Keep:自律给了我们什么自由?

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Keep:自律给了我们什么自由?

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

过去的一年,你快乐吗?

不管答案是什么,现在让我们请你快乐一下吧

自律给了我们快乐的自由

代理商、导演自娱自乐版

开篇的问题曾经很简单,在2020之后却让很多人说不出答案。KARMAer 在回看过去一年后发现,这题我会。并不是我们比较没心没肺,而是去年我们做了一个十分快乐的项目,让我们得到了一些治愈。

如此快乐,怎么会压到现在才分享?那是因为我们认定现在才是最合适的时间节点,我们希望在一整年过去后,不管你经历了什么,都能在此刻看到这条影片,感受到这份快乐。

这个项目会诞生,一切的出发点也是源于时下市场风向和人们心态的转变,这个转变对 Keep 或多或少产生了影响,自律给我自由似乎从原本强有力的激励,变成了一种负担。

会不会太苦了?会不会太狠了?会不会太硬核了?

伴着这样的疑问,客户带着一份全新的 brief 来到了我们的面前。

重新诠释自律的概念,弱化自律的硬核。

让大家能快乐地投入到 Keep 中去。

而我们仔细思考后,拿出了一个大策略。Which is:

Keep:自律给了我们什么自由?

为何不是用转变适应转变,而是定下这个坚守的策略?

因为,我们太明白要重建一个更柔和、愉快的品牌信仰,让大家花更多的时间成本,重新认识 Keep ,这是不实际也不合理的。只有坚守住自律给我自由这个品牌圣经,才能有方向有目标地求变。

Keep:自律给了我们什么自由?

当然我们绝不可能是要回避时代的情绪,坚持正面刚。我们要用一层人们希望看到的事物,一层叫做快乐的糖衣,把这个信仰包裹起来,内核依旧还是自律,只是重点被我们转移到了自由上。

既然大家都不想听到自律,那我们就好好谈一谈自由。

悄悄告诉大家,我们其实希望大家在细品完之后能够发现,即使世界再混沌失序,能给你快乐和自由的依旧是自律。

感谢客户的支持,我们顺利走上了谈自由的大路。更要感谢客户慧眼 pick 了易烊千玺,四字弟弟的「自律人设」稳如泰山。如果有一个人谈着自由也能让人 get 到自律的内核,他是最佳人选。

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Keep:自律给了我们什么自由?

除了四字弟弟,在这支影片里,还出现了各种各样的人 — 年轻人、老人、父子、甚至残障人士……他们畅享美食,花式展现着自己的自由,同时他们也保持着健康的运动习惯,不仅在健身房,在家,在生活各处,都是他们的运动场。

代理商脚本 - 文案

Keep:自律给了我们什么自由?

代理商脚本 - 分镜

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他们用自己的自律方式去定义自己的自由,让自由有了全新的面貌,变得更加生动、有趣。这种活力满满、不委屈自己、完美平衡吃喝玩乐与运动的生活方式,任谁看了都要说一声快乐。

素人海报

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爸爸的体力自由

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人到花甲的穿衣自由

Keep:自律给了我们什么自由?
女孩的素颜自由

Keep:自律给了我们什么自由?
中年人的炸鸡自由

自律给了我们快乐的自由 - 线下投放

Keep:自律给了我们什么自由?Keep:自律给了我们什么自由?

我们甚至鼓励大家,“要练就练到拥有删掉 Keep 的自由”,没想到客户听完立刻买单,这格局瞬间打开。

Keep:自律给了我们什么自由?

Keep:自律给了我们什么自由?

为期6天的拍摄也是一场“快乐之旅”。

拍摄花絮

前两天,拍摄中的四字弟弟用他的专业和敬业,让我们折服。准时到场,不摆架子,快速进入状态,影片中所有的运动,他都毫不含糊、亲身上阵,打拳、骑单车、仰卧起坐……他的衣服和额角都被汗水浸湿,但依旧坚持将动作做到完美。让我们现场每个人都不禁感慨,“这才是顶流该有的素养啊”。

Keep:自律给了我们什么自由?

紧接着,我们马不停蹄开始了追逐“密度”的旅程,你见过凌晨四点的广州、阿拉善吗?每天只睡三个小时的我们见过了。跟着导演一起捕捉日出和日落时才有的阳光密度。早起的阴霾,在看见场景的一瞬间都被治愈了,可谓是自然的魔力。

Keep:自律给了我们什么自由?

因为,我们坚信对于创意来说,进入制作也不等于停止创作,只要有可行的新想法,我们都愿意尽全力让它实现。在拍摄途中我们突发奇想:诶?少数民族的朋友呢!他们一定也在自己的广阔天地里享受着属于自己的自由啊。这条充满自由的影片里怎么能少了他们?于是,这个想法让本来只是去阿拉善拍摄集体奔跑镜头的我们,决定深入附近的草原去拍摄牧民朋友那种“飞(肥)一样扬(羊)”的自由

Keep:自律给了我们什么自由?

