变局之年内外求索,他们成为“2022最值得关注品牌”

举报 2022-01-26

变局之年内外求索,他们成为“2022最值得关注品牌”

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变局之年内外求索,他们成为“2022最值得关注品牌”

社会进化论认为,“包括企业在内的社会组织如同有机体,也会如同生命组织一样跟随环境进化”。近两年的品牌表现也再次证实:压力越大、爆发势能越大

在变局依旧的2021,应时而动、内外兼修成为新的品牌关键词。社会经济的复苏与大众消费新需求的爆发,倒逼品牌基于自身业务,快速向外生长多元价值;同时不可预见性成为时代新趋势,如何更好承载变化下的品牌使命,成为新的时代议题。

不久前发布的“2021 数英奖 · DAOY 年度奖”,记录了品牌在过去一年的营销里程碑,并以数英指数D.INDEX作为唯一评判依据,评选出包括年度全场最佳品牌在内的10大年度品牌、13个行业年度品牌共23个奖项。

与往年相比,DAOY 2021 数英年度奖的品牌榜单上,天猫、麦当劳、抖音等经典品牌凭借推陈出新的精神稳步向前,也有新消费力量凭借新锐劲头强势登榜。本文通过梳理年度品牌2021年的营销动作,以期为大家带来新消费环境下的品牌突围之法,在2022开年之际带来灵感与启发。


一、年度全场最佳品牌五连胜,传奇继续

变局之年内外求索,他们成为“2022最值得关注品牌”

作为业内公认的“整活儿高手”天猫,第5年蝉联DAOY 年度奖的全场最佳品牌。过去一年中,天猫的沟通视角肉眼可见地往“小”处走,关怀不同圈层人群的共同情绪;策略布局上往更“新”处走,以新表达、新品牌回应大时代下的消费需求,留下一波波值得回味的营销战役。


01
天猫坚持策略走新
深入微观视角,构筑美好生活共同向往

对于当代超级品牌而言,行之有效的营销策略,是持续提供价值新增量,在公共舆论空间保持品牌活力与新鲜感。2021年,天猫平台的核心策略,把优化消费者体验和商家体验放置首位。在坚持全供给策略之余,天猫同步孵化新品、新品类、新品牌,持续为消费者与商家创造价值。

平台战略的提出,为天猫全年的两大节点——「618」和「双11」提供策略指引。回看天猫这一年在日常传播与大节点传播的品牌动线,其品牌沟通主要集中在两个维度:一是策略走新,以“新”回应时代的精细化需求、塑造品牌未来的生态站位一是微观视角,尊重每一位个体在社会梯队所处的位置与共有向往

在618,天猫以走新三部曲,释出“生活总有新惊喜”传播主题。一支《你好,新生活》的年代感短片,将每代人的新生活向往,具象化成为新物件、新流行、新观念、新文化……唤醒大众尝新欲。随之,脑洞感故事《第一个吃螃蟹的人》作为创意承接,以民间传说的现代感演绎输出理念,召唤尝新行动力。其后,整波战役落回天猫孵化新品、新品牌的业务策略,收拢新品关注,在“新惊喜”的充分铺垫之后,形成尝新认知的新占位。

在双11,天猫以一支《双11 怎么过就是什么节》,阐释双11节日新内涵,回应大众疑问,并同步发起猫头资产的线上创意线下“乐园”的感知力塑造,多场景联动开启双11新叙事。微电影《王小乐不乐》则回归微观视角,以一个人的快乐诠释全民快乐,让再微小的心念也得以被看见。而一支尽览中国山川湖海、各地域景象与生活气象的大片《24小时》,勾画出当代“中国智造、老字号复兴、创新创业、绿色经济”的社会协作与产业共振,同样也以不同个体生活与劳作的串联,激发社会向的价值共鸣,展现时代思考与向往。

策略走新和微观视角之外,天猫坚持对自有IP资产的打造。妇女节,天猫超级品牌日携手 26 个品牌,共创《致女性的二十六行诗》,合力向女性献上敬意;520节点发布超级企划,邀请李银河老师,以个人视角、演绎“爱”的百态千姿。选择超级节点、集结不同品牌、传递群体共振的超级精神,在天猫超级品牌日的IP效应之下,专属于超级品牌的大众沟通新模式,已逐渐成型。

天猫宝藏新品牌则策动一场新品牌集体亮相,以新品牌 IP 身份,建立起与Z 世代之间的对话桥梁。天猫超级探店,作为联接线上和线下消费场景的本地化服务IP,带领更多年轻人发现城市里各式各样的COOL店;天猫潮 Live则成为具有代表性的潮流文化策源地,为不同潮流品牌构建势能,并以此为原点辐射品牌影响力;天猫国潮在2021年所打造的非遗焕新夜,以数字化赋能非遗传统美学,在当代潮流与文化传统中找准新平衡。此外,天猫联手数字人AYAYI,发布NFT数字藏品,在重构未来数字消费场景之时,亦在Z世代的消费文明构建中,先行一步。

回顾2021年的品牌营销动线,可以看到天猫基于时代趋势与语境,注重新生活乐趣体验、新生活方式多元选择、新愿景多维奔赴,持续输出品牌价值与内涵;而面对持续上升的本土市场势头,天猫以多个营销 IP 的分线并进,力求实现平台效应、核心群体、各大品牌商家之间的相互成就、共生共赢。天猫在2022年的表现,也令人心有所待。


二、年度品牌逆势而上,进步不止

变局之年内外求索,他们成为“2022最值得关注品牌”

除天猫外,DAOY 2021 数英年度奖十佳的其他得主,同样实力亮眼。持续发力数字化、为大家带来欢乐的麦当劳跃居第二,抖音凭借对人群情绪的准确拿捏,进入年度品牌TOP3,喜茶以循序渐进的策略布局,成为首个获得年度品牌的新消费品牌……变局之下不退反进的年度品牌,在过去一年做对了什么?


