美团优选《明天一定到》,像妈妈的使命一样坚定

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跨时9个月多,我们拍了一条很不“意类”的片,不搞笑,不沙雕,不反转,请看:

01 明天的事

美团优选在10月刚输出完“真的真的省”的品牌心智后,需要更新品牌的核心定位“明日达超市”,于是便有了这次campaign。看到“明日达”,你可能要打问号:这很厉害吗?外卖不是分分钟送到?当时接到Brief,我们也发出同款拷问,但深入了解后,才明白其深远意义。

“明日达”在一二线城市显慢,可对于地广人稀、物流并不发达的下沉市场及偏远地区,这就是最快、最优之选。而且要在这么大的市场里,承诺“明日达”并不简单。

出自美术惠子之手的电影级KV


02 明天的故事

关于“明天”,我们开启了N+1个角度的展望:沙雕感的明日家族、治愈系的诗和明天、烟火气的家常明天......创意上都挺有意思,但想引起真正的消费者注意还是有些距离。

因为我们的故事不只是为了在社交网络完成传播,更要同时共鸣两群人:在城市独自漂泊的年轻人,以及身处下沉市场的他们的家人朋友。前者是传播者,后者是消费者,这就成了本次创意的难点。

不间断的解题和输出过程中,客户分享了调研时收集到的一个真实用户故事:在疫情封城之前,一位母亲只身奔赴女儿的城市照顾她。(埋在片子里的时间锁,你注意到了吗?)

Team的小伙伴大多是离乡打工人,听到这样贴近自己生活的真事,都有所触动。在这个不确定的大环境里,我们身边不乏在意我们明天的人,他们兑现承诺的信念和美团优选的“明日达”是一样坚定和确定的。

发展上,我们设定妈妈的“明天到”和美团优选的“明日达”双线并进、双向奔赴,来平衡故事性和品牌角色。调性上,在导演和团队加持下,最终做到真实且不失质感,高保真还原来自山村的妈妈和她“明天到”的承诺。(ps:这个摔车完全是意外!全体人员看到这一幕吓得入画)


03 明天的幕后故事

为力求真实,制作组顶着高温,深入偏远山区勘景,而妈妈的服装也都来自真实村民家里。巧的是,第二天拍摄路边,遇到一个背着和片中妈妈同款背包、从农村进城找亲人的老奶奶。

由于下雨路滑,便搭手扶奶奶过马路,过程中几乎听不懂她说的方言,也难以想象这一路她经历了什么,此刻镜头里,似乎正在上演着她的故事。

本片取景于地貌丰富的成都,3天3夜的拍摄,有太多幸运:拍摄前正值吓人高温,拍摄时气候正爽;第一天拍摄所在的山区在拍摄完的夜里突发山洪,大家算是和“死神”擦肩而过;拍摄时要雨得雨,安排好的人工洒水车几度闲置;拍摄结束回到上海的第二天,成都竟全面进入静默期......(一朵花絮,请放大查看)


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项目前期,全体伙伴居家办公了两个月,这样的经历,更是让我们对确定的明天狠狠共鸣。在充满不确定的生活里,“明日达”的承诺,或许真的可以给更多人一些确定的幸福。

这个明日复明日的项目,终于如期完成!本片从11月15号上线至今,不仅在B站上收获热门第七和百万播放量,还引起圈内自来水传播和一大波网友热评。

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故事本身只是千千万万美团优选真实用户的其中一个,其实还有许多关于爱和承诺的故事,存在于我们每个人的生活里。本片能以理想的状态呈现、并感动普罗大众,除了感谢成都的厚待,还要隆重感谢导演廖义源和他的团队,以及制作剑阁的鼎力支持!

愿大家的每个明天都有一份确幸!最后,合照收工!

(*本片没有任何动物受到伤害)


数英奖案例展示

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创作企业名单

品牌方:美团优选
制作:剑阁
代理商:意类

创作人员名单

品牌营销负责人:李嘉舜
创意总监:钱佳乙、孙杰
导演:廖义源
阿康:Nicool & 小班
制作:剑阁
导演:廖义源

数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:美团优选为真正做到“明日达”,在全国范围内建立专属大仓,形成一套完整的作业流程。这一波品牌想要传递“明日达超市”的新定位,并提升大众对美团优选的好感度。如何同时共鸣下沉市场人群和一二线城市年轻群体成为本次项目最大的挑战。
目标:触达⼤城市异乡打拼者及下沉市场⼈群,传递品牌“明日达超市”的新定位,实现品效合一。

【洞察与策略】

在这个不确定的大环境里,我们身边不乏在意我们明天的人,他们兑现承诺的信念和美团优选的“明日达”是一样坚定和确定的。

【创意阐述】

我们用一个妈妈“明天一定到”的使命来喻示美团优选对于“明日达”的承诺。影片根据美团优选真实用户故事改编,讲述农村妈妈孤勇奔赴城市只为照顾术后女儿的故事,最终妈妈和美团优选都在第二天成功抵达,各自实现“明天到”的承诺。

【结果与影响】

视频在B站收获了超过280w的播放量,并在投放当天迅速登上热门第七的位置,在品牌官方视频号的投放更是取得点赞、转发双10w+的互动量,不仅让美团优选在全平台刷了一波好感度,还将“明日达超市”的新定位深入人心。

 
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    2023 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(银)

