小红书:露营是成年人的过家家

举报 2022-05

受疫情干扰的第三年,有没有哪一个瞬间,让你特别想去露营?

小红书:露营是成年人的过家家

“别赶时间 就坐在那里 等着时间”
“在大自然面前 永远未成年”
“人就应该待在 没有天花板的地方”
“不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年”
“离噪音远了 离白噪音就近了”
“不插电的亲子时光 会牢记一辈子”
“恋爱谈久了 也要来点小水花”
“美食没有评分 也好吃到过分”
“抬头吧 不必打开星星灯”
有人说,生活越复杂,自由越稀缺,人们越爱露营。


今年小红书露营季,我们想邀请大伙儿来营地过个家家。露营体验官陈伟霆也拍了一支全程都在过家家的广告片,献给所有想在疫情后,来野外简简单单玩一趟的人。

小红书:露营是成年人的过家家


一个完成于封禁期的精神自由项目

“实不相瞒,3月在居家办公中接到比稿邀请,直到项目出街写下这篇文章,主创团队依然还在居家办公。”

4月上海,关在家里出了个露营项目是什么体验?

“常常开会开着开着居委会就来敲门了”

“一边抢菜一边焦虑邻居变阳,另一边借idea幻想着去露营的自由……”

合格的创意人自然会化困境为灵感,只不过最难的一关早已等在执行阶段,相信每一项单列出来都足够让经历过的人感到窒息:

①上海疫情+封控=抢不到的导演

②全国疫情+艺人=定不下来的拍摄地/日

③最终拍摄地北京+4月=春意不足的荒草地

④拍摄日遇北京今年最强大风沙尘天气+主创全员云监片=不得不放弃的部分脚本镜头

⑤上海疫情+北京疫情升级=不断推迟的上线时间,错过与综艺资源的合力发声阶段

虽然困难重重,也有呈现上的遗憾,不过对这个出生在特殊时期的创意,我们还是想和大家分享思考过程。

小红书:露营是成年人的过家家

现场活动视频

小红书:露营是成年人的过家家小红书:露营是成年人的过家家
海报文案也延展成了现场的快闪户外广告牌


最后
让想去露营的心声,留在我们的四月之声里

当看到4月的心意被一个个温暖的人喜欢,就是广告人最幸福而值得的时刻了吧。

小红书:露营是成年人的过家家

感激这次宝贵经历,感激客户、导演团队各方的努力,感激倾注心血最终出街的作品,感激看完并认可它的每一个你。跟进过程中,也成功让我们自己加入了预备露营大军。

祝福以后每个季节,我们都能如愿 出来过家家,一起露营营!


创作人员名单

总经理:Luke
客户经理:几火
创意副总监:希希
资深文案:Ehco
资深美术:千子

数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海,创意代理商

【背景与目标】

近年来露营热持续升温,但还有很多泛用户对露营缺乏认知,不愿轻易尝试,于是今年小红书露营季希望重点传递【露营其实简单又好玩】的核心信息,将目标人群转向更广泛的一/二线城市露营小白,体感上降低露营门槛,提升TA认知转化及参与,同时兼顾垂类深度玩家的认同感,强化小红书在露营品类的影响力。

【洞察与策略】

一二线城市压力日益增大,露营某种程度上已经成了人们追求轻量化生活的表达,尤其今年遇上疫情反弹,大众越来越渴望享受生活本身的简单纯粹。我们希望找到一个不说教且轻巧的创意概念,从传播层面放大受众对露营的「轻量化」感受。让露营摆脱任务感,成为一件人人向往的简单小事。

【创意阐述】

基于此我们针对泛用户提出了创意概念#露营是成年人的过家家#,联合小红书露营季体验官陈伟霆发起活动,延展出线上线下整合创意物料,用露营中像过家家一般令人向往的瞬间,吸引人们走向户外收获美好体验。
陈伟霆全程过家家的广告片:诠释露营新态度,挖掘露营过程中与过家家相似的趣味点,向大众示范露营玩法新角度;小红书真实用户出镜的露营海报:与不同圈层真实用户一起挖掘露营各方面的向往瞬间,呈现更贴近大众期待的过家家感受;“露营是成年人的过家家”成为露营品类通用话题:主概念及文案在小红书站内衍生出了主会场落地页及站内10万+篇素人笔记的内容沉淀;阿那亚·日落月升时线下露营活动:在阿那亚举办了一场忘记时间的沉浸式过家家露营盛会,现场没有钟表和闹铃,能计量时间的只有海边7个随天色变化的日月装置,让人们丢掉时间概念,尽情享受时间;联动线下百家露营地的过家家露营倡议:牵动全国线下百家露营地,共同发布《过家家露营倡议》,帮助全国各地露营新手进入过家家状态。

