当西班牙终于捧起大力神杯，世界杯也落下了帷幕。

赛场的盛宴之外，还有一场精彩的“比赛”也在悄悄发生。

这个夏天，联想携手麦当劳，用一套特别的世界杯周边，同样为我们献上了一次漂亮的“进球。

背景与洞察

作为世界杯官方技术合作伙伴，联想希望借助世界杯这个超级热点，展现自己的技术实力，同时在扎推的营销声音中，呈现一次有份量的品牌表达。

当全世界球迷高歌着「We Are One 」，为同一颗球欢呼雀跃，为同一种热爱传递着一份集体归属，这种超越语言“我们一体”的共鸣，成为了联想本次营销的最佳切口。

因为联想一直倡导的可持续发展，本质上也是“我们一体”的持续号召。

无论你在哪，都凭着地球居民的身份成为一体，都有责任为地球未来的绿色努力得分。

由此，“为地球，再进一球”的主题呼之欲出，不仅是将联想环保行动比作场上的“再进一球”，又巧妙关照了世界杯的热点情绪，最大化拉升本次ESG的行动力与力量感。

你的每一次欢呼，不止是为场上的球队，也为脚下的“地球队”再加一分。

01
一款「联麦」鼠标礼盒
联想携手麦当劳重塑好物

可持续真正的意义，不止是回收旧物，也是希望利用新的技术，让旧物焕发出新的意义。

联想携手麦当劳「重望好物」项目，凭借联想绿色供应链助推麦当劳玩具二次循环利用，推出本次2026观赛季限定鼠标套装，我们将它命名为「联麦」鼠标礼盒。

礼盒包含两款鼠标，一只是麦门经典薯条，一只满身世界杯元素。

有料的不止造型，更在于材质。

礼盒中的每一只鼠标，都由麦当劳旧玩具回收，进入联想的绿色供应链，经过一系列工序，将不可降解的ABS塑料转化为性能稳定的rABS再生料，让旧玩具变成了你日常的新伙伴，绿色可持续发展的理念，也在快乐陪伴中得以延续。

02
一支AI动画
看见环保的每一环，共鸣每一个快乐瞬间

我们希望用一种轻巧的方式，把回收生产到赛场的过程，连成一条绿色的进球路线。让每个观众，都意识到自己也是“地球队”的一员。

故事从世界杯赛场开始，以一个小男孩球员的视角展开叙述。

球员抬脚射门，足球高速旋转，带领我们进入联想的魔法工厂，向我们展示出旧玩具变成新鼠标的过程。

在结尾，鼠标垫变身足球场，两只鼠标一点，球门出现。

开头在观众席上的小球迷，此时已经站在了球场中央，完成了最后的破门动作。

在这场为地球举办的世界杯赛事中，你我是每一次绿色“进球”的参与者。

03
让可持续的环保

成为一次次具体而快乐的行动

除了产品与视频制作，联想设计了一套线上线下联动的参与机制，让每个人都能上场，“为地球再进一球”。观赛期间，联想发起线上联动：小组赛第三轮，每进一球，联想送出一份联麦礼盒，最后一球再加码一份。

同时配套达人合作开启一波「联麦」礼盒投放。

创意手工博主@雅杰不加班用联想加工后的rABS再生料，手搓了一张世界杯升降餐桌，将万人世界杯足球场搬到了自家的餐桌上。手持「联麦」鼠标遥控，即可开启一场酣畅淋漓的「联麦」世界杯冠军赛。

线下，联想在北京、上海、重庆、成都等多个城市，打造世界杯嘉年华快闪空间，将足球赛场与环保动作融合。

本次联想与麦当劳携手「联麦」，将赛场主题、跨界合作、可持续理念巧妙融为一体，在赛事流量池中开辟了一条差异化传播赛道。

微博相关话题曝光量超7000万 —— 话题#联麦鼠标夯爆了#登上微博热搜总榜TOP17、科技热搜榜TOP4。

小红书相关话题曝光量超200万 ——「联麦」礼盒凭借创意设计，引发大量用户自发晒单、打卡。

结语

世界杯四年一届，终场哨声总会响起，但每个让旧物件变成新伙伴的美好愿望，不会因为比赛的结束而消失。让我们一起，为热爱上场，为未来循环，为地球，再进一球。

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一、先把提案包装得很专业

1、开场先强调，这是一个非常有挑战的项目

这样所有没想明白的问题，或者甲方认为你没考虑到的问题，都可以先定义为挑战。

这样就不是你的问题，而是Brief本身的问题。

完美叠甲。

2、PPT一定要排得比观点精美

当你的PPT排得很漂亮时，即使是屁话，也会显得很有道理。

如果甲方说：“你这PPT很好看，但是没有用。”

相信我，一定是PPT排得还不够好看。

3、目录一定要拆得比内容还细

三十页PPT，最好分成八个章节。

章节越多，越像这份方案经历过完整思考。

哪怕一章只有两页，并不影响思路看起来非常缜密。

二、证明我们做了大量研究

1、从“市场格局正在快速变化”讲起

这样显得你比较敏锐，甲方也无从反驳。

不管是卖牛奶还是卖手机，市场总归是在变化的。

2、把你能找到的所有报告都塞进去

不必判断这些数据和项目有没有关系。

只要标题里出现“年轻人”“消费趋势”“情绪价值”，就截图放进PPT。

截图越小，越容易让人相信里面藏着大量信息。

3、把甲方给你的资料重新讲一遍

如有可能，请美术重新排个版，带领甲方用全新的版式，不一样的字体，重新理解目前的项目背景。

这种场面我见过不少，客户一边听，一边逐渐认出原来这就是自己上周发过去的资料。

4、尽量讲一些甲方都知道的东西

比如甲方的竞品是什么、产品的详细参数、客户自己的品牌大事年表。

当甲方发现你说的都是他知道的事情时，他就知道你知道了。

三、把常识加工成策略

1、把任何现象都包装成趋势

现在很多无良媒体拿几张小红书截图，就敢号称发现了一个年轻人正在如何如何的趋势。

所以你也没问题。

三条小红书，就足以说明时代正在发生什么样的改变。

2、讲一些自相矛盾的观点

先说一句消费者越来越理性了，后面也可以再补充一句：消费者越来越感性了。

类似的还有，品牌既要保持高端感，也要和所有人打成一片。

传播既要足够克制，也要迅速形成巨大声量。

不要担心这些观点互相打架。

两个方向都写进去，不叫矛盾，叫“兼顾”。

3、多说一些无法反驳的话

比如：消费者注意力越来越碎片化。品牌必须年轻化了。消费者越来越理性了。每个妈妈都想给孩子最好的。

这些话最大的优点是每一句都对。最大的缺点就是每个品牌都能用。

4、任何一个简单问题都要拆成模型

模型一定要特别一点，不要搞画两个圈这种简单的模型，太容易被甲方看明白。

最好叫“全域增长飞轮”“神经网络传播系统”或者“品牌生命全周期地图”。

甲方说不定还会举起手机拍照学习。

5、给所有动作都加一个“化”字

年轻化、内容化、场景化、社交化、资产化、心智化、实效化。

请举一反三。

任何一个普通动作一旦加上化字，变成名词，就会拥有一种战略感，方案立刻稳重，甲方那边也不敢轻举妄动。

6、多用一些无法被记住的专业词汇

不要说：“让更多人愿意买。”