    技艺单元-视频制作类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 吴尧 Jason
      “明天一定到”,创意诠释出了深度价值
    • 杨孜
      品牌并没有拿对比来突出自己的优势。看到最后,依然是亲情战胜一切。这是令人感动的
    • 母亲的爱,品牌的爱,两者结合很棒。一条感动,温情的影片
    • 李广庆 Alan
      很接地气!明天一定到,一语双关,信念感很强,具有很强的代入感。
    • 俞斯译
      “明日达”在一二线城市显慢,可对于地广人稀、物流并不发达的下沉市场及偏远地区,这就是最快、最优之选。
    • 丁梁 Nikko
      意类有想法,故事很好,演员很棒。 可惜时长限制了或者说耽误了剧情。 转场的快与故事的温情有违背。 还是瑕不掩瑜,至少意类有想法。
    • 梁庆业 Cody
      故事饱满,表演自然,节奏张弛有度,而剧情方面,母爱永远有的是共鸣。
    • 不错的故事,insight和品牌卖点结合得好
    • 李征
      认认真真诉说的感人好故事。
    • binbinbin
      视频内容质朴克制,有代入感
    • 拍摄的真实感很强,导演的功力很到位;创意点平庸了点
    • 故事动人
    • 文华
      虽然有小的瑕疵,不妨碍这是精彩的创意与表达。
    • 刁勇
      真实有代入感的故事与品牌的诉求巧妙结合,片子的质感与细节入木三分,可以看哭
    • 沈丹青 PASHU
      一份清晰的产品说明书,流程合理,比喻恰当,妈妈牌的靠得住就是产品力。
    • 很动人,用妈妈的承诺,表达品牌的承诺。策略和表达都很棒,值得同行学习。
    • 解静 Gloria
      该片洞察很精细,从生活的一个小事件放大到美团的便利,不会反感,反而觉得很贴近生活,节奏感也很好。
    • 如妈妈搬坚定的“明日达”,是当下中国母亲表达爱最快的方式。
    • 创意不错 是我的菜
    • 陆肆平 Tim Lu
      这个故事和品牌的卖点结合的太好了。两种精神很巧妙的结合在片子中
    • 很感人,和品牌也结合的好,可惜就是有出现过类似剧情片子
    • 储门
      真实是有最有效的创意手法,美中不足看到了一点点大众银行的影子
    • 情感稍显用力过猛,但不影响故事和品牌卖点的关联度,在长故事片中做到此,已属难得。
    • 陈木土 Moto Chen
      生动的故事,精彩的叙事,故事简单真诚。
    • 王颖
      “明天到”有双重意义,既代表妈妈的承诺,也象征了美团优选的“明日达”承诺,双重意义的设计增加了故事的深度和观赏性。
    • 庞涛
      用生活中的故事去彰显广告主优势服务的,总是让人感觉并不是看广告。
    • 李骅 Jarvis
      走心感人
    • 执行好。
    • 司徒绿
      铜奖,给演员。
    • 鲍成杰
      常见的故事却是真挚的表达
    • 空手
      故事很动人,拍摄手法也很不错,品牌的融入非常自然。
    • 演员表演不错。
    • 拍得真实动人,画面很有电影质感,虽然故事老套,但“明天一定到”的双关表达很妙。原创性有点问题。
    • 故事执行的很好,但创意有借鉴其他获奖创意之嫌
    • 是一条感人的影片,但和美团优选的关联度很弱,用妈妈来比喻美团优选不是很合适。
    • 确实很不意类,没有触动到
    • 抄袭
    • 苦情叙事除了卖稿之外,对品牌对广告诉求真的有帮助吗?
    • 黄雷 Billy
      亲情元素拉满,很机油生活气息。
    • 洞察,概念,执行,情绪,都很好。可惜珠玉在前。
    更多
    技艺单元-视频制作类
    • 蔡晓光
      真诚,动人
    • 故事特别好
    • 马骏 Arthur
      剪辑、配乐、调色都是一流
    • 黄政俊
      故事桥段在合理中有一丝丝好笑,在好笑中又有一丝丝催泪。拿捏的尺度很精细,很难说不喜欢。
    • 丁和珍
      可。
    • 曾炜
      片子很有代入感,情感质朴,情节层层递进,剪辑加分。
    • 谢建文 Alex Xie
      故事挺感人,讲述的也很好。和品牌的结合恰到好处不用力
    • 洞察精准,节奏把握很好,真实动人不煽情,很好的激发观众欲望往下看。
    • 张曲 Music
      真实而深入人心的洞察和创意
    • 猫叔
      创意就非常锋利了,制作也比较好的服务于创意。
    • 何未然
      人物刻画比较到位,加上情感切入加持,很好诠释出明天一定到的情绪归途
    • 崔非
      双线并进很有钩子,节奏有张有弛,方言质朴,即使知道结局和套路,也难免被打动。洞察很精准,拍摄很细腻。
    • 杨亮 Math
      影片质感,故事情绪都不错。
    • 明天一定到。
    • 执行为平凡的故事加分。
    • 俞大妈
      动人真诚,产品能力表达有效。
    • 洞察点不错。
    • 立意很棒,洞察很准
    • 蛮好的
    • 情感平實真摯,將生活中的情感承諾與品牌間的情感承諾做了很好的連結。
    • 大吴 Big Woo
      为什么要体现这么多冷漠群众呢?
    • 用力过猛
    更多
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