小红书×张钧甯:陪自己徒步

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小红书×张钧甯:陪自己徒步

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(铜)

创意单元-视频组-短视频类(入围)

技艺单元-文案类(铜)

原标题:八月,我们和张钧甯一起“离家出走”啦

隔着玻璃窗和电子屏的眼睛,有多久没有落在花上、云上和路上?

不如,眼前的事先放一放,和张钧甯一起出去走一走。

*戴上耳机,享用徒步ASMR*

视频文案

走路的时候,都在想些什么呢?
好像什么都没想
只想好好走路

每当我和自己的关系开始生疏
我就会去自然里徒步
走进自然的时候
自然也走进我

我能感受到世界很大,同时又很小
小到只和我的身体有关
呼吸变重、心跳加快、肌肉用力的酸痛
自然面前,我不用掩饰也无需隐藏

一步一步
脚印,变成了我和自己的聊天记录
烦恼的,困惑的……或许走不出答案
但总会有一阵风,把过剩的情绪吹散

徒步,是一场向外行走,又走回自我的旅程
不必走被规定的路线
不用走在别人的速度里
把脚步交给自然

走进山野,走近自己
徒步,是陪自己好好走段路


一、托项目的福,我们去山里撒野啦

困坐家中的七月,小红书很及时地送来了一封“出走”的邀请函——跟着张钧甯去山里徒步,(顺便)拍支片。

接到brief的瞬间,没有紧急上工的焦虑,大家的第一念头都是“走,出去玩啦!”

于是我们久违地、迫不及待地走出城市,回到自然里,采蘑菇,尝野草莓,也踩了踩新鲜出炉的牛粪。

走在鹞子沟的森林里,凉风吹来,敲PPT时脑海里闪过的画面,也被一页页吹起。那些写在脚本和海报里的向往,都得到了印证——啊,果然还是山里好!


二、听了很多道理,都不如自己走段路

山里的快乐,早已是一路磨难的后话。

回到路的起点,小红书希望通过这次项目,讲好平台的徒步精神,建立泛人群的向往感,抢占徒步第一心智

这个心智到底是什么,就像徒步的最后两公里,最难走却不得不走。

于是,一群没怎么走过的人,每天都在脑海、纪录片和博主的笔记里鬼打墙,总想走出一个答案——

每天都在走路,为什么还要去徒步?

  • 有人说,带着问题出发,路上总有答案;

  • 有人说,有的问题没有答案,山在那里就对了;

  • 有人说,走出去是为了看到更大的世界;

  • 有人说,出走,是向内对人心的探险……

徒步的道理太多,多到难以统一,甚至彼此相悖。每个人都有自己出发的理由,相同的大概就是那份,到大自然里,陪自己好好走走的心情。

于是,我们不想再成为“有人”,也不想去说服所有人,只想把走着的心情,说给你听——

它可能没有什么答案,但是我觉得出发本身就是一种很好的疗愈。

我觉得世界很大,但同时世界又很小,小到和我的身体有关。我感受到原来肌肉用力的时候是这样的,疲惫给我的肩胛骨带来的感受是这样的。

这段时间属于自己,累就累,不舒服就不舒服,不需要向谁隐藏情绪。

徒步让人坚定自己的速度,就像人生的节奏,不需要跟别人比较,因为只有你站在那里感受到风,看到那朵云消失,看到彩虹出来,拥有那一刻的感动才是真的。


这些话,都来自脚本创作阶段,张钧甯自己对徒步经历的分享,质朴而真诚。

为了让这份心情得以传达,我们选择,把路留给要走的人自己,舍弃讲理和过多的文案技巧,简简单单地走,只留下水声、鸟叫声、脚步声,和张钧甯走路时的心声。

「脚步,成为我和自己的聊天记录。徒步,是陪自己好好走段路。」

终点或许没有答案,出发本身就是一场疗愈


走进自然,是为了走回更自然的自己


时间不再是一分一秒,而是一步一步


三、打开五官吧,接收自然的信息

头顶清亮的鸟鸣,脚下踩着树枝吱呀作响,虫子扑扇着带来8d环绕音,牛铃叮叮当当跟了我们一路…….林子里好听的声音,远比脚本里设想的丰富。

根据最初的设想,我们将把这些声音都加入片子,在大家的耳朵里复现一座森林。

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但足够沉浸的视听体验,就需要足够长的留白与时长,在传播环境的限制下,经过客户方、艺人方等多方考量,我们还是放弃了成为一支纯粹治愈的慢视频,只保留了一些代表性的自然元素,给大家简单洗洗耳。