02
麦当劳在地化打法更新
深耕圈层内容创新,落地数字化战略

麦当劳三个字不仅意味着欢乐,更代表着一个全球化品牌,根据所处文化环境作出应对的品牌智慧。2021年麦当劳在各国市场的营销落地中,除了各有特色的产品露出,更增添一些温情与关怀。这份品牌温度在保持物理距离的后疫情时代,更显担当:日本麦当劳迎来50周年之际,邀请当地国民偶像木村拓哉传递笑容;面对以严谨工作著称的德国,麦当劳通过巨幅咖啡机户外广告让大家为之振奋;在地形复杂的拉丁美洲,则将品牌标识融入城市风景,传递“虽远必达”的配送使命……

在疫情相对稳定的中国市场,麦当劳在温情基调之中,加速数字化战略的布局落地。随着5月拿锅碗瓢盆进麦当劳的“金饭碗”全民事件,麦当劳全新APP创造下载新高,正式进入社交视野;随后麦当劳发起以丸子头换肉丸等趣味事件,为自有小程序引流;同步联动饿了么送春天、携手美团发力萌宠盲盒,麦当劳的数字化渠道体系就此成型。

数字化布局之外,“年轻人爱什么,就玩什么”的麦当劳,在2021年的营销脑洞也从未停止。不仅将麦辣鸡腿堡送入饭圈、发起麦辣鸡翅文学,甚至为汉堡敷面膜,让产品突破既有的食物范畴;同时合作多芬推出沐浴露与饿了么合作送“汉堡猫窝”,并发布首个NFT巨无霸魔方等,通过不同维度的跨界,精准拿捏对应圈层用户心理,真正融入生活的方方面面。

至此,麦当劳在中国市场独有的“2+4+N”策略打法也逐渐清晰,其中“2”和“4”分指两大渠道(APP&小程序)、四大新媒体合作伙伴,“N”则是基于圈层消费者的偏好所进行的媒介与内容创新。数字化和年轻化两手抓的麦当劳,在顺应中国市场文化的同时,其独有的品牌风格也逐渐成型。


03
抖音融入大众真实语境,
打造文化符号,刷新品牌话语体系

在全民短视频与直播风潮的带动下,“视频化”成为数字生态演进的最大风口。2021年,抖音愈发注重人与人之间的连接,继续将镜头对准平台普通用户,放大个体身上的诗意时刻,也展现富有人情味的平台形象。

为庆祝刘德华出道40周年,抖音记录真·国民顶流的平常一天,还原刘德华作为“巨星”在一代人青春中的记忆,也挖掘其作为“普通人”认真工作40年的品格。其后邀请艺术家蔡国强入驻抖音,向年轻人寄望独立思想与人格。年末节点,抖音收集站内用户评论、写就跨年主题曲并邀请周深演唱,记录过去一年的难忘时刻与真实美好。这也表明,在时尚与潮酷之外,抖音开始关注更多元、自然与原生的生活切面。

《局外人》《我们的小问题》等抖音老年人项目的系列亮相,让大众看到抖音对于适老化议题的聚焦。在帮助老年群体跨越数字鸿沟的同时,抖音试图打造与时代价值相呼应的公益符号。除了视频向发声,抖音发布招募启事,邀请 10 位中老年用户代表,参与适老化升级,强化中老年群体在抖音平台的身份归属,以有温度的方式帮助银发人群以尊严、平等,共享数字生活红利。

基于音乐这一平台核心生态,抖音上线2021 看见音乐计划的广告片,更清晰描绘音乐与用户之间“需要与被需要”的关系。同时发掘更多元需求,打造国风大典,塑造更丰富的音乐氛围和消费场景;对国风文化多元之美的呈现,也让国风大典从事件性营销变为常态化沟通,成为可积累的品牌资产。

从大众真实语境的锚定、圈层人群的融入、品牌IP的创造生长、乃至平台生态趋于完善化的布局,抖音不断刷新自我预期,焕新品牌表达体系。


04
京东进入「三公里生活圈」
延续网感表达,坚守每一份热爱

2021迎来18岁成人礼的京东,延续超强网感的活泼,也多了一份沉稳与担当。过去一年,京东继续将基础服务链路往更偏远地区延伸,帮助边缘化地区进入大众视野,例如在2021春节期间,京东手机携手陆川,致敬无人区的坚守;继续践行全面“奔富计划”,扶持乡镇农村基层实体经济。着眼大局的发展战略,为京东带去扎实的业务增长。

伟大使命之下,京东也继续依托其对于年轻文化的敏锐洞察与个体关怀,逐渐深入消费者三公里生活服务圈,力求“不负每一份热爱”。4月,京东用一句“低着头向上看”闯入阅读者的内心,致敬快时代下坚持深阅读的读书人;五一的京东家电,则成为治愈式生活的提供者,用6个温柔小故事,回应小确幸的生活向往;夜生活活跃的7月,京东生鲜追溯人类夜宵史,顺应夜宵需求的多元与仪式感;10月底以来对《一年一度喜剧大会》的赞助,不仅帮京东收获热度,也将京东居家、京东卫浴等品类与欢乐生活紧紧绑定。