当然这是不是 kama 为了吃烤全羊编的借口,我们不得而知。

为了进入草原,我们坐着改装后的大卡车体验了一把沙漠越野,在沙丘上颠簸的感觉,和过山车无差别,真是新奇且兴奋。

Keep:自律给了我们什么自由?

拍摄伴着绝美日落顺利结束,我们在等车时,放着烟火驱散草原上可以把人扛走的蚊子,当烟火炸上天的瞬间,那种快乐,如果要我们来形容,就是过年了!!!

Keep:自律给了我们什么自由?

不愿透露姓名的 kama 表示,他甚至有一点湿了眼眶

感动、快乐、温暖,这种类似过年的感觉,在那个瞬间进入了我们的心里,我们以为这就是最圆满的收工了,可以回家过年了!回过神,发现现在其实还是盛夏。

但这份快乐和感动一定不会假,所以我们把它封存,现在才释放,只为在这个真正过年的时刻能够感染你,给你快乐。

Keep:自律给了我们什么自由?

最后,情绪可能会跟着时代的起伏会变化,但自律给我自由这个道理不会变,请大家继续相信,自律一定会给你自由

Keep:自律给了我们什么自由?

Keep:自律给了我们什么自由?


数英奖案例展示

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Keep 项目人员表

品牌方:Keep

出品人:Neo Wang
制片人:S
项目负责人:Tina、Tucker

创意代理商:KARMA

首席创意官:Kama
创意总监:Marcus
业务总监:Jean
资深美术:八八
插画师:Roc
资深文案:Bob
设计:十一
客户经理:Jasmine

制作公司:上海魔术棒摄影有限公司

导演:陈子洋
监制:STAR
上海制片组:陈明浩 杨嘉懿
广州制片组:朱江 MON 刘喜韬 廖仲达
副导演:JUNO
美术:周奕全、邱婷婷
上海摄影组:张素强 孙福贵 夏云 尹义伟 周超 颜东东
灯光组:谭伟民、梁富增 李林智
航  拍:曾晓沙
后期制片:周慧芳
后期剪辑:罗大言
后期调色:许维达 (8车间)
后期特效:Craft Creations
后期公司制片:刘雨昕
特效合成:Keith Yan、 马骏骅
修图助理:高品、王旭
三维视效总监:王浩龙
视效制片:董鹏  张冬霞
模型师组长:章青昊
模型师:汤洋
跟踪匹配组长:姜伟诚
跟踪匹配师:邢泓
首席特效师:候嘉佳
数字绘景师:赵奂
灯光组长:杜飞
灯光师:刘俊
合成组长:张鹏达
合成师:万辉、夏尚磊

数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

Keep作为硬核健身的代表,遭遇了“娱乐化健身”的冲击。
相较于抖音、小红书、B站等“快乐5分钟”、“暴汗流行歌”,keep的专业、严肃和始终倡导的“自律”,在消费者眼中显得又苦又累,品牌价值成为消费者离开的理由:自律=痛苦。

【洞察与策略】

如果keep抛弃「自律」,就会沦陷于“既丢失品牌自己,又拼不过娱乐化流量”的两失境地。我们选择不改变品牌的自律内核,坚持差异化,让keep依然是在娱乐至上的年代可以点燃消费者意志力的强大运动品牌—— Keep Keep’s Keep.
但在品牌沟通上,我们用消费者喜欢的自由“糖衣”,输出2022年全新品牌观点:
自律给了我们想做什么就做什么的底气,这种自由是真正的快乐 ——「自律给我快乐的自由」

【创意阐述】

既然大家不想听到“又苦又累”的「自律」,那我们就好好谈一谈快乐的「自由」。
我们将品牌片打造成一支酣畅淋漓的“大爽片”,各种各样的人畅享着奶茶自由、炸鸡自由、撸串自由、睡懒觉自由……同时他们也把生活各处作为自己的运动场,自律早已内化成日常的一部分,破除有形束缚,成就放纵底气。
我们甚至在影片中鼓励消费者,“要练就练到拥有删掉Keep的自由”,打开品牌格局将自由推向更高的维度。
品牌代言人易烊千玺,作为“自律的代表”和“年轻人的快乐”,引领整波战役,通过品牌视频、系列海报、站内28天打卡互动、线下Keep场馆体验、微博话题推广等完成整合营销,我们向消费者传达:即使世界再混沌失序,能给你快乐和自由的依旧是自律。

【结果与影响】

整体曝光 90000w+
微博话题阅读量98000w+

Keep

KARMA 颉摩广告 上海

 

