天猫双11,晚8点总有好事发生

举报 2022-10

项目要从一个需求讲起。

今年天猫双11,我们接到的任务是:通过投影的方式,告知大众天猫双11晚8点预售开始。

而木瓜会议室的第一个想法却是:晚8点啊,要是能下班就好了!

由此,有了之后的故事。


晚8点对天猫很重要,对我们的生活也很重要

关于「晚8点预售」信息的传递,我们可以靠鬼畜、重复的方式告诉大家。但和一个人说话,要想让他记住与理解,不只有声音大一条路。离她近一点,声音温柔一点,同样有效。(谈恋爱也是如此。)

从陶渊明的「晨兴理荒秽,带月荷锄归」到如今热搜上的「早八人在晚八的快乐」,晚8点都是一个黄金时间。是在上班、下班、无聊的通勤、非主动社交……一切尘埃落定之后,生活开始的时间。

因此,我们顺理成章地将「晚8点天猫双11预售开始」转化成了「晚8点总有好事发生」,而最大的好事就是去开始自己的生活。


创新媒介的重点不是创新,而是媒介

在brief里,这个项目被称作媒介创新项目。在我们的理解里,重点并非创新,而是媒介。

媒介意味着,能与人产生关系。这样的关系不应只是像以往许多事件一样,只是偶尔路过,轻轻地看一眼。而是与他们的生活、与具体的人,产生真正的交流与共鸣。

所以,这也决定了创新,并非是简单地使用新技术,例如元宇宙、AR、VR等等,而是通过对媒介的使用,给人群创造出新鲜感。

于是,有了这些可以移动的投影,把每一条投影内容与场景进行强关联,在火锅店说聚会,在跑道上调侃跑步,在花店门口谈论春天。让人遇见线下事件的概率是不可控的,即便在人流量最大的商圈,但至少我们可以控制的是,让投影成为证明:看见投影的人,都在好事中。

天猫双11天猫双11天猫双11
天猫双11天猫双11天猫双11
天猫双11天猫双11天猫双11

而也正因如此,casevideo显得格外重要。毕竟,看见投影的是少数人。毕竟,躺在沙发上看黄金档、去小区遛狗、和喜欢的人散步,这样的生活想想就…觉得很遥远。毕竟,在很多城市、对于很多人来说,晚8点加班似乎并不少见。

所以,没有「几大城市震撼投影」的大字幕,只是展示那些生活里小事情,告诉那些没见到投影的人,美好、理想或许很远,但是下班不堵车、回家拆快的快乐很近。广告无法改变任何的事实,但也许可以给予一些安慰。(至少片子出街那天,我们都晚8点下班了。)


一些晚8点去投影的花絮

天猫双111666864530629358.png

投影广场那天晚上,江风阵阵,木瓜创意八步金刚功创始人韩某某(阿康)对广场舞产生了无可救药的兴趣。他一边给跳舞的阿姨拍照,一边情不自禁地说:“真是该死的浪漫啊!”

1666864628928298.png

重庆白象居,在一个小小的阳台上投影。这里住着的大多都是老重庆人,居民楼很神秘。尤其当你透过楼间的空隙,看见对面光鲜亮丽的来福士,更觉得这座没有与时俱进甚至没有电梯的楼,才足以代表重庆。

去胜天湖投影,我们走完了这个项目的所有弯路。开车的师傅跟我们讲,这条路是当时政府提出要把公路修到每家每户的门口。现如今已是年久失修,坎坷不平。幸好,路会被遗忘,但星星永远在头顶。

1666864846283379.png1666864885303693.png

思南公馆,是所有投影里执行最难的。因为需要搭建平台,让投影机与投影墙面保持同一高度。当然,难的不是搭建,而是允许搭建。就像现在的很多事情,困难的并不是事情本身。

1666866701617727.jpeg

花店投影,我们遇上了这个项目的最大好事:一只可爱的流浪小猫。本来只是萍水相逢,哪知道,人群之中,它一眼就认出了谁是老板,并使出毕生所学撒娇。

1666868101220698.png

于是,凌晨3点,酒店楼下,吃完烧烤,老板提出返回花店,找到它带回北京。随着晚8点项目的顺利出街,木瓜也顺利迎来了一位新同事,凭借出色的调皮捣蛋能力,它赢得老同事们的一致认可,获得一个名副其实的名字:小王8点。

