全民爱心回忆杀,让每一名爱心网友都能用小红花助力公益梦想

做好事,这次小红花先上了!


朋友圈广告:
小红花人出框求贴贴,爱的召唤呼之欲出

今年99公益日采用了最新的朋友圈出框广告交互形式,在朋友圈上演了一场强势吸睛的出框创意【小红花人前来报道,想要和你贴贴】,抢占朋友圈注意力,让有爱的小红花人成为朋友圈焦点,助力99公益日正式开启,刷爆朋友圈

基于受众偏好,我们结合小红花人IP治愈的形象及俏皮的微剧情社交互动作为出框广告的核心策略,打造了这一极富视觉冲击力的出框创意:一群天真可爱的小红花人向你跑来,夺框而出,直接“怼”到大家眼前,想要跟你来一次爱的“贴贴”。一方面,通过沉浸式的交互感,突破常规广告体验形式,辅助亲近感的建立;另一方面,在近10秒的创意剧情中,通过多次好奇心的线索释放,激发用户的互动点击意愿,实现广告高效转化

朋友圈出框广告(移动端点击全屏观看效果更佳)


爱心账单互动H5:
童真梦境唤醒善意,引爆一场爱心回忆杀

人美心善的你曾做过的哪些好事,或许你已经忘了,但小红花都记得!

这一次,腾讯公益发布“你有几朵小红花”爱心账单H5,带你解锁和回顾这些年来你与腾讯公益一起走过的的公益旅程,引爆一场全民爱心回忆杀。

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在本次创意H5作品中,我们将治愈的童真梦境作为公益情绪唤醒器,小红花人作为剧情线索,带领每一位用户一步一步进入美好的善意小红花世界,每一位用户根据自身历史的公益项目行为数据,实现智能的个性化的爱心账单画面,在温暖的色调和童趣的画面中传递美好的治愈能量。设计表达上,我们将会飞的鲸鱼、郁郁葱葱的青草地、树上躲迷藏的精灵等童真元素融入画面,让观众在沉浸式的体验中重温童真心境,唤醒内心深处那份想要【一块做好事】的善念。

不同用户历史做好事不同,获得小红花数量不同,将看见对应花数的个性画面。

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几十张展示用户做好事拥有不同小红花数量的插画构图手稿。

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以“公益爱心账单”为基点,我们通过爱心账单、得花、捐花、爱心明信片等方式,将用户的好奇意愿、尝试意愿进一步到行动倡导及立刻行动。基于公益行为数据洞察,我们以第一次做好事、最热衷的公益项目、支持最久的公益梦想、大额捐赠公益项目、最近一次捐助为切入维度,聚焦每一个用户的公益历程,挖掘并呈现能引起共鸣的公益场景;同时,通过对【捐出小红花】这一行动信号在不同页面的预埋,助力【捐出小红花】与【一块做好事】之间打通“最后一步”,实现快速的捐花行动转化。也让【小红花】成为爱心媒介,推动全民公益运动的理念深入人心,为99公益日主会场实现高效引流

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红花世界画稿演绎(节选)

如果你是腾讯公益老用户,点击【爱心回忆】即可重温用爱发光的爱心瞬间。除了美好的画面和公益行为事件数量,每一个捐助行为本身,也都是值得被记住的闪光时刻,你给世界传递的善意表达,都被治愈的一个个爱心账单所铭记。

你在腾讯公益第一次做好事,参与公益的主要形式,支持次数最多的项目,大额捐款项目,月捐项目,带领好友一起捐的项目.....

不要怀疑你的每一个微小的行动,都可以改变世界。

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老用户旅程个性化账单画面呈现(节选)

如果你是新用户,点击【爱心里程碑】即可遇见一场爱心里程SHOW,让小红花陪你一同见证涓涓善意流向每一个梦想,奔赴更多更远的地方:截止8月5日,已经有一亿多位公益人,用爱心浇灌出了7.5亿朵小红花;截止8月25日,累计筹款190.3亿,累计捐款人次6.361亿,累计受助项目11.9万个......这也是腾讯公益平台与亿万用户携手一起走过的每一段爱心旅程的回顾。

