中国银联:用66张海报告诉你什么是「富」

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中国银联:用66张海报告诉你什么是「富」

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-平面组-数字类

营销单元-内容营销类

营销单元-整合营销类

技艺单元-美术类

1月,银联的66个「富」刷屏互联网。这一次,我们想讲讲「奔富路」背后的故事。

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对银联来说,相比日常的营销节点,年底的项目一直是品牌的“重头戏”——既要达到品牌宣传的目的,又要给受众以总结过去、开启新一年的勇气。在这个过程中,我们一直在寻找机会点。

2022年,我国已达到了全面小康,下一个目标就是2035年的共同富裕。而银联做为一个金融类国企,响应国家提出的“共同富裕”的目标可以说是顺势而为的一个机会,这也是我们所知道的市面上第一个以“共同富裕”为核心的广告。

最终,我们呈现出的66幅作品与TVC,通篇不讲“共同富裕”这四个字,但字字都是奔「富」之言。

海报

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【做不对自己“手软”的创意人】

从“百福”到“奔富”,几年间,银联和凡人互动都从未对自己“手软”。

在「富」的表达层面,从经济的富强到科技的富兴,我们喜悦赞叹;从山水富丽到文化富饶,我们感同身受。回乡创业者、基层干部、农民等等聚焦乡村振兴等民生热点;老有所学、环境保护、文化输出聚焦我国社会发展所取得的巨大成就。这些都是「富」,是我们每个人心中不一样的「富」,它已不再是物质化的理解,而是更精神层面的共鸣。在「富」的宏大组图之中,一个昂扬向上的中国正徐徐为世界呈现,做为“支付国家队”的银联,有力量也有能力,扛起这面大旗。

项目上线之后,许多网友都在留言“心疼美术”。确实,如此的数量和质量,我们的美术付出了相当大的精力和时间。从2021年11月开始,我们先选定了近两百个可做「富」的画面。中间经过内部判断(包括后期的可执行性、合理性)和风险评估,删掉了“太硬”“太广告”“太苦”的,最终留下了大家所看到的这66个。

而这66个「富」,有的藏在高楼大厦间,有的现于,从山川湖海到日常生活,都有「富」的体现,而@广告文案-微博上两位网友的留言也令我们几位创作者感动。他们说,「藏」,是「藏富于民」的「藏」。「富」,是「万物殷富」的「富」

创作的过程一直是纠结又折磨的,但所有人的努力都是为了完成这一套可以被我们称之为“作品”的海报。美术使用了三种手段:PS合成、3D建模、实拍,完成了所有对「富」字的艺术化表达;文案把人民日报网站翻遍,做到了让每一张海报的“身份”都有据可依,并且不能使用任何文案技巧,因为我们相信真实的一定是动人的,正如一位网友说的那样:“源于生活的总比想象的创意更值得掌声”


【在流量时代创造好的传播资本】

流量时代,从抖音、快手、b站等平台的崛起,我们看到视频传播的优点,但作为广告人,我们心中只对“好内容”有偏执。至于物料是视频还是海报,我们相信只要内容足够好,就可以找到传播的机会。

在内容高质量输出之后,我们也迎来了经典的传播难题:没时间、没预算。线上传播的KOL数量有限,我们就在有限的选择中寻找每一个可以突破的话题方向。从微博的发布话术到微信的大V发布角度,都细细琢磨。但本次的传播最大的惊喜,是来自超越我们预期的很多个“自来水”,据「知微」的传播分析,单条微博有6000多万用户覆盖,整体传播量破亿,而微信上甚至有四五十个公众号在自发转载、讨论。其中圈层涉及旅游、设计、投资、金融等等圈层,使用“破圈”两个字来形容虽有过之,但最终的结果对于我们和客户来说已经是很大的惊喜了。

近两年,互联网的传播环境一直令人叹息,于是时时刻刻规避风险、把握刻度成了本次项目执行期间的“日常”,但我们始终坚守的依然是不变的真理:一个真字。因为真诚真挚真切,所以才能让受众感受到银联在岁末为大家呈现的温暖和感动。而在66张海报发布过后的第二天,我们将这种温暖更生动的比作一个个小小的心愿,为本次传播高潮之后再掀高潮:

