华为×朴树:无论产品还是作品,都无需多言!

举报 2022-08

先看预告片:

再看正片:

这是华为最为独特的一次传播。

预告篇长达1分48秒的时长里,没有一句旁白甚至音乐。正片没有宣讲任何功能点,而是请大家一起听一首歌。对于任何一个广告主来说,能做到其中之一,都不容易。

在选定朴树进行合作时,我们就决定把他用得很“朴树”。朴树不爱说话,我们就让他一句话不说,安静地听歌。朴树本人也十分喜欢这个idea,主动请缨,重新编曲了《那些花儿》,更亲自撰写微博转发文案。

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至于功能表达,感谢客户的克制,不去罗列功能点和堆叠数据,不再强调科技含量和硬性参数。只是通过画面和音乐连接情感,用纯粹的方式展现HUAWEI FreeBuds Pro 2带来的沉浸感受。

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华为,朴树

传播节奏上,当消费者看到预告片时,会对朴树听的是哪一首歌产生好奇。随后我们用正片为大家揭晓答案,同时送上新的惊喜——《那些花儿2022版》全网首发。

以上,就这些,谢谢。

数英奖参赛项目说明 - 汉威士集团中国 Havas Group China,创意代理商

【背景与目标】

作为华为在TWS耳机市场上布局的核心产品,FreeBuds Pro 2需要完成的任务就是为品牌夯实音质王者的地位。但音质这件事,本就是带着一点玄学的。在没有对比,没有使用感受的前提下,如何让消费者相信并认可,是所有品牌都在面对的难题。
在产品发布会上,“有声处见高低”喊出了品牌在高低音方面的产品力,也喊出了华为的产品自信。那么如何将产品感受和产品自信,传递给消费者,就成了本次传播需要完成的核心任务。为了讲明白好音质,与明星合作,是行之有效的方式。但是如何从海量的明星合作广告中脱颖而出,让内容不被淹没,甚至赢得关注和好评,就是我们必须要解决的问题。
如何以最简单的表达方式,让受众看见好音质,同时树立匹配产品本身的高级和艺术的调性,是需要品牌方和明星相互配合才能完成的内容。通过明星的影响力和公信力,帮助HUAWEI FreeBuds Pro 2迅速夯实好音质的产品特点。并围绕明星事件,创造更多热门话题,提升消费者的关注度。为品牌的整合营销创造一个核心点,在不同领域持续输出产品功能。

【洞察与策略】

HUAWEI FreeBuds Pro 2耳机始终在强调一个点,就是耳朵能听得出的好音质。这款产品就是为了让每个人更好地听音乐,更纯粹地享受音乐的每个细节所流露出的感动。
在讨论耳机在现代生活中的作用时,我们发现:当人们带上耳机,进入完全沉浸的状态时,那些与音乐有关的记忆、故事、人生,是不需要,也不想要跟外人解释的。
有了这样的洞察,我们的广告索性就大道至简,不需要语言,不需要任何解释。用一个纯粹的主角,去做一个纯粹的反套路的广告。

【创意阐述】

每个人使用耳机的场景和习惯,都是不同的。但是在听到好音乐、好音质时,我们都可能会进入类似的沉浸状态。在核心产品利益点难以直接感知的情况下,创造出看着新和看得懂的广告表达,才能在从百元到千元的TWS耳机产品,都在强调产品音质好的大环境中站到顶峰。
很多品牌都会选择明星合作的广告方式,我们选择让明星从创作者的角度,回到了倾听者。在极致纯粹的真实表现之下,让朴树为大家测试了HUAWEI FreeBuds Pro 2的好音质。但这样是远远不够的,消费者对明星合作的期待,也是品牌方需要注意的问题。正片中朴树重新编曲的《那些花儿2022版》和MiuMiu的演唱,也承担了这部分的功能。而花絮,则是整个方案的一个首位。既是证言,又是表态。
朴树的人格特点和华为的产品自信,是能够执行这套创意方案的决定性原因。一镜到底的预告篇,不仅是对广告形式的挑战,也是对消费者媒介习惯的挑战。在“3秒钟原则”盛行的新媒介时代,这种近乎奢侈的表现,是稀缺的,也是不可或缺的。当我们带起耳机,希望可以慢下来,享受音乐,享受生活,享受HUAWEI FreeBuds Pro 2的纯粹好音质。

