蔚来新年电影《那路》:家是让你满电的地方

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蔚来新年电影《那路》:家是让你满电的地方

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(金)

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-整合营销类(铜)

蔚来新年电影《那路》:家是让你满电的地方

2022新年将至。

最强智能汽车领跑者NIO蔚来,遇上最野品牌创造者W,共同走出一条《那路》。

谨以此片,献给每一个新年赶路回家的你。

30年,那条回家的路变了,赶路的方式变了。

但唯独不变的,是那个让你“满电”的家。

蔚来新年电影《那路》:家是让你满电的地方
《那路》电影海报

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运用蔚来价值观
打造蔚来式新年营销

每逢新年,又到了各大品牌营销的重要节点。在项目开始的时候,W开始思考一个问题:蔚来的新年营销,能为用户留下什么?

了解蔚来的朋友会知道,蔚来是汽车行业中的“清流”,一家以价值观驱动的品牌。

蔚来新年电影《那路》:家是让你满电的地方
来源:《蔚来价值体系》

W认为,蔚来的品牌价值观不能仅存在于造车端和销售端。想要贯彻蔚来的品牌价值观,W决定打造蔚来价值观驱动的新年营销。

本着蔚来价值观:真诚 · 关爱 · 远见 · 行动。W开始了蔚来2022新年营销的创造。


抓取蔚来独有产品力
创造蔚来的新年符号

W发现无论时代如何变迁,回家过年这项传统习俗却保留了几千年。家与过年之间,总有着不可分割的关系。

而蔚来是一家智能电动汽车品牌。“换电服务”是蔚来品牌独有的特性,W敏锐地嗅到了这一点,决定抓住“换电”这一关键信息点。


蔚来高速换电网络布局图

“家”和“换电”之间,有着怎样的共性?

野狗们想到了一个词:满电。

漂泊在外的一年里,我们的“电量”因压力与疲惫渐渐不足。当我们过年回到家,家总能为我们卸下在外打拼的重担。

家如同换电站一般,用温暖与团圆,让我们在新的一年满电出发:

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2022年,蔚来计划在全国拥有超1300座换电站。

但W和蔚来都相信:无论世界上有多少座换电站,家都是最好的“换电站”。

在W提出“满电”概念后,蔚来品牌也对此表示高度认可。除了电影《那路》之外,W还与蔚来共创新年整合营销,目前正围绕“满电”展开。


来源:蔚来APP


野狗如何为用户企业
拍一部用户电影

如果不是蔚来出现,可能很难想象,真正的“用户企业”是什么样子。蔚来坚持为用户满意而存在,希望通过自身的成功,帮助用户实现自我价值。

这也与W的使命“服务不得志的创造者”产生了高度契合。从某种意义上来说,W也是“用户企业”精神的推崇者和践行者。回归到电影《那路》上来看,W和蔚来的目标一致,要让真实的用户故事被更多人看见。

在拿到原型人物故事后,野狗们知道了大概的故事原型背景。但想要拍出好电影,还需要对故事有更充分的了解。W也相信每个故事的背后,一定有更动人的细节。


来源:蔚来 APP 王平@平哥哥呀 文章

既然是真实用户电影,野狗们避免虚构情节。W第一时间与蔚来用户王平取得联系,并展开了4个小时的深度采访


《那路》主人公原型采访大纲

在了解到更多的故事细节后,野狗们整理出主人公的家庭关系图。正是这样的关系图,帮助《那路》在创造过程中,建立出更细腻的情感脉络。


《那路》主人公家庭关系图

值得一提的是,原型故事发生在江西。在电影筹备过程中,W为了最大程度还原真实用户故事,对王平扮演者的要求也十分严苛,既要有丰富的表演经验,又要熟知江西的语言和文化。

最终W从800多位候选演员中,挑选出曾被平遥国际电影节、柏林电影节、西雅图电影节等知名电影节提名的男演员岳野。


有没有觉得男主演神似张国荣和李康生?


3天开荒破土
造出30年回家路

影片中,主人公王平回忆了30年的回家路。但在电影筹备过程中,野狗们遇到了巨大的困难:短短3天拍摄日,如何在同一场景下,展现30年的道路变迁?

导演和野狗们萌生了一个疯狂的想法:造路!


《那路》场景建造施工图

最终,这条30年的回家路,真的被造了出来。在此感谢前来片场支援的施工队,为电影《那路》做出的巨大贡献。

这也让野狗们感叹,每一个看似疯狂的想法,都可能被实现!


