项目要从一个需求讲起。
今年天猫双11，我们接到的任务是：通过投影的方式，告知大众天猫双11晚8点预售开始。
而木瓜会议室的第一个想法却是：晚8点啊，要是能下班就好了！
由此，有了之后的故事。
晚8点对天猫很重要，对我们的生活也很重要
关于「晚8点预售」信息的传递，我们可以靠鬼畜、重复的方式告诉大家。但和一个人说话，要想让他记住与理解，不只有声音大一条路。离她近一点，声音温柔一点，同样有效。（谈恋爱也是如此。）
从陶渊明的「晨兴理荒秽，带月荷锄归」到如今热搜上的「早八人在晚八的快乐」，晚8点都是一个黄金时间。是在上班、下班、无聊的通勤、非主动社交……一切尘埃落定之后，生活开始的时间。
因此，我们顺理成章地将「晚8点天猫双11预售开始」转化成了「晚8点总有好事发生」，而最大的好事就是去开始自己的生活。
创新媒介的重点不是创新，而是媒介
在brief里，这个项目被称作媒介创新项目。在我们的理解里，重点并非创新，而是媒介。
媒介意味着，能与人产生关系。这样的关系不应只是像以往许多事件一样，只是偶尔路过，轻轻地看一眼。而是与他们的生活、与具体的人，产生真正的交流与共鸣。
所以，这也决定了创新，并非是简单地使用新技术，例如元宇宙、AR、VR等等，而是通过对媒介的使用，给人群创造出新鲜感。
于是，有了这些可以移动的投影，把每一条投影内容与场景进行强关联，在火锅店说聚会，在跑道上调侃跑步，在花店门口谈论春天。让人遇见线下事件的概率是不可控的，即便在人流量最大的商圈，但至少我们可以控制的是，让投影成为证明：看见投影的人，都在好事中。
而也正因如此，casevideo显得格外重要。毕竟，看见投影的是少数人。毕竟，躺在沙发上看黄金档、去小区遛狗、和喜欢的人散步，这样的生活想想就…觉得很遥远。毕竟，在很多城市、对于很多人来说，晚8点加班似乎并不少见。
所以，没有「几大城市震撼投影」的大字幕，只是展示那些生活里小事情，告诉那些没见到投影的人，美好、理想或许很远，但是下班不堵车、回家拆快的快乐很近。广告无法改变任何的事实，但也许可以给予一些安慰。（至少片子出街那天，我们都晚8点下班了。）
一些晚8点去投影的花絮
投影广场那天晚上，江风阵阵，木瓜创意八步金刚功创始人韩某某（阿康）对广场舞产生了无可救药的兴趣。他一边给跳舞的阿姨拍照，一边情不自禁地说：“真是该死的浪漫啊！”
重庆白象居，在一个小小的阳台上投影。这里住着的大多都是老重庆人，居民楼很神秘。尤其当你透过楼间的空隙，看见对面光鲜亮丽的来福士，更觉得这座没有与时俱进甚至没有电梯的楼，才足以代表重庆。
去胜天湖投影，我们走完了这个项目的所有弯路。开车的师傅跟我们讲，这条路是当时政府提出要把公路修到每家每户的门口。现如今已是年久失修，坎坷不平。幸好，路会被遗忘，但星星永远在头顶。
思南公馆，是所有投影里执行最难的。因为需要搭建平台，让投影机与投影墙面保持同一高度。当然，难的不是搭建，而是允许搭建。就像现在的很多事情，困难的并不是事情本身。
花店投影，我们遇上了这个项目的最大好事：一只可爱的流浪小猫。本来只是萍水相逢，哪知道，人群之中，它一眼就认出了谁是老板，并使出毕生所学撒娇。
于是，凌晨3点，酒店楼下，吃完烧烤，老板提出返回花店，找到它带回北京。随着晚8点项目的顺利出街，木瓜也顺利迎来了一位新同事，凭借出色的调皮捣蛋能力，它赢得老同事们的一致认可，获得一个名副其实的名字：小王8点。
最后，真心感谢天猫客户、制片乌龟快跑、孟晨导演，沈帅摄影师，和我们一起漂泊在外，做完这个项目。也祝每一个人，都能在晚8点，偶尔晚8点也行，开始自己的生活吧。
导演版也附上，请用心看完
项目亮点
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数英奖案例展示——天猫，品牌主
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数英奖案例展示——木瓜创意，创意代理商
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数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫，品牌/广告主
【背景与目标】
2022年双11，天猫将预售、抢先购、狂欢日时间定为「晚8点」。在此背景下，天猫希望通过新的媒介方式，向大众传递「晚8点预售开启」的信息。值得注意的是，项目目标并非停步于简单的信息传递，更是希望在2022充满不确定的社会情绪下，真正引发大众对生活的渴望。
【洞察与策略】
大多数现代人是「没有白天的」，它属于工作、通勤、无聊社交、无数正事。而真正属于自己的时间与生活，往往都是从「晚8点」开始。
因此，我们将「晚8点天猫双11预售开始」转化成了「晚8点总有好事发生」，而最大的好事就是去开始自己的生活。
【创意阐述】
利用可移动的投影媒介，我们这次把晚8点的理想生活，带到了离用户更近的生活场景里，比如小区楼下、打车路上…与具体的人，产生真正的交流与共鸣。
