小红书「小红薯慢闪店」,送你一颗烤红薯

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小红书「小红薯慢闪店」,送你一颗烤红薯

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参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类(铜)

营销单元-事件营销类(银)

小红书「小红薯慢闪店」,送你一颗烤红薯

小红书社区内容部传播组又名「红薯工作室」,是薯厂内部的一个内容创意工作室。虽成团不久但立志成为小红书公司站得越来越高的团队,目前阶段在随心所欲地做些无中生有的项目。比如小红书社区熟人节、小红书露营×张震岳、小红薯慢闪店,都是第一次尝试去折腾的活。

并不专业,多多指教。这次分享的是一个比较热乎的项目:小红书的小红薯慢闪店。


1、简单说说

这个冬天,我们的在上海和武汉开了 46 个「小红薯慢闪店」。只要你是小红薯(小红书用户的昵称),就能领到一颗烤红薯,随薯附赠的还有一把定制小勺子钥匙扣和一封信。

这小小又笨拙的温暖,没有门槛,没有套路,以「真诚简单」为出发点,希望能够温暖每一位「小红薯」的心。

小红书「小红薯慢闪店」,送你一颗烤红薯


2、为什么要送烤红薯?

小红书的用户有个共同的名字「小红薯」,小红书社区也有个运营同学给的别称叫「红薯地」,恰巧我们就是一个个天天泡在红薯地里的薯农。

在大家过往的认知中小红书是种草平台,但近两年小红书早已发展成内容更多元的「生活方式社区」。除了美妆护肤/时尚穿搭以外,知识分享/出行攻略/潮流艺术等内容也在这里生长。真正走入小红书社区,你会发现各种属于这个平台上的温暖。

我们想把感受到的这份温暖传递给大家,想到这样的温暖,如同想到冬日路边摊上的烤红薯。在街头小巷里的流动的小摊,或许不起眼,但在寒冷的冬夜,总能让你暖手暖胃暖心,承载许多人的温暖回忆。

这是一份虽小,但却「扎扎实实」的温暖。于是我们想把在线上感受到的温暖,借由一颗冬天的烤红薯,从手心到手心传递给各位小红薯。


3、为什么要叫「慢」闪店?

我们没有使用快闪店概念,而是取用了「慢闪店」,重点放在了「慢」这个字上。无论是每日限时限量供应的红薯,还是手写信上耐心说明的小火慢烤,都是想要告诉大家:慢慢来,不着急。

人与人的情谊联结亦是如此。两个陌生人因为笔记里分享的小小美好和温暖,慢慢变熟。正因为慢,才更加热乎。

这 46 个「小红薯慢闪店」可以用一个词来形容:平平无奇。不信你往下看:

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我们选择了路边小门头/街头巷尾奔波的红薯桶,就和你往常见到的红薯摊一样,没有精美的店面装修。所有的店都没有大面积的LOGO露出,你不仔细留意,甚至都意识不到原来这是「小红书的烤红薯」。

在创意的最初就定死了规矩:不要过度干扰生活本身,也不要给摊主造成额外的负担。更何況,温暖原本就是不起眼的,是融在生活中大大小小不起眼的角落中的。只有你细心,才能捕获它们。


4、分享一波小周边

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勺子的灵感来源于「武汉」,组里有个同学是武汉人,她说武汉人吃茗都用勺。

手写信没啥文采但走心,是抱着给聊了很久但尚末见面的朋友心态写的。


5、#小红薯的温暖

除了线下开「小红薯慢闪店」,我们在小红书里也同步上线了「#小红薯的温暖」话题。鼓励小红薯们发布被其他小红薯和被红薯地温暖到的事,咱们就是说线上线下全方位感受小红薯的温暖。

目前站内话题活动还没结束,但总话题浏览量已达2.3亿次。一些投放回收的反馈和自来水发布的内容,大家都是圈内人这就不赘述了,可自行搜索。

但是想展开分享的是,我们这次也被参与的用户温暖了一把。看到用户们发布小红薯慢闪店相关的 UGC 内容,有很多这样的内容:

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6、小红薯慢闪店活动回顾


7、一些感谢

感谢:

我们这次的合作团队@随时关张,一家武汉的广告公司,首席客服是@陈小日;

我们这次上海特别店的落地支持团队@摩登地标,一家年轻潮酷数字内容创意机构。

特别感谢

武汉45个红薯摊和上海特别店的老板们,及这个活动所有参与的志愿者们,特别好!!!

