1月，银联的66个「富」刷屏互联网。这一次，我们想讲讲「奔富路」背后的故事。
对银联来说，相比日常的营销节点，年底的项目一直是品牌的“重头戏”——既要达到品牌宣传的目的，又要给受众以总结过去、开启新一年的勇气。在这个过程中，我们一直在寻找机会点。
2022年，我国已达到了全面小康，下一个目标就是2035年的共同富裕。而银联做为一个金融类国企，响应国家提出的“共同富裕”的目标可以说是顺势而为的一个机会，这也是我们所知道的市面上第一个以“共同富裕”为核心的广告。
最终，我们呈现出的66幅作品与TVC，通篇不讲“共同富裕”这四个字，但字字都是奔「富」之言。
海报
【做不对自己“手软”的创意人】
从“百福”到“奔富”，几年间，银联和凡人互动都从未对自己“手软”。
在「富」的表达层面，从经济的富强到科技的富兴，我们喜悦赞叹；从山水富丽到文化富饶，我们感同身受。回乡创业者、基层干部、农民等等聚焦乡村振兴等民生热点；老有所学、环境保护、文化输出聚焦我国社会发展所取得的巨大成就。这些都是「富」，是我们每个人心中不一样的「富」，它已不再是物质化的理解，而是更精神层面的共鸣。在「富」的宏大组图之中，一个昂扬向上的中国正徐徐为世界呈现，做为“支付国家队”的银联，有力量也有能力，扛起这面大旗。
项目上线之后，许多网友都在留言“心疼美术”。确实，如此的数量和质量，我们的美术付出了相当大的精力和时间。从2021年11月开始，我们先选定了近两百个可做「富」的画面。中间经过内部判断（包括后期的可执行性、合理性）和风险评估，删掉了“太硬”“太广告”“太苦”的，最终留下了大家所看到的这66个。
而这66个「富」，有的藏在高楼大厦间，有的现于，从山川湖海到日常生活，都有「富」的体现，而@广告文案-微博上两位网友的留言也令我们几位创作者感动。他们说，「藏」，是「藏富于民」的「藏」。「富」，是「万物殷富」的「富」。
创作的过程一直是纠结又折磨的，但所有人的努力都是为了完成这一套可以被我们称之为“作品”的海报。美术使用了三种手段：PS合成、3D建模、实拍，完成了所有对「富」字的艺术化表达；文案把人民日报网站翻遍，做到了让每一张海报的“身份”都有据可依，并且不能使用任何文案技巧，因为我们相信真实的一定是动人的，正如一位网友说的那样：“源于生活的总比想象的创意更值得掌声”。
【在流量时代创造好的传播资本】
流量时代，从抖音、快手、b站等平台的崛起，我们看到视频传播的优点，但作为广告人，我们心中只对“好内容”有偏执。至于物料是视频还是海报，我们相信只要内容足够好，就可以找到传播的机会。
在内容高质量输出之后，我们也迎来了经典的传播难题：没时间、没预算。线上传播的KOL数量有限，我们就在有限的选择中寻找每一个可以突破的话题方向。从微博的发布话术到微信的大V发布角度，都细细琢磨。但本次的传播最大的惊喜，是来自超越我们预期的很多个“自来水”，据「知微」的传播分析，单条微博有6000多万用户覆盖，整体传播量破亿，而微信上甚至有四五十个公众号在自发转载、讨论。其中圈层涉及旅游、设计、投资、金融等等圈层，使用“破圈”两个字来形容虽有过之，但最终的结果对于我们和客户来说已经是很大的惊喜了。
近两年，互联网的传播环境一直令人叹息，于是时时刻刻规避风险、把握刻度成了本次项目执行期间的“日常”，但我们始终坚守的依然是不变的真理：一个真字。因为真诚真挚真切，所以才能让受众感受到银联在岁末为大家呈现的温暖和感动。而在66张海报发布过后的第二天，我们将这种温暖更生动的比作一个个小小的心愿，为本次传播高潮之后再掀高潮：
什么是中国人心里的富
【视频文案】
我想讲给你一些小小的心愿
那些平凡却又足够珍贵的
关于「富」的小小心愿流过很多汗的人，就想有个好收成
结束了授人以业，就盼着他们有更好的前程
追太阳的人，想把光收集起来
送到万里以外之外的夜里
那里还有许多人，在循着光想探明方向心不老的人呢
希望把时光里落下的梦，一一圆满上
在看不见的地方仍在努力的人
想着代表大家站到更高的地方
