天猫双11「到生活里去」:生活的可爱,到生活里爱

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天猫双11「到生活里去」:生活的可爱,到生活里爱

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今年的天猫双11,沿用了618时提出的品牌主张——“生活就该这么爱”,希望能够在这样一场狂欢之中,唤起大家对理想生活的向往。

收到这个brief的时候,我们都在思考一个问题:“生活就该这么爱”,但是生活,爱我们吗?


一个不那么on brief的大胆尝试

众所周知,生活和我们的关系不就是…… 

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尤其在这两年,我们或许少了一些对于理想和远方的追逐,却离我们身边的人和事更近了。大家开始在空置了很久的阳台上养花种菜、学习给自己和所爱的人做一顿饭

会更花时间陪自己的宠物、主动从生活里获取治愈力和继续向前的动力,找回生活的主动权。

生活应该怎么爱?或许就是能够从不安和焦虑的情绪中解脱出来,回归到具体的人和确定的事,和那种踏实和满足里去。

因此,我们做了一个没有那么on brief的大胆选择,用“到生活里去”的主题,将生活当中最纯粹、最细腻的时刻保留下来,在双11的狂欢浪潮之中,把生活感的温暖与治愈通过片子呈现在大众面前。


一支不那么双11的品牌片

当张哲导演看到这个脚本的时候,用“感知力、生命力、具体感”三个词,准确地点出了我们对这条片子的期待。

片子在拍摄过程中采用了移轴的手法,描绘生活细枝末节里的一草一木、一饭一蔬时,希望呈现的是一种人在生活里面的“包围感” 。这些细微而又具体的事物汇聚在一起,让每一个生活的片段都变得鲜活,也让观众从抽象的情绪中抽离出来,一头扎进确切而触手可及的场景之中。

同时,借着“生活里”这一个地名和意向作为影片的开头结尾的呼应,小小地唤起大家修改下两点一线的目的地。是时候,到生活里去。

到猫咪的绒毛、螺蛳粉的热气、干净的床单里去,里面藏着生活的温柔与烟火气;

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到雨声、音乐声、兄弟久违的鼾声,还有妈妈满是挂念的唠叨里去,每一种声响的背后都是情感交织的协奏;

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到画歪却出奇好看的眼线里去,把生活过得随性而自在,便是对生活最诚挚的热爱;

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到挑哪一束花她会开心的纠结里去,真真切切的情感隔着屏幕也能传递;

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到一阵发呆,一次练习,一声加油,一场好久不见里去;

到任何你想要的生活里去。

生活大抵如此,大到可以从一个人变成一家人,却又小到日升月落也不过是柴米油盐。这支“不那么双11”的片子,通过具有烟火气的场景,去触发人们对于理想生活更多的想象,也映照出生活的变迁与天猫双11始终贴近用户生活的不变。

香喷喷的床单、热乎乎的螺蛳粉、妈妈的语音、猫咪的绒毛,每一个触手可及的当下,每一个稀松的日常,我们都被具体而真切的美好包裹着。

因此,我们想将这条片子送给每一个热爱生活的人


一个表达生活所爱的开放句式

“到生活里去”与其说是一个呼吁,不如说是天猫向人们抛出的一个,可以自己填充答案的“命题”。

有关生活所爱,不是品牌的一家之言,终究是需要用户自己去演绎。在品牌片发布后,天猫也携手小米、联合头部青年媒体平台我要whatyouneed和杂乱无章,在微博、小红书、微信平台发起了“把生活拿出来晒晒”UGC征集活动。

在#到生活里去#的话题之下,有“到可以肆意歌唱的西湖里去”的热爱,有“到晚霞无尽的热烈和温柔并存的浪漫里去”的欣喜……

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网友们的真实反馈,是对品牌主张和影片主旨的延申与诠释,更是一个与用户共创美好的窗口。每一条理想生活的分享,都如萤火般照亮与温暖着路过的人。

据我们了解,影片上线至今播放已达1.3亿,全网曝光13.3亿,超20万讨论和互动。看见微博话题#到生活里去#涌入海量真真切切、五彩斑斓、但画质“参差不齐”的网友投稿,我们很欣喜这个话题真的赢得了他们的共鸣。


一个到生活里去的祝福

这个世界在进步叙事下

推崇了太久了抽象的远方

在日复一日的困顿和疲累中

我们反而低头看见了真实生活具体的美

【终版-微博版】天猫《到生活里去》品牌片 (4)-tuya.gif

就像是某个秋日街头落叶飘落

有人看见落叶,踩着继续赶路

有人停在落叶前,欢迎最爱的秋天来了

我们希望啊

这一天的我们,都能成为后者

 

品牌:天猫
导演:张哲
创意代理商:SG胜加
制作公司:ShootingGalleryAsia
传播供应商:尚诚同力Topline

Tmall 天猫

SG胜加

 

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