今年的天猫双11,沿用了618时提出的品牌主张——“生活就该这么爱”,希望能够在这样一场狂欢之中,唤起大家对理想生活的向往。
收到这个brief的时候,我们都在思考一个问题:“生活就该这么爱”,但是生活,爱我们吗?
一个不那么on brief的大胆尝试
众所周知,生活和我们的关系不就是……
尤其在这两年,我们或许少了一些对于理想和远方的追逐,却离我们身边的人和事更近了。大家开始在空置了很久的阳台上养花种菜、学习给自己和所爱的人做一顿饭
会更花时间陪自己的宠物、主动从生活里获取治愈力和继续向前的动力,找回生活的主动权。
生活应该怎么爱?或许就是能够从不安和焦虑的情绪中解脱出来,回归到具体的人和确定的事,和那种踏实和满足里去。
因此,我们做了一个没有那么on brief的大胆选择,用“到生活里去”的主题,将生活当中最纯粹、最细腻的时刻保留下来,在双11的狂欢浪潮之中,把生活感的温暖与治愈通过片子呈现在大众面前。
系列海报
一支不那么双11的品牌片
当张哲导演看到这个脚本的时候,用“感知力、生命力、具体感”三个词,准确地点出了我们对这条片子的期待。
片子在拍摄过程中采用了移轴的手法,描绘生活细枝末节里的一草一木、一饭一蔬时,希望呈现的是一种人在生活里面的“包围感” 。这些细微而又具体的事物汇聚在一起,让每一个生活的片段都变得鲜活,也让观众从抽象的情绪中抽离出来,一头扎进确切而触手可及的场景之中。
同时,借着“生活里”这一个地名和意向作为影片的开头结尾的呼应,小小地唤起大家修改下两点一线的目的地。是时候,到生活里去。
到猫咪的绒毛、螺蛳粉的热气、干净的床单里去,里面藏着生活的温柔与烟火气;
到雨声、音乐声、兄弟久违的鼾声,还有妈妈满是挂念的唠叨里去,每一种声响的背后都是情感交织的协奏;
到画歪却出奇好看的眼线里去,把生活过得随性而自在,便是对生活最诚挚的热爱;
到挑哪一束花她会开心的纠结里去,真真切切的情感隔着屏幕也能传递;
到一阵发呆,一次练习,一声加油,一场好久不见里去;
到任何你想要的生活里去。
生活大抵如此,大到可以从一个人变成一家人,却又小到日升月落也不过是柴米油盐。这支“不那么双11”的片子,通过具有烟火气的场景,去触发人们对于理想生活更多的想象,也映照出生活的变迁与天猫双11始终贴近用户生活的不变。
香喷喷的床单、热乎乎的螺蛳粉、妈妈的语音、猫咪的绒毛,每一个触手可及的当下,每一个稀松的日常,我们都被具体而真切的美好包裹着。
因此,我们想将这条片子送给每一个热爱生活的人
一个表达生活所爱的开放句式
“到生活里去”与其说是一个呼吁,不如说是天猫向人们抛出的一个,可以自己填充答案的“命题”。
有关生活所爱,不是品牌的一家之言,终究是需要用户自己去演绎。在品牌片发布后,天猫也携手小米、联合头部青年媒体平台我要whatyouneed和杂乱无章,在微博、小红书、微信平台发起了“把生活拿出来晒晒”UGC征集活动。
在#到生活里去#的话题之下,有“到可以肆意歌唱的西湖里去”的热爱,有“到晚霞无尽的热烈和温柔并存的浪漫里去”的欣喜……
网友们的真实反馈,是对品牌主张和影片主旨的延申与诠释,更是一个与用户共创美好的窗口。每一条理想生活的分享,都如萤火般照亮与温暖着路过的人。
据我们了解,影片上线至今播放已达1.3亿,全网曝光13.3亿,超20万讨论和互动。看见微博话题#到生活里去#涌入海量真真切切、五彩斑斓、但画质“参差不齐”的网友投稿,我们很欣喜这个话题真的赢得了他们的共鸣。
一个到生活里去的祝福
这个世界在进步叙事下
推崇了太久了抽象的远方
在日复一日的困顿和疲累中
我们反而低头看见了真实生活具体的美
就像是某个秋日街头落叶飘落
有人看见落叶,踩着继续赶路
有人停在落叶前,欢迎最爱的秋天来了
我们希望啊
这一天的我们,都能成为后者
数英奖案例展示
品牌:天猫
导演:张哲
创意代理商:SG胜加
制作公司:ShootingGalleryAsia
传播供应商:尚诚同力Topline
数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商
【背景与目标】
在社会情绪普遍低落的当下,天猫想要打造温暖的双11氛围,真正走入每一个消费者的生活;另一方面希望区隔竞品,传递双11背后的用户价值,营造主场心智。我们希望通过这次的内容和传播,在情绪上和消费者产生共鸣,让大家了解天猫双11不只是满减大促,更是对时代、社会、商业等等也创造了价值,是将每一个品质好物转化成了美好生活。
如何在与618“生活就该这么爱”相同的大主题下,演绎出能符合双11专属的“生活就该这么爱”的内容,与消费者、品牌产生更加紧密的连接?