1666868165436120.png

最后,真心感谢天猫客户、制片乌龟快跑、孟晨导演,沈帅摄影师,和我们一起漂泊在外,做完这个项目。也祝每一个人,都能在晚8点,偶尔晚8点也行,开始自己的生活吧。

1666868264924612.png

导演版也附上,请用心看完


项目亮点


点击图片查看大图


数英奖案例展示——天猫,品牌主


点击图片查看大图


数英奖案例展示——木瓜创意,创意代理商


点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫,品牌/广告主

【背景与目标】

2022年双11,天猫将预售、抢先购、狂欢日时间定为「晚8点」。在此背景下,天猫希望通过新的媒介方式,向大众传递「晚8点预售开启」的信息。值得注意的是,项目目标并非停步于简单的信息传递,更是希望在2022充满不确定的社会情绪下,真正引发大众对生活的渴望。

【洞察与策略】

大多数现代人是「没有白天的」,它属于工作、通勤、无聊社交、无数正事。而真正属于自己的时间与生活,往往都是从「晚8点」开始。
因此,我们将「晚8点天猫双11预售开始」转化成了「晚8点总有好事发生」,而最大的好事就是去开始自己的生活。

【创意阐述】

利用可移动的投影媒介,我们这次把晚8点的理想生活,带到了离用户更近的生活场景里,比如小区楼下、打车路上…与具体的人,产生真正的交流与共鸣。
每一条投影内容与场景进行强关联,比如在火锅店说聚会,在跑道上调侃跑步,在花店门口谈论春天…我们恭喜每一个看到投影广告的人,都在晚八点的好事里。
除了线下,线上则通过该事件的CaseVideo传播,用真诚对话的方式,鼓励更多人在晚八点去拥有自己的理想生活。

【结果与影响】

1、事件表现:项目总曝光近15亿+,总互动达150w+,事件主视频全平台播放量超1亿+,微博大视窗Card点击有效回流到站65w+。收获包含socialbate周案例第1、10月案例之星;创意广告周精选、月精选;数英项目周榜第1,10月项目精选,首页精选,每日推送;梅花网作品周榜第1、新锐榜第1,订阅首推;
2、微博侧:事件话题#晚8点总有好事发生#阅读量4.8亿+,讨论量23w+;晚8点热搜话题#吃早八的苦享晚八的福#登上热搜总榜TOP14,持续霸榜6小时,“预售晚8点开启信息”在热门位呈现,达成话题收割;同时联合公关打造多个晚8人话题,#早八人的晚八生活#、#晚八时代#、#原来大家都是晚八人#等话题总阅读量10亿+,讨论量12w。共有41+KOL扩散晚8点投影事件海报及视频,总阅读互动近1.3亿+;微博端UGC征集互动超18w+,收获上万个暖心晚8点故事;
3.微信侧:微信侧覆盖多个营销生活类微信社群及KOC朋友圈,构建视频号朋友圈传播矩阵,触达近110万+多圈层人群,全网视频号段点赞、转发超20w+,天猫视频号点赞达3.3w+、转发1.9w+,环球创意榜视频号点赞达2.3w+、转发4.3w+;天猫“晚八点”传播期微信指数持续上涨,日环比达130%;
4、项目亮点:创新的媒介形式——以移动投影为媒介多城多场景,灵活投放晚八点生活好事;
从蹲“0点”到蹲“晚八点”,培养国民全新消费节点;
突破了原有的大促营销手段,首次针对事件进行事件化发达,可塑造大促长线栏目。

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

2022年双11,天猫将预售时间定为「晚8点」。在此背景下,天猫希望通过新的媒介方式,向大众传递「晚8点预售开启」的信息。值得注意的是,项目目标并非停步于简单的信息传递,更是希望在2022充满不确定的社会情绪下,真正引发大众对生活的渴望。

【洞察与策略】

大多数现代人是「没有白天的」,它属于工作、通勒、无聊社交、无数正事。
而真正属于自己的时间与生活,往往都是从「晚8点」开始,因此,我们将「晚8点天猫双11预售开始1转化成了「晚8点总有好事发生」,而最大的好事就是去开始自己的生活。

【创意阐述】

利用可移动的投影媒介,我们这次把晚8点的理想生活,带到了离用户更近的生活场景里,比如小区楼下、打车路上…与具体的人,产生真正的交流与共鸣。每一条投影内容与场景进行强关联,比如在火锅店说聚会,在跑道上调侃跑步,在花店门口谈论春天…我们恭喜每一个看到投影广告的人,都在晚八点的好事里。除了线下,线上则通过该事件的Case Video传播,用真诚对话的方式,鼓励更多人在晚八点去拥有自己的理想生活。

【结果与影响】

项目总曝光15亿,视频总播放量1亿,话题总阅读10亿,回流到站内65w+,话题讨论及互动42w+。

 
数英评分
9
我的评分
谢谢
数英评分
9
我的评分
    2023 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    营销单元-事件营销类(银)

    营销单元-媒介营销类(银)