站在前人肩膀上的人
就想让我们的技术迎头赶上我们就是这样
怀揣着各自的小小心愿
但双脚扎在同一片土地上把对富足的向往
过成踏实的平常中国银联在 2022 农历年来临之际
祝每一个努力付出的你，年年有富余
付出必有回报，中国银联
无论是海报还是视频，我们都坚持着自己的原则：不是大家都在做的事情所以我们也要做，而是没人做到的事情才值得一做。跟着大河滔滔的流向行走是一种选择，而看似逆流而上打呆仗更是一种态度。
中国银联的广告从未脱离平凡的个体，其中所表达的，也都是每一个凡人的不凡韧劲。在形成品牌话语体系、价值观的同时，更多的是和“人”站在一起，为平凡的付出者喝彩。
2022，让付出，必有回报！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
总经理：赵鸿鄂
制片人：彭贇
创意合伙人：曾杰
导演：陈子洋
创意总监：管坤
创意总监：马方舟
客户总监：杨伦
资深客户经理：于诗轩
创意组长：王如月
创意组长：梁逸豪
美术指导：朱伟斌、周浩然
设计师：黄雅婧
文案：刘佳妮、谢婉莹
制片：董雄巍
剪辑：罗浩铭
数英奖参赛项目说明 - MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：2021年，中国迎来重大战略转型，「共同富裕」政策方针的不断推进，成为各大媒体的热议话题。中国银联，有责任与立场去用品牌的力量，向公众传递和诠释，属于这个时代下的中国精神面貌，以及传递银联“付出必有回报”的信念。但如何把政策语言，演绎成可感知的语言，让老百姓能从精神面感受时代向上的力量，既是本次传播的题中之义，也是中国银联需要面对的挑战。
目标：在2021岁末，给品牌制造传播声量，夯实品牌国民基因的同时，刷新「付出必有回报」品牌主张在时代背景下的精神内涵。
【洞察与策略】
共同富裕需要共同奋斗，共同奋斗照见的是每个人各不相同的生活。人们对「共同富裕」的政策语言有一定的距离感，但谈及个人生活的理想状态，总能有所共鸣和期盼。
【创意阐述】
根据目标与策略，如何完整、精确地来呈现创意：
政策的光环之下，照见的是每一位中国人充满热气的真实生活。既然中国银联选择各行各业的“富”，那就要多多呈现对「富」的不同表达：从经济的富强到科技的富兴、从山水富丽到文化富饶等等方面。从回乡创业者、基层干部、农民等等聚焦乡村振兴等民生热点；从老有所学、环境保护、文化输出聚焦我国社会发展所取得的巨大成就。这些都是「富」，是我们每个人心中不一样的「富」，它已不再是物质化的理解，而是更精神层面的共鸣。
在创意执行上，我们把「富」字巧妙的融合在各行各业所处的环境中，文案上通篇不讲“共同富裕”这四个字，但字字都是奔「富」之言。美术上，利用PS合成、3D建模、实拍等多种方式，把「富」字化为环境中非常巧妙的存在，藏「富」于民。
在内容高质量输出之后，虽然传播预算有限，我们在有限的选择中寻找每一个可以突破的话题方向。从微博的发布话术到微信的大V发布角度，都细细琢磨。本次的传播最大的惊喜，是来自超越我们预期的很多个“自来水“，据「知微」的传播分析，单条微博有6000多万用户覆盖，整体传播量破亿，而微信上甚至有四五十个公众号在自发转载、讨论，圈层涉及旅游、设计、投资、金融等等。
同时，在北京上海繁华热闹的商圈地铁站铺设“奔富路”，引发各行各业的人前去打卡和媒体报道。
【结果与影响】
中国银联奔富传播战役，对政策语言的创意解读，赢得新华社、人民网、中国青年报等官方媒体的点赞报道，在社交平台创造破1亿阅读量，转发层级高达31层，近百个金V和数十个深度内容公众号作为自来水传播，在旅游、设计、金融等不同圈层均实现破圈效能，实现大范围的破圈效应。
创意单元-平面组-数字类（入围）
营销单元-内容营销类（铜）
营销单元-整合营销类（铜）
技艺单元-美术类（铜）
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（37条）