在听觉之外,我们希望主题和字幕也能成为这片山野的风景。

笔画自然舒展,像山风吹过的惬意脚步,我们把风藏进字里,让它吹进城市的电子屏,吹进你的眼里。


四、大自然有多好呢?九张海报写不下路上的心动

走在大自然里,每个人都有说不尽的好。

在小红书上,我们看见越来越多人走进山野,爱上徒步,分享着自己走过的风景、路线和经验。我们收集一篇篇笔记里的向往,放进跳动的字符和不断延展的画布间——

脚印,是我和自己的聊天记录


会议室里错过的那颗夕阳
终于一步一步,落进眼睛里


走着走着,总会有一阵风
把过剩的情绪吹散


走了多久?
一座山、两条河、三个太阳


认识一朵路过的花
是山野教给,我们的一堂课


剪辑过的视频
放不完,一条路上的全部风景


脚步带着我们相遇
成为彼此的手杖


只要还在行走
就不会被困在同一个地方


山里的路不用看红绿灯
停在一朵花前,或者跟着一片云走


走到有鸟叫的地方
不用耳机,也能降噪


看过飞鸟和山涧的眼睛
会重新变得清澈


心里想见的
都会在路上相见


向着大山行走的人
不会被脚下的坎坷拦住


不用并肩
也能一同前行


徒步不会给你答案
而是让你忘了问题


五、剪辑过的视频,放不完路上的全部风景

我们的建议是,立刻出发!

感谢小红书,让我们有机会走进山野。感谢徒步,感谢大自然,让我们找回走路的快乐。感谢导演等团队伙伴的一路同行,让这条路顺利走到终点。

最好的季节已经到来,我们一起上路吧。


创作人员名单

策略总监:Luke
客户经理:几火
创意总监:Watson
资深文案:须须、阿北、Echo
资深美术:小辉、鸡哥

数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海,创意代理商

【背景与目标】

后疫情大环境下,人们对户外活动的需求不断提升,小红书站内有关徒步的内容、创作者和内容消费稳步提升。小红书希望抓住徒步的增长趋势做营销发声,做全网第一个为徒步文化发声的社区平台,区别于专业户外品牌,讲述属于小红书的徒步主张,建立平台与徒步的关联心智,引发向往。

【洞察与策略】

相较于露营等户外活动,大众对徒步的认知度较低,相对门槛更高。垂类人群有关徒步的定义和观点,多到难以统一,甚至互相违背,垂类和泛人群对徒步的诉求也存在着巨大差异。
与其以偏概全的价值说服,不如回到每个人观点诞生的起点,出发时相同的心情:无论一个人走,还是一群人走,都是到大自然里,在陪自己走。不把徒步放到解决人生问题的角度,而是一场从外向内探寻自我的对话过程。

【创意阐述】

基于以上洞察月策略,我们提出“徒步,是陪自己好好走段路”的品牌主张,并延展出系列创意物料,简简单单地讲好走路的心情。
①一支张钧甯和自己的“聊天记录”
视频以沉浸式的徒步ASMR为形式,呈现张钧甯自我对话式的旅途记录。为了让走路的心情自然真实的传达,脚本更多地结合了张钧甯自己的经历分享,舍弃过多的创作技巧,只留下水声、鸟叫声、脚步声,和她走路时的心声。
②一组来自小红书用户真实向往的海报
海报的所有图片素材均来自小红书用户的真实分享。我们收集一片片笔记中的向往,转化为一句句文案背后的洞察,并呈现徒步的更多内容维度——多人徒步、亲子徒步、生态环保……总有那么一句,能戳中在路上的人。

【结果与影响】

项目总曝光量1.4亿+;徒步原创话题#张钧甯的徒步文学有多通透#登上微博热搜文娱榜第41位,热搜总榜实时上升15位,双话题阅读量达5852W+。

小红书

The N3 Agency 上海

西风麟

 

小红书×张钧甯:陪自己徒步

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    2022 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(铜)