每一条投影内容与场景进行强关联，比如在火锅店说聚会，在跑道上调侃跑步，在花店门口谈论春天…我们恭喜每一个看到投影广告的人，都在晚八点的好事里。
除了线下，线上则通过该事件的CaseVideo传播，用真诚对话的方式，鼓励更多人在晚八点去拥有自己的理想生活。
【结果与影响】
1、事件表现：项目总曝光近15亿+，总互动达150w+，事件主视频全平台播放量超1亿+，微博大视窗Card点击有效回流到站65w+。收获包含socialbate周案例第1、10月案例之星；创意广告周精选、月精选；数英项目周榜第1，10月项目精选，首页精选，每日推送；梅花网作品周榜第1、新锐榜第1，订阅首推；
2、微博侧：事件话题#晚8点总有好事发生#阅读量4.8亿+，讨论量23w+；晚8点热搜话题#吃早八的苦享晚八的福#登上热搜总榜TOP14，持续霸榜6小时，“预售晚8点开启信息”在热门位呈现，达成话题收割；同时联合公关打造多个晚8人话题，#早八人的晚八生活#、#晚八时代#、#原来大家都是晚八人#等话题总阅读量10亿+，讨论量12w。共有41+KOL扩散晚8点投影事件海报及视频，总阅读互动近1.3亿+；微博端UGC征集互动超18w+，收获上万个暖心晚8点故事；
3.微信侧：微信侧覆盖多个营销生活类微信社群及KOC朋友圈，构建视频号朋友圈传播矩阵，触达近110万+多圈层人群，全网视频号段点赞、转发超20w+，天猫视频号点赞达3.3w+、转发1.9w+，环球创意榜视频号点赞达2.3w+、转发4.3w+；天猫“晚八点”传播期微信指数持续上涨，日环比达130%；
4、项目亮点：创新的媒介形式——以移动投影为媒介多城多场景，灵活投放晚八点生活好事；
从蹲“0点”到蹲“晚八点”，培养国民全新消费节点；
突破了原有的大促营销手段，首次针对事件进行事件化发达，可塑造大促长线栏目。
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2022年双11，天猫将预售时间定为「晚8点」。在此背景下，天猫希望通过新的媒介方式，向大众传递「晚8点预售开启」的信息。值得注意的是，项目目标并非停步于简单的信息传递，更是希望在2022充满不确定的社会情绪下，真正引发大众对生活的渴望。
【洞察与策略】
大多数现代人是「没有白天的」，它属于工作、通勒、无聊社交、无数正事。
而真正属于自己的时间与生活，往往都是从「晚8点」开始，因此，我们将「晚8点天猫双11预售开始1转化成了「晚8点总有好事发生」，而最大的好事就是去开始自己的生活。
【创意阐述】
利用可移动的投影媒介，我们这次把晚8点的理想生活，带到了离用户更近的生活场景里，比如小区楼下、打车路上…与具体的人，产生真正的交流与共鸣。每一条投影内容与场景进行强关联，比如在火锅店说聚会，在跑道上调侃跑步，在花店门口谈论春天…我们恭喜每一个看到投影广告的人，都在晚八点的好事里。除了线下，线上则通过该事件的Case Video传播，用真诚对话的方式，鼓励更多人在晚八点去拥有自己的理想生活。
【结果与影响】
项目总曝光15亿，视频总播放量1亿，话题总阅读10亿，回流到站内65w+，话题讨论及互动42w+。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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投影形式有创意，晚八点的治愈话题引发情绪共鸣。 -
好
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将洞察、创意、媒介融为一体的案例，执行也不错，让人眼前一亮。 -
每个人都有共鸣是一个怎样的洞察？这个洞察下，不同人有着多样化的理解和感受。对于一个辐射群体尽量大的品牌，抓取一个大家都能触动的点是非常难的。 8 点发生什么？这里有着太多为了生活奔波的心酸，有着太多为了生活所留下的痕迹。这些点滴，都承载着对美好的向往，揭开这些生活碎事之后，我们不自觉地走进了传递相同价值的品牌内核 -
晚八点，黄金档。在这个固有认知下，把天猫双十一的消费者利益和每个人自己占有的时间绑定，好事发生变得自然而然。并在多场景下，用情绪与消费者对话，完成双十一晚8点，有好事发生的连接。 -
简单的洞察，准确的文案，细腻的表达。 -
相当好的创意 -
很有故事感
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制造非常精良，洞察现代人生活状态非常具体。 把天猫的年度节点与大众情感需求结合,让消费者感受到活动的价值。天猫双十一的“晚8点抢购”和用户对美好生活的向往关联起来,使消费变得更有意义。 -
主创是真诚的，执行出的关怀也没有流于表面，所以明明知道看完这个广告，每晚8点的自己还会在加班，但却仍然让人感受到温暖。 -
洞察不错，用最简单的媒介形式结合场景做成事件 -
制作很精良
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8点开购传递直接，情感和功能兼具
