美团优选《明天一定到》,像妈妈的使命一样坚定

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美团优选《明天一定到》,像妈妈的使命一样坚定

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跨时9个月多,我们拍了一条很不“意类”的片,不搞笑,不沙雕,不反转,请看:

01 明天的事

美团优选在10月刚输出完“真的真的省”的品牌心智后,需要更新品牌的核心定位“明日达超市”,于是便有了这次campaign。看到“明日达”,你可能要打问号:这很厉害吗?外卖不是分分钟送到?当时接到Brief,我们也发出同款拷问,但深入了解后,才明白其深远意义。

“明日达”在一二线城市显慢,可对于地广人稀、物流并不发达的下沉市场及偏远地区,这就是最快、最优之选。而且要在这么大的市场里,承诺“明日达”并不简单。

出自美术惠子之手的电影级KV


02 明天的故事

关于“明天”,我们开启了N+1个角度的展望:沙雕感的明日家族、治愈系的诗和明天、烟火气的家常明天......创意上都挺有意思,但想引起真正的消费者注意还是有些距离。

因为我们的故事不只是为了在社交网络完成传播,更要同时共鸣两群人:在城市独自漂泊的年轻人,以及身处下沉市场的他们的家人朋友。前者是传播者,后者是消费者,这就成了本次创意的难点。

不间断的解题和输出过程中,客户分享了调研时收集到的一个真实用户故事:在疫情封城之前,一位母亲只身奔赴女儿的城市照顾她。(埋在片子里的时间锁,你注意到了吗?)

Team的小伙伴大多是离乡打工人,听到这样贴近自己生活的真事,都有所触动。在这个不确定的大环境里,我们身边不乏在意我们明天的人,他们兑现承诺的信念和美团优选的“明日达”是一样坚定和确定的。

发展上,我们设定妈妈的“明天到”和美团优选的“明日达”双线并进、双向奔赴,来平衡故事性和品牌角色。调性上,在导演和团队加持下,最终做到真实且不失质感,高保真还原来自山村的妈妈和她“明天到”的承诺。(ps:这个摔车完全是意外!全体人员看到这一幕吓得入画)


03 明天的幕后故事

为力求真实,制作组顶着高温,深入偏远山区勘景,而妈妈的服装也都来自真实村民家里。巧的是,第二天拍摄路边,遇到一个背着和片中妈妈同款背包、从农村进城找亲人的老奶奶。

由于下雨路滑,便搭手扶奶奶过马路,过程中几乎听不懂她说的方言,也难以想象这一路她经历了什么,此刻镜头里,似乎正在上演着她的故事。

本片取景于地貌丰富的成都,3天3夜的拍摄,有太多幸运:拍摄前正值吓人高温,拍摄时气候正爽;第一天拍摄所在的山区在拍摄完的夜里突发山洪,大家算是和“死神”擦肩而过;拍摄时要雨得雨,安排好的人工洒水车几度闲置;拍摄结束回到上海的第二天,成都竟全面进入静默期......(一朵花絮,请放大查看)


点击图片查看大图

项目前期,全体伙伴居家办公了两个月,这样的经历,更是让我们对确定的明天狠狠共鸣。在充满不确定的生活里,“明日达”的承诺,或许真的可以给更多人一些确定的幸福。

这个明日复明日的项目,终于如期完成!本片从11月15号上线至今,不仅在B站上收获热门第七和百万播放量,还引起圈内自来水传播和一大波网友热评。

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故事本身只是千千万万美团优选真实用户的其中一个,其实还有许多关于爱和承诺的故事,存在于我们每个人的生活里。本片能以理想的状态呈现、并感动普罗大众,除了感谢成都的厚待,还要隆重感谢导演廖义源和他的团队,以及制作剑阁的鼎力支持!

愿大家的每个明天都有一份确幸!最后,合照收工!

(*本片没有任何动物受到伤害)

客户:美团优选
创意总监:J&J
文案:邱十八
美术:惠子
阿康:Nicool & 小班
制作:剑阁
导演:廖义源

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