面对生活中的不同人群,京东也有其独有的沟通风格。例如对话女性母亲节时,京东呈现不同维度的温情;面对大学生,京东选择正经纪实糅杂魔性的内容对话;而在618期间,京东则瞄准全民娱乐心理,以洛天依为首的二次元、剧本杀晚会创新、明星阵容沸腾之夜等组合拳,带动全民的狂欢与热爱实现

“不负热爱”的品牌主张下,京东自有IP形象有不小的突破。JOY的贺岁形式从动画进阶为互动游戏,IP阵容也持续扩大:继618发布 JOY&DOGA 潮流版 IP形象后,于11月上新潮流运动系列盲盒,以更活力形象圈粉年轻人。

在其他人眼中不可捉摸的网感,早已成为京东品牌传播的一种习惯,通过品牌与社会情绪的共通之处,将不同业务落地到消费者的生活缝隙之中,品牌使命也有了更可感的颗粒度。


05
腾讯战略升级,加码公益与实体经济
推动可持续社会价值创新

2021,腾讯主动承担不可或缺的社会角色。公益依然是腾讯的主旋律,通过引领全民做好事创造更多附加价值;而科技的支撑助力,亦推动文化的传承与创新,腾讯也成为时代所呼唤的社会品牌。

作为极具生命力与号召力的公益 IP,腾讯99公益日迎来全方位升级。不仅延续音乐主线推出魔性MV2.0,以另类姿势发起“一块做好事”邀约;而且打造“品牌IP联萌”、构建极具号召力的公益共同体,为公益的日常化打开更多流量入口。一朵小红花的意象,同样成为高辨识度的品牌符号,让公益行业拥有一枚彼此守望互助的社交货币。

另一边,延续新文创战略,腾讯继续投身「科技+文化」的探索,为传统文化的薪火相传提供当代助力。与新晋文物IP三星堆博物馆达成战略合作,携INTO1 唱响三星堆主题曲、发起三星堆网络文学征集计划,腾讯让三星堆成为更具全球影响力的中国文化符号。与“老朋友”故宫IP的共创,则基于“数字故宫”科技创新,打造“纹以载道”沉浸式数字体验展,利用深度数字化技术还原国宝魅力。

迎来23周年的腾讯,品牌文化的打造同样自带百变特色。在元宇宙成为新营销生态场景的当下,腾讯将「数字企鹅」NFT 藏品作为司庆礼物,尽显先锋潮流;企业秋招成为一场方言接力,用超硬核谐音梗,传递诙谐态度;小而精的「任命余仁杰」,则基于年轻受众审美,促成企业文化及业务的信息传递;而「甘蔗渣」中秋月饼礼盒,让品牌的环保使命得以落地。

从2018年 “扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,2019年 “用户为本,科技向善”的愿景使命,再到2021年“可持续社会价值创新”的战略升级,腾讯在乡村振兴、基层医疗、教育均衡等民生领域持续助力。以稳固的用户关系、价值感的品牌内容、躬身入局的担当、恰逢其时的节点……来支撑品牌的战略应变,腾讯日渐成就“社会品牌”的气象格局。


06
苹果视听体验创新,
以产品为基点,致敬「创造」价值

2021对苹果而言,不仅仅是品牌成立的45周年,同样也是乔布斯逝世10周年。处于特殊节点的苹果,依然以产品为出发点,以精神致敬与感官体验为两大引擎,继续搭建极有想象力的感官场景,将“创造”精神渗透于字里行间。

“创造”是苹果的品牌内核,同样也成为对话消费者的关键词。乔布斯逝世10周年的怀念短片,和CEO库克与何同学的对谈,关乎两代掌门人的品牌动作,似乎让我们看到“Think Different”精神的代际传承。创造精神的诠释,也延伸到苹果开学季联合高校发起的致新生主题影片创作活动中,产品的物理优势与由此衍生的正向情绪价值,在此刻融合。

情绪沟通之外,苹果也在继续发散产品场景的脑洞,不同类型的产品营销自成风格。春季发布会上正式亮相的AirTag,强大的追踪功能在掉入沙发缝隙的生活脑洞中显露无疑。经典产品线中,AirPods Pro延续“接着奏乐接着舞”的欢乐氛围,让感官体验可视化;iPad Pro致敬经典《碟中谍》,说动CEO库克出镜,展现芯片魅力;iPhone 系列则进军悬疑片、用关于鸡蛋的流畅转场致敬《2001太空漫游》,呈现强大影像性能。

对于已然成为一种文化现象的苹果而言,创造不再是需要恪守的原则,而是润物无声的本能。以更年轻面貌继续“非同凡想”的苹果,未来表现依然引人遐想。

 

07
快手十年温情进化
创造情感归依,落地数字市井生态

以人为核心的底层逻辑,是快手十年间立足的根本。将用户故事进行外放与前置,是快手一以贯之的核心策略。

年中,迎来品牌十周年的快手,携黄渤娓娓道出“快手十年,为更好的生活”的愿景,这一愿景也贯彻于其后的品牌沟通之中。2021年的616快手真心夜,快手主播首次成为晚会主角,以契合平台文化的形式重构直播信任链;国庆节点的一则服务者宣言,则从精神层面关注“人”的价值,提炼出中国专业服务者群体的新面貌;《了不起的母女》系列纪录片,关注女性用户的现实境遇,点出快手短视频平台的记忆存储功能;“非遗江湖”Campaign,则召集平台九位奇人高手,共同组建秘密组织“非遗镖局”,释放全新非遗魅力。

