过去的一年，你快乐吗？
不管答案是什么，现在让我们请你快乐一下吧
自律给了我们快乐的自由
代理商、导演自娱自乐版
开篇的问题曾经很简单，在2020之后却让很多人说不出答案。KARMAer 在回看过去一年后发现，这题我会。并不是我们比较没心没肺，而是去年我们做了一个十分快乐的项目，让我们得到了一些治愈。
如此快乐，怎么会压到现在才分享？那是因为我们认定现在才是最合适的时间节点，我们希望在一整年过去后，不管你经历了什么，都能在此刻看到这条影片，感受到这份快乐。
这个项目会诞生，一切的出发点也是源于时下市场风向和人们心态的转变，这个转变对 Keep 或多或少产生了影响，自律给我自由似乎从原本强有力的激励，变成了一种负担。
会不会太苦了？会不会太狠了？会不会太硬核了？
伴着这样的疑问，客户带着一份全新的 brief 来到了我们的面前。
重新诠释自律的概念，弱化自律的硬核。
让大家能快乐地投入到 Keep 中去。
而我们仔细思考后，拿出了一个大策略。Which is：
为何不是用转变适应转变，而是定下这个坚守的策略？
因为，我们太明白要重建一个更柔和、愉快的品牌信仰，让大家花更多的时间成本，重新认识 Keep ，这是不实际也不合理的。只有坚守住自律给我自由这个品牌圣经，才能有方向有目标地求变。
当然我们绝不可能是要回避时代的情绪，坚持正面刚。我们要用一层人们希望看到的事物，一层叫做快乐的糖衣，把这个信仰包裹起来，内核依旧还是自律，只是重点被我们转移到了自由上。
既然大家都不想听到自律，那我们就好好谈一谈自由。
悄悄告诉大家，我们其实希望大家在细品完之后能够发现，即使世界再混沌失序，能给你快乐和自由的依旧是自律。
感谢客户的支持，我们顺利走上了谈自由的大路。更要感谢客户慧眼 pick 了易烊千玺，四字弟弟的「自律人设」稳如泰山。如果有一个人谈着自由也能让人 get 到自律的内核，他是最佳人选。
除了四字弟弟，在这支影片里，还出现了各种各样的人 — 年轻人、老人、父子、甚至残障人士……他们畅享美食，花式展现着自己的自由，同时他们也保持着健康的运动习惯，不仅在健身房，在家，在生活各处，都是他们的运动场。
代理商脚本 - 文案
代理商脚本 - 分镜
他们用自己的自律方式去定义自己的自由，让自由有了全新的面貌，变得更加生动、有趣。这种活力满满、不委屈自己、完美平衡吃喝玩乐与运动的生活方式，任谁看了都要说一声快乐。
素人海报
爸爸的体力自由
人到花甲的穿衣自由
女孩的素颜自由
中年人的炸鸡自由
自律给了我们快乐的自由 - 线下投放
我们甚至鼓励大家，“要练就练到拥有删掉 Keep 的自由”，没想到客户听完立刻买单，这格局瞬间打开。
为期6天的拍摄也是一场“快乐之旅”。
拍摄花絮
前两天，拍摄中的四字弟弟用他的专业和敬业，让我们折服。准时到场，不摆架子，快速进入状态，影片中所有的运动，他都毫不含糊、亲身上阵，打拳、骑单车、仰卧起坐……他的衣服和额角都被汗水浸湿，但依旧坚持将动作做到完美。让我们现场每个人都不禁感慨，“这才是顶流该有的素养啊”。
紧接着，我们马不停蹄开始了追逐“密度”的旅程，你见过凌晨四点的广州、阿拉善吗？每天只睡三个小时的我们见过了。跟着导演一起捕捉日出和日落时才有的阳光密度。早起的阴霾，在看见场景的一瞬间都被治愈了，可谓是自然的魔力。
因为，我们坚信对于创意来说，进入制作也不等于停止创作，只要有可行的新想法，我们都愿意尽全力让它实现。在拍摄途中我们突发奇想：诶？少数民族的朋友呢！他们一定也在自己的广阔天地里享受着属于自己的自由啊。这条充满自由的影片里怎么能少了他们？于是，这个想法让本来只是去阿拉善拍摄集体奔跑镜头的我们，决定深入附近的草原去拍摄牧民朋友那种“飞（肥）一样扬（羊）”的自由。
当然这是不是 kama 为了吃烤全羊编的借口，我们不得而知。
为了进入草原，我们坐着改装后的大卡车体验了一把沙漠越野，在沙丘上颠簸的感觉，和过山车无差别，真是新奇且兴奋。
拍摄伴着绝美日落顺利结束，我们在等车时，放着烟火驱散草原上可以把人扛走的蚊子，当烟火炸上天的瞬间，那种快乐，如果要我们来形容，就是过年了！！！
不愿透露姓名的 kama 表示，他甚至有一点湿了眼眶。
感动、快乐、温暖，这种类似过年的感觉，在那个瞬间进入了我们的心里，我们以为这就是最圆满的收工了，可以回家过年了！回过神，发现现在其实还是盛夏。
但这份快乐和感动一定不会假，所以我们把它封存，现在才释放，只为在这个真正过年的时刻能够感染你，给你快乐。
最后，情绪可能会跟着时代的起伏会变化，但自律给我自由这个道理不会变，请大家继续相信，自律一定会给你自由。
数英奖案例展示
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Keep 项目人员表
品牌方：Keep
出品人：Neo Wang