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挺有创意的营销 -
洞察深刻，对受众的定位很好，晚上8点
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这个洞察非常不错，创意，视觉画面也非常不错 -
洞察准确，叙事细腻 -
质感很好 -
传递好好生活、关注生活的价值观，更容易引人共情 -
是在乎受眾注意力的一系列溝通。
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一般 -
晚上的时间属于自己的价值传递，很容易激发用户共鸣，并借此向大众传递「晚8点预售开启」的信息，不断加深消费者印象
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温暖的表达，细腻的传递 -
洞察细腻，媒介的新组合也很不错
营销单元-媒介营销类
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创意打动人心，晚八点的创意点产生共情 -
抓住当代人的情绪，引发共鸣
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暖心治愈期待足足，满满的打工人洞察，有心！ -
洞察到位，文案和配音加分，拉近和用户的距离 -
运用投影最妙的地方就是让每一条文案可以出现在该出现的地方，让内容和场景融合在一起。 -
洞察、创意、媒介都联动得非常好的一个案例，制作精良，很出彩。 -
热点的大事件，非常精准！ -
片子的质感很棒，洞察细腻，配音加分
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好
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将晚八点和美好生活链接，用投影的方式出现在随处可见的生活场景中，让广告不仅不那么广告，并且用温情产生共鸣，情感价值自然地转化为流量。 -
洞察细腻，很容易就能与消费者产生真正的交流与共鸣 -
晚八点是一个具有代表性的数字，人们往往在这个时间享受属于自己的自由时间，晚八点，抛去一天喧嚣和疲惫，人们或是运动，或是聚餐，在这个时间展现了对生活真正的渴望。通过这个洞察能准确捕捉到天猫双十一主要消费人群的特征，据此占据心智。 -
策略很好，创意落地不错
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洞察细腻
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利用可移动的投影媒介，把传达的概念带到了离用户更近的生活场景里，与具体的人产生真正的交流与共鸣。 -
主题戳中了人心，创意的表现也很暖心 -
让人眼前一亮，表现形式有所创新，内容也有心意 -
创新的投影媒介、强关联的生活场景，以及真诚对话的传播方式，成功地传递了预售信息并激发了用户对于理想生活的向往
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晚8点是很好的洞察，是不是投影，投影的实际效果可能在晚8还是会有点局限。
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不负“天猫”的创新基因！
创意单元-视频组-短视频类
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精准的洞察、新颖的形式、出色的文案、产品的角色也清晰可见。 -
很治愈抚慰人心的作品，又达到了传播目的。
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以一种新形态的广告创意，传达品牌的讯息，记忆点高。 -
镜头语言很美，核心信息又传递到位。
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用投影表达创意的形式，特别小巧，赚足眼球。
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从创意到传播的各个环节都联动得非常好。 -
投放就是创意的优秀案例 -
洞察大众对于美好生活的渴望，以投影形式，结合场景带出无限想象，悄无声息地占据用户心智。
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满屏溢出的治愈，不是直白地诉说天猫晚八点福利，还是提炼出一句“晚八点总有好事发生”，好事可以有平常生活的千千万万种，如清风拂面般地输出讯息，很懂受众心理的创意广告。
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用一个动人的概念，创造了一个大促与生活美好的连接。 -