从挖掘用户故事、到激发价值共创,基于平台与用户之间深厚的情感归依,快手在品牌叙事上逐渐形成自有气韵。

东京奥运期间,一句饱含野生感的“奥力给”,用群像连接各年龄阶层、身份迥异的个人,传神演绎奥运精神;快手We我们工作室,激发用户创意能量,共创热血剪纸动画《决战东京奥力给》。冬奥节点的国风动画短片,在热血运动与写意山水的巧思融合之间,描绘破茧而出的运动精神。年末短片借13位快手用户的技艺,接力和致敬2021年的时代大事记,在品牌、用户、社会三者之间找到创意连接点,流露对“人”的质朴关切、构筑家国认同。

有明星也有普通人、有奥运也有日常生活,无论是眼界格局、还是叙事题材,快手找到更为广袤的发挥空间,回应每一种生活、建构人与人之间的关系,为温暖形象持续加温。

而在品牌发声之外,快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建,正逐渐构建起独一无二的新市井商业生态,在公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态之下,让生活与生意更加无界。


08
淘宝品牌心智升级,
缔造多元消费场,革新社交电商格局

内容载体与互联网环境的变化,促进电商生态的重构,社区化、内容化、本地生活化,成为电商未来发展的三大方向。处于三大赛道交汇点的淘宝,延续品牌升级策略,先后更新品牌LogoSlogan,并邀请周冬雨等四位明星现身说法,打造“好逛”的平台生态,使淘宝从单纯的线上货架,转变为承载分享与种草功能的内容社交购物一体化平台

平台战略的落地过程中,淘宝的营销布局也逐渐清晰。3月底的一支用户群像短片,将淘宝逛逛带来的生活灵感反转呈现,而「逛逛新趋市」、「逛逛萌宠治愈所」等新栏目的开拓,则意味着淘宝逛逛的场景再度延伸。已连续举办6年的淘宝造物节,在2021给大家出了个遗失宝藏探秘的“难题”,将无数好逛的线上店铺实体化落地在这3万平米的密室,以「新」面貌为淘宝带来更强社交价能量。

近年来被视作电商新风口的直播电商,在2021年向着快速、规范化的方向发展。作为行业引领者之一的淘宝直播,在此期间也向着更健康的方向发展,引领直播生态的向善与多元。618和双11期间两部《功夫主播》的上线,让大众看到淘宝直播越来越鲜明的“专业”定位,和更具想象力的发展空间。而发起城市系列直播展现城市魅力、带动地方经济;推出「功夫主播108将」IP,并邀请部分主播以唐妆美人造型亮相、弘扬国潮文化等,则让消费者看到更多维的直播属性,直播间的价值也从带货向内容提供者的角色跃迁。

消费升级时代,大众的购物需求,归根究底是对好内容的需求。完成品牌升级的淘宝,在业务层面不断革新,同样也通过沙雕故事会沙雕宇宙电影计划等,打造品牌独有的social对话风格,以更年轻化多元内容沟通用户,持续刷新品牌好感及心智。

 

09
支付宝生活感落地
关注时代议题,发力「搜索」聚合商业力量

从支付工具转型为数字生活平台的支付宝,2021年继续在“生活感场景落地”与“平台属性连接”上联动发力。

春节期间,支付宝用一支温情微电影,让“集五福”作为春节固定栏目的地位更为稳固;同时一口气端上34 道“福气菜”,向内挖掘中国年俗文化的集体记忆,创造数字时代新年俗,以此回应“年味淡了”的集体情绪,成为深入国民生活的品牌。

除了年俗,支付宝也从各个方面发力,进入年轻人的娱乐与生活中。联合12大品牌发起“奇趣职业招募令”,并推出 “反黑话”MV,鼓励年轻人在职场勇敢追求与发声。当NFT成为社会性话题,支付宝先后先后与敦煌美术研究所、丰子恺童趣漫画合作推出NFT皮肤,在收获社交知晓度的同时,沉淀品牌数字资产。在环保可持续成为显性社会潮流的当下,推出ASMR短片携手旅行团乐队蹦迪……系列动作让蚂蚁森林成为绿色生活观念的植入介质,使环保成为日常。

社会议题之外,支付宝同样赋予搜索框更多衍生可能,不断深化生态力量。情人节,在支付宝搜「在吗」即可随机获得一首情歌;通过搜索框+惊吓彩蛋结合的创意玩法,为“手机碎屏险”新功能造势;欧洲杯期间支付宝跟国足合作,上线「为国足加油」付款码专属皮肤,用户通过支付宝搜索「中国队加油」即可领取;妇女节前夕,搜索“她们”有机会获得麦当劳0元甜筒券……搜索入口的流量聚集力,为端内入驻的数字生活商家玩法带来更多可能,也成为备受品牌看好的全新渠道。

体育精神、环保议题、传统文化、可持续发展……支付宝将诸多公共议题的聚焦、出现在品牌动态价值的创建之中,既找准品牌与社会情绪共振的基点,也在大众传播层面扩大影响力,推动品牌迈向更高的价值站位。