    创意单元-视频组-短视频类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 投影形式有创意,晚八点的治愈话题引发情绪共鸣。
    • 蚊子
      将洞察、创意、媒介融为一体的案例,执行也不错,让人眼前一亮。
    • 陈朝骏
      每个人都有共鸣是一个怎样的洞察?这个洞察下,不同人有着多样化的理解和感受。对于一个辐射群体尽量大的品牌,抓取一个大家都能触动的点是非常难的。 8 点发生什么?这里有着太多为了生活奔波的心酸,有着太多为了生活所留下的痕迹。这些点滴,都承载着对美好的向往,揭开这些生活碎事之后,我们不自觉地走进了传递相同价值的品牌内核
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      晚八点,黄金档。在这个固有认知下,把天猫双十一的消费者利益和每个人自己占有的时间绑定,好事发生变得自然而然。并在多场景下,用情绪与消费者对话,完成双十一晚8点,有好事发生的连接。
    • Vivian
      简单的洞察,准确的文案,细腻的表达。
    • Judy
      相当好的创意
    • 很有故事感
    • 刘晓彬 Robin Liu
      制造非常精良,洞察现代人生活状态非常具体。 把天猫的年度节点与大众情感需求结合,让消费者感受到活动的价值。天猫双十一的“晚8点抢购”和用户对美好生活的向往关联起来,使消费变得更有意义。
    • 王壮壮
      主创是真诚的,执行出的关怀也没有流于表面,所以明明知道看完这个广告,每晚8点的自己还会在加班,但却仍然让人感受到温暖。
    • 吴捷
      洞察不错,用最简单的媒介形式结合场景做成事件
    • 制作很精良
    • 8点开购传递直接,情感和功能兼具
    • 孙来春
      挺有创意的营销
    • 洞察深刻,对受众的定位很好,晚上8点
    • 张晨
      这个洞察非常不错,创意,视觉画面也非常不错
    • Queenie
      洞察准确,叙事细腻
    • 张鹏 Johnny zhang
      质感很好
    • 柳晓娅 Echo Liu
      传递好好生活、关注生活的价值观,更容易引人共情
    • 是在乎受眾注意力的一系列溝通。
    • 丁梁 Nikko
      一般
    • 晚上的时间属于自己的价值传递,很容易激发用户共鸣,并借此向大众传递「晚8点预售开启」的信息,不断加深消费者印象
    • 鲍成杰
      温暖的表达,细腻的传递
    • 洞察细腻,媒介的新组合也很不错
    更多
    营销单元-体验营销类
    • 周建影
      创意打动人心,晚八点的创意点产生共情
    • 抓住当代人的情绪,引发共鸣
    • 端木传龙
      暖心治愈期待足足,满满的打工人洞察,有心!
    • 马子文 Jonathan Beh
      洞察到位,文案和配音加分,拉近和用户的距离
    • 黄治中
      运用投影最妙的地方就是让每一条文案可以出现在该出现的地方,让内容和场景融合在一起。
    • 李淼
      洞察、创意、媒介都联动得非常好的一个案例,制作精良,很出彩。
    • 李广庆 Alan
      热点的大事件,非常精准!
    • 片子的质感很棒,洞察细腻,配音加分
    • 张璐 Lana Zhang
      将晚八点和美好生活链接,用投影的方式出现在随处可见的生活场景中,让广告不仅不那么广告,并且用温情产生共鸣,情感价值自然地转化为流量。
    • 徐冰
      洞察细腻,很容易就能与消费者产生真正的交流与共鸣
    • 王颖
      晚八点是一个具有代表性的数字,人们往往在这个时间享受属于自己的自由时间,晚八点,抛去一天喧嚣和疲惫,人们或是运动,或是聚餐,在这个时间展现了对生活真正的渴望。通过这个洞察能准确捕捉到天猫双十一主要消费人群的特征,据此占据心智。
    • 策略很好,创意落地不错
    • 洞察细腻
    • 姚贝贝
      利用可移动的投影媒介,把传达的概念带到了离用户更近的生活场景里,与具体的人产生真正的交流与共鸣。
    • 谢建文 Alex Xie
      主题戳中了人心,创意的表现也很暖心
    • 周礼
      让人眼前一亮,表现形式有所创新,内容也有心意
    • 创新的投影媒介、强关联的生活场景,以及真诚对话的传播方式,成功地传递了预售信息并激发了用户对于理想生活的向往
    • 晚8点是很好的洞察,是不是投影,投影的实际效果可能在晚8还是会有点局限。
    • 王洋 Davy Y. Ong
      不负“天猫”的创新基因!
    更多
    创意单元-视频组-短视频类
    • 储门