【结果与影响】

全网关注超14亿,超12万讨论,总计视频播放量1.33亿,从微博平台引发年内接近现象级的一次音质营销Campaign。
1、8月23日Teaser无声质感大片上线,高关注高讨论高溢出带来超高热度:#我们为什么喜欢朴树#登录热议话题TOP12,文娱榜TOP32,微博开屏、发现页浮层等大颗粒资源加持给FreeBuds Pro2带来大曝光;知名乐评人迟斌、东邪影视、灵感研究所等音乐娱乐、影视、情感、数码等40+多圈层大V主动跟进,并引发广告狂人、麦迪逊邦等广告营销大账号多平台案例解读(纯自然溢出,不含主动book账号)
2、8月25日《那些花儿》改编版正片上线,再燃关注热潮:终端官方联动朴树、吉他女孩MiuMiu、朴树经纪人小建,华为领导人余承东、何刚,发布正片,充分解读FreeBuds Pro2纯粹音质,微博平台策划#这很朴树##朴树23年后重编那些花儿##每个人的青春都有一首那些花儿##你为什么离不开耳机#等多个话题,达成微博3条总榜热搜,2条热议,1条娱乐榜热搜,同时登录抖音总榜;
3、8月26日音乐类APP和多社交平台,持续长尾发酵:
《那些花儿2022版》上线华为音乐、QQ音乐、网易云音乐,关联朴树及吉他女孩MiuMiu账号,音乐圈层内再次引发曝光;华为音乐端内累计播放27万,登录新歌飙升榜TOP3;QQ音乐、网易云音乐、华为音乐开屏抢占第一眼关注,打造音乐圈层最强音,斩获曝光2.2亿+,引流+56.9万次,音乐平台持续长尾发酵;
音乐类:亚洲新歌榜,乐评团,北京音乐广播,楚天音乐,华语音乐等;娱乐类:麻豆娱乐,综艺在线网,天涯娱乐八卦,YouTube digital video 番茄娱乐,小苹果娱乐等;新闻类:新华社声在中国,江苏音悦台等;广告类:现代广告杂志社,麦迪逊邦,广告门APP等。
不完全统计,50+高权重纯自然溢出引发破圈超高关注。

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 有想法的一个广告
    • 好创意和好音质一样,无需多言
    • 曾卓
      大道至简,片子非常朴树、非常纯粹,创意和呈现都很大胆。成片蛮高级,也紧扣产品核心卖点。预告片中光的运用恰到好处,折射光让耳机闪耀,在无声中聚焦了产品。
    • 不落俗套
    • 柳英
      化繁为简,很符合代言人的调性,也能感受到品牌主对自己产品以及广告代理的信任,同时代言人也很喜欢这个创意,是难得达到多方共赢的好案例。
    • 陈耀福 Norman Tan
      单纯独特
    • 很舒服,且合适。简单,克制。
    • 余子筠 Chee Guan
      正片美, 预告片有种!
    • 钱佳乙
      用好代言人的典范,抓住了代言人的特质和产品的结合点非常好。
    • 于典
      我觉得整条片很纯粹,就够了。想表达的东西都感受到了。
    • 狄文达 David
      代言人选择,创意,制作,都很优秀,同时气质感很符合产品。
    • 很大胆,很精彩
    • 全都契合上了,好广告
    • 代言人的特点与产品特征不谋而合,完美的诠释了“好音质无需多言”的slogan。
    • 鬼鬼
      正确展示如何让代言人好好卖产品,而不是秀创意。
    • 张墨
      将代言人朴树运用得非常好,一言不发却掷地有声。
    • 一直觉得朴树的气质不适合广告,但这支是个例外,真的很“朴树”。
    • 刀姐doris
      最简单的方式,打最强的卖点。less is more
    • 王砺珉
      艺人与品牌特质相得益彰
    • 明光昊
      TVC的展示和演员的风格相契,传递出品牌的品格。
    • 预告片创意很干净,朴树很加分!正片略显多余。
    • 康笑
      好广告,无需多言。
    • 一个是把日子活明白了,一个是把广告做明白了。
    • 鲍成杰
      纯粹、自然、真实、留白。这不就是产品本身要带给我们的吗?
    • 赵鸿鄂 Randal
      反套路,独特,充分利用了艺人的特点,拍的也很有质感。
    • 常一飞
      好創意,无需多言。
    • 杨光 Eric Yang
      好音质,无需多言,好作品,也无需多言。
    • 创意非常的“朴树”,可以看出甲方对于创意的尊重和魄力
    • 程振华 Keynes
      华为的确用得很“朴树”,朴树不爱说话,我们就让他一句话不说,安静地听歌。
    • 李征
      纯粹而美好。 最后产品特写镜头可以更完美些。
    • 秦镜 Vincent
      很朴树,很纯粹,但并不掩盖品牌的角色,好音质,无需多言,简单而动人。
    • 创意非常大胆,大道至简,客户需要很大胆魄,对品牌和产品需足够自信,执行力也不错。
    • 洞察、创意俱佳
    • 李宜聪 Max Li
      无需多言。这分数我给华为客户的克制。
    • 代言人用的不错。
    • 很有新意的内容,也拔高了品牌的调性。比起一支广告,更觉得是一次大胆的实验,用一种不张扬的不喧哗的方式,去为产品营销的尝试。
    • Grace
      简单纯粹,留白的创意。好音质,无需多言。
    • 李骅 Jarvis
      简单纯粹的形式,与IP气质相符。
    • 张超
      大胆的想法,另辟蹊径的执行,把代言人的特质和产品特点巧妙融合,好案子,无需多言
    • 郑斯琦 Michael
      用一种很朴树的方式,又加宽了一次不同广告呈现的方式/
    • 好音质,无需多言。何为好音质,朴树信了,市场信了吗?
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