小红书和所有小红书的小红薯们,及武汉东湖高新区宣传部的温暖支持。


小红书「小红薯慢闪店」,送你一颗烤红薯


红薯工作室

首席创意/打杂官:大哥(哔莫)
首席操心官:四一、摘希
首席支援官:心怡、恩静、沈静、长庚、阿嘉、艾惜
首席应援官:黑瞳、云妮、云燕、唐小山、曹卖、一晗、王曙尧

数英奖参赛项目说明 - 红薯工作室 上海,品牌/广告主

【背景与目标】

这是一次连接线上线下,展现小红书社区平台温度和提升用户归属感的年终温暖策划。
“小红薯”是小红书对用户的昵称,也正是因为“小红薯”们,小红书才得以成长为热气腾腾的温暖社区。Ta们的分享点赞互动所带来的人与人,人与平台的温度,正像是冬天里的烤红薯,承载许多人的温暖回忆。小红书发起#小红薯的温暖,把小红书社区的温度,传递给更多人。

【洞察与策略】

小红书的用户都有个共同的名字“小红薯”。某个偶然刷到的笔记,某个粉丝的私信,某个陌生人的点赞,某个评论区等等,我们的“小红薯”在小红书这个社区里,每天都上演着触动别人或者被别人触动的温暖。正是这些温度的汇聚,让小红书,变成了一片温暖的红薯地。
烤红薯是一件慢活。红薯在烤箱里呆的越久,烤得越慢,出炉的时候就会越香甜。人与人的情谊连结亦是如此,两个陌生人因为笔记里分享那些小小的美好和温暖,慢慢变熟。正因为慢,才更加热乎。
小红书的小红薯慢闪店,借由一颗冬天的烤红薯,把感受到的社区里的这份温暖传递给用户,这是一份虽小,但却扎扎实实的温暖。

【创意阐述】

【“快”与“慢”】
快:一夜之间,武汉和上海两座城市46家小红薯慢闪店落地开张;预热期间,开设站内话题#小红薯的温暖,发布与更新活动信息与指引,迅速吸引用户关注;
慢:相比起诸多的“快”闪店;我们逆向操作,将沟通核心放在了“慢”字上。
当然,我们这样特立独行,并非单纯为了吸引眼球;而是将“小红书”的社交生态与价值取向,在红薯文火慢烤的过程中完成传递。
在小红书里,两位陌生人因为笔记里分享那些小小的美好和温暖,慢慢变熟。正因为慢,才更加热乎。在小红薯慢闪店里,等待红薯出炉的空闲,我们刚好可以放慢脚步,和身边的熟悉的陌生人慢慢闲聊,找到与自己兴趣相投的“小红薯”们。
【“拙”与“巧”】
拙:没有花哨的布置,没有华美的拍照背景;有的只是直击鼻腔与心房的“烟火气”;也许你觉得一个个红薯店过于朴实,但它也许就是“小红薯”们儿时的温暖记忆,是平淡生活的小确幸,安抚和治愈着每一个人。
巧:我们打了“小红薯”的谐音梗,却又不止于玩梗。整个项目充满诚意与温度,用专门写给“小红薯”们的感谢信、方便用户食用的红薯勺钥匙扣,与用户对话,巧妙完成诉求信息的传达。
【“冷”与“暖”】
我们特地选定了一年中最寒冷的一月开张;也是“小红薯”们最繁忙的春节前夕;试想,在忙碌一天后,和小伙伴们吃着热腾腾的烤红薯聊聊这一年内在小红书社区内发生的温暖故事,再聊着假期的丰富安排,还有什么事儿能比这样的情景更加温暖和治愈?
生活很苦,红薯很甜;天气很冷,人心很暖。在场景与体验的强反差中,相信每一位“小红薯”都会深深记住炽诚、亲切的的小红书社区。

【结果与影响】

真诚走心的沟通,吸引了大批新老用户的踊跃参与,自发分享成为项目传播的流量主力。站内主话题#小红薯的温暖#,上线2周期间总曝光达1.5亿,话题阅读量5600万;3100余名用户发布相关笔记深度参与话题讨论,社区氛围感与用户归属感不断升温。100余位小红书KOL深度参与,超8000人到场体验;上海场红薯摊上线一周内成为本地生活热门地点。为了本次活动配套定制的勺子成为热门潮流单品,一时供不应求,直到今天还有用户向我们打听:「好想要小红薯慢闪店的勺子,还有吗?」
在站外也因为口碑获得大量关注,微博话题 #武汉街头7000个红薯只送不卖# 登上武汉城市热搜榜一,话题阅读量1300万。微信公众号产出多篇10万+爆文,socialbeta、文案圈发布深度解读案例。用户的反响与整体传播效果,远远超出了我们的预期,在全网收获了超过2亿的总曝光。

小红书

红薯工作室 上海

大哥

 

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    2022 数英奖 评审记录
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    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类(铜)