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    技艺单元-文案类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 文案出彩,调性清新,视觉细腻,看完向往自然
    • 迟有雷
      文案抚人心,画面优美,这个事件种草是成功的。
    • Sanji Sun
      美术文案执行俱佳,让小红薯参与的笔记format也很便于延展传播。有些文案很打动人,“徒步不是给你答案,而是让你忘了问题” 记忆深刻。
    • 胡珊 Kristy Hu
      视觉美,文案加分,互联网传播性较弱
    • 文案和画面的配合度很完整,整体节奏娓娓道来很舒适。
    • Leou
      好的平面作品也需要好的文案的陪衬,以及与品牌传递的概念相吻合。有了故事的加持,画面中的场景也就更有说服力。
    • 张晨
      热点抓的准,但整体风格普通
    • 设计用心,综合审美OK
    • 何璐伊
      “徒步”是这两年备受年轻人关注的主题,文案很棒,也非常匹配小红书这个平台的价值观。视觉层面,字体采用轻量化设计,画面也是大片通透的风景,试图传递徒步给予的松弛感受。有点可惜的是在海报视觉的整体性上,适应了松弛感,但视觉关系的完整性试想应该可以更明确。
    • Queenie
      听再多道理,都不如自己去走段路。创意是对当下社会内耗情绪的很好建议,紧扣户外运动热点趋势,故事场景与代言人也很符合小红书女性向的自由且独立的定位。
    • 马耀 York Ma
      自我宁静的调性和主人翁很吻合呢
    • 葛士杰
      文案很贴切,字体设计也很不错
    • 陈露
      整体沟通效率很高,平面部分略弱,TVC代入感和沉浸感兼具。
    • 非常棒的创意
    • 户外徒步运动,发现生活的独特美好
    • 翁志高
      无功无过。
    • 内容很细分,文案较拖沓
    创意单元-视频组-短视频类
    • 整体走“清新”风格,符合平台用户喜好。
    • 王庆永 Aaron
      入心的创意,有意义的倡导
    • 李广庆 Alan
      文案不错,户外场景很有共鸣,很治愈,激发大众走出去,走进田野里去,去感受自然,自然感受。
    • 文案精彩,把经历,感受,知道,寻真记录下来
    • 王威 Gavin
      文案加分,徒步的治愈力,通过画面和声音不急不缓的传递出来,很有感染力。
    • 于玮麟
      小红书的洞察从来都是深入骨子里。
    • 文案出彩,调性清新,视觉细腻,看完向往自然
    • 曾亚军
      文案写的入心,张钧甯的表达朴实动人
    • 有洞察,文案很好
    • 司徒绿
      视频的文案、画面和音乐相得益彰,把徒步、陪自己走都段路的惬意和舒适感,舒畅地表达了出来。不是熟手无法做到这种上乘。相信观者自会有感官上的认同和共鸣。
    • 文案还是不错的,画面略微有些平淡,没有在平淡的方向上做到更极致
    • 安静而有力量。
    • 李华 Thomas Li
      很真诚的文案,很质朴的表现
    • 立意尚可
    • 文案很舒服
    • 张卢克
      文案是满意的,还可以更好但也在及格分了,视频执行上细节缺失很多,有很多客观原因,但是事实确实是不够,还能更好。
    • 左飞林
      代入感和画面感好,故事和文案略空洞,可以尝试找个故事线带来动情绪
    • 田涧岚
      从明星选择到场景文案抖不错,就是整体时长尴尬,容易看不下去,建议更短或者更长(文案需要更出彩,画面变化更多)
    • 覃洁 Jessie Qin
      很美,文案很强,对于广告公司来说也是一个发挥空间很大,没有太多品牌植入转化牵绊的“好案子”,做成这样很不错,但也不意外。
    • 张曲 Music
      清流冷淡,句句有理
    • 张锋荣 Darren Zhang
      用徒步的角度,将人走进自然,自然走进你的内心,诠释得相当高级,不做作。
    • 文案写得挺对味,让人有感触
    • 陈木土 Moto
      和自己的关系开始生疏,生动的文案,向内与自己对话。洞察出色,制作水准在线。
    技艺单元-文案类
    • 鬼鬼
      写到心里了。
    • 小丰
      明星文案难出彩。 不能蹭热玩梗秀文采,不符合人设太假,太符合人设太没水平(爱豆平均学历快赶上文案了)。 还好,张美女是高学历,一些矫情又真切的感受就无缝链接了。
    • 蚊子
      对于徒步的洞察挖的挺深,给消费者留下的是开放式的感知,让人看完想出去走走。
    • 很温柔而且有力量的文案
    • 陳侑均
      擘畫出的情緒,在城市徒步都能有其共鳴。
    • 可鼓励
    • 乐剑峰
      画面风格偏小清新,文案深入人心,细致、细腻。户外场景的氛围配合也简直天衣无缝。
    • 杨乃菁 Jin Yang
      很有哲理的文案, 讓徒步成為與自己對話的旅程
    • 不错。
    • 丰富诗意哲理
    • 与自己和解,陪自己走路
    • 恩。
    • 这是懂徒步的文案
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