10
喜茶将灵感贯彻到底,
故事化沟通,加速品牌体验迭代

走过2020快速的跑马圈地过后,新消费品牌不约而同地在2021年向下扎根,深耕产品创新及品牌理念延伸,以不断累积的影响力助推品牌力的持续增长势头。其中喜茶作为茶饮赛道的有力选手,在过去一年中让“灵感”的品牌内涵多面开花,首次登上DAOY 2021 年度品牌榜单。

在喜茶打造品牌力的轨迹上,产品是首当其冲的沟通介质。年初开始,喜茶相继推出新品爆汁大橘、功夫红豆双皮奶、双榨杨桃油柑,以及经典多肉杨梅的产品宣传片,让产品在“好喝”之外有了更多情感表达和多变性。

原有产品基础上,喜茶还演绎了更多“灵感”呈现,包括有梗的瓶装饮品、联合广州老友记「穗银肠粉」推限定“好嘢椰椰肠粉蛋糕”、中秋携手Seesaw推出联名月饼礼盒,让“灵感”在生活中拥有更多趣味绽放。

产品之外,品牌Logo、字体、颜色等都是构建喜茶品牌印记的关键元素。继2020流行奶茶色之后,喜茶再度推出年度流行色多肉青提,并发布喜茶字体,同时发布首部品牌宣传片、打造灵感对话栏目、官宣文淇为灵感体验官,带来不同视角的灵感呈现。

而在产品渠道上,喜茶在线上持续发力天猫旗舰店,开启零售化新里程;线下除常规门店的有序扩张,喜茶还打造全国首家手造店,凸显茶师工作的艺术之感,在广州联合多家咖啡厅、庙前冰室等,推出限定灵感特调,以更多有生活颗粒度的内容,持续革新品牌体验。

能够长期陪伴消费者的品牌,需要提供的不仅是产品,更是一份独特的、具有品牌印记的品牌体验。目前来看,喜茶正逐渐摆脱所谓的网红标签,开始向着长期品牌的方向努力,接下来的表现值得期待。


三、头部品牌各有千秋,引领行业回应时代

变局之年内外求索,他们成为“2022最值得关注品牌”

年度品牌的综合实力比拼之外,DAOY 2021 数英年度奖的行业榜单也迎来洗牌,细分市场话语权重新分配。各行业在疫后的2021有何调整与重心转移?数英结合不同领域头部品牌营销案例,为大家一一梳理。


1、互联网品牌策略刷新,重塑时代角色

互联网领域TOP5品牌:腾讯、百度、小红书、美团、Canva可画

2021的互联网环境并不乐观。流量红利早已走过粗放期,与疫情长期共存的社会环境,也驱使越来越多的互联网品牌重新思考自身角色,打响策略调整及品牌升级攻坚战。其中腾讯在阔别三年后再次发布品牌片,推出全新品牌宣言助力实体经济。自去年起就以品牌关怀为沟通重心的百度,借由slogan更新、官宣代言人等系列举措升级,有了让“生活更好”的新使命。

小红书号召年轻人《去别处》,打造社区熟人节,携手张震岳说给想红的人听、切入露营圈层,从「小而美」到「大而全」破圈打造独有社区生态,积极更新品牌认知;美团则与齐天大圣“合作”让城市来帮忙,并围绕美团买药、美团优选等主力业务发声,真正触到日常中的柴米油盐,落地“美好生活小帮手”新定位……当数字化、互联网化成为社会发展的必然,率先摸准时代脉搏下的民生所需,才是伟大品牌应有的担当和责任。


2、数码电器品牌延续产品思维,硬核之外更添温情

数码电器领域TOP5品牌:Apple、小米、OPPO、美的、华为

数码电器类产品在生活中的角色已不再是一部工具,更是一个大众与社会连接的媒介,品牌的沟通也从功能感宣告转变为感知式内容唤醒。

人文视角、产品导向、临场感制造,是Apple经久不衰的品牌创意之道,2021年Apple凭借无可取代的产品创意,成为数码电器领域品牌榜首。迈入十周年关键节点的小米,联手原研哉打造全新品牌识别系统,并成立官方首个面向全球的手机电影工作室品牌 Xiaomi Studios,尝试进一步向外价值输出,讲述独具质感的新故事。

OPPO深入年轻人语境,以高颜值的新手机配色、动漫IP圈层跨界,将手机打造为时尚单品与社交谈资;先后携手张子枫姜文等明星发声,阐释青春而有底蕴的品牌语言。数码电器领域TOP5的唯一家电品牌美的,用马小冬的冰雪夏天厨房简法等表露温情关怀。困境之下的华为,延续“华为影业”的精致,并透过竹内亮《华为的100张面孔》,传递品牌的人文属性。

把握产品思维与商业本源,以产品力为根基,在硬核实力之外打造情感价值链接,是数码电器类品牌占领大众情感与心智的秘诀。


3、电商领域品牌稳中求进,回应个体情绪

电商零售领域TOP5品牌:天猫、京东、淘宝、饿了么、聚划算

与往年相比,DAOY 2021 数英年度奖的电商零售领域TOP5依旧保持稳定。2021年的不可抗力之下,电商零售行业发展略有受阻,但品牌依旧向前突围。饿了么携手王一博拍5秒钟广告,继续打造覆盖多场景的数字生活服务平台;聚划算邀请刘一刀抱拳有礼,借IP力量强化直播优势。沟通姿态上,电商领域品牌相较往年有了更细致落点,越来越多的细分甚至小众圈层情绪得到回应,例如京东为二次元爱好者加番,饿了么带你进入丰子恺画作感受艺术味道,聚划算推出百亿补贴无痛分娩服务,给准妈妈更好关怀……