      精准的洞察、新颖的形式、出色的文案、产品的角色也清晰可见。
    • 很治愈抚慰人心的作品,又达到了传播目的。
    • 廖国华
      以一种新形态的广告创意,传达品牌的讯息,记忆点高。
    • 镜头语言很美,核心信息又传递到位。
    • 用投影表达创意的形式,特别小巧,赚足眼球。
    • 余久久 April Yu
      从创意到传播的各个环节都联动得非常好。
    • 张世俊 Max Zhang
      投放就是创意的优秀案例
    • 洞察大众对于美好生活的渴望,以投影形式,结合场景带出无限想象,悄无声息地占据用户心智。
    • 满屏溢出的治愈,不是直白地诉说天猫晚八点福利,还是提炼出一句“晚八点总有好事发生”,好事可以有平常生活的千千万万种,如清风拂面般地输出讯息,很懂受众心理的创意广告。
    • 石头
      用一个动人的概念,创造了一个大促与生活美好的连接。
    • 李广庆 Alan
      视角很独特,不说晚8点预售,反而说晚8点总有好事发生,晚8点大众都在干什么?下班、挤地铁?还是有自己的生活?很容易引发共鸣,洞察很细腻
    • 晚8点不仅是购物车的闹钟,也不仅是视频里淡淡的深夜治愈系,嫣然被塑造为淘宝的新品牌资产
    • 以退为进,反而效果显著。
    • 暖心治愈,通过将文案与场景进行强关联,和受众产生深刻的情感共鸣,赢得好感。
    • 洞察细腻,让晚8点的到来充满仪式感,投影媒介形式十分有创意,晚八点引发的社交讨论效果好,很自然的将注意力引导在品牌上。
    • 是多年之后,还会记得的经典案例。
    • 梁庆业 Cody
      创意人总在加班,导致很多创意都是在说加班(尤其各种功能性产品);但本案也证明“加班想创意”和“投入地生活”两者,也有一起活下去的可能。
    • binbinbin
      最大的好事就是去开始自己的生活
    • 陈朝骏
      每个人都有共鸣是一个怎样的洞察?这个洞察下,不同人有着多样化的理解和感受。对于一个辐射群体尽量大的品牌,抓取一个大家都能触动的点是非常难的。 8 点发生什么?这里有着太多为了生活奔波的心酸,有着太多为了生活所留下的痕迹。这些点滴,都承载着对美好的向往,揭开这些生活碎事之后,我们不自觉地走进了传递相同价值的品牌内核
    • 邓千军
      不错的创意原点,喜欢夜生活或者加过班的人应该都懂。
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      把晚8点在目标人群的时间表中变成一个标志性节点。轻松撬动认同感,也让晚8点和自己心目中的理想生活状态关联起来。立意轻巧,目的清晰。
    • 王颖
      晚八点是一个具有代表性的数字,人们往往在这个时间享受属于自己的自由时间,晚八点,抛去一天喧嚣和疲惫,人们或是运动,或是聚餐,在这个时间展现了对生活真正的渴望。通过这个洞察能准确捕捉到天猫双十一主要消费人群的特征,据此占据心智。
    • 庞涛
      用投影在不同生活场景中的媒介,点亮晚8点的理想生活,让大众清晰记住广告主诉求“晚8点有好事发生”。
    • 俞斯译
      晚8点对天猫很重要,对我们的生活也很重要
    • Judy
      质感好,把晚8的打工人心态挖掘得很好
    • 张晓磊 Benjamin
      围绕痛点展开创意,媒介出彩,让创意得以发挥。
    • 质感很强,晚8点的氛围感拉满
    • 郑斯琦 Michael
      落到“8点”这个记忆点,投影广告牌置入普通人的生活轨迹。把广告信息与故事演绎结合的很精巧。
    • 创意不难想,难的是执行出来了,而且保留了执行的美感。
    • 洞察精准,创意执行有亮点。
    • 早八是一天的开始,晚八则是生活的开始。大多数人的晚八是放松的、愉快的、享受生活的时刻。“晚8点总有好事发生”链接发生在这个时间点里的美好日常,建立8点好事发生的心智,从而引出“晚8点天猫双11预售”这件好事,有效突出了“晚8点”这个新消费节点。移动投影媒介既有新鲜感,又与“晚8”的时间点适配,走进消费者的生活场景,有效使他们产生共鸣。
    • 制作精良
    • 虽然不喜欢天猫的预售,但是生活中八点后发生的好事,却讨人喜欢,现实已经很难,多点好事抚慰人心
    • 文华
      对于社畜有精准洞察,执行到位。
    • 司徒绿
      用一个时间点,延展一种情感饱满且健康的生活方式,文案的感染力也是真挚充足,把本身很促销的一个节点营销,变得更有情感温度更能深入人心。
    • 沈丹青 PASHU
      整体完成度可以,分数在媒介类别可以更高些。
    更多
    专业评委

      专业评分

      专业评分已截止

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(69条)