制片人：S
项目负责人：Tina、Tucker
创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
创意总监：Marcus
业务总监：Jean
资深美术：八八
插画师：Roc
资深文案：Bob
设计：十一
客户经理：Jasmine
制作公司：上海魔术棒摄影有限公司
导演：陈子洋
监制：STAR
上海制片组：陈明浩 杨嘉懿
广州制片组：朱江 MON 刘喜韬 廖仲达
副导演：JUNO
美术：周奕全、邱婷婷
上海摄影组：张素强 孙福贵 夏云 尹义伟 周超 颜东东
灯光组：谭伟民、梁富增 李林智
航 拍：曾晓沙
后期制片：周慧芳
后期剪辑：罗大言
后期调色：许维达 （8车间）
后期特效：Craft Creations
后期公司制片：刘雨昕
特效合成：Keith Yan、 马骏骅
修图助理：高品、王旭
三维视效总监：王浩龙
视效制片：董鹏 张冬霞
模型师组长：章青昊
模型师：汤洋
跟踪匹配组长：姜伟诚
跟踪匹配师：邢泓
首席特效师：候嘉佳
数字绘景师：赵奂
灯光组长：杜飞
灯光师：刘俊
合成组长：张鹏达
合成师：万辉、夏尚磊
数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
Keep作为硬核健身的代表，遭遇了“娱乐化健身”的冲击。
相较于抖音、小红书、B站等“快乐5分钟”、“暴汗流行歌”，keep的专业、严肃和始终倡导的“自律”，在消费者眼中显得又苦又累，品牌价值成为消费者离开的理由：自律=痛苦。
【洞察与策略】
如果keep抛弃「自律」，就会沦陷于“既丢失品牌自己，又拼不过娱乐化流量”的两失境地。我们选择不改变品牌的自律内核，坚持差异化，让keep依然是在娱乐至上的年代可以点燃消费者意志力的强大运动品牌—— Keep Keep’s Keep.
但在品牌沟通上，我们用消费者喜欢的自由“糖衣”，输出2022年全新品牌观点：
自律给了我们想做什么就做什么的底气，这种自由是真正的快乐 ——「自律给我快乐的自由」
【创意阐述】
既然大家不想听到“又苦又累”的「自律」，那我们就好好谈一谈快乐的「自由」。
我们将品牌片打造成一支酣畅淋漓的“大爽片”，各种各样的人畅享着奶茶自由、炸鸡自由、撸串自由、睡懒觉自由……同时他们也把生活各处作为自己的运动场，自律早已内化成日常的一部分，破除有形束缚，成就放纵底气。
我们甚至在影片中鼓励消费者，“要练就练到拥有删掉Keep的自由”，打开品牌格局将自由推向更高的维度。
品牌代言人易烊千玺，作为“自律的代表”和“年轻人的快乐”，引领整波战役，通过品牌视频、系列海报、站内28天打卡互动、线下Keep场馆体验、微博话题推广等完成整合营销，我们向消费者传达：即使世界再混沌失序，能给你快乐和自由的依旧是自律。
【结果与影响】
整体曝光 90000w+
微博话题阅读量98000w+
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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自律给我自由的slogan，以前观者和TA更focus在自律，而这支视频策略的高明之处在于，将议题换到了自由。当然自律与自由本就是一体两面，但是用自由作为题眼着实高明。整支视频的节奏、故事的穿插也都恰到好处，执行度非常完美。 -
避开自律，从生活里的自由去切入，仍然做到热血封腾 -
nice one -
自由的主调，一以贯之 -
可以放肆生活，也可以随时自律，非常大场景的制作，点睛之处是最后的文案“要练就练到拥有删掉 Keep 的自由”，立意深远，格局打开。 -
比原本出圈的洞察更进一步，在视频的执行上也将氛围和情绪拉了起来，是一轮优秀的品牌战役作品。 -
KEEP自律给我自由的口号已经喊了这么多年，居然还能翻出新花样，实属不易。 -
把自由定义的凄楚，自律就没那么boring -
在”自律给我自由“的品牌核心价值上，叠加了”快乐“元素，切入点较好。
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执行落地流畅丝滑，用户洞察准确，很有情绪感染力。 -
为keep的品牌延续了生命了
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口号好
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即使認為自由不需要解釋，但細緻的快樂的詮釋可以直得一票。
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是一个对的解题方式，但不够好。就视频本身来说，制作完成度很高，但不够有趣或者说传播延展性不够。 -