营销老手天猫在过去一年表现依然亮眼,除双十一总成交额再创新高之外,扶持新品牌、孵化新品类的走“新”策略,以及视角更微观的传播出发点,都可以看到天猫策略重心往消费者及商家体验优化上的转移,及其对市场趋势的准确预判,再次夺得电商领域年度品牌显得顺理成章。

 

4、汽车行业品牌向外走,破圈创造更多联结

汽车领域TOP5品牌:奔驰、宝马、MINI、沃尔沃、奥迪

当下汽车领域,品牌建设已成为主战场。汽车品牌不断追求产品创新、体验创新、传播创新,对话年轻消费群体的同时,承担社会责任,将品牌价值观隐于发声之中。

其中,奔驰通过跨界潮流单品、携手雎晓雯发出“舒适区”入座邀请,以质感品牌美学沟通年轻圈层;同时深耕She's Mercedes“自有社区文化,凝聚女性力量,以有社会担当的品牌温度稳居汽车领域TOP1。宝马以Bà Mā Wǒ另类演绎品牌符号,携手易烊千玺以北京方言“闷得儿蜜”为灵感,推出特别设计款车模,凭借自我解构赢得品牌好感。MINI则延续温情表达,出品旅行纪实综艺、对谈李佳琦,让产品广告自带弹幕,传递“迷你所爱”的品牌理念。

沃尔沃凭借联动蓝色大门的情怀感、跨界杜蕾斯的神级脑洞,赢得市场口碑。奥迪听取两代人心声、打造“飞屋环游”短片,传递开阔生活方式。二者以各有特色的品牌风格,成为汽车领域TOP5的新生力量。


5、服饰领域新力量搅局,体系化表达成共识

服饰领域TOP5品牌:内外、蕉内、Timberland、优衣库、狼爪

全球疫情的不确定性,也促使消费者在服饰选择上更看重安全感与舒适感。因此可以看到在DAOY 2021 数英年度奖服饰领域的TOP5品牌中,有不少户外品牌入选。而在大时代的动荡之下,它们的品牌发声也不约而同地开始体系化表达。

其中,内外继续深挖《NO BODY IS NOBODY》内涵,确立“微而足道”新起点,并与影像艺术家汪滢滢合作拍摄纪实剧集,凭借与女性对话的真诚感,继续稳居服饰领域榜首。蕉内则通过寻找女生反义词创始人喊话底线首位代言人官宣的现象级三部曲,让重新定义基本款的品牌宣言掷地有声。

Timberland时隔三年后再谈“踢不烂”,以反向开场回应时代语境下的不安定,赢得大众好评;狼爪延续环保内核,以一首大自然的诗刻画品牌坚持;优衣库联名奥特曼宝可梦村上春树等延续UT产品策略,一边继续落地环保理念……

广告基于社会而生,体系化表达无疑是好的品牌策略,也是对当下大众情绪的有效回应。当不确定成为生活常态,如果日常衣物能带来一些安全感和力量感,那品牌的用户基本盘自然水涨船高。

 

6、奢侈品聚焦数字化与文化内核,探索多元艺术呈现

奢侈品领域TOP5品牌:GUCCI、CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、PRADA

根据《2021 全球奢侈品力量报告》,数字化与可持续将成为奢侈品企业战略核心。数字化浪潮之下,百年奢侈品掌舵品牌精神与审美标的,力争年轻化,虚拟代言、直播秀场、游戏跨界等多元化营销手段尽出,全方位吸引注意力。

迎来100周年的GUCCI, 以一支《Aria-时尚咏叹调》回溯品牌本源,与 Balenciaga 双奢世纪联动,多元演绎品牌魅力;而打造游戏主机,联合哆啦A梦TheNorthFace的跨界,则让大众看到其拥抱变化的包容格局,成为奢侈品领域TOP1 当之无愧。与快速布局数字化的GUCCI不同,CHANEL更关注品牌内核的系列转译,发布「J12 的 12 个故事」,探索精密非凡的腕表工艺;以8支创意动画,赞颂手工艺传承,品牌基因与历史价值不言自明。

LV 在创始人路易·威登 200 周年诞辰推出手机游戏,以更有趣的方式呈现品牌历史;PRADA则走入菜场,以“感觉实体化”的创意,让菜场摊位变成品牌的时尚专场,把品牌元素融入城市性格,将品牌打造成人们内心的城市地标。


7、运动领域本土品牌崛起,稳中求变应对动荡

运动领域TOP5品牌:NIKE、Keep、阿迪达斯、李宁、安踏

奥运年的延期到来,给运动市场注入新鲜血液,但在舆论影响下,国内运动市场格局也有所变动,身处变局中的品牌,则基于已有品牌盘不断求变,在动荡中继续彰显向上势头。

其中NIKE虽进入蛰伏期,但在过往多年品牌效应影响下,依然稳居DAOY 2021 数英年度奖运动领域品牌榜首。KEEP持续探索家庭健身场景,先后入局零食圈、借蹬月计划推出智能动感单车等,创造更丰富的居家健身体验。

