天猫3.8节《纸短情长》:好好生活,自会发光

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天猫3.8节《纸短情长》:好好生活,自会发光

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

又是一年3.8节,天猫如约来信,全片五分钟,建议带耳机沉浸食用。

纸短情长

视频文案

亲爱的
日前寄出的包裹收到了么
期待你的回音
也让我知晓,你最近过得可还好


「送给阿婆的手卷琴」

你说最近家里有些烦心事儿
生活有很多不能解释的事
日子啊,有时也慢得可怕
还望此琴时刻提醒你,忘不了的事


「永远相信奥特曼」

说来有些可爱
你仰慕的这位英雄
我特地打听托人带了回来
据说也是和你一样,相信光的人
奥特曼已经留在儿时的时空
可他的光却久久停留在你的身上
而且你知道吗
光 能照亮暗处
真好


「露营」

之前为你寄出的露营装备
看来你已收到
后听闻你那里发生些小意外
常令我担忧啊
你在想些什么呢
真羡慕啊
我愿你早日走出这间屋子吧
可以肆意与天空海浪亲近
与你爱的人亲近


「云彩收集者」

就剩下你啦,礼物收到了么
随书附赠的云彩,你看见了么
云彩虽迟迟没有来到
但别忘了抬头看的好习惯
你看,比起收藏所有的云啊
我更希望你找到属于自己的那片云彩
/
亲爱的
我祝你,活得自在,爱得难忘
永远一起奔赴
亲爱的
我祝你,心想事成
永远爱着你们的天猫,亲笔
生活未必光芒万丈
但所幸我们从未停止发光
每一个寻常的包裹,都藏着不寻常的愿望
天猫有幸陪伴,每一个好好生活的你

我们始终相信
好好生活,自会发光
天猫 3.8节


【制造焦虑不如抚平焦虑】

其实今年天猫38节,我们先内部做了小调查,结果发现,大部分女生除了过节放假和打折,其实对三八节无感。很多为女性身份容貌身材年龄等正名的广告,反而加重提醒女生们的焦虑。

可以说38节可以说是每年最难做的议题,洞察连年轮耕很难有新意,且女性议题又在舆情当下十分敏感。利用热点对立话题最可能产生讨论度,但我们也许可以用更善良和真诚的方式,做一支能真正打动和安慰到女生的广告。

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【不去刻意寻找女性有力量的生活,而是发现女性生活里的力量】

相比于往年38节的女性议题,我们总容易关注那些所谓“女性的榜样力量”和“高光时刻”,但相比抽象的“她们”,我们更爱具象的“她”。女生们真实的生活,才是最动人的。它们恰好就藏在天猫一个个看似普通的买家秀里。

所谓好好生活 自会发光,即是在那些琐碎庸常的日子里,始终坚定着那份小小的秩序。一步一步,慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。四个买家秀的故事,四位普通女生的生活,娓娓道来:

二妹面对阿茨海默症的阿婆,无意间用一架手卷琴,重新唤醒了那段忘不了的记忆。

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从年幼便喜欢奥特曼的四妹,把这份相信一直埋在心里,即使无法拯救世界,也仍然用微弱的光照亮别人。

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期待与男友相聚户外的三妹被隔离,决定在酒店支起帐篷点燃卡斯炉,来场特殊的露营,而男友则赶来用一份烟花与她隔空相伴。

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日常繁忙的大姐,因为连绵的阴雨天没能采集到《云彩收集者手册》中的云彩,但始终抬头看,相信总有一片云彩在等待着她。

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诚如片中所言,每一个寻常的包裹,都藏着不寻常的愿望。而天猫在全片中,则有了一个更温情的角色——陪伴者。


【这是一只猫的告白信】

“陪伴是最长情的告白。”从最早天猫三八节「活出你的女子力」到「爱由我喜欢」再到如今的「好好生活 自会发光」,我们似乎能清晰的看出一种时代脉络,天猫品牌也从最初的“引领倡导”转向了“长情陪伴”。

天猫也再一次构建了“电商平台的情感价值”,这种平台,商品与用户之间的关系,并非谁依附于谁,而是彼此默契,相互见证,一起陪伴。整个片子的结构,也是从发出包裹开始“写信”,到片尾买家秀陆续“回信”的一种彼此回应。

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【卖家秀的是商品,买家秀的才是生活】

相比于一些生活平台,天猫里的买家秀反而更直面大家的真实生活,或者一张拥挤却满是爱物的办公桌,或者是一间普通的房间里,拆开快递的崭新期待。它常常有很粗的颗粒,没有滤镜甚至没有构图。随手拍的一张产品照使用照,却能窥探见最真实动人的日常生活。

“香氛收到了希望能用得久一点。”

“物美价廉,女儿很喜欢。”


而买家秀的文字评价,则更值得玩味。三两句话,却见字如面,纸短情长。那是对生活最真诚平实的评价,像极了以往的一封封家书。对生活的情谊,都隐藏在字里行间。

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【每一个寻常的包裹,都藏着不寻常的愿望】

当批量的商品落在生活里,那些理性的功能才有了感性的意义。变成了每一幕好好生活的小小注脚。

不会连音的手卷琴,让她和阿婆有了难忘的四手连弹。停留在儿时的奥特曼,依旧在如今闪闪发着光。因隔离未使用的卡式炉,期待着和天空与爱人肆意亲近的日子。可以打卡的《云彩收集者手册》,时刻提醒你记得抬头看,可以打卡的并不只有工作。所以才如片尾所言“让让日子闪闪发光的,并不只是那些商品,更是每一个好好生活的你。”