【洞察与策略】
疫情、内外部环境等影响下,上半年的社会情绪集体低落。我们希望把大家对美好生活的渴望,作为沟通「 理想生活」 的底色,激发大家对生活的热爱,营造快乐情绪。
在用户对大价值、进步叙事感到麻木的传播环境里,我们将大节日转变为了小切口,去回应用户向内的情绪需求,以具体而微的生活细节建立沟通,唤醒用户对于日常的柔软感知;同时帮助双11转变不仅仅是狂欢优惠的平台促销,也与每个人生活息息相关的品牌印象,进一步深化用户对于天猫的认同。
【创意阐述】
相较于以往热闹洋溢的双11广告,我们通过一支还原生活具体幸福的TVC拥抱大众情绪。采用沉浸式的拍摄手法,纪实感的镜头,展现身边不同年龄、圈层的人们被生活本身的油盐酱醋,烟火日常,兴趣热爱所包围的幸福感。
同时,借一个表达生活所爱的开放句式「到XX里去」串联起各种生活细节:在舒服的床单里,碗里满溢的香气里,在妈妈不间断的语音消息里…体现每一份货品背后我们对生活的投入,也展现出双十一和天猫对于日常生活带来的改变。
与此同时,联动9大阿里系经济体品牌、以及天猫商家共同诠释《到生活里去》,进一步将生活方方面面的美好传递给更多人。
【结果与影响】
曝光量达24.3亿,累计讨论量157.7万;视频播放1.3亿次;斩获全网热搜5个,新华社、人民网等300家+媒体联合报道;联动小米、蒙牛、乐高等超80家品牌深度联动,整合资源超千万;非负舆情达99.98%,全网超500篇自来水报道。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
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即使口罩的三年生活一点也不可爱,挡不住我们越来越爱这具体的日子。
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把动人的洞察 美好呈现,铺开生活带有绒毛的动人细节,品牌理想生活的面貌让人切实可见。
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细节到位,整体表达效果好。洞察细致,制作更是一如既往的精良
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今年再看觉得还好,但在当时那个时刻发布时,还是被明亮的光线,绚丽的色彩和“到生活里去”打动了。
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只有对用户真的了解,才能拍出如此的生活气,节奏很好。
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生活化的群像片也像个绝佳的生活伴侣,列举日常的每个细腻角落,铺满充分情绪价值给到我们。
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创意独特
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将生活当中最纯粹、最细腻的时刻保留下来
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情节上没什么意外,但文案把内容链得很好,就很顺畅。
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好概念和具体生动的演绎,标准的创意答案。
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这很天猫
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创意的切入点很好,由到生活里去展开每一个具体的生活细节,细碎温暖
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创意巧妙又细腻,视频执行也很不错
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洞察精准
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在讲述生活故事这个拥挤的赛道,这个片子值得一看
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到生活里去,通过一个个细腻的场景,触发人们对美好生活的向往,引发共鸣
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整体都很精良 就是没打动我
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正常的作品
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整体视频比较平淡,少了起承转合,很难打动普通的消费者。
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没有冲突的情感价值很难有戏剧性,视频制作也比较一般
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没被打动
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很喜欢这种质朴自然而又深刻的概念和创意。
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除了一开始的接入有点生硬外,整个片子的情绪引导、氛围营造都很到位,关注到了寻常生活里的细节,对视频的印象就像文中说的“感知到生命力”。
技艺单元-文案类
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稍嫌矫情,其余都好。
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到生活里去
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看见生活具体而微的动人之处,当然不是这支广告的首创,但是把大促节点如同火车一般吵闹呱噪的营销惯性,拽回到与具体的每个人的链接之中,却是只有顶尖高手才能做到的事。
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创意的切入点很好,由到生活里去展开每一个具体的生活细节,轻松又温暖
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到生活里来,到生活中去。洞察很精准,执行很扎实。
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喜欢这句:到具体的人和确定的事里去 ——这是很牛的文案心法。
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奖励本作品“具体生活”的价值主张。
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从接地气的小事入手,充满共情
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“到生活里去”,概念很好,尽管不算新,但贵在文案有洞察,创作依然做出新意。而且知道每一段后面都会出现另外一句“XXXX里去”,还是想一直看下去,其原因还是品牌尽管是号召,但并没有绑架,沟通凸显的还是诚意,是一轮不错的传播战役。
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立意特别好,契合社会情绪,展开的文案陷入了一种固定句式里,好像有点限制了,也可能是故意设计,用于传播诉求,但感受上还是感染力变弱了。
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思想性
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喜欢到生活里去这句,不喜欢排比。
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文案稍显僵硬。
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有包容性的主概念,具体生动的演绎,以小见大的典范
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造作
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