要说：“通过多维场景渗透，实现品牌心智占位与用户情绪共振，最终完成价值感知的重构。”

听听，多厉害。

7、多用“不是……而是……”这个句式

AI现在很擅长，这个句式有一种神奇的魔力，好像你真的发现了什么真相。

感受一下：不是品牌要卖产品，而是消费者需要一种新的生活方式。

啧啧，没说就像说了一样。

8、一定要把洞察写成一段特别长的话

洞察一定要写得足够长，最好在一句话里同时塞进几个看似彼此相关、实际上谁也说不清究竟怎么相关的判断，再加上两个意味深长却不便解释的隐喻，以及若干未经证明但因为语气足够笃定而显得仿佛已经被整个行业验证过的断言，让甲方在努力回忆前半句究竟说了什么的时候，逐渐失去判断后半句到底有没有道理的能力。

就像我上一段写的这样。

听不懂，才显得深。

9、一定要说，我们要做的是精神价值

类似的词还有：

我们要做的是一种生活方式。我们要做一个有态度的品牌。品牌一定要有温度。品牌要制造情绪共鸣。

这些词一出现，会议室里立刻精神澎湃，至于客户和产品到底差异化在哪里，就可以暂时不用考虑了。

10、把“破圈”写进每一份策略

都2026年了，怎么还会有甲方敢说自己不想破圈呢？

圈是什么不重要，先破了再说。

最好既要精准圈层，又要全民破圈。

四、用PPT和提案方式增加理解难度

1、一页尽可能多放东西

方案最忌讳留白。

把表格、图片、消费者调研、竞争格局，这些东西全都放在一页里，并且排整齐。

一眼看过去，不知道先看哪里，是最好的。

不用替甲方操心应该看哪里，这个时候客户会玩手机的。

2、每一页都要非常重要

不要有重点。

或者说，每一页都要有重点。

如果有人问：“所以这套方案最核心的观点是什么？”

你要回答：“这套方案是层层递进的，需要结合上下文来看。”

越是无法被一句话复述的方案，越深刻。

3、所有内容一定要一次性出现

一页塞满文字、图片、箭头和数据以后，不要让它们逐步出现。

要让甲方在看字、找重点和听你讲话之间，做出艰难选择。

当他跟不上时，他只会怀疑是自己理解能力不够。

4、严格按照PPT逐字朗读

甲方虽然识字，但从你嘴里再听一遍，才能感受到这些文字真正的重量。

并且，朗读的时候，声音会不自觉地变得非常容易催眠。

5、每一页至少讲五分钟

我还真经历过一次线上会议，出去上了个厕所，回来以后，发现合作方还在解释左半边右下角的那根箭头。

五、用创意和长期主义圆满收尾

1、先想一句谐音，再围绕它写创意

谐音总会给人一种很有创意的感觉。

而且在前面经历了如此冗长的策略之后，一句肤浅的谐音，总会让甲方产生一种能呼吸了的感觉。

实在想不到，就用“不燃怎YOUNG”。既有中文，又有英文，还有年轻人。

一句话同时完成谐音、国际化和年轻化，堪称方案界的三合一咖啡。

2、广告主题里，尽可能出现“爱”和“生活”这种大词

爱，是中国广告最爱使用的大词。品牌越不知道说什么，越适合谈爱。

词越大，帽子越大，适用范围就越广。

当一个主题适用于所有品牌时，它自然也适用于你的品牌。

3、最好不要有结论

要给甲方留下在你的方案里自行寻找答案的机会。

让他在你的方案中，突然自己想到点什么。然后你再补上一句，你说的很对。

毕竟甲方自己想出来的结论，比你提供结论更有参与感。

4、解决不了眼前的问题，就谈长期品牌

这样，如果甲方认为方案不能解决眼前的问题，那是因为你正在用它解决未来的问题。

当别人问你具体应该怎么做时，你就叹一口气，说：“哎，我们不要过早地陷入执行。”

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招聘企业: 药开心｜HAPPYDRUG

工作区域: 北京朝阳区

发布时间: 2026-08-04

Job ID: 275337

职位描述 Job Description

我们希望你：

1. 1年以上广告公司经验

2. 良好的创意把控能力，熟悉广告专业各类型创意方案；

3. 思维敏捷，洞察力强，文字功底扎实，表达能力强；

4. 脑洞大，对互联网新鲜事物感知敏锐；

5. 具备优秀的团队协作能力，并乐于分享。

福利待遇：

行业工资水平+项目提成奖金，整体年收入高于行业平均水平。

正常公司有的福利这里都有，甚至更好。

公司地址：朝阳区蓝梦文创园

简历可以PDF文件发送至以下邮箱：liurui@hdc345.com

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招聘企业: 药开心｜HAPPYDRUG

工作区域: 北京朝阳区

发布时间: 2026-08-04

Job ID: 275330

职位描述 Job Description

我们希望你：

1. 3年以上广告公司工作经验。

2. 良好的创意把控能力，熟悉广告专业各类型创意方案；能带领团队（阿康文案美术）一起完成项目提案，推进项目执行工作。

3. 具有较强的策略思考能力和出色的消费者洞察能力。

4. 思维敏捷，文字功底扎实，表达能力强；脑洞大，对互联网新鲜事物感知敏锐；

5. 具备优秀的团队协作能力，并乐于分享。

福利待遇：

行业工资水平+项目提成奖金，整体年收入高于行业平均水平。

正常公司有的福利这里都有，甚至更好。

公司地址：北京朝阳区兆维工业园

简历可以PDF文件发送至以下邮箱：liurui@hdc345.com

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招聘企业: 药开心｜HAPPYDRUG

工作区域: 北京朝阳区

发布时间: 2026-08-04

Job ID: 275323

职位描述 Job Description

我们希望你：

1. 插画/3D/AI大师功底优先

2. 会动脑子的美术

3. 审美审美审美

4. 美术风格一专多强

福利待遇：

行业工资水平+项目提成奖金，整体年收入高于行业平均水平。

正常公司有的福利这里都有，甚至更好。

公司地址：北京朝阳区兆维工业园

简历可以PDF文件发送至以下邮箱：liurui@hdc345.com

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招聘企业: 药开心｜HAPPYDRUG

工作区域: 北京朝阳区

发布时间: 2026-08-04

Job ID: 275316

职位描述 Job Description

只针对大四或研究生即将毕业，准备进入广告行业的年轻人。

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自己知识面信息量远超同龄人

网感不错日常风趣幽默

相信自己干啥啥行

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不愿意循规蹈矩

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欢迎来实习

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随时投递

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广告牌被热化算工伤吗？

最近重庆多地出现了被热到融化的广告牌，以自身的悲惨遭遇控诉重庆到底有多热。

连重庆的麻将和火锅底料也自身难保，热到不中了。

这些融化的广告牌，是我们最近为美的清凉计划做的线下创意装置。

去年夏天我们和美的一起办了场「城市换新表情展」，用家电让大家看到上海这座时髦城市的可爱一面。今年夏天brief的主角变成了“美的美享家 全屋智能家电”，目的是想告诉大家美的美享家可以带来清凉舒适的夏季体验。