1天极限创作
复原王平“儿时”歌谣

就在《那路》即将上线前,野狗们得知在王平儿时,家人经常为他哼一首方言歌谣。如果将这首歌谣放入影片,将会为影片增色不少。

但时间太久远,王平也只能依稀回想起一句歌词:“苹里有果呀,我的小崽子呀。”

距离影片上线的日期越来越近,留给W的时间不多了。但野狗们并没有放弃,毕竟在W还有屡获各大奖项的“W野狗音乐舱”!

于是“W野狗音乐舱”一天之内,仅凭一句歌词线索,极限创作出王平“儿时”的歌谣。除了该“儿时”歌谣,野狗们还创作了两首歌谣,为影片《那路》增强情感的表达。

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在电影之外
思考回家的意义

在电影拍摄时,《那路》主创人员和演员们聚在一起,讨论回家的意义。

起初只是为了留作花絮,但听完一句句真实动人的心声后。导演和野狗们都一致认为,应该将这样宝贵的素材放入影片当中。

W希望《那路》带给观众的,不仅仅是一个美好的故事,同时也能引发社会对于回家过年的盼望与思考。


影片上线广受热议
以用户的故事打动用户

影片《那路》上线不到一天,就收获了众多蔚来用户评论,以及他们对于回家的思考:

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影片上映当天,故事原型王平评价,影片高度还原其三十年路上的经历。而后也在蔚来社区及微信朋友圈,发表了自己对影片《那路》的感想,以及对影片主创团队的感谢。



来源:王平蔚来社区文章及朋友圈

影片上映后,王平告诉野狗们,电影中女友角色的名字,竟然与其现实里女友的名字一致。

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起初在创作王平女友角色时,我们想到了“苹安茹意”这个具有祝福意味的词语,于是将女友角色名称定为“小茹”。

如此巧合,野狗们都惊叹了。W也祝愿,王平与女友在未来的生活里,能始终“苹安茹意”。

蔚来用户王平也期待,大家能在《那路》中,感受到其中传递的温暖,能珍惜和家人相处的时光,能对自己的以后充满信心并坚定的努力。

附:电影《那路》拍摄花絮

W主创们参演

继携手上汽从0到1创造IM智己品牌#我自 由我#之后,W再度联手智能电动汽车品牌NIO蔚来。同期还即将上映NIO蔚来企业品牌形象大片,年后敬请期待。也欢迎更多更野更强的有志之士,继续关注NIO蔚来和W。

W相信,智能电动汽车很快将成为这个时代的主流。智能电动汽车行业,也已成为W重点研究与服务的重要业务模块。在未来,W将用自身对与智能车市场的理解与经验,助力NIO蔚来在智能车赛道上行驶地更远。

在此也感谢蔚来的客户们,他们给予W足够的信任与支持。比起甲方,他们更像是战友。如果没有他们的一路相伴,也就不会有电影《那路》。

最后祝每一个赶路回家的人,2022满电出发!


【感谢满电创造的人们】

品牌方

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出品方

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总策划 · 出品

W的野狗头子

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W野狗文策舱

茶饭
卢博
程漠旭
吴曼婷

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W野狗创造舱

贾献彬
斯毓 · 格日乐

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W野狗音乐舱

Casa

导演:杜中坤
制片方:日目三辰文化传播有限公司
监制:肖晓晖

导演组

执行导演:张泽楚
分镜师:鹏飞
场记:邓斯恒

演员组

演员统筹:香香
语言指导:刘晓东
主演:
岳野、孔碧玉、小婷

其他演員

程漠旭、吴曼婷、卢博
刘诗俊、徐佳、顾恒瑞、陈恒皓
刘宗宇、李帅、金俊辰、陆骏哲、殷浚
熊向荣、丁宏、刘万生、江南
樊安诺、陶子、陈玉萍、邓爱、陆骏哲
宗美艳、熊向荣、万美玲、嶽跃兵、杨丽
金俊辰、吴旭芳、柯秀秀、陈少鹏、马传红
雷茱婷、朱若铭、钦钶涵、朱珊珊、麻建民
钦如栋、章君霞、樊泽辉、胡心颜、樊沫冉