【结果与影响】

站外social总曝光2.8亿+,引发指数波动,微博、微信自来水earned media占比16%、29%;小红书站内主会场UV完成度158%,穿搭游戏UV完成度 559%,活动两次被Apple Store官方推荐;线下露营活动登陆微博同城榜TOP1(持续超18hrs),当日“小红书”微博指数拉升280%+。

小红书

The N3 Agency 上海

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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(金)

    创意单元-互动组-互动场景类(铜)

    营销单元-整合营销类(银)

    技艺单元-文案类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 自然的美好呼之欲出。
    • 短片加深了向往,一人一狗享受自然足以。
    • 基调温馨舒缓,极佳的观看体验,心情随之平静。
    • 品牌目的达成,看完更加向往这种简单又美好的生活。
    • 柳英
      洞察很好,很简单直接,让人很快理解创意想要表达的东西,整体影片拍摄也不错,画面清新美好,把露营的美好一一进行展现出来。
    • 挺有质感。
    • 疫情之后,人们想出去释放的心情愈加强烈,这支短片算是提供了一个情绪突破口。
    • 露营是成年人的过家家
    • 画面自然舒适,给人以愉悦感。
    • 田冰楠
      文案非常棒,细品更有味道,视觉也很惬意。疫情当下,让人有冲动去感受露营的快乐
    • 程振华 Keynes
      在疫情封控的上海,出来这样一个项目真的太不容易了,充分说明了创意的力量。露营是成年人的过家家
    • 回归简单的生活,缓解了焦虑。
    • 很棒,创意概念有洞察,片子执行有质感,非常符合小红书的品牌气质。
    • 挺自然的。
    • 郭磊
      洞察、概念、文案,都漂亮的没得说,勾起去每一个有趣的灵魂和忙碌的皮囊对露营的向往。刚想说视频剪的有些碎令人意犹未尽,看到在疫情封控的季节里艰辛出品,着实令人肃然起敬。创意也好,广告也罢,本身就是一项遗憾的艺术,要不和创作者一样的人们怎么都那么向往露营呢。
    • 社交媒体上的营销,让露营仿佛成为了一件很精致很费功夫,面子大于里子的事。这条片子很好的回答了一个问题“露营到底在玩啥”,找回了露营的感觉,传达出了露营玩家真正的心态和在大自然中的真实感受,让浮于表面的露营能被真真切切的感受,有温度够治愈,让大家渴望去露营,是最难能可贵得地方。
    • “露营,是成年人的过家家”调频广播里有一次听到过这句话,一句对露营很轻盈的解读。
    • 洞察很准确,围绕核心洞察展开的营销活动都足够有艺术调性
    • 洞察深入,尤其是疫情背景下。降低了露营的门槛,激发年轻人的参与度。slogan写非常有意思
    • 结合年轻人热点
    • 鬼鬼
      见文案类点评。
    • 曾卓
      太爱slogan与平面稿中的每句文案,洞察精准,很加分。
    • 刀姐doris
      立意抓得很准
    • 明光昊
      成功塑造了一个独特的时间和空间。
    • 吴敬
      洞察很好,执行轻巧
    • 康笑
      这概念真厉害。执行调性也轻松。
    • 概念尚可,执行中规中矩。
    更多
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 好的文案能让相似的场景,变成不同的情境。
    • 杨翌可
      此传播概念很好地契合了天时的优势,上海疫情那段时间,人们渴望呼吸外面的新鲜空气,想要惬意去释放,“过家家”就是不想太多,释放内心精神压力的好共鸣。
    • 徐奔 Ben Xu
      落地与概念很好,落地也不错
    • 洞察不错
    • 胡传建
      成年人的事情就是太认真,而这种认真,其实并不真实。过家家这种可以抵赖、可以重来、可以各种可能性,但又有一种童真般的认真准备。
    • 郭磊
      露营成了今年短假期和周末人人必谈的热门活动,和其他露营活动比起来,创意、物料、文案个个上乘,令人有种按捺不住的心驰神往。
    • 许统杰 Kit Koh
      好洞察和抓住趋势
    • 陈杰 Jo
      “露營時成年人的過家家”概念本身不錯,但無法解決在小紅書這個極易產生social焦慮的平台上如何真正實現「放空」的難題;且在創意呈現和交互上在該類目下稍嫌平庸。
    • 迟有雷
      文案有新意,传播力好,放大了品牌价值。
    • 有洞察,但互动场景领域不太准确。