怎么让大家感受到清凉，并认识到这种清凉是美的美享家带来的呢？我们越想越觉得缺少说服力，夏天太热了，怎么讲清凉都像口嗨。

不如就讲热。

夏天能热到什么程度：热到疯狂出汗、热到全副武装、热到痛失体面、热到出门就化了……

化了，听起来是个感受上有共鸣，视觉上有发挥空间的切入点。

融化的广告或装置并不新鲜，法国的某个广告公司曾做过一组冰淇淋户外海报，把冰淇淋做成真实材质贴在广告牌上，冰淇淋塌陷、流淌、滴落真实感十足。

各类融化的巨型雪糕、巨型冰块艺术装置也常能刷到。

但如果连广告牌自己都被热化了……

我说如果～好想法没～有～如～果～。热化的美的广告牌就这样出现在了重庆的街头小巷，有气无力的替自己也替人类吐槽：“谁把太阳开最大档了……”“热得遭不住咯”“啷个楞个热哦”。

相信在户外看到这些广告牌的路人会和它感同身受。

旁边那句“出门在外，小心暑气”是美的美享家的善意关心，也是一块已经热崩溃的广告牌在用最后的理智提醒你。

造型吸睛的广告牌获得了不少路人的侧目和主动拍照合影，麻将和火锅这两个非常重庆特色的广告牌似乎变成了游客的打卡机位。

最终的落地城市选在重庆，不仅是因为它的“火炉城市”的标签，重庆高低错落的地貌、小巷天街的道路，可以让融化广告牌装置的垂落更有视觉冲击力。

麻将、火锅……等经典元素让创意有了更有趣的延展。

事实证明我们的选择没有错，装置效果很有张力，落地那几天重庆也热出新高度，是全国除新疆以外第二热的地方，融化广告牌从不可能变得合理起来。

唯一的缺点是前去跟执行的同事差点和广告牌一起热化在重庆。

电梯广告设计成“物业告示”算cos吗？

梯媒广告我们也采取了与往常不同的方式。

电梯里除了广告最常见的就是告示，相比较广告，住户更愿意主动留意的也是告示。美的美享家在“告示”里变成了居家看球赞助商、夏季燥热救援队、小猫种草的夏季好物……

《求助帖》
正在经历“部分自我丢失”事件的人可向美的美享家发起求助

《咪给人类室友的信》
人外出打猎小心暑气，打猎时记得留意下是否有美的美享家

《本地冷搜榜》
多看看关于冷的新闻，或许可以心理降降温

《你也看球吗》
对话世界杯决赛期间的球迷，结局无法预料看球先爽了再说

《菜市场抢购之谜》
这个冬瓜有点抢手，家里有美的美享家也要入手

还有因为一些原因未出街的《休假申请书》和《八卦小报》，太阳因为人们有了美的美享家感到被忽视，心灰意冷申请休假gap；

某某市和太阳的热恋因为美的美享家走到尽头，网友却纷纷叫好？

电梯广告不仅有幸收获了一些居民的喜欢，更是有幸的收获了一张和小猫的合照！

这次campaign玩得很开心，期待和美的客户明年夏天（今年冬天、秋天也行）的下一次合作❤️～

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花100万办一场AI视频大赛，到底值不值？

年初，站酷×美团外卖“1对1急送AI创作大赛”AI视频大赛在广告圈和AI创作圈中疯狂刷屏，百万奖金撬动顶尖高手“风格大混战”，来自不同物种、次元、画风的黄衣服骑手，搭乘各种载具飞驰在古今中外各个世界场景里，没有最快只有更快……有人说美团外卖用一百万做出了一个亿的广告效果。

随后，一场离谱的AI视频共创大赛在今年春天拓宽了汽车营销想象力的新边界，岚图泰山X8以一场名为“离谱的大8”的赛事，借助站酷平台专业设计师的AI视频共创，将“大空间”这一产品优势转化为更具讨论度的创意内容，收获全网3亿曝光量。

毕业季前夕，站酷×绿联“智护未来AIGC大赛”将品牌命题带进全国高校创作者群体，也成为绿联连接年轻用户、塑造科技品牌形象的新入口。

而最近，站酷和中国移动共同发起的最新的AI视频大赛“10086个Online时刻”，把AI视频赛事的天花板又抬了一截，乡土温情、方言幽默、职场日常、世界杯热点……精彩纷呈的主题演绎，多元的导演视角，成熟的叙事风格，不仅收获亿万移动用户关注，也让专业人士点赞侧目。

过去一百万可能只能做一个TVC广告，现在一场AI视频大赛让上千位创作者围绕同一个品牌命题持续创作，让一个产品卖点衍生出上千种内容表达，上百组高质量作品，并不断引发用户讨论与社交传播，在整个传播周期内持续获得新的传播素材。那它带来的就不只是一场比赛，而是一套持续创造品牌价值的营销机制。这样看，100万值不值？太值了。

那么为什么无数头部品牌，都会将站酷作为承办赛事的首选，而不是更大流量的平台？

要跑通一场AI视频赛事，并不是发起一次征集活动那么简单。它考验的不只是AI能力，更是一整套内容组织、赛事运营和传播放大的体系。

1、站酷的内容产能是行业天花板

站酷聚集1900万专业创作者、设计师，覆盖14大设计门类。单场大赛可在短周期内批量激发多形态高质感创意作品，稳定产出30%-40%优秀作品占比。而且，站酷产出的是具备印刷级、可上市物料专业质感的内容资产库，可长期复用于上市传播、终端陈列、社媒投放。

2、站酷自带裂变的流量链路

站酷已建立覆盖微博、小红书、B站、抖音、公众号的设计自媒体矩阵，并且有400+超级AI设计师认证、4000+黑钻推荐设计师本身即圈层KOL，作品发布即触发"作者粉丝—同行互推—大众围观"三级裂变，内容天然具备从站内流向大众社媒的外溢路径。此外，在过去20年累计举办500余场专业设计挑战赛，单场赛事平均曝光5000万+，征集作品超过150万组，累计发放赛事奖金超1亿元，95%以上获奖作品实现商业落地。

3、与品牌目标人群高度同频

站酷聚集的设计师、AI创作者和创意从业者，他们既是内容的生产者，也是内容的消费者和传播者。当专业创作者主动参与品牌命题，并将作品分享至各自社交平台时，品牌获得的不只是曝光，更能够辐射到审美敏感型新中产、泛设计爱好者以及潮流生活方式人群。

站酷拥有中国设计圈最强的“精准人群×内容产能×跨圈流量”三重优势，始终站在内容生产链路的更上游，通过赛事共创，将"产品卖点—社媒声量—用户心智"三段打通，让产品卖点变成能够被理解、分享和讨论的内容。

对于品牌而言，在一场AI视频挑战赛中能够收获的也不仅仅是优质作品。依托站酷400+超级AI设计师认证池及成熟的AIGC全领域解决方案，站酷能够将品牌核心体验快速转译为“看得见、记得住”的创意作品，实现产品力视觉化。单场赛事可稳定沉淀数百件覆盖短片、海报、KV、长图、动态画面等多形态的高质量内容资产，区别于传统达人种草零散、单点的内容供给，在短时间内形成规模化、可长期复用的品牌素材库。与此同时，优质作品叠加站酷“专业、原创、高审美”的平台调性背书，并联动小红书、抖音等社交平台持续传播，帮助品牌提前完成心智卖点预埋，实现从设计圈层到大众圈层的传播破圈，让产品卖点真正被用户看见、记住并持续讨论。