制片组

制片人:郭雅婷
执行制片:庄静
外联制片:唐晓钦
现场制片:陈济煜
后期制片:邓斯恒
制片助理:艾钰婷

摄影组

A机
摄影指导:孟晨
焦点:咸刘杰
摄影助理:孙少楠、宋少鹏、宋想红、蒋春成、高翔
跟机员:张清浪/盛宗昌
dit:胡文昊

B机
摄影师:王福民

灯光组

灯光师:于明豹
灯光助理:马浩、赵江安、邢占功、李国立、孙孟威

美术组

美术指导:戴頔

道具组

道具师:付世光

道具助理:李百忍、毛吉朋、李百让、刘奥、刘江涛、张亚西、付广志

录音组

录音师:石春敏

服化组

妆发:陈美芳

场务组:晓峰、小道、小张、肖肖

后期组

剪辑师:冯晓乐、张朝、武汉青
声音设计:郭云龙
合成:窦祥恒、郑舜耀
包装设计师:贾献彬
调色:David


创作人员名单

创意总监:李三水
文案:卢博、吴曼婷
美术指导:贾献彬
客户服务:程漠旭


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

在春节这个营销节点,全国人民回乡过年的时刻。
创造一个蔚来式新年营销,并让用户记住。是我们在CNY营销中需要思考的营销命题。

【洞察与策略】

“回家过年”是中国人必经旅程,“换电服务”是蔚来品牌独有的特性。我们发现这两者可共同创造出一个蔚来独有新年符号:满电。游子漂泊在外,「电量」总会不足,而家就如同「换电站」一般,用温暖与团圆,让我们以全新的心情和面貌,在新的一年重新启程。

【创意阐述】

影片以30年回家路为创作背景,讲述新中产群体在时代中成长的故事。为了赋予该故事更多真实质感,W野狗音乐舱一天之内,仅凭一句歌词线索,创作出王平“儿时”的歌谣,在影片中我们将乡土情怀、人伦情感和社会议题三者合一。让「真实故事」和「品牌特性」、「原创音乐」和「群像访谈」、「黑白影像」和「现代空间」共融相生为一部无边界电影,让游子在新年期间,都能获得蔚来最温情的表达:#家,是让我满电的地方#。

【结果与影响】

从一个真实用户故事,到一支品牌微电影,除了让人感受到蔚来的科技感和人文关怀,此举在无形中,让用户产生「归属感」,自动参与到品牌共创中,实现蔚来文化资产沉淀。
APP站内播放量:30000+,话题讨论:2000+,话题互动:17000+。

NIO 蔚来

W

 

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    2022 数英奖 评审记录
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(金)

