小红书:露营是成年人的过家家

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小红书:露营是成年人的过家家

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

创意单元-互动组-互动场景类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

受疫情干扰的第三年,有没有哪一个瞬间,让你特别想去露营?

小红书:露营是成年人的过家家

“别赶时间 就坐在那里 等着时间”
“在大自然面前 永远未成年”
“人就应该待在 没有天花板的地方”
“不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年”
“离噪音远了 离白噪音就近了”
“不插电的亲子时光 会牢记一辈子”
“恋爱谈久了 也要来点小水花”
“美食没有评分 也好吃到过分”
“抬头吧 不必打开星星灯”
有人说,生活越复杂,自由越稀缺,人们越爱露营。


今年小红书露营季,我们想邀请大伙儿来营地过个家家。露营体验官陈伟霆也拍了一支全程都在过家家的广告片,献给所有想在疫情后,来野外简简单单玩一趟的人。

小红书:露营是成年人的过家家


一个完成于封禁期的精神自由项目

“实不相瞒,3月在居家办公中接到比稿邀请,直到项目出街写下这篇文章,主创团队依然还在居家办公。”

4月上海,关在家里出了个露营项目是什么体验?

“常常开会开着开着居委会就来敲门了”

“一边抢菜一边焦虑邻居变阳,另一边借idea幻想着去露营的自由……”

合格的创意人自然会化困境为灵感,只不过最难的一关早已等在执行阶段,相信每一项单列出来都足够让经历过的人感到窒息:

①上海疫情+封控=抢不到的导演

②全国疫情+艺人=定不下来的拍摄地/日

③最终拍摄地北京+4月=春意不足的荒草地

④拍摄日遇北京今年最强大风沙尘天气+主创全员云监片=不得不放弃的部分脚本镜头

⑤上海疫情+北京疫情升级=不断推迟的上线时间,错过与综艺资源的合力发声阶段

虽然困难重重,也有呈现上的遗憾,不过对这个出生在特殊时期的创意,我们还是想和大家分享思考过程。

小红书:露营是成年人的过家家

现场活动视频

小红书:露营是成年人的过家家小红书:露营是成年人的过家家
海报文案也延展成了现场的快闪户外广告牌


最后
让想去露营的心声,留在我们的四月之声里

当看到4月的心意被一个个温暖的人喜欢,就是广告人最幸福而值得的时刻了吧。

小红书:露营是成年人的过家家

感激这次宝贵经历,感激客户、导演团队各方的努力,感激倾注心血最终出街的作品,感激看完并认可它的每一个你。跟进过程中,也成功让我们自己加入了预备露营大军。

祝福以后每个季节,我们都能如愿 出来过家家,一起露营营!


创作人员名单

总经理:Luke
客户经理:几火
创意副总监:希希
资深文案:Ehco
资深美术:千子

数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海,创意代理商

【背景与目标】

近年来露营热持续升温,但还有很多泛用户对露营缺乏认知,不愿轻易尝试,于是今年小红书露营季希望重点传递【露营其实简单又好玩】的核心信息,将目标人群转向更广泛的一/二线城市露营小白,体感上降低露营门槛,提升TA认知转化及参与,同时兼顾垂类深度玩家的认同感,强化小红书在露营品类的影响力。

【洞察与策略】

一二线城市压力日益增大,露营某种程度上已经成了人们追求轻量化生活的表达,尤其今年遇上疫情反弹,大众越来越渴望享受生活本身的简单纯粹。我们希望找到一个不说教且轻巧的创意概念,从传播层面放大受众对露营的「轻量化」感受。让露营摆脱任务感,成为一件人人向往的简单小事。

【创意阐述】

基于此我们针对泛用户提出了创意概念#露营是成年人的过家家#,联合小红书露营季体验官陈伟霆发起活动,延展出线上线下整合创意物料,用露营中像过家家一般令人向往的瞬间,吸引人们走向户外收获美好体验。
陈伟霆全程过家家的广告片:诠释露营新态度,挖掘露营过程中与过家家相似的趣味点,向大众示范露营玩法新角度;小红书真实用户出镜的露营海报:与不同圈层真实用户一起挖掘露营各方面的向往瞬间,呈现更贴近大众期待的过家家感受;“露营是成年人的过家家”成为露营品类通用话题:主概念及文案在小红书站内衍生出了主会场落地页及站内10万+篇素人笔记的内容沉淀;阿那亚·日落月升时线下露营活动:在阿那亚举办了一场忘记时间的沉浸式过家家露营盛会,现场没有钟表和闹铃,能计量时间的只有海边7个随天色变化的日月装置,让人们丢掉时间概念,尽情享受时间;联动线下百家露营地的过家家露营倡议:牵动全国线下百家露营地,共同发布《过家家露营倡议》,帮助全国各地露营新手进入过家家状态。

【结果与影响】

站外social总曝光2.8亿+,引发指数波动,微博、微信自来水earned media占比16%、29%;小红书站内主会场UV完成度158%,穿搭游戏UV完成度 559%,活动两次被Apple Store官方推荐;线下露营活动登陆微博同城榜TOP1(持续超18hrs),当日“小红书”微博指数拉升280%+。

小红书

The N3 Agency 上海

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