    • 柴逸飞
      文案功力深厚,洞悉当今社会背景和生活环境,充满希望和活力的项目,社交属性强。
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 丁璐
      文案改变世界
    • 马耀 York Ma
      佳作。基本,露营,上小红书,这个观念是稳了。 成年人的过家家,是专家才说得出来啊。各个物料,内容,传播都稳如老狗,赞
    • 概念突出、策略有效、情绪到位、媒介丰富。
    • 于玮麟
      所有人都在解读为什么露营今年火了。这句slogan用10个字就清楚了解释了所有。
    • 孙来春
      文案强
    • 陈楠
      insight抓的不错
    • 老泡
      其它的不说,光这句广告语我之前看完之后就一直记住了
    • 孙迪 Sandy
      创意好,文案也很好
    • 热点抓住了
    • 洞察深刻,人群精准,线上线下结合的很好
    • 陈陶琦 Ronnie
      洞察准确,用“过家家”还原了热爱露营群体的内在情绪+露营场景里的独特乐趣,激发大众对露营向往。小红书也通过这波战役,更好地树立了自己是新生活方式引领者的平台形象。
    • 黄治中
      露营是成年人的过家家这句话提炼的很好,把露营对于成年人的意义表达的很巧妙。整个传播内容的丰富度以及消费者的参与度都很高。
    • 营销案完整,且从各个维度令人感受到露营的美好
    • 胡传建
      这个成年人应该是男人吧?大男孩是不是永远长不大啊?
    • 洞察精准,执行的整合性也到位
    • 陈娟玲 博士
      定位年轻人,文案和画面都极具美感
    • 罗俪 Megan Luo
      在最适合露营表达的社区阵地,激发社区活跃,从产品气质到项目执行都很完整。
    • 乐剑峰
      很优秀的整合营销方案,核心简单易懂。 文案画面搭配的很好。 让人看完之后依旧记得——“露营是成年人的过家家”
    • 宋超
      精准提炼和表达出了露营的价值点,文案优秀。但唯独「露营是成年人的过家家」作为文案核心,虽然关联起了童年、童真,但体感上并非一个唤醒大家冲动和向往的方向,尤其是男性受众。
    • 许军
      “露营是成年人的过家家”的insight很深刻,小红书重视能出这样小而美但洞察的项目,但整合营销
    • 张晨
      有话题,也是感兴趣的点,创意平平
    • 王申帅 Handsome Wong
      成年人远远没有长大,需要露营这个大人游戏
    • 程振华
      创意出彩,“露营是成年人的过家家”一句slogan准确传达出露营的轻量化!
    • 郭磊
      露营成了今年短假期和周末几乎人人必谈的热门活动 和其他露营营销比起来 洞察、创意、文案、物料个个上乘 令人按耐不住的心驰神往
    • 文案动人
    • 杨翌可
      之前单元评析过,洞察很好,执行常规操作。
    • 吕妍
      创意概念直击人心,在疫情下仍能将这样一个户外倡导项目执行落地,某种程度上也证实了其主张「门槛其实没有那么高」。
    • 洞察很好,文案一般。
    • Grace
      小红书今年露营场景太火,#露营是成年人的过家家#,洞察不错。
    更多
    技艺单元-文案类
    • 邓千军
      这是我觉得小红书最棒的一个案例,文案有趣耐看,slogan也让成年人看了心动。
    • 创意用“露营是成年人的过家家”一句slogan,准确传达出露营的“轻量化”内核,整个Campaign的一系列传播动作层层递进,视觉效果不错,从文案、海报风格到片子调性,自然惬意地传递给人品牌的愉悦体验。
    • 乐剑峰
      洞察不错,很简单的说出了成年人都想说的话。 画面的处理,非常贴合文字,有股优雅的小清新。
    • 蚊子
      用过家家重新定义露营,让露营变得有趣、好玩充满想象力,“露营是成年人的过家家”充满了号召力和沟通力。
    • 鬼鬼
      就冲标题洞察。
    • 野叔
      创造了大众露营的高频词句,从广而告之到广二传之。
    • 用记忆里的过家家来诠释时兴的露营,也在诉说着,成年人们希望在繁忙中找到一片解压的净土,重拾童年时的快乐与无忧无虑,一种精神力的象征。
    • 好玩有趣
    • 像小朋友需要过家家一样,成年人也需要露营
    • 令成年人想要去過家家。
    • 网络观点
    • 对一种生活方式很好的定义
    • 文案轻巧,生活感十足。
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