    营销单元-跨界营销类(入围)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 梁伟丰 Leong
    • 满电的核心概念与产品自身巧妙契合,影片不仅在简单说一个故事,也在说所有人对家的期待。
    • 用心在说故事,永远臣服于真诚,就是有些太长了。
    • 出色的视觉调性,音乐也极其加分,随着片子的节奏,不急不慢得感受到了品牌的温度。
    • 丁雨晨
      不错
    • 家是让你满电的地方,对于异乡谋生的人来说,深有感触,打到了心坎上,制作也不错。
    • 狄文达 David
      好作品,好执行
    • 从内容到执行,肉眼可见的用心。依据真实故事,情感呈现更细腻,没有漂浮的感觉,愿意花时间去慢慢的看。
    • 孙江昆
      画质,叙述,不急不徐,舒服。
    • 马超 Ma Chao
      有苹果新春贺岁感
    • 畫面和文字動人,把情感深深植入品牌中
    • 真实。
    • 过长了
    • 故事逻辑清晰,温暖感动
    • 龙江波
      家是永恒的主题
    • 文华
      主题与产品高度契合,“家是满电的地方”在CNY的节点与大众建立情感链接,真实动人;执行制作精良,能还原几十年前的小路也是真的用心,很棒的文艺片的叙事手法
    • 曾健
      画面质感还行,前面有点长,故事比较平淡,情感上差一点火候,但最后落点还是比较感动的
    • 执行相当用心,故事思路一般。
    • 这波情怀营销,来自于对生活的细微观察,无洞察不营销,赞。
    • 程振华
      从“路”到“家”,流水的故事,塞满的煽情
    营销单元-跨界营销类
    • 解静 Gloria
      仅仅是slogan就能让人为之一振,触动满满,歌曲+MV的创意形式让广告不再是广告,而是艺术品。
    • 将用户故事改编为电影。真正做到用户企业。
    • 很真实而有力故事
    • 韩晓华 Airy
      还原真实的故事特别打动人,不用苦情,不用卖惨的方式,看到时代的变化,但家人的纽带一直不会断电。
    • 老泡
      虽说也是走的温情路线,但“满电”这个概念提炼的极其精准
    • 画面质感
    • 用心做好故事
    • Judy
      在同质化的新能源汽车营销中、在同质化的新年营销中,蔚来X那路,确实让人耳目一新。
    • 具备故事共情感,在CNY出圈且被记住,很好的洞察
    • 影像精彩,让人回忆小时候,时代更迭,爱永不变,温暖有爱
    • 有洞察,故事共情不错,但品牌结合度可以加强。
    • 感动,那路,那些人
    • 婷婷
      春节营销节点品牌多以情感角度切入,感情层面共鸣感不强。但是“满电”的沟通视角新颖,与产品紧密结合的同时也展现了品牌传递的价值观,引发大家对家的更多思考。
    • 文华
      “家是让人满电的地方”这个洞察切入很棒,片子的制作逼格也拉满,但总感觉用力过猛,“贾式”风味过浓...
    • 很有深度,但因为太长,很难有那么多受众能耐心看完,对传播来说利弊均有。
    • 郜艺 Gao Yi
      很用心的一个创意。
    • 动人
    • 杨翌可
      品牌和内容故事分离,没有很好的讲蔚来品牌的精神核心传达出来,嫁接到任何有这样温情品牌也都套得上。从创意来讲不算什么新鲜的概念了,用这样冗长的视频来表达品牌价值观在如此碎片化的社交时代中,非常不讨巧,就是传播的路径和品牌价值结果没有很好地match到一起。算是理念疲劳的作品吧
    营销单元-整合营销类
    • 张东
      创意洞察很深,时下出行需要考虑的因素很多,但”回家“是不变的话题
    • 刀姐doris
      情绪饱满,制作精良。
    • 孙来春
      充满中国温情的一步广告纪录片,非常打动人心,30年的变迁。家是充电的地方也很巧妙的契合品牌。
    • 蒋潇琼
      策略洞察优秀,创意表现满分,品牌以及品类结合到位。
    • 老泡
      “家是让你满电的地方”很有洞察的一句话,完全契合电动车品牌
    • 充电即是车的需要也是人的需求,家就如同给人休息充电让人放松恢复活力的地方。回家和充电不同也相同。
    • 是件大事,超越广告本身;视频有点太长,拖沓
    • 孙迪 Sandy
      很细腻
    • 许军
      是一代代人的路,有社会意义
    • 张晨
      和某一年央视的回家很接近
    • 故事叙述有意境,文艺氛围感拉满。
    • 程振华
      用“那路”说“那家”的故事,质朴的调性,也很吻合蔚来品牌及用户的调性。
    • 黄治中
      满电和家的结合点是很好的,讲述路的变化也是好的,故事的真实感也很强。
    • 杨翌可
      在另一个单元评价过,内容比较老套,获得泪点时长太多,而且跟品牌的相关性隔离比较多。
    • 打响差异化,放大自己与用户之间深度的沟通,展现品牌独特的魅力。
    • 翁志高
      其实这个电影 挺好的,从内容到歌词。可惜从整合营销角度来看的话,imc的内容太少了。
    • 走心的沟通。
    • 中国文化中国情结
    • 鲍成杰
      情感述事、主题升华,但稍显冗长
    • “年”是最难答出新意的brief,好在有来自真实人物的故事,以及美术和音乐加持,让片子呈现不错的微电影感,可惜除了影片,没有看到整合营销的其他动作。
    • 令人动容,乡野间的真实与温度。
    • 陈娟玲 博士
      主题动人,画面用心。
    • 陈楠
    • 乐剑峰
      极具温情的春节营销,每个画面都有诗意,故事讲的很质朴,接地气。 创意可能一般,但绝对有温度! 也抓住了大家共情的点,家永远都是你充电的地方。
    • 虽然品牌在CNY都想打”回家“这个共情点,但其实还是蛮难的
    • 李骅 Jarvis
      项目完整度高
    • 「家,让你满电的地方」,是一句能共情的话,片子也是一条温情的片子,质感也很棒。但有点很难跟蔚来的产品联系起来,回家的营销案例也比比皆是,不太出彩。
    • 创作灵感基于用户,有着电影的细腻感,创作力惊人,由一条路,四个人生阶段,带出产品。
    • 金鑫 Ryan Jin
      未看到整合传播的思考。
    • 陈陶琦 Ronnie
      视频创意不错,但没有看见整合全案的展现
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