案例一 ：站酷×美团外卖
把“急送”玩成全网脑洞秀

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一个新业务，最难的从来不是上线，而是被理解。

美团外卖推出「1对1急送」后，希望让消费者真正感知"快"与"专属"带来的服务价值。但相比看得见、摸得着的商品，一项服务很难仅凭一句产品介绍建立认知，更难形成记忆。

站酷围绕这两个关键点发起AI视频共创，让创作者用不同故事、不同场景重新演绎，帮助品牌把服务优势转化为用户能够理解、分享和讨论的内容。

1、头部创作者定调，多元内容涌现

赛事筹备期，站酷邀请两位站酷超级AI设计师三不五时制作与ZZAi的奇幻世界率先发布先导作品，为参赛创作者提供创意方向与内容参考。同时邀请行业KOL担任评委，共同建立赛事的创作标准与审美基准，让品牌命题从一开始就拥有高质量内容表达。吸引上千位AI创作者围绕同一命题展开创作，无限流漫剧、国风说唱、伪纪录片、脑洞短片等多元内容不断涌现。

先导作品
《平行世界中的急送之路》
站酷设计师：三不五时制作

先导作品
《穿越之我在架空世界送外卖》
站酷设计师：ZZAi的奇幻世界

2、长周期运营，持续激发内容共创

围绕美团外卖「1对1急送」"快""专属"两大核心心智，创新采用"大赛套小赛"机制，将30天赛事拆分为4个创作周，通过阶段性奖励、日常惊喜翻牌等运营方式，持续激发创作者参与热情，让品牌卖点在整个赛事周期不断获得新的创意表达。

同时，《站酷开放麦》直播栏目邀请九位超创分享提示词、工作流及创作经验，站酷AI设计工具免费开放算力及工作流模板，进一步降低创作门槛，形成"学习-创作-参赛-激励"的完整闭环。

3、从专业圈层到大众平台，形成持续传播裂变

依托站酷站内内容沉淀，联动小红书、抖音等社交平台，鼓励创作者主动分享作品，形成持续30天的内容扩散。同时，B站UP主基于优秀作品自发二次创作，引发新一轮传播热潮，让赛事实现从专业创作者圈层向大众平台的持续破圈，进一步放大品牌传播声量。

大赛一等奖
《没戴珍珠耳环的少女》
站酷设计师：小狐狸Crius

大赛二等奖
《石器时代生存指南:跨越万年的1对1急送》
站酷设计师：象素工场

大赛二等奖
《新三国演义<草船借箭》》
站酷设计师：爱狗Aygol

案例二：站酷×岚图
把产品参数变成视觉奇观

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汽车行业从来不缺新品，也不缺广告片。真正困难的是，当越来越多品牌都在讲智能、讲配置、讲参数时，如何让一个产品卖点真正留在用户心里成为关键。

对于岚图泰山X8，"庭院级大五座SUV""超幸福旗舰"是这次新品上市最核心的产品优势。但如果只是停留在参数介绍，"大空间"很容易成为一句所有汽车品牌都在说的话。如何把产品优势转化为用户愿意观看、愿意分享、愿意讨论的内容，让"大空间"真正成为用户能够感知和记住的品牌心智，成为这次营销最大的挑战。

站酷把"大空间"变成一道开放的创作命题，邀请AI创作者共同回答："大空间，还能怎样表达？"

1、一个卖点，一百种表达

赛事上线前，站酷邀请6位头部AI创作者率先发布先导作品，从创意方向、叙事方式到视觉表达，为参赛者提供创作参考，也为赛事建立统一的内容调性。高质量先导内容不仅激发更多创作者参与，也让品牌卖点在赛事初期便获得高质量曝光，快速放大赛事影响力。

2、降低创作门槛，放大优质内容

赛事期间，站酷通过《站酷开放麦》邀请4位超级AI创作者分享提示词、工作流及AI视频创作经验，帮助参赛者快速理解命题、优化创作思路，降低AI视频创作门槛。创作指导与赛事同步进行，让更多创作者从"会用AI"到"会做品牌内容"，持续提升赛事整体内容质量。

3、上市传播，不止发布当天

不同于一次性发布的营销活动，站酷将31天赛事周期拆分为多个内容节点，通过阶段性激励、日常翻牌、优秀作品推荐及社交平台联动等运营方式，持续激发创作者参与热情。品牌卖点随着作品不断发布、讨论不断延续，实现"站内持续沉淀、站外持续扩散"，让赛事热度贯穿整个传播周期。

大赛一等奖
《中式美学，更大空间》
站酷设计师：稻草

大赛二等奖
《一定是我打开的方式不对》
站酷设计师：泡猹PawCha

大赛二等奖
《人生是一场比赛？》
站酷设计师：萨比西抗体

案例三：站酷×绿联
把技术功能讲成年轻人的生活方式

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校园，是品牌距离年轻人最近的地方，却也是最难真正走进去的地方。年轻人不喜欢被营销，却愿意为有趣的创意停留、点赞和分享。

绿联希望借助AI视频共创，把"充电安全""存储安全"等产品卖点融入年轻人的创作语境，让品牌不只是出现在校园，而是真正参与到年轻人的内容表达中。

依托站酷毕业季IP「青春答卷」，品牌命题被带进全国高校创作者群体，一场AI视频赛事，也成为绿联连接年轻用户、塑造科技品牌形象的新入口。

1、联合站酷毕业季IP，精准触达年轻创作者

依托站酷毕业季IP“青春答卷”，赛事深度联动全国高校创作者群体，将品牌命题带入青年设计师的真实创作场景，帮助绿联精准触达高校设计人群与年轻消费群体，实现品牌年轻化传播目标，也为后续校园营销建立长期连接。

2、AI共创放大产品价值，沉淀品牌内容资产

围绕"智护未来"主题，站酷组织创作者将充电安全、存储安全等产品卖点转化为更具故事性、视觉冲击力和传播力的AI视频内容。通过"优质作品征集+创作者自传播+高校社群扩散"的共创机制，赛事不仅沉淀了590余组优质内容资产，也帮助品牌完成从产品功能传播到品牌价值表达的升级。

3、从赛事到人才，构建品牌长期创作者生态

依托“青春答卷”IP的高校资源，绿联不仅获得了一批优质AI创作内容，更积累了可持续合作的高校艺术家人才库，为品牌未来的校园营销、内容共创和创意合作储备了优质创作者资源。

先导作品
《站酷 × UGREEN绿联｜AIGC品牌先导片》
站酷设计师：锐童学

先导作品
《智护未来，绿联满电续航》
站酷设计师：宋可可

大赛一等奖
《绿联百校行-驭电守护》
站酷设计师：多余不多余

目前，这套AI视频共创模式已应用于多个行业，并持续拓展更多品牌营销场景。

站酷×中国移动
把未来生活，提前拍给你看

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10086，你可能每天都在用，但很少认真"看见"它。

围绕「10086个Online时刻」，站酷邀请AI创作者把中国移动的服务能力重新搬进生活。乡土温情、方言幽默、职场日常、世界杯热点……不同导演视角，不同叙事风格，让10086不再只是一个客服电话，而是一个个真实发生在用户身边的Online时刻。

