美团:拍了一条很值的广告

举报 2022-07

美团:拍了一条很值的广告

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广告越来越有一个趋势:不像广告的广告,才是好广告。

但或许这个标准,并不适用于每一个项目,因为每个项目不同的目标,都有各自实现的手段。

最近,给美团暑期做了一套硬广,15秒打两个广告,很硬,但是也很值。


一、讲多业务,就是讲品牌

从拿到brief开始,我们就认为建立小帮手的形象,无论怎样的创意,都应该从业务出发。因为对实用的东西,上再多的价值,都不如务实有价值。

但讲业务,并非是讲单一业务的功能,而是一次业务的全面展示。外卖,酒店,分开看都不叫小帮手。只有「既能帮这个,又能帮那个」,才称得上真正的小帮手。

因此,在策略上,我们选择让不同的业务,在同一消费场景下产生联系。

这样做有两个好处。

第一,更好地帮助消费者记住业务。比如,在背单词的时候,我们总会很容易地找到一些单词的共同点,从而更系统地记住它们。反义词就是最常用的一种:care-careless。我们也希望通过关联的方式,让高认知的业务,提升低频使用业务的记忆度。

第二,讲业务也是在讲品牌。通过业务间的联动,除了业务信息以外,更重要的是传递了一种感受,即无论怎么选,都可以选美团。这有助于进一步加强大众对小帮手的认知。而长远来看,小帮手的平台形象,也将持续帮助各个业务发展。


二、没有态度,就是美团的态度

广告总是喜欢输出态度,获得认可。但同时也有了明确的价值判断。

美团作为一个多业务的生活平台,面向的是大众各种各样的生活方式,显然不适用于某一种单一的态度。

因此,片子15秒分成的两个部分,前后矛盾,美团毫无保留也毫无态度地支持一切,形成一种「打脸」但只是为了满足你的需求的趣味性。主动放低姿态,不持态度地做好服务,就成了美团最应有的态度。

而业务的联系也符合大众的日常生活:对选择的普遍纠结。比如我,早晨睁眼就在想,今天可以骑一公里车到地铁站,但拉开窗帘看到艳阳高照的那刻,我迟疑了。不如直接打车到公司,既凉快又快,但看到价格的那一刻,我犹豫了。

我们并不希望告诉消费者怎么选,只是让大家知道,美团都能满足。

除TVC外,制作了一系列海报:相同场景问题,用不同业务进行问题解决。

美团美团


三、你可真是个美好生活小帮手!

六月份在广州的拍摄,身体力行地当了一次“小帮手”,所以才更深刻地想去赞美“美好生活小帮手”。

美团

峰哥—— 一般认知下是我司老板,成为小帮手的他也能在片场打烫手的灯~

美团

让我们谢谢毛巾,接住了三伏天的汗,成为负重前行的吸汗小帮手。

美团

让我们谢谢疲惫,让鸡睡了一个好觉,完全没感受到腿上被叮了一百个包。

美团

这个夏天很美好,因为总会有人成为你美好生活里的小帮手。

:)

美团

PAWPAW 木瓜创意 北京

 

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