    营销单元-事件营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 刁勇
      仔细看了看,反网红,清流啊,笨拙,真诚,认真执行,不干扰,不套路,平平无奇……想起一句话,宁方勿圆,宁直勿曲,宁脏勿净,宁拙勿巧。
    • Leou
      真诚简单送温暖,小红薯相当接地气,作为生活方式社区,红薯摊承接的相当自然,而且线下的整体执行成本应该也是“平平无奇”,是以小博大的优秀创意。
    • 金鑫 Ryan Jin
      简单温暖,为平台用户创造一个精神家园。
    • 胡传建
      小红书一种快时尚的文化,很有热度,竟然拿来”烤红薯“,一下子就暖了起来,慢了起来。但不太明白西瓜是干啥的?
    • 杨翌可
      品牌相关性做得很紧密,而且这种营销不是那样轰轰烈烈,但又是润物细无声的感觉,在整体对于品牌管理上做到了品牌理念的一致性。
    • 洞察不错
    • 迟有雷
      名字梗,把互联网品牌与线下实体店嫁接起来,很好的结合。互动性也不错。
    • 柴逸飞
      和平台形象深度结合,稍显温情的项目设置,执行团队给力,互动范围很广,但互动模式意料之中。
    • 束非 Gordon Shu
      有温度的品牌,不止要让温度可被感知,更要把性格可被体验。暖而缓,都有了,且形式符合TA的日常行为模式。
    • 创意本身很温暖,也让平台本身添加了种草的材料。
    • 徐奔 Ben Xu
      小而美的温暖
    • 接地气的互动方式
    • 希望这样子的案例不仅仅是一个短线的品牌文化活动,可以持续做下去,而成为小红书和用户之间最后一米的泛渠道联盟。
    • 有温度
    营销单元-事件营销类
    • 李广庆 Alan
      小红书,小红薯,快闪店,慢闪店,关联点巧妙,既扣题又温暖,传递慢生活的理念,很容易打入用户心智,提升品牌好感度。
    • 王庆永 Aaron
      慢这个字提的好,慢闪店
    • 胡珊 Kristy Hu
      想法创意与品牌名称关联到位,慢闪活动亲民性高,参与度高,结合得很暖心,疫情时代,尤其暖
    • 温暖人心的创意,没有套路,很诚恳。
    • 刘滨 BINL
      有爱有趣有温度~
    • 康笑
      和城市有机结合得很好,期待小红书的社区文化越做越好。
    • 借由冬日的烤红薯,感受到了扎扎实实的温暖。
    • 低调慢热也美好,传递出品牌文化。
    • 曾亚军
      小红书烤红薯,有温度有态度
    • 高峰 Jacky
      冬天又要到了,喜欢这种温暖人心的创意,给品牌带来了人情味。
    • 将小红书社区的温暖,传递给了更多人。
    • 俞大妈
      有温度的不止是冬日里的烤红薯,还有小红书传达出的品牌价值。
    • 覃洁 Jessie Qin
      很喜欢这种有小巧思的项目,没有花费多少预算,却把品牌传播落地都做的井井有条,值得称赞。
    • 巧用小红薯的称呼,抛弃“快”而取“慢”,顺延用户认知去送给大家一条真实可触碰的、温暖的红薯,从味觉、触觉、嗅觉多个感觉去唤起心底绵绵悠长的暖意,并呼吁大家分享。根据社区构建的“小红薯慢闪店”概念真棒,创意并不复杂,从执行上看,红薯、小红薯周边等成本也不高,但通过平台品牌联动小商户的形式,也给小商户带来了更多的顾客和关注,用户除了在吃红薯以外,也收获了意外的惊喜,构成传递温暖和能量的社区氛围,为小红书的项目实现了三赢。
    • 徐奔 Ben Xu
      挺温暖的
    • 创意和产品特性结合得不错,只有小红书做这个才天然合理
    • 温暖小红薯,概念很好!!!
    • 空手
      巧妙的结合点,不像一般的快闪玩法那么矫揉造作
    • 有被温暖到。
    • 快节奏慢生活,红薯地里的品牌文化,赞。
    • 张卢克
      对社区来说,不断执行内容和话题热点是一个重要课题。用「官方整活」的思路,大白话直译创意也是符合当下玩梗的思路,整体有趣,有看点,最后还能上价值,值得好评。
    • 红薯、蒸笼、社区运动角,小红书把社区感的东西做得越来越好。
    • 张世俊 Max Zhang
      从出发点到执行落地都很用心
    • 王颖
      很巧妙的结合,有对比有深入感受,希望小红书越做越温暖。
    • 康清华 Ken
      有趣的创意
    • 明光昊
      社群互动,传递出品牌的情感和价值
    • 将用户内容作为传播载体是社群平台的惯用手法与优势,作为事件营销来讲 稍微缺少惊喜感
    • 婷婷
      这是一次链接商户、粉丝、品牌的营销 整个营销给人的观感体验就是温暖 通过五感营销让受众能真实、立体感受到小红书平台传递的品牌温度。
    • 罗易成
      充满人间烟火气。
    • 温暖小事件
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