首次登榜的李宁,用喜马拉雅山下的大秀、三亚的潮流音乐节,并尝试落地自带城市特色的产品玩法,凭借炉火纯青的国潮玩法与“悟·行”精神聚焦国人视线;成立第30年的安踏不仅在东京奥运期间屡次凭态度表达出圈,也通过定制冠军龙服、发布冬奥制服装备等,借体育营销传递更热血的运动精神,同时官宣全球代言人、发力国际市场。


8、文娱领域回归品牌优势,构建平台文化属性

文娱领域TOP5品牌:抖音、快手、网易云音乐、哔哩哔哩、优酷

在外部环境的常态化压力之下,渴望突破束缚、寻求新奇和愉悦成为主流的社会情绪。文娱品牌各自回归自身的特性与优势,立足品牌价值造势出圈。

抖音注重人的价值链接,快手创造“更好生活”向往,二者以各有特色的姿态,成为大众美好生活的记录者。网易云音乐升级乐评营销,在郑州上线“红墙情书”,还城市一个七夕;毕业季制作24盏乐评路灯,浓缩大学故事……凭借独有的社区文化粘性,继续稳居文娱领域TOP5。哔哩哔哩联合九位女性UP主致敬历史中的杰出女性,以奥特曼打怪兽的场景剧情诠释2021年度弹幕,以符合次元文化的内容激起情感共鸣。

《乡村爱情》系列潮玩的“土酷”萌感,到Slogan升级、喊话“你的热爱正在热播”,优酷在对话年轻人的同时,让不同圈层年轻用户归属感加倍,完成一次从自我定位革新到品牌价值升华的飞跃。


9、美妆个护领域增速放缓,品牌探索内生力量

美妆个护领域TOP5品牌:完美日记、宝洁、珀莱雅、巴黎欧莱雅、花西子

新消费环境所带来的增长势头,在2021有所放缓,而在产品同质化现象严重的美妆个护领域,谁有更贴近人心的品牌态度,谁就有更大的市场话语权。DAOY 2021 数英年度奖美妆个护领域品牌评选中,成立不过4年的美妆品牌完美日记,以双代言人阵容官宣全新品牌态度,同时合作一条KOL等,探索慢节奏的品牌表达,凭借直指人心的姿态居于美妆个护领域首位;日化巨头宝洁延续明星策略之外,翻出宝洁人的老简历,以品牌格局赢得赞誉。

珀莱雅以平等回应性别议题、以回声计划关怀大众精神状态、跨年以诗歌展寄予“翻身”祝愿……在常规议题中给出特色解法的珀莱雅,凭借体系化且有力量的态度表达,让品牌力直线上升;花西子一边关注非遗及民族美学,先后以苗族傣族印象拓展产品线,另一边推出虚拟形象,以数字化方式诠释独特东方美学。特色鲜明的品牌标签,也让二者成功跻身美妆个护领域TOP5。

于2020已有抬头之势的男性需求,在2021的美妆个护市场迎来更大爆发。不仅完美日记推出综合理容男士系列,欧莱雅也联合罗永浩发布洁面黑科技,爱“美”人群的性别区隔加速淡化。


10、食品领域深耕体验拓新,融入在地化生活语境

食品领域TOP5品牌:麦当劳、喜茶、可口可乐、肯德基、星巴克

伴随新一代消费群体饮食理念、口味偏好变化以及新渠道带来的流量红利,食品饮料成为最先搭乘结构性变化快车实现集中爆发的行业之一。新机遇之下,食品领域品牌持续发挥新的创造力与想象空间:或以新鲜感制造、在精神层面上占据年轻人的心理锚定;或创造一个情感空间,通过青年潮流文化和年轻人建立品牌沟通...

国际品牌麦当劳在国内市场落地数字化战略,通过极具潜力的网红爆款,创造连接年轻人的情感入口;本土品牌喜茶则以灵感为品牌基因,凭借产品线的丰富、沟通风格的多变,成为饮品界超级 ICON。可口可乐发布“拥抱感”logo,并推出全新品牌理念“Real Magic 畅爽带劲,尽享此刻” ,同时在七夕落地“爱情定制公司”,以更多元的品牌资产创造新故事。

肯德基继续践行年轻化沟通策略,官方玩梗“疯狂星期四”文学,联动故宫小黄人等IP力量,并推出盲翅盒,在一次次社交热潮中让产品概念深入人心。星巴克在咖啡杯上写春联、推出内地首家“共享空间概念店”进军第三空间,延伸门店更多场景可能。


11、酒类品牌市场细分,年轻化进程加速

酒类领域TOP5品牌:江小白、锐澳鸡尾酒、青岛啤酒、百威、哈尔滨啤酒

随着消费升级的加快,酒类品牌迎来新的发展契机,行业格局加速分化,创新营销及圈层营销成为常态。一贯聚焦年轻态度表达的江小白,跨界QQ浏览器推小说金句瓶,发力全产业链布局,并在年底连发100条声明,基于对年轻文化的洞察和产品链路的完善,备受市场看好。

主打女性市场的锐澳在原有的清新风格基础上,大胆拓展产品场景。不仅继续携手周冬雨拍摄《小事大片》,同时通过夏日氛围感“猫片”、偏爱真实的群像故事、联合霸王推防秃礼盒等,传递自成风格的产品语言。青岛啤酒持续探索国潮年轻化表达,以复古冰箱包、CP潮服亮相上海时装周,同时拍摄“鹅片”上演冰雪国潮大戏、为奥运放飞啤酒花,打造别样奥运营销,弘扬国货精神。