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新用户爱心里程动画

我们定制了一系列爱心明信片,每一个公益项目的行动倡导和捐花行为,都将获得印有小红花勋章的明信片。这一馈赠,也将作为公益价值的表达载体,承载个人历史公益行为与善意的情感表达,实现社交破圈。

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明信片生成与转发界面(节选)

此外H5中还融入了益企种花板块,用户可以通过捐出泡泡玛特积分、参与OPPO Watch 3的“踢出花来”捐步活动、入住或预订锦江酒店(中国区)及Club Med地中海俱乐部的小红花低碳房、在云票儿开电子发票、在顺电味「长城体验馆」修长城等公益行为,收获更多小红花。


明星筑梦官为爱发声,守护公益持续出圈

有听障问题的孩子,童年是没有音符的......
有听障问题的老人们,也大多意识不到自己生病了......
中国每年超6万儿童死于意外伤害,其中61.4%在乡村......
孤寡老人耗尽一生只为圆满,如今却剩下空荡荡的房间......
偏远地区的孩子们,可能一生都没有机会去一次博物馆......
从小缺乏陪伴与关爱的留守儿童,更容易面临心理困境......
乡村学生长大后想做什么?“去打工”的背后是教育资源的匮乏......


基于罗森塔尔效应,明星的发声和鼓励将成为进一步促成做好事的催化剂。从梦想价值的娓声道来,到鼓励受众采取行动,7位公益筑梦官在七个最受关注的梦想中,再次为美好发声。

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伴随着这趟温情满满的小红花之旅,我们回味着每一次捐花、得花的喜悦,重温着每一个善念被唤醒的瞬间我们相信,无论什么年龄、职业、收入,只要心存善意,就能一块做好事,而小红花就是最好的媒介。

疫情、高温,干旱,限电,山火,地震 ...... 年初至今,所有人都在经历着一环扣一环的难。感恩那些在逆行中飞奔,脚步却依然铿锵的善意,是他们做的好事,照亮了更多人回家的路。同时,2022年也是99公益日迈入的第8个年头,在涓涓善意的滋养下,小红花正盛放在更多更远的地方。

在此,愿天下所行向善之人,都能继续把好事做好,让好事发生

来,送你第一朵小红花,就在今天启动你的爱心之旅吧!

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幕后花絮

在短时间内达成高品质的交付,对我们在大规模的插画生产和管理能力、复杂技术的对接处理、跨部门的统筹协同能力都提出了不小的挑战。

在故事的最后,跟随时间线回到这个7、8月,一起来解锁来自幕后伙伴的泪笑盘点吧!

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红花世界创意插画手稿

【创意有话要说】

本次创意项目,我们承载了为99公益主会场提供核心互动引流H5,朋友圈外层广告和核心KV创作的工作。

爱心账单H5是我们物料的核心,不仅要考虑画面的,更难的是如何基于腾讯公益用户历史的行为数据洞察,找出最打动用户的瞬间,构思成为视觉沟通的画面,唤醒老用户的群体共鸣,同时激发用户参与捐花与用户分享意愿,实现情感沟通与效果转化的融合,最终为99公益日主会场实现高效引流的目的。

另外这次的朋友圈广告也采用了最新的出框广告形式进行创意,如何让这支朋友圈出框广告更加具备视觉冲击力,抓人眼球的同时促成高转化率,都给我们带来了不少挑战,历经多轮创意筛选,3D动作、场景和光线的精雕细琢,我们最后选定3个创意做成调研demo,联合客户内部和用户共同票选出最有吸引力的那一个。


【产品有话要说】

在项目执行之初,我们就将各任务和职责做好划分:插画组、UI组、技术组、测试组,各沟通线前端、部署端、业务端,确保内外紧密配合,无缝衔接。在极短的执行时间里面,涉及到跨部门的频繁沟通,大量的数据字段和用户体验细节,测试等,对双方团队都提出了不小的挑战。


【技术有话要说】

为了更流畅更个性化的H5体验,我们为整个活动爱心账单的场景铺设了整整100多种数据组合的用户路径可能性,考虑每一种路径的可能性;为了各进程间的衔接顺畅,我们将所有场景提前完成模拟测试;为了更好的呈现视觉动效,整个调试动作都得一帧一帧来。


【阿康有话要说】

光说时间和工期紧还不够具象,双方凌晨三四点还在拉会议、CUE进度,这画面感是不是就有了?
再次为作品精益求精的的客户团队打CALL。咱就是说,甲方都这么卷,乙方能轻易服输(说不)吗?