品牌命题也从赛事延伸到高校课堂。站酷联合中央美术学院，将真实商业需求带入AI课程，让青年创作者在实践中完成内容共创，也让中国移动持续连接未来的创意人才。

《俺来嘞》
站酷设计师：AIMadMen

《郝顺的一天：今天不缓冲》
站酷设计师：bling不凝

站酷×东风奕派
年轻人的车，就该年轻人来拍

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围绕奕派M8新品上市，站酷以AI视频共创为载体，将“家庭舒适”从产品卖点转化为年轻用户能够感知、分享和讨论的生活方式表达，吸引AI创作者与设计师共同参与内容创作，在持续放大新品传播声量的同时，进一步提升奕派M8在年轻家庭用户中的品牌认知与好感。

先导作品
《桃源溜娃记》
站酷设计师：David疯狂广告人

《舒适的黄金标准之孔融不让梨》
站酷设计师：狸猫氯

正因如此，当品牌站在AI营销的十字路口，站酷便成为那个不可替代的“首选”——它提供的不是一次性的流量曝光，而是一套能够持续运转的内容生产与传播机制。

站酷在AI营销领域的布局，早在2023年行业初探期就已启动，凭借在设计创意领域二十年的深厚积淀，迅速构建起独特的先发优势。与可口可乐、英特尔、美图、NVIDIA、AMD等一线品牌的深度合作，站酷成功打造了“百大艺术家AI共创”标杆案例。站酷早已将AI能力深度嵌入品牌营销的全链路。从“站酷共创AI营销实验室”的率先成立，到400+超级AI设计师认证池的建立，再到覆盖赛事、展览、孵化、视觉全案的一站式解决方案成型。站酷用一系列实战案例证明，当“AI+”从趋势变为新常态，真正决定品牌营销高度的，是谁能以最高效的方式聚合优质创意，将算法能力转化为有温度、有话题、有商业价值的品牌叙事。

如今，站酷正携手更多先行者，以1900万创作者为底座，将AI视频赛事从一场活动升级为一种长效营销机制——让每一次共创，都成为品牌资产的新增量；让每一个“AI+”时刻，都开启品牌增长的新篇章。

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金秋九月，从炎炎夏日到秋风瑟瑟，季节的转化为品牌带来了新的营销机会，其中也有一连串不容错过的节日。

开学季，学生对假期结束的不舍。品牌进行角色转换，从学生们开学的旁观者到陪伴者，稳稳接住学生群体的情绪，用我懂你的方式与学生进行对话。
白露，水汽凝结、天气转凉。可围绕传统民俗进行营销宣传，如饮白露茶、吃龙眼的习俗，品牌可进行针对性的营销推广。
教师节，向教育工作人员致敬。共有两种表达：教师向和学生向，品牌也可将两者之间打通，形成互动表达。
秋分，昼夜等长有平衡之意。从平衡意义延伸至生活角落，从动植物的生长哲学到消费者的生活哲学。
中秋节，团圆美好的象征。越来越多新消费品开始在中秋节的场景出现，品牌可将圆满心意与产品相结合，以产品能触达消费者生活细节之处的圆满为题进行宣传。

开学季的不舍、白露的凉气、教师节的感恩、秋分的平衡、中秋的圆满在秋天交融，品牌该如何洞察消费者情绪的变化、让创意表达更能贴合消费者现实生活？

下面摘取了近几年的优质海报和案例，希望能为您提供一些灵感。

开学季

开学季品牌们聚焦于学生个体，通过当下陪伴和讲述美好未来两个方向来进行营销。

文案

一起开新
好开心

——小红书

愿你看遍玄武湖的海棠
陵园路的梧桐
栖霞山的红枫
紫金山的雪景

——龙湖南京江北天街x新世相

爱迪生也开学啦！

——库迪

「行」而上学
不行
喝杯橙C加满活力继续上学

——瑞幸

同学不仅能同学
还能同一首歌

——天猫

吒实学习
敖敖提升

——科大讯飞

开学主嚼就是我

——优酸乳

开学了想开点

——美团

开学仪式感
从一张海马体证件照开始

——海马体

收拾一下
准备升咖

——梦百合

海报

图一：优酸乳以大一新生的身份为核心创意，用土木系学科特色的铁锹工具吸引注意，海报文案“开学主嚼就是我”强调开学主题。

图二：小红书采取插画风格，海报文案采用“新”与“心”的谐音。

图三：瑞幸化用学生时代的知识“形而上学”为“行而上学”，文案自然引出咖啡产品。

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灵感案例

1、美团外卖开学季：李雪琴庞博张骏喊你，想开点

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“想开点”这是一句人人都会说的安慰话，是别无他法时的最后慰藉。在开学前的语境下，“想开点”是对学生群体的宽慰：开学无法避免，那只能自己想开点去接受它。但在美团外卖的语境下，“想开点”完美适配了外卖属性。

当这两重语境在学生群体身上叠加，“想开点”也就实现了双关。

从“想开点”开始，从学校礼堂引入概念，到宿舍场景中的大量铺陈，最后在教室以‘死亡诗社’式的激励推向高潮，将开学的压抑最终转向个人情感的满足。让目标群体感受到品牌对他们学业压力的深度理解。

2、开学季，淘宝闪购点外卖送五三？

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五三作为几代人学生时代的青春记忆，在大众心中有着共通的情感记忆。淘宝将五三的本意“五年高考三年模拟”改成更贴合年轻上班族的“五点前就下班，三更半夜狂欢”，这一旧事物新面孔的联名玩法，瞬间吸引了年轻群体的注意。