百威继续释放音乐与潮流的魅力,冬季在长白山将滑雪与电音结合,七夕用一个吻回敬所有问,万圣节联合音乐厂牌在三城开派对,引领年轻潮流生活。哈尔滨啤酒则深入年轻人日常,作为LPL战略合作伙伴借势毕业季,并携手张艺兴打造国潮快闪,传递“一起哈啤”的快乐理念,首次入选DAOY 年度奖酒类领域TOP5品牌。


12、金融领域品牌扎根民生,以业务为导向贯彻使命

金融领域TOP5品牌:支付宝、中国平安、蚂蚁集团、微众银行、中国银联

年轻代崛起成为消费主力军的市场形势之下,金融品牌延续服务大众的品牌定位,同时积极探索与年轻人对话的新方式,在双方和谐的交流与互动中,把握时代脉络,乘风而行。

在2021完成数字化生活平台落地的支付宝,凭借契合年轻代社交语境的沟通、社会议题的聚焦表达,继续稳居DAOY 2021 数英年度奖金融领域年度品牌首位。中国平安与不同群体对话:中秋节献礼2.6亿老年人,妇女节关怀女性健康,以平安人为媒介记录职场人初心……依托对不同圈层的准确洞察,在金融领域TOP5榜单继续向上走;中国银联延续年轻化沟通姿态,校招季以一把椅子圈粉毕业生,打造怪兽家族IP,以萌感形象在轻松氛围中传递人文关怀,奠定品牌独有的沟通立场。

蚂蚁集团发布2021品牌片,呼吁大众相信相信的力量,推出《背后的故事》造福新基民,在变动不止的行业中传递信心、彰显品牌责任;微众银行则讲述企业家的生意秘诀,借公益影展走进43家小微企业,定格小微企业家的闪光瞬间。二者的发力点各有侧重,但企业使命殊途同归,凭借对社会责任的勇于担当,入围DAOY 2021 数英年度奖金融领域TOP5。


13、航旅市场局势多变,营销温度持续加码

航旅领域TOP5品牌:爱彼迎、飞猪旅行、高德地图、顺丰速运、京东物流

2021年的航旅市场,中国市场依然表现出过山车式的发展走势。断断续续的疫情、暴雨等不可抗力,使行业发展速度放缓,但也带来新机遇。市场变局之下,各航旅品牌也表现出独具特色的沟通姿态。其中,爱彼迎继续记录变化之下的“慢”生活,联合李雪琴开启黄山古村乡野生活,携手房东与房客回看两年前的美好,同时拍摄“野人入侵”,鼓励大家当房东,凭借“家在四方”的品牌主张和温情视角,继续蝉联航旅领域品牌榜首。

飞猪深入年轻人兴趣场景,在重庆落地长江邮轮剧本杀,在沙漠中打造奇妙旅行节,并联动哈利波特等热门IP定制奇妙之旅晚会,在旅行目的地之外赋予更多值得关注的生活方式内容。

高德则深化轻幽默social风格,携手于谦上线「哪儿都熟」相声导航语音包,推出DIY地图等,增添更多旅程乐趣;顺丰速运中秋讲述不同开箱期待,传递暖心;京东物流则以一件毛衣、一个流浪动物快递盒释放品牌温度,用《荔枝寻鲜记》担起扶持乡村经济的社会责任。


四、砥砺向前,2022乘风而起

纵观2021年整体市场变化,各大品牌以实力表现反复证明了一件事:越身处困难时期,越有跑赢市场的可能。这一年我们看到,唯流量论的热度已褪,更多品牌开始为长远计,以各自破题之法稳扎稳打,更深刻扎根市场与大众。

期间,有品牌于短暂蛰伏之后一鸣惊人,以全新面貌出发;有品牌调整策略,在大众视野再上层楼;也有品牌着眼民生,彰显时代担当;更有品牌着眼细节,深入生活的毛细血管……基于各展所长的品牌表现,数英继续依惯例提出一些问题,希望能在2022年找到答案。

1、【消费升级与品牌之新】

对行业而言,2021是「新」的一年。腾讯、百度、美团等互联网品牌纷纷升级,迎来新的发展空间;新消费品牌热潮渐褪,喜茶、蕉内、钟薛高等向供应链上游投以更多关注,行业进入螺旋式迭代新时期。这是各大品牌对存量市场的策略应对,也是期望为大众提供更优服务、让人和生活更好的品牌初心。如此形势也向品牌人抛出一个问题:当消费升级、进入大众生活成为行业共识,品牌还能如何寻找新的突破点?


2、【数字化深耕与开拓】

麦肯锡《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》指出,中国的数字生态系统欣欣向荣,在国家经济中所占份额稳步提升,实体和数字之间的界限日趋模糊。在Z世代作为消费主力的驱动之下,数字化需求必然迎来井喷之势。麦当劳、支付宝等年度品牌,已率先开始数字化战略的落地。面对存量市场,以及众所周知的数字化渠道布局,品牌对已有数字化渠道该如何深耕?接下来将往哪个方向开拓新渠道?


某种程度上,品牌在扮演改变社会的角色。市场变动之下,越来越多的品牌主动担当社会责任,回应大时代;同时不忘关注个体价值实现,落点真诚沟通传递温度。这也是驱动品牌走过时间长河的魅力所在。最后,2022 数英奖 · DAOY 年度奖的赛道已开启,请各大品牌继续发力,乘风而上!

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变局之年内外求索,他们成为“2022最值得关注品牌”

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