什么是中国人心里的富

【视频文案】

我想讲给你一些小小的心愿
那些平凡却又足够珍贵的
关于「富」的小小心愿

流过很多汗的人,就想有个好收成
结束了授人以业,就盼着他们有更好的前程
追太阳的人,想把光收集起来
送到万里以外之外的夜里
那里还有许多人,在循着光想探明方向

心不老的人呢
希望把时光里落下的梦,一一圆满上
在看不见的地方仍在努力的人
想着代表大家站到更高的地方
站在前人肩膀上的人
就想让我们的技术迎头赶上

我们就是这样
怀揣着各自的小小心愿
但双脚扎在同一片土地上

把对富足的向往
过成踏实的平常

中国银联在 2022 农历年来临之际
祝每一个努力付出的你,年年有富余
付出必有回报,中国银联


无论是海报还是视频,我们都坚持着自己的原则:不是大家都在做的事情所以我们也要做,而是没人做到的事情才值得一做。跟着大河滔滔的流向行走是一种选择,而看似逆流而上打呆仗更是一种态度。

中国银联的广告从未脱离平凡的个体,其中所表达的,也都是每一个凡人的不凡韧劲。在形成品牌话语体系、价值观的同时,更多的是和“人”站在一起,为平凡的付出者喝彩。

2022,让付出,必有回报!


数英奖案例展示

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创作人员名单

总经理:赵鸿鄂
制片人:彭贇
创意合伙人:曾杰
导演:陈子洋
创意总监:管坤
创意总监:马方舟
客户总监:杨伦
资深客户经理:于诗轩
创意组长:王如月
创意组长:梁逸豪
美术指导:朱伟斌、周浩然
设计师:黄雅婧
文案:刘佳妮、谢婉莹
制片:董雄巍
剪辑:罗浩铭 

数英奖参赛项目说明 - MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:2021年,中国迎来重大战略转型,「共同富裕」政策方针的不断推进,成为各大媒体的热议话题。中国银联,有责任与立场去用品牌的力量,向公众传递和诠释,属于这个时代下的中国精神面貌,以及传递银联“付出必有回报”的信念。但如何把政策语言,演绎成可感知的语言,让老百姓能从精神面感受时代向上的力量,既是本次传播的题中之义,也是中国银联需要面对的挑战。
目标:在2021岁末,给品牌制造传播声量,夯实品牌国民基因的同时,刷新「付出必有回报」品牌主张在时代背景下的精神内涵。

【洞察与策略】

共同富裕需要共同奋斗,共同奋斗照见的是每个人各不相同的生活。人们对「共同富裕」的政策语言有一定的距离感,但谈及个人生活的理想状态,总能有所共鸣和期盼。

【创意阐述】

根据目标与策略,如何完整、精确地来呈现创意:
政策的光环之下,照见的是每一位中国人充满热气的真实生活。既然中国银联选择各行各业的“富”,那就要多多呈现对「富」的不同表达:从经济的富强到科技的富兴、从山水富丽到文化富饶等等方面。从回乡创业者、基层干部、农民等等聚焦乡村振兴等民生热点;从老有所学、环境保护、文化输出聚焦我国社会发展所取得的巨大成就。这些都是「富」,是我们每个人心中不一样的「富」,它已不再是物质化的理解,而是更精神层面的共鸣。
在创意执行上,我们把「富」字巧妙的融合在各行各业所处的环境中,文案上通篇不讲“共同富裕”这四个字,但字字都是奔「富」之言。美术上,利用PS合成、3D建模、实拍等多种方式,把「富」字化为环境中非常巧妙的存在,藏「富」于民。
在内容高质量输出之后,虽然传播预算有限,我们在有限的选择中寻找每一个可以突破的话题方向。从微博的发布话术到微信的大V发布角度,都细细琢磨。本次的传播最大的惊喜,是来自超越我们预期的很多个“自来水“,据「知微」的传播分析,单条微博有6000多万用户覆盖,整体传播量破亿,而微信上甚至有四五十个公众号在自发转载、讨论,圈层涉及旅游、设计、投资、金融等等。
同时,在北京上海繁华热闹的商圈地铁站铺设“奔富路”,引发各行各业的人前去打卡和媒体报道。

【结果与影响】

中国银联奔富传播战役,对政策语言的创意解读,赢得新华社、人民网、中国青年报等官方媒体的点赞报道,在社交平台创造破1亿阅读量,转发层级高达31层,近百个金V和数十个深度内容公众号作为自来水传播,在旅游、设计、金融等不同圈层均实现破圈效能,实现大范围的破圈效应。

China UnionPay 中国银联

MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海

 

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