【美术想说的话最多】

老实说,跟客户聊完后我有点慌张。一方面,整个H5的视觉设计、插画数量与交互动画工作量都比较大;另方面,客户团队对作品的极致追求,对画面表达和创意的要求都非常高。

在核心场景(红花世界)的设计上,光草稿就七八稿。除此以外,创意元素怎么落,融合度和适配度怎么兼顾......前前后后反反复复,每一秒都是可爱(ke pa)的煎熬。终于,在连续30多个凌晨3点收工之后,我们与客户联手实现了一个童真满满的红花世界。
这不仅是工作态度,也是我们对公益的初心。


【全体制作人员有话要说】

偷偷告诉大家,这次作品中我们还放置了一些隐藏彩蛋,大家可以去找找看哦~


品牌方项目组成员

项目经理:凌琪斌、岳苑
创意经理:佘凯、杨旭、Ken Lin、许颖莹、谢宝东


代理方项目组成员

项目统筹:陈露
项目经理:谭骏炜(产品)、王逍遥(设计)
创意:高佳烁、董聪
设计:李婷、陈灵芝
文案:张曌、郭格、赵晨昕、陈苏闽
插画:戴善宇、刘远、孙志亮、宋坤颖
动画:戴善宇、刘远
技术开发:桑海滨、蔡锋、虞冰清、沈怡婷、纪雪凤、宗俊涛、肖乾峰

数英奖参赛项目说明 - NPLUS Digital,创意代理商

【背景与目标】

作为全球最大的公益节日之一,2022年99公益日9月1日正式启动。本次公益日推出“用小红花一块做好事”的公益新玩法,但公众过去对“小红花”认知度不高,如何让新老用户建立小红花的价值认知,并引导用户捐花做公益,是今年99公益日要核心解决的问题。

【洞察与策略】

过往大多数用户参与捐助,源于公益机构拉动,很多用户不知道曾经在腾讯公益留下过足迹,我们希望通过一种具象且有温度的公益数据回顾,唤醒老用户与平台的情感链接,同时辐射新用户,传递出“做好事得小红花,小红花可继续做好事“的正向价值主张。

【创意阐述】

为此,我们用一条小红花人趣味出框式朋友圈广告+一个治愈的爱心账单创意H5,掀起一场全民爱心回忆杀,让每一名爱心网友都能用小红花助力公益梦想。
1、采用最新出框广告交互形式,在朋友圈上演了一场强势吸睛的出框创意广告【小红花人前来报道,想要和你贴贴】,抢占朋友圈注意力,助力99公益日正式开启,刷爆朋友圈。
2、通过“小红花爱心账单”互动H5,将童真梦境打造成公益情绪唤醒器,带领用户找回曾经留下的爱心回忆,增强“一件好事一朵花”的价值认知,唤醒内心善念,激发用户H5内闭环捐花。

【结果与影响】

本次项目,是首次调取腾讯公益平台的用户历史数据,精致抓住用户“与过往的善行不期而遇”的惊喜感,引发新老用户从此开启自己的小红花公益之旅。
在短短数日的投放中,H5备受社会广泛关注,曝光量达亿级,99万朵捐花目标喜获提前达成,尤其是99公益日当天,备受大平台推崇,持续占据头条热门推荐;在活动过程中,新老用户纷纷留言晒出自己的爱心账单和公益故事,清晰对外传播腾讯公益品牌“没门槛、很透明、常反馈”的新定位。
回顾这一场专为爱心网友打造的爱心回忆杀,唤醒了用户在平台多年的点滴爱心回忆,也在人心中种下一颗必然会丰收的种子:无论年龄、职业、收入,只要心存善意,就能一块做好事,而小红花就是最好的媒介。

腾讯公益慈善基金会

NPLUS Digital

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