淘宝在开学季的活动中抓住学生时代对“五三”的记忆点将其改成“淘宝版五三”，在开学季的社会氛围烘托下唤醒公众对学生时代的记忆，进而刺激消费。

点击查看更多：【淘宝开学季：大学生们，美美省内！】、【小红书在大学路办了场开学典礼：人生事大，小学一下】、【开学了，瑞幸的谐音梗又双叒叕来了！】

9月10日 白露

白露营销中海报最为常见，多以露珠、大雁为核心创意，表达天气转凉、时节变化。

文案

凉风至，白露生，寒蝉鸣

——闻献

秋色渐凝染凌霄
白露盈庭清风晓

——花西子

白露团甘子
清晨散马蹄

——北京汽车

露凝而白仲秋至
蒹葭苍苍白鹭飞

——海尔

白露凝珠月更明
万物静候好个秋

——中国工商银行

苍烟落照
白露成霜

——魅族

白露知秋重
清风洽微凉

——洽洽

芳草歇柔艳
白露催寒衣

——敦煌博物馆

露从今夜白
爱随此刻来

——百合网

沃野浸白叠
清露抚秋实

——京东

海报

图一：红牛选取露珠作为核心意象，露珠在树叶中凝结，暗示天气转凉、暑气不再。

图二：伊利采用拟人化的牛来表达品牌，海报中大雁南飞表达秋季，影子形成的白露表达节气主题。

图三：海澜之家从白露的含义“天气转凉”出发，用江面上的冷色调来传递清冷之感，海报文案白露两字点明主题。

点击查看更多：【2022年白露海报合集】、【2021年白露海报合集】

9月10日 教师节

教师节是全社会对教师们的致敬，也包含了个人对学生时代恩师的追忆，这让节日在每个人的情感中被植入具象化的人格。

在海报中多强调学生对教师的感恩之心。

在营销中多从个体出发找寻群体对教师的共同记忆，将其作为洞察进行营销。

文案

当平凡因坚持而开出花朵
是园丁最快乐的丰收时刻

——汤臣倍健

良师开卷，桃李满枝
领读青春，感念师恩

——咪咕阅读

桃李满天下
花好月正圆

——中国新闻网

圆月溢金波
桃李满人间

——京东

心中有灯塔
天上有明月

——奥迪

桃李不言
下自成蹊

——联想

山高水长有时尽
唯我师恩日月长

——搜狗

把青春倒带
重读光阴诗篇

——酷狗

一支粉笔
两袖清风
三尺讲台
四季耕耘

——南孚

三尺讲台存日月
一支粉笔写春秋

——东风本田

海报

图一：舍得采用异形同构的手法将书本页做成酒瓶形状，巧妙将教师教学用具书本与舍得酒进行关联。

图二：联想将笔记本倒放使其影子在墙面形成“人”字，传递教师立德树人主题。

图三：搜狐用教师们日常使用的粉笔作为创意主体，粉笔上起舞既浪漫又现实，而海报文案“老师说有一天，丑小鸭也会变成白天鹅”树立有教无类的教师形象。

点击查看更多：【2025年教师节海报合集】、【2023年教师节海报合集】

灵感案例

1、南京教师节大屏：那些年，你没听懂的话外音

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以老师们的口头禅为创意原点，在日常口头禅中，窥见老师们深藏的良苦用心。表现形式上，以划掉原句、补上言外之意的形式来表达教师们对学生的关切之情。

这次教师节大屏投放通过耳熟能详的口头禅的反转，将严师形象背后柔软的一面，展现在公众面前。文案通过与受众心中刻板印象的反转，传递出教育关怀个体成长的深层价值，给予受众情感慰藉。

2、伊利×陈好：你最近一次叫老师，叫的是谁

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以工作、生活中对他人称呼“老师”的现象作为切入口，引出曾经在校园中说过的那一句句老师好。一声老师好，是上课前的例行问候；一声老师好，是恋爱苗头被撞见的惊慌暗号；一声老师好，是同学们彼此提醒的默契信号——这些一声声老师好，串联起我们在校园里与老师朝夕相伴的每一天，直到在毕业典礼上的最后一句老师好。

项目从生活中发现了一个精准的洞察：老师好被泛化使用。再用曾经校园里称呼老师好的不同场景将受众拉回学生时代的记忆之中。通过回归称呼本意，在教师节唤醒对学生时代教师们的记忆，片中由老师对学生人生的精神滋养，自然延伸到伊利产品的营养补给，巧妙而不生硬。

点击查看更多：【B站教师节特别企划：今天我不想当老师】、【13年给学生拍了10万多张照片，小米请这位老师讲讲心里话】、【台湾宜家出了9道题，你的知识有还给老师吗？】

9月23日 秋分

秋分中的分有半之意，在秋分这天昼夜各一半。同时秋分处于秋季九十天的一半，将秋季也一分为二。

与秋分深度绑定的还有秋收，因此国家将每年的秋分设立为“中国农民丰收节”。

文案

天地一色
日月平分

——茉即

日月平分
山河与共

——长城汽车

秋色平分天高远
空云万里动琴音

——英菲尼迪

一叶落平分秋色
万物收岁月无恙

——鹿优鲜

平分昼与夜
酸辣两相宜

——食人族

昼夜均，寒暑平
斗指酉，仲秋至

——好丽友

昼夜均分寒暑平
元气桃酥把秋尝

——黄老五

清霜醉枫叶
淡月隐芦花

——魅族

平了日夜
平了思念

——杰士邦

昼夜对半
喜马常伴

——喜马拉雅

海报

图一：长城汽车海报中延续秋分平分昼夜的概念，将海与地进行平分。用钟表的时间意象，把长城logo做中标的指针起点，表达平分之意。

图二：海澜之家秋分海报将目光投向九百六十万平方公里的土地，用铺满大地的金黄色表达秋分对秋收的重要。

图三：360安全卫士采用异形同构的手法，在秋天的树林里构建360的形状。

点击查看更多：【2022年秋分海报合集】、【2020年秋分海报合集】

灵感案例

 1、饿了么×宝藏乐队瓦依那：一首《田歌》礼赞丰收季

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低头种地，抬头唱歌。一首《田歌》，既是饿了么与瓦依那乐队献给厚重土地的礼赞，也是献给这片土地上勤劳坚韧的劳动人民的颂歌。视频没有选择精美的编排，而是像纪实片一样去村庄拍摄。观众看到片中的村落与人们，仿佛看到了自己家乡的村子，还有村里的姑姑、婶婶、叔叔。

在秋分暨中国农民丰收节这个节点，饿了么将品牌“时令官”的营销心智，与丰收的喜悦、时令美食的丰盛进行了自然连接。用一首田歌，让城市的年轻人重新想起，每一份外卖的食材，都来自那片被礼赞的土地。

9月25日 中秋节

中秋节与月亮深度绑定，被寄予人的团圆美满情感。

在中秋节海报中常常利用月亮的形状来表达团团圆圆、阖家美满。

而在中秋节营销里除了月亮的形状还有个体情感，从情感出发在节日烘托的氛围下去说服消费者。

文案

月是中秋月
心是“中国芯”

——深圳台电

家在心上
我在路上

——摩拜单车

一个人的夜太漫长
一家人的月才圆满

——饿了么

变快的是回家的速度
不变的是团圆的温度

——一汽大众

月映在水中
家印在心底

——苏泊尔

举杯邀明月
对影成欢聚

——青岛啤酒

相携玉兔赏月圆
共在人间说天上

——美加净

天上共明月
人间好时节

——东鹏特饮

月满人间奶香醇
正是一家团聚时

——伊利

相聚不南
孚满相伴

——南孚

海报

图一：凯迪拉克将logo和产品XT4融入文案“中秋快乐”，设计的巧思增加海报的有趣，让受众看到后会心一笑。

图二：360通过中秋的圆月倒影做成自家logo，文案采取了“月”、“越”的谐音增加海报可读性。

图三：青岛啤酒利用自己瓶身制作剪影效果的城市，瓶颈处设计圆月突出中秋主题。文案改编诗仙李白脍炙人口的“举杯邀明月，对影成三人”，增添诗意色彩。

点击查看更多：【2025年国庆&中秋海报合集】、【2024年中秋海报合集】、【2023国庆&中秋海报合集】

灵感案例

1、蓝妹啤酒×中国天气：把中秋月亮变成彩票

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中秋的月亮是圆的，但每年的月圆度都是一样的吗？项目的洞察来自这样一个疑问。查阅资料后得知每年的月圆度并不一样，会受到多种因素影响。于是联合中国天气网将每晚月圆度的百分比数值（精确到小数点后四位）转化为一组7位数的开奖号码。用户购买蓝妹啤酒后，扫描瓶盖或箱内码，即可获取一注专属的月亮彩票号码。当手中的号码与当晚的月圆度相同，即可获得相关奖励。