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【那些计划外的小插曲,才串起了生活的主旋律】

片中的女生们面临着这样那样的小状况,执行中的我们也充满着各种小插曲。其实《云彩收集者手册》原本是一个明朗的故事,但厦门拍摄日连续五天阴雨,才改成了后来你所见到的版本。——这本书的秘密不是收集所有云彩,而是记得时常抬头看。

此外还包括但不限于,奥特曼女孩根本载不动小怪兽只能身份互换...山上的帐篷有自己的想法跟风一起私奔到海上了。这些“小状况”总是伴随着我们,但回头想想,这不就是我们想要表达的么?我们是一点点把生活的散乱细碎弯腰捡拾起来,才发现它们竟闪闪发着光。

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【我们还为女生准备了一场颁奖礼】

好好生活自会发光,每一种认真的生活,都值得被嘉奖。

好好生活颁奖礼

【最后的最后,写给每一个还在认真看案例的你】

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我很少在一个项目结束后,还会很长久地停留在作品的情绪中。记得《夏目友人帐》在某季结尾处写到“我希望每个人都幸福”。会觉得很普通吧,但最后听来,却觉得无比真挚。这个片子结尾写道“我祝你活得自在,爱得难忘。我祝你,心想事成。”希望每个人的生活都能心想事成吧,不管男生女生,无论日子或明或暗,只要好好生活,总会发出自己的光来。


数英奖案例展示

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品牌:天猫
代理商:磨物
制作公司:聚点影视
品牌片导演:刘亚当
促销片导演:周宁

数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京,创意代理商

【背景与目标】

天猫38节是天猫最重要的4大S级促销节点之一(年货节、38节、618、双11),核心沟通人群为90后、95后女性,同时辐射其他女性。
38节点是各大电商争夺女性市场和品牌好感度的最重要战场,也是电商平台拉动消费和大盘增长的绝佳机会,但同时也是“舆论翻车”的高发期。
此次战役,天猫希望从品牌层面,基于正确的价值观与目标用户进行品牌沟通。
目标:
1、品牌温度:持续引发女性消费群体在情感上的共鸣、价值观上的认同,进一步提升品牌好感度。
2、竞争应对:有效区隔竞品,增强在女性消费群体中「天猫是生活方式和消费趋势的引领者」的品牌心智。
3、年轻化沟通:对泛90后年轻女性针对性的沟通,抢占品牌心智与市场增量。
4、影响力:形成一次全社会规模化讨论的、有影响力的品牌沟通战役,但务必传递正能量。

【洞察与策略】

时常是,不管是早期展现女性刻板印象的广告,还是如今塑造各种女性偶像的广告,都或多或少给女性渲染了更多的焦虑。
今年天猫38节,我们先内部做了小调查,结果发现,大部分女生除了过节放假和打折,其实对三八节无感。很多为女性身份容貌身材年龄等正名的广告,反而加重提醒女生们的焦虑。

【卖家秀的是商品,买家秀的才是生活】
提到买家秀,大众潜意识里都是些搞笑画面。但深入了解却会发现,天猫里的买家秀相较于其他内容平台,反而更直面大家的真实生活。或者是一张拥挤却满是爱物的办公桌,或者是一间普通的房间里,拆开快递的崭新期待。它常常有很粗的颗粒,没有滤镜甚至没有构图。随手拍的一张产品照使用照,却能窥探见最真实动人的日常生活。

【每个寻常的包裹,都藏着不寻常的愿望】
“香氛收到了希望能用得久一点”、“物美价廉,希望女儿会喜欢”……三两句话,却见字如面,纸短情长,藏着对生活渺小却真诚的愿望。

【好好生活 自会发光】
所谓好好生活 自会发光,即是在那些琐碎庸常的日子里,始终坚定着那份小小的秩序。一步一步,慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。

【创意阐述】

相比于往年38节的女性议题,我们总容易关注那些所谓“女性的榜样力量”和“高光时刻”,但相比抽象的“她们”,我们更爱具象的“她”。女生们真实的生活,才是最动人的。
它们恰好就藏在天猫一个个看似普通的买家秀里。
所谓好好生活 自会发光,即是在那些琐碎庸常的日子里,始终坚定着那份小小的秩序。一步一步,慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。
四个买家秀的故事,四位普通女生的生活,娓娓道来。
在确认以一封纸短情长的信的形式后,我们将拍摄地定在了厦门这个既有烟火气又有都市感的城市。四幕故事分别聚焦女性视角中与「亲人」、「恋人」、「爱人」、「陌生人」的日常生活。
运用电影叙事语言让整片剧情更具可看性和戏剧张力,将「好好生活自会发光」最终落成了四幕日常又真诚的女性发光故事。

【结果与影响】

天猫官方微博发布联合各大商品品牌同时发声,传递【好好生活 自会发光】的策略,联合二毛、广告文案、文案发烧友、广告情报局、广告头条等媒体同时传播发声。
1. 全平台播放量1.45亿+
2.B站单视频播放量98万+,创下2022年以来官方视频播放量新纪录;视频累计获赞1.8万+,弹幕1100+,深度情感表达吸引平台用户自发参与互动
3.B站头部视频博主Youtube中文字幕组扩散《纸短情长》品牌TVC,精准触达165万+粉丝。
4. 极大的提升了天猫之于广发女性受众的美誉度和好感度。
5. 帮助并完成了天猫从“理想生活引领倡导者”转向“好好生活陪伴者”的角色转变。
6. 帮助品牌找到了更合适的「情绪营销」新方式,帮助品牌更加知性人格化。

Tmall 天猫
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