视角很独特，不说晚8点预售，反而说晚8点总有好事发生，晚8点大众都在干什么？下班、挤地铁？还是有自己的生活？很容易引发共鸣，洞察很细腻
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晚8点不仅是购物车的闹钟，也不仅是视频里淡淡的深夜治愈系，嫣然被塑造为淘宝的新品牌资产
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以退为进，反而效果显著。
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暖心治愈，通过将文案与场景进行强关联，和受众产生深刻的情感共鸣，赢得好感。
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洞察细腻，让晚8点的到来充满仪式感，投影媒介形式十分有创意，晚八点引发的社交讨论效果好，很自然的将注意力引导在品牌上。
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是多年之后，还会记得的经典案例。
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创意人总在加班，导致很多创意都是在说加班（尤其各种功能性产品）；但本案也证明“加班想创意”和“投入地生活”两者，也有一起活下去的可能。 -
最大的好事就是去开始自己的生活 -
每个人都有共鸣是一个怎样的洞察？这个洞察下，不同人有着多样化的理解和感受。对于一个辐射群体尽量大的品牌，抓取一个大家都能触动的点是非常难的。 8 点发生什么？这里有着太多为了生活奔波的心酸，有着太多为了生活所留下的痕迹。这些点滴，都承载着对美好的向往，揭开这些生活碎事之后，我们不自觉地走进了传递相同价值的品牌内核
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不错的创意原点，喜欢夜生活或者加过班的人应该都懂。 -
把晚8点在目标人群的时间表中变成一个标志性节点。轻松撬动认同感，也让晚8点和自己心目中的理想生活状态关联起来。立意轻巧，目的清晰。
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晚八点是一个具有代表性的数字，人们往往在这个时间享受属于自己的自由时间，晚八点，抛去一天喧嚣和疲惫，人们或是运动，或是聚餐，在这个时间展现了对生活真正的渴望。通过这个洞察能准确捕捉到天猫双十一主要消费人群的特征，据此占据心智。
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用投影在不同生活场景中的媒介，点亮晚8点的理想生活，让大众清晰记住广告主诉求“晚8点有好事发生”。 -
晚8点对天猫很重要，对我们的生活也很重要 -
质感好，把晚8的打工人心态挖掘得很好
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围绕痛点展开创意，媒介出彩，让创意得以发挥。 -
质感很强，晚8点的氛围感拉满
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落到“8点”这个记忆点，投影广告牌置入普通人的生活轨迹。把广告信息与故事演绎结合的很精巧。 -
创意不难想，难的是执行出来了，而且保留了执行的美感。
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洞察精准，创意执行有亮点。
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早八是一天的开始，晚八则是生活的开始。大多数人的晚八是放松的、愉快的、享受生活的时刻。“晚8点总有好事发生”链接发生在这个时间点里的美好日常，建立8点好事发生的心智，从而引出“晚8点天猫双11预售”这件好事，有效突出了“晚8点”这个新消费节点。移动投影媒介既有新鲜感，又与“晚8”的时间点适配，走进消费者的生活场景，有效使他们产生共鸣。
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制作精良
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虽然不喜欢天猫的预售，但是生活中八点后发生的好事，却讨人喜欢，现实已经很难，多点好事抚慰人心
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对于社畜有精准洞察，执行到位。 -
用一个时间点，延展一种情感饱满且健康的生活方式，文案的感染力也是真挚充足，把本身很促销的一个节点营销，变得更有情感温度更能深入人心。 -
整体完成度可以，分数在媒介类别可以更高些。
专业评分
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