从大众习以为常的圆月为出发点，提取月圆度为传播点，利用受众以小博大的心理进行开奖竞猜的营销活动，将中秋赏月的行为转化为中秋猜月的高参与度的互动体验。

2、五谷磨房《明志的推荐》：片子拍完了，主角也没同框

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中秋节是团圆的节日，但调研后发现超70%的都市年轻人中秋无法回家。基于这一反差，既然无法实现传统意义上的团聚，那不如提供一个新选择——不在一起却也在一起的故事。

项目采取反套路的思路，洞察当代人无法团圆的普遍遗憾。不强求现实意义上的团圆，转而传递精神层面的圆满，并用一种轻松幽默的方式进行了解答和慰藉，为传统的节日营销提供了新思路。

3、沃尔玛「入口有回声」：一条听馋了的中秋广告

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一支很不中秋的广告——不讲团圆，只讲你口中的食物。采集食材原产地的自然之声与咀嚼之音，交织成一场视听盛宴，让食物在唇齿间的回响，一路震荡到食客的心里。

项目突破了传统中秋讲团圆的固定模式，不讲中秋送礼，只讲食材从何而来。用不同声音调动感官，仿佛在品尝的那一刻，瞬间置身原产地的自然风光之中。同时，在竞争激烈的中秋营销，通过安静、克制的表达方式，与其他品牌形成差异，更能吸引受众注意。

点击查看更多：【故宫博物院中秋节：AI让沉睡千百年的宝贝赶赴团圆】、【抖音商城：祝你人生每一个满月快乐】、【网易云音乐中秋节：把乐评写在月亮上】

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《为爱加冕》

河边的台阶，像时间之河。1804年，约瑟芬皇后在巴黎圣母院的台阶上接受拿破仑加冕。

而如今，爱的加冕不再是谁高谁低的授予，而是彼此同行和相互选择。

这个七夕，尚美巴黎加冕勇敢向前的真挚情意。愿忠于爱和自我的人，皆有勇气加冕所爱，亦有底气接受加冕。

《爱的加冕》由文淇主演、戛纳电影节入围导演周璟豪执导，重新诠释了当代爱情中的平等与双向奔赴。

故事发生在河畔的长阶上，通过一场猜拳游戏展开。

文淇饰演的女生站在较高的台阶，男生在下方。随着猜拳的进行，输的人下台阶，两人的距离逐渐拉近。

当两人即将相遇时，男生准备单膝跪地求婚，却被文淇轻轻拦住。

文淇主动走下最后一级台阶，与爱人站在同一高度，同时拿出了属于她的那只戒指盒。

这象征着爱情不再是单方面，而是两个平等灵魂的相互选择与共同加冕。

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前段时间和一个做食品的品牌创始人聊天，他说了句让人后背发凉的话：“我们现在最大的竞争对手不是同行，是盒马。”

细想之下，这绝不是玩笑。盒马、奥乐齐的自有品牌已经覆盖了从牛奶到坚果到预制菜的几乎所有品类。

永辉的“田趣”、“惠相随”在加速扩张。
胖东来的自有品牌早已占据货架的半壁江山。

山姆和Costco的自有品牌更是核心竞争力。便利店三巨头711、罗森、全家的饭团、三明治、沙拉几乎全是自有品牌，并逐渐延伸到其他品类。

今年初，我与某个零食品牌的负责人聊起他们的渠道和业务，他跟我说了一个更残酷的故事。过去10年，他们最大的渠道除了电商外就是便利店渠道，但最近几年，便利店开始要求他们给便利店的自有品牌做贴牌，产品本质上没有变化，但换个规格换个包装，就变成了便利店自有品牌的产品，他们的品牌完全隐身。

一线品牌，沦为渠道代工厂。

渠道做自有品牌不是新鲜事，但从来没有像现在这样让品牌方感到窒息。过去渠道做自有品牌是“偷偷摸摸”的，放在货架最下层，包装廉价。

现在的渠道自有品牌包装设计不输一线品牌，品质甚至更好，价格还便宜30%到50%，摆在最显眼的位置，渠道自己的App弹窗、首页推荐位、直播间都在推。

品牌方不是被偷袭，是被正面进攻。

但让品牌真正应该担心的，不是销量被抢走，不是货架位置被挤占，甚至不是毛利率被压缩。品牌真正失去的，是定价权。而定价权，恰恰是品牌存在的最根本理由。

定价权是怎么被掏空的

一个品牌凭什么卖得比白牌贵？因为消费者相信你。这种信任让你可以定一个比成本高20%、50%、甚至200%的价格，消费者依然愿意买单。这就是品牌溢价。

当渠道开始做自有品牌，它攻击的正是品牌的这个定价权。

渠道自有品牌的价格通常比一线品牌低30%到50%，但品质并不差。消费者在货架前开始算账，都是同一个代工厂生产的，我为什么要多花30%的钱买那个牌子？这个问题，大多数品牌方都回答不了。

当渠道把代工厂信息印在包装上，把供应链透明化，让消费者看到“去掉品牌溢价能便宜多少”时，品牌过去赖以生存的信息不对称就开始崩塌了。

渠道对品牌的这种绞杀和侵蚀，是从三个方向同时发力的。

第一是价格锚定。当盒马的牛奶摆在蒙牛、伊利牛奶旁边，价格只有后者的一半，品牌的定价就被锚定了。消费者每次路过这个货架，都在被提醒一件事，这个品牌贵了。偶尔一次促销救不了命，持续的比价会在消费者心里累积成偏见。

第二是品质趋同。渠道自有品牌请来和大品牌同一级别的代工厂，用相似的原料和工艺，花同样的心思做包装设计。两者之间的差异只剩下一个品牌名字。而这个名字，渠道正试图让消费者相信不值30%的差价。

第三是流量截断。线下，渠道把自有品牌放在最好的货架位、端架、收银台。线上，渠道App的弹窗、首页推荐、直播间、私域社群推送，全是自有品牌的流量入口。品牌在线下渠道里成了陪衬，在线上渠道里成了隐形。

旧护城河正在失守

品牌过去是通过产品力、品牌力和渠道力这三个维度来维护定价权的。但当渠道发力自有品牌的力度越来越强的同时，这三个维度正在同时被削弱。

首当其冲的是产品力的护城河被代工厂瓦解。大多数消费品品牌并不自己生产产品，而是委托代工厂生产。当这些代工厂也开始为渠道自有品牌代工，产品本身的差异就消失了。

品牌力的护城河在信息碎片化时代更难建立。一个新消费品牌花了三年时间，烧了几个亿才建立起来的品牌认知，正在被渠道自有品牌的低价策略快速侵蚀。品牌花了三年做品牌建设，渠道用三个月就能让部分消费者转向自有品牌。

