美团:拍了一条很值的广告

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美团:拍了一条很值的广告

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(铜)

广告越来越有一个趋势:不像广告的广告,才是好广告。

但或许这个标准,并不适用于每一个项目,因为每个项目不同的目标,都有各自实现的手段。

最近,给美团暑期做了一套硬广,15秒打两个广告,很硬,但是也很值。


一、讲多业务,就是讲品牌

从拿到brief开始,我们就认为建立小帮手的形象,无论怎样的创意,都应该从业务出发。因为对实用的东西,上再多的价值,都不如务实有价值。

但讲业务,并非是讲单一业务的功能,而是一次业务的全面展示。外卖,酒店,分开看都不叫小帮手。只有「既能帮这个,又能帮那个」,才称得上真正的小帮手。

因此,在策略上,我们选择让不同的业务,在同一消费场景下产生联系。

这样做有两个好处。

第一,更好地帮助消费者记住业务。比如,在背单词的时候,我们总会很容易地找到一些单词的共同点,从而更系统地记住它们。反义词就是最常用的一种:care-careless。我们也希望通过关联的方式,让高认知的业务,提升低频使用业务的记忆度。

第二,讲业务也是在讲品牌。通过业务间的联动,除了业务信息以外,更重要的是传递了一种感受,即无论怎么选,都可以选美团。这有助于进一步加强大众对小帮手的认知。而长远来看,小帮手的平台形象,也将持续帮助各个业务发展。


二、没有态度,就是美团的态度

广告总是喜欢输出态度,获得认可。但同时也有了明确的价值判断。

美团作为一个多业务的生活平台,面向的是大众各种各样的生活方式,显然不适用于某一种单一的态度。

因此,片子15秒分成的两个部分,前后矛盾,美团毫无保留也毫无态度地支持一切,形成一种「打脸」但只是为了满足你的需求的趣味性。主动放低姿态,不持态度地做好服务,就成了美团最应有的态度。

而业务的联系也符合大众的日常生活:对选择的普遍纠结。比如我,早晨睁眼就在想,今天可以骑一公里车到地铁站,但拉开窗帘看到艳阳高照的那刻,我迟疑了。不如直接打车到公司,既凉快又快,但看到价格的那一刻,我犹豫了。

我们并不希望告诉消费者怎么选,只是让大家知道,美团都能满足。

除TVC外,制作了一系列海报:相同场景问题,用不同业务进行问题解决。

美团美团


三、你可真是个美好生活小帮手!

六月份在广州的拍摄,身体力行地当了一次“小帮手”,所以才更深刻地想去赞美“美好生活小帮手”。

美团

峰哥—— 一般认知下是我司老板,成为小帮手的他也能在片场打烫手的灯~

美团

让我们谢谢毛巾,接住了三伏天的汗,成为负重前行的吸汗小帮手。

美团

让我们谢谢疲惫,让鸡睡了一个好觉,完全没感受到腿上被叮了一百个包。

美团

这个夏天很美好,因为总会有人成为你美好生活里的小帮手。

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

作为本地一站式生活服务平台,美团一直致力于打造「美好生活小帮手」的品牌形象。
事实上,大众对美团的认知,仍集中在「外卖」「酒店」等业务,玩乐、门票等低频使用业务,认知度较低。而只有「既能帮这个,又能帮那个」,才能算是真正的小帮手。

【洞察与策略】

1.美团的多业务是有联系的。打车与单车,在家做饭或出门用餐,都是同一消费场景下,不同的选择,存在相互替代的关系。
2.业务之间的可替代性背后是消费者的纠结心态和选择。
商品经济下消费者每天都面临着十分多的选择,在面对同一问题的犹豫不决,是我们每个人都会产生的顾虑。

【创意阐述】

15秒打两个广告。
每支15秒广告,前后设置两个相互联系的业务,通过前后矛盾,放大美团的多业务优势,并加强用户的记忆度。
美团没有态度,美团支持每一种生活态度
美团作为一个多业务的生活平台,面向的是大众各种各样的生活方式,不适用于某一种单一的态度。因此,针对大多数消费者的选择困难与不同的生活选择,美团最后只传递了一个核心信息「每个选择,都能美团」。

【结果与影响】

有效提升大众对美团美好生活小帮手的认知
带动低频业务的用户量
线下投放获得大量正向反馈
微博超800万视频播放

美团

PAWPAW 木瓜创意 北京

 

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    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 这是今年看过最好的15s tvc了!通过倒放的形式来阐述不同选择,同时把美团的各种业务都涵盖了进去,文案上也有一些小细节的呼应。一支很工整、完整、简洁有效的硬广,喜欢!
    • 赵鸿鄂 Randal
      能把传统的15秒TVC拍的这么有可看性,而且产品突出,记忆度强,非常厉害。
    • 有效,有趣
    • 鲍成杰
      简单、直接、全面、有效
    • 干净、利落,没有多余的话,但是信息传递清清楚楚
    • Grace
      吃住行,在美团都不止一种选择。N只15秒短视频串联,轻松get美团“美好生活小帮手”的产品价值!
    • 田冰楠
      有魔性的广告词,多功能平台解决万千人痛点
    • 郑斯琦 Michael
      策略精准,执行精细,讲述给力。
    • 鬼鬼
      听不来下的创意卖货。
    • 清晰明了,有趣有梗,是对美好生活小帮手的又一次成功拆解。
    • 曾卓
      简单直给、结构工整、节奏紧凑、卖点清晰,信息高效传达的范例。
    • 给电梯广告做了示范
    • 挺有意思的。
    • 一点就来~干净!
    • 真诚是品牌侧与业务侧最好的解法,美团这两年的动作有目共睹。
    • 杨光 Eric Yang
      15秒两个产品的广告,这个硬广确实够硬的。但策略清楚,信息点明确,场景关联度高,记忆点强。硬是硬了点,效果不错。
    • 李骅 Jarvis
      创意形式对比很好带出“每个选择 都能美团”,但后面部分很前面相比并未相同的对称,略为可惜。
    • 傅灏
      简单,直接,有效
    • 程振华 Keynes
      美团没有态度,美团支持每一种生活态度,美好生活小帮手。
    • 张超
      简单利落不反感,在最短的时间输出了最大的效果。
    • 不错
    • 非常清新的广告
    • 立意鲜明,产品卖点宣传融合度也较好,每个15秒都能讲清诉求、带出产品卖点,营造消费场景,很不错。
    • 短小精悍
    • 李宜聪 Max Li
      看了策略阐述,观察到位,感觉差了临门一脚,却在创意阐述里补上了这一脚,"美团没有态度,美团支持每一种生活态度"。
    • 柳英
      短平快的洗脑视频放在任何时代都是有一定作用的,不断重复核心利益点加上人物的夸张演绎,让人记忆深刻。可惜不论视频还是海报的执行太减分了,而且最终数据呈现也很单薄。
    • 明光昊
      清晰的说明了产品。
    • 缺少记忆点。
    • 感觉创意相对比较直白,缺少突破性的创意表达。
    • “美好生活小帮手”,15秒打2个广告,90秒打12个广告,超值了。
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