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    2022 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 司徒绿
      自律给我自由的slogan,以前观者和TA更focus在自律,而这支视频策略的高明之处在于,将议题换到了自由。当然自律与自由本就是一体两面,但是用自由作为题眼着实高明。整支视频的节奏、故事的穿插也都恰到好处,执行度非常完美。
    • 避开自律,从生活里的自由去切入,仍然做到热血封腾
    • 马骏 Arthur
      nice one
    • 王庆永 Aaron
      自由的主调,一以贯之
    • 覃洁 Jessie Qin
      可以放肆生活,也可以随时自律,非常大场景的制作,点睛之处是最后的文案“要练就练到拥有删掉 Keep 的自由”,立意深远,格局打开。
    • 周晓宇
      比原本出圈的洞察更进一步,在视频的执行上也将氛围和情绪拉了起来,是一轮优秀的品牌战役作品。
    • 李沐翰
      KEEP自律给我自由的口号已经喊了这么多年,居然还能翻出新花样,实属不易。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      把自由定义的凄楚,自律就没那么boring
    • 在”自律给我自由“的品牌核心价值上,叠加了”快乐“元素,切入点较好。
    • 王威 Gavin
      执行落地流畅丝滑,用户洞察准确,很有情绪感染力。
    • 为keep的品牌延续了生命了
    • 口号好
    • 即使認為自由不需要解釋,但細緻的快樂的詮釋可以直得一票。
    • 张卢克
      是一个对的解题方式,但不够好。就视频本身来说,制作完成度很高,但不够有趣或者说传播延展性不够。
    • 张曲 Music
      有道理
    • 曾亚军
      拍的不错
    • 李广庆 Alan
      自律给了我们什么自由?快乐的自由。各个快节奏的场景穿插,输出高频口号,但是整个创意角度似曾相识。
    • 张锋荣 Darren Zhang
      在原来的基础上加入“快乐”的点,片子的调性氛围更轻松了。
    • 执行不错,创意不足
    • 围绕自由为主题,通过穿插快节奏高频的高频口号
    • 崔非
      自律给我们自由,很好的点。主题立意很好。
    • 李华 Thomas Li
      对于「自由」的进一步注解,找到了更贴很年轻人的角度
    • “自律给我自由”一直是keep很洗脑的slogan,视频前后对比的画面和差异对比都很符合本次事件的调性
    • 郜艺 Gao Yi
      很可爱的品牌宣言片。
    • 杨培文
      用了一只TVC诠释了slogan的立意,整体视频效果不错,但是文案缺乏爆点
    • 自律给我自由本是一句非常牛,且很有力量的slogan,本来很期待来看如何演绎自律带来的自由,看完视频只能说非常失望,面对娱乐化的压力,没有了劲头,没有与之共舞,结果选择了趴下。
    • 田涧岚
      远不如之前的slogan
    • 于鹏 Kama
    营销单元-整合营销类
    • 蒋潇琼
      挺好,延续了品牌资产
    • 鲍成杰
      既是阐述又是延伸,有趣且完整
    • 孙来春
      打动人心
    • 陈娟玲 博士
      主题和创意都很好
    • 品牌大概念的创意演绎,执行也很到位
    • 陈楠
      以延续性而言,不错
    • 自律给我们自由
    • 王申帅 Handsome Wong
      自律的极致自由式可以删掉监督自己的app,洞察很有力量
    • 张东
      主题“自律给了我们快乐的自由”,因易烊千玺表达,而不在只是一句平平无奇的slogen。KEEP x 易烊千玺 ,一加一不止等于二。
    • 品牌精神与时俱进的表达
    • 杨翌可
      案子整体有更细分的洞察,品牌就应该基于大的故事性持续延展。
    • 翁志高
      挺好的洞察,用类比来诠释消费群体的最大需求。
    • 创意一般。
    • ”既要又要“难解的题,交出了不错的答卷。
    • 自律的人很有感触
    • “自律给了我们快乐的自由”的确有做到品牌包装上的升级,达到了原有的目的。但视频的呈现上前面用比较大的篇幅还是在讲述旧概念,不够直击用户,所以给人一种好像有什么变了但又说不出变了什么的感觉
    • 金鑫 Ryan Jin
      自律自由已经成为KEEP的DNA,期待看到每年主题的新演绎。
    • 陈陶琦 Ronnie
      洞察抓得很准。许多人健身都是为了多喝一瓶酒,多享受一块蛋糕。相较于以往硬邦邦的说你要自律,你要健康,所以你要去keep。多加一层让人无法拒绝的喜欢爱好,反而能更加让人有想要keep一把的冲动。
    • 程振华
      从自律给我自由,到自律给了我们快乐的自由,既有坚守又有延伸,漂亮喔~
    • 郭磊
      Keep给了我们什么自由 要练就练到删掉keep的自由 非常有震撼力的观点 视频和KV都非常赞
    • 黄治中
      自由是自律的Endbenefit,通过自由,我们可以看到更多精彩的生活期许,才有更多自律的动力。将品牌价值通过自由去表达,让品牌价值更多元也更轻松。
    • Grace
      延续Keep品牌理念“自律给我自由”,回答灵魂拷问,给了我们什么自由?快乐的自由! 四字弟弟的呈现还是略生硬了一些。
    • 吴亚柳
      视频太重了,传播缺乏亮点
    • 乐剑峰
      非常简单明了,创意围绕“自律给我怎样的自由?”到“自律能给我想要的自由!”。 内容呈现上也非常贴合品牌调性,简单纯粹。就是告诉大家品牌的主旨,也很有活力。
    • 老泡
      这是要刻意推翻管住嘴迈开腿的健康真谛么
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