有道理 -
拍的不错 -
自律给了我们什么自由？快乐的自由。各个快节奏的场景穿插，输出高频口号，但是整个创意角度似曾相识。 -
在原来的基础上加入“快乐”的点，片子的调性氛围更轻松了。 -
执行不错，创意不足
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围绕自由为主题，通过穿插快节奏高频的高频口号
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无
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自律给我们自由，很好的点。主题立意很好。 -
对于「自由」的进一步注解，找到了更贴很年轻人的角度 -
“自律给我自由”一直是keep很洗脑的slogan，视频前后对比的画面和差异对比都很符合本次事件的调性
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很可爱的品牌宣言片。 -
用了一只TVC诠释了slogan的立意，整体视频效果不错，但是文案缺乏爆点 -
自律给我自由本是一句非常牛，且很有力量的slogan，本来很期待来看如何演绎自律带来的自由，看完视频只能说非常失望，面对娱乐化的压力，没有了劲头，没有与之共舞，结果选择了趴下。
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远不如之前的slogan -
营销单元-整合营销类
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挺好，延续了品牌资产 -
既是阐述又是延伸，有趣且完整 -
打动人心 -
主题和创意都很好 -
品牌大概念的创意演绎，执行也很到位
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以延续性而言，不错 -
自律给我们自由
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自律的极致自由式可以删掉监督自己的app，洞察很有力量 -
主题“自律给了我们快乐的自由”，因易烊千玺表达，而不在只是一句平平无奇的slogen。KEEP x 易烊千玺 ，一加一不止等于二。 -
品牌精神与时俱进的表达
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案子整体有更细分的洞察，品牌就应该基于大的故事性持续延展。 -
挺好的洞察，用类比来诠释消费群体的最大需求。 -
创意一般。
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”既要又要“难解的题，交出了不错的答卷。
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自律的人很有感触
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“自律给了我们快乐的自由”的确有做到品牌包装上的升级，达到了原有的目的。但视频的呈现上前面用比较大的篇幅还是在讲述旧概念，不够直击用户，所以给人一种好像有什么变了但又说不出变了什么的感觉
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自律自由已经成为KEEP的DNA，期待看到每年主题的新演绎。 -
洞察抓得很准。许多人健身都是为了多喝一瓶酒，多享受一块蛋糕。相较于以往硬邦邦的说你要自律，你要健康，所以你要去keep。多加一层让人无法拒绝的喜欢爱好，反而能更加让人有想要keep一把的冲动。 -
从自律给我自由，到自律给了我们快乐的自由，既有坚守又有延伸，漂亮喔～ -
Keep给了我们什么自由 要练就练到删掉keep的自由 非常有震撼力的观点 视频和KV都非常赞 -
自由是自律的Endbenefit，通过自由，我们可以看到更多精彩的生活期许，才有更多自律的动力。将品牌价值通过自由去表达，让品牌价值更多元也更轻松。 -
延续Keep品牌理念“自律给我自由”，回答灵魂拷问，给了我们什么自由？快乐的自由！ 四字弟弟的呈现还是略生硬了一些。 -
视频太重了，传播缺乏亮点 -
非常简单明了，创意围绕“自律给我怎样的自由？”到“自律能给我想要的自由！”。 内容呈现上也非常贴合品牌调性，简单纯粹。就是告诉大家品牌的主旨，也很有活力。 -
这是要刻意推翻管住嘴迈开腿的健康真谛么
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