华为×朴树:无论产品还是作品,都无需多言!

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华为×朴树:无论产品还是作品,都无需多言!

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

先看预告片:

再看正片:

这是华为最为独特的一次传播。

预告篇长达1分48秒的时长里,没有一句旁白甚至音乐。正片没有宣讲任何功能点,而是请大家一起听一首歌。对于任何一个广告主来说,能做到其中之一,都不容易。

在选定朴树进行合作时,我们就决定把他用得很“朴树”。朴树不爱说话,我们就让他一句话不说,安静地听歌。朴树本人也十分喜欢这个idea,主动请缨,重新编曲了《那些花儿》,更亲自撰写微博转发文案。

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至于功能表达,感谢客户的克制,不去罗列功能点和堆叠数据,不再强调科技含量和硬性参数。只是通过画面和音乐连接情感,用纯粹的方式展现HUAWEI FreeBuds Pro 2带来的沉浸感受。

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华为,朴树

传播节奏上,当消费者看到预告片时,会对朴树听的是哪一首歌产生好奇。随后我们用正片为大家揭晓答案,同时送上新的惊喜——《那些花儿2022版》全网首发。

以上,就这些,谢谢。


创作人员名单

创意执行总监:邱得春
创意总监:孙乐
创意副总监:杨杨
客户群总监:郭雪飞
资深客户经理:黄绚
制片:陈小七

数英奖参赛项目说明 - 汉威士集团中国 Havas Group China,创意代理商

【背景与目标】

作为华为在TWS耳机市场上布局的核心产品,FreeBuds Pro 2需要完成的任务就是为品牌夯实音质王者的地位。但音质这件事,本就是带着一点玄学的。在没有对比,没有使用感受的前提下,如何让消费者相信并认可,是所有品牌都在面对的难题。
在产品发布会上,“有声处见高低”喊出了品牌在高低音方面的产品力,也喊出了华为的产品自信。那么如何将产品感受和产品自信,传递给消费者,就成了本次传播需要完成的核心任务。为了讲明白好音质,与明星合作,是行之有效的方式。但是如何从海量的明星合作广告中脱颖而出,让内容不被淹没,甚至赢得关注和好评,就是我们必须要解决的问题。
如何以最简单的表达方式,让受众看见好音质,同时树立匹配产品本身的高级和艺术的调性,是需要品牌方和明星相互配合才能完成的内容。通过明星的影响力和公信力,帮助HUAWEI FreeBuds Pro 2迅速夯实好音质的产品特点。并围绕明星事件,创造更多热门话题,提升消费者的关注度。为品牌的整合营销创造一个核心点,在不同领域持续输出产品功能。

【洞察与策略】

HUAWEI FreeBuds Pro 2耳机始终在强调一个点,就是耳朵能听得出的好音质。这款产品就是为了让每个人更好地听音乐,更纯粹地享受音乐的每个细节所流露出的感动。
在讨论耳机在现代生活中的作用时,我们发现:当人们带上耳机,进入完全沉浸的状态时,那些与音乐有关的记忆、故事、人生,是不需要,也不想要跟外人解释的。
有了这样的洞察,我们的广告索性就大道至简,不需要语言,不需要任何解释。用一个纯粹的主角,去做一个纯粹的反套路的广告。

【创意阐述】

每个人使用耳机的场景和习惯,都是不同的。但是在听到好音乐、好音质时,我们都可能会进入类似的沉浸状态。在核心产品利益点难以直接感知的情况下,创造出看着新和看得懂的广告表达,才能在从百元到千元的TWS耳机产品,都在强调产品音质好的大环境中站到顶峰。
很多品牌都会选择明星合作的广告方式,我们选择让明星从创作者的角度,回到了倾听者。在极致纯粹的真实表现之下,让朴树为大家测试了HUAWEI FreeBuds Pro 2的好音质。但这样是远远不够的,消费者对明星合作的期待,也是品牌方需要注意的问题。正片中朴树重新编曲的《那些花儿2022版》和MiuMiu的演唱,也承担了这部分的功能。而花絮,则是整个方案的一个首位。既是证言,又是表态。
朴树的人格特点和华为的产品自信,是能够执行这套创意方案的决定性原因。一镜到底的预告篇,不仅是对广告形式的挑战,也是对消费者媒介习惯的挑战。在“3秒钟原则”盛行的新媒介时代,这种近乎奢侈的表现,是稀缺的,也是不可或缺的。当我们带起耳机,希望可以慢下来,享受音乐,享受生活,享受HUAWEI FreeBuds Pro 2的纯粹好音质。

【结果与影响】

全网关注超14亿,超12万讨论,总计视频播放量1.33亿,从微博平台引发年内接近现象级的一次音质营销Campaign。
1、8月23日Teaser无声质感大片上线,高关注高讨论高溢出带来超高热度:#我们为什么喜欢朴树#登录热议话题TOP12,文娱榜TOP32,微博开屏、发现页浮层等大颗粒资源加持给FreeBuds Pro2带来大曝光;知名乐评人迟斌、东邪影视、灵感研究所等音乐娱乐、影视、情感、数码等40+多圈层大V主动跟进,并引发广告狂人、麦迪逊邦等广告营销大账号多平台案例解读(纯自然溢出,不含主动book账号)
2、8月25日《那些花儿》改编版正片上线,再燃关注热潮:终端官方联动朴树、吉他女孩MiuMiu、朴树经纪人小建,华为领导人余承东、何刚,发布正片,充分解读FreeBuds Pro2纯粹音质,微博平台策划#这很朴树##朴树23年后重编那些花儿##每个人的青春都有一首那些花儿##你为什么离不开耳机#等多个话题,达成微博3条总榜热搜,2条热议,1条娱乐榜热搜,同时登录抖音总榜;
3、8月26日音乐类APP和多社交平台,持续长尾发酵:
《那些花儿2022版》上线华为音乐、QQ音乐、网易云音乐,关联朴树及吉他女孩MiuMiu账号,音乐圈层内再次引发曝光;华为音乐端内累计播放27万,登录新歌飙升榜TOP3;QQ音乐、网易云音乐、华为音乐开屏抢占第一眼关注,打造音乐圈层最强音,斩获曝光2.2亿+,引流+56.9万次,音乐平台持续长尾发酵;
音乐类:亚洲新歌榜,乐评团,北京音乐广播,楚天音乐,华语音乐等;娱乐类:麻豆娱乐,综艺在线网,天涯娱乐八卦,YouTube digital video 番茄娱乐,小苹果娱乐等;新闻类:新华社声在中国,江苏音悦台等;广告类:现代广告杂志社,麦迪逊邦,广告门APP等。
不完全统计,50+高权重纯自然溢出引发破圈超高关注。

Huawei 华为

汉威士集团中国 Havas Group China

 

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