渠道力的护城河更是被渠道自己堵死了。过去品牌可以通过线下分销建立渠道壁垒，货架是我的，你就进不来。但现在渠道不再是中立方了，它自己既是裁判又是运动员。

事实上，渠道和品牌的利益从来没有真正一致过。渠道要的是“消费者在我这里能买到最便宜、最全、最好的东西”，品牌要的是“消费者不管在哪里买，都认我的牌子”。

当渠道还依赖品牌给自己引流的时候，这种矛盾可以暂时掩盖。但当渠道发现消费者是冲着“来盒马买东西”而不是冲着“来盒马买某个品牌”的时候，渠道就没有必要继续忍了。

先做品牌没做好的品类，再做品牌做得好的品类，最后消费者走进渠道，发现不需要任何外部品牌也能买到所有想要的东西。渠道自有品牌的终极目标，不是做品牌的补充，而是做品牌的替代。

而这，正是盒马、奥乐齐、山姆们正在做的事。

品牌的迎战

面对渠道的正面进攻，品牌只有三条路可以走。

上策：把产品做到不可替代。渠道自有品牌有一个致命的软肋，那就是它们什么都做，但什么都做不深。渠道自有品牌可以复制配方，但复制不了记忆；可以复制包装，但复制不了信任。

当品牌的产品力足够深、品牌力足够厚，消费者“只想要你”，渠道就不得不继续给你留出货架位置。这条路的难点在于，你得在渠道开始做自有品牌之前就把护城河挖得足够宽。相反，渠道们甚至还要依靠你来做引流和背书。

中策：和渠道深度绑定，做渠道的“品牌合伙人”。渠道做自有品牌最大的短板是研发能力和品牌运营能力。品牌可以利用这一点，主动和渠道合作，可以说是联合品牌的形式，也可以是供应链合作。打不过就加入，不是投降，是重新定义战场。这条路的难点在于，你得有渠道需要但自己做不到的能力，通常是研发、供应链或品牌运营。

下策：收缩战线，做渠道覆盖不到的领域。专业烘焙、精品咖啡、特种调味料……类似这些品类渠道自有品牌做不了，因为市场规模太小，专业门槛太高，消费者太挑剔。品牌可以在这些领域深耕，把专业度做到极致，让渠道想替代也替代不了。这条路的最大缺点是天花板低。

从另一个角度来说，什么样的品牌在渠道面前最危险呢？就是那些产品比渠道自有品牌好一点，但好得不够明显，品牌比白牌有认知度，但认知度不足以让消费者非你不可，价格比渠道自有品牌贵，但贵得没有理由。既做不到不可替代，又不愿意和渠道深度绑定，也没有能力转入细分赛道。这类品牌是渠道自有品牌最优先取代的对象。

新的护城河在哪里

当旧护城河失守，品牌需要重新回答一个核心问题：什么是渠道替代不了的东西？

渠道可以复制产品，但复制不了记忆。渠道可以买到货架位置，但买不到消费者心里的位置。渠道可以做出和品牌一样好甚至更好的产品，但它做不出品牌在消费者生命中留下的那些瞬间。

胖东来的自有品牌为什么卖得好？不是因为胖东来本身是渠道，而是因为胖东来这个品牌在消费者心里已经不是一个渠道了，是一个值得托付信任的朋友。

品牌真正的护城河正在从“产品功能”转向“情感记忆”。过去品牌靠“我的产品更好”建立定价权，未来品牌靠“我的存在对消费者有不可替代的情感价值”建立定价权。这个转变是根本性的。不是修修补补，而是重新定义品牌存在的意义。

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招聘企业: 中好 上海

工作区域: 上海长宁区

发布时间: 2026-08-03

Job ID: 275309

职位描述 Job Description

职位描述：

1、完成对内对外的协调工作，负责制定具体的业务计划，时间推进计划等；

2、收集并了解对应客户相关的市场、竞争信息；

3、参加执行业务的策划、创意设计与提案等业务会；

4、上传下达，进度跟进，项目内各组间、成员间的沟通协调。

任职要求：

1、本科及以上学历； 1-3年以上Digital，Social Marketing-Commerce 相关经验；

2、善于领悟品牌精神，把握客户需求，并予以执行； 

3、善于协调和调动公司各部门，为客户提供服务； 

4、细致、缜密、具有强烈地责任感，并具备充分的逻辑思考能力； 

5、具有一定的创意、策划与组织表达能力； 

相信好的创意可以打破一切边界，有广告公司或Digital Agency工作经历。

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招聘企业: KASAKII 上海

工作区域: 上海徐汇区

发布时间: 2026-08-03

Job ID: 275302

职位描述 Job Description

你将和一群无奇不有的人一起工作，在小小的办公室里添上一笔属于你的色泽。

和大多数的公司一样，我们宣称自己是个有趣的公司；

和大多数的公司不一样，我们承认我们是个太过天真的公司。

我们将商业项目做成每个人都自愿分享给家人朋友的作品；

我们真心热爱创意事业，即使这样听起来有点傻；

我们年纪很小，而且愿意一直保持一颗赤子之心去看世界；

我们梦见过很多未来，希望你也是其中之一。

岗位职责：

01 负责项目的文案撰写，包括梳理Brief和策略思路，组织创意讨论，把握创意方向，主导创意发展，完成方案撰写。

02 负责部门内部各项目的文案指导与执行监督，能够独立把控项目整体创意方向，完成创意主题、广告标语及相关衍生发展。

03 与客户部配合，深入了解所服务客户的需求、目标和资源现状，对竞品进行数据收集和分析，提出营销策略思路和逻辑。 

04 责制定创意策略框架，并参与方案的策划撰写。 

05 参与客户提案，清晰地向客户阐述创意观点引导客户接受创意方案。

岗位要求：

01 3-5年的广告从业经验，2年以上campaign策划相关经验。

02 具备策略思考能力，对文字敏感，有优秀的逻辑思维能力。

03 具备优秀广告创意审美，拥有恰如其分的文字撰写、表现及语言驾驭能力。

04 具备一定的创意策划能力和提案能力。

05 熟悉网络炒作、网络用语、对时事热点有极强的敏锐度，能第一时间为品牌挖掘有利热点并结合， 关注并熟悉各类社交化网络营销应用平台。

06 具备良好团队合作精神，能承受一定工作压力。

07 熟练掌握Office办公软件。

你将收获：

01 优质项目经验的积累

02 有竞争力的薪资水平

03 宽松快乐的工作环境

04 策划独立艺术项目的独特机会

（简历请附作品集+注明投递岗位）

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招聘企业: KASAKII 上海

工作区域: 上海徐汇区

发布时间: 2026-08-03

Job ID: 275295

职位描述 Job Description

你将和一群无奇不有的人一起工作，在小小的办公室里添上一笔属于你的色泽。

和大多数的公司一样，我们宣称自己是个有趣的公司；

和大多数的公司不一样，我们承认我们是个太过天真的公司。

我们将商业项目做成每个人都自愿分享给家人朋友的作品；

我们真心热爱创意事业，即使这样听起来有点傻；

我们年纪很小，而且愿意一直保持一颗赤子之心去看世界；

我们梦见过很多未来，希望你也是其中之一。

岗位职责：

01 负责项目的整体创意方案制定。

02 负责带领创意小组完成项目，并对团队成员进行日常管理和指导。同时需要协调各部门资源，确保项目进度与质量符合客户的要求。 

03 负责完善创意团队的作业流程，协调创意团队的工作负荷，提升团队工作效率

04 负责客户提案，清晰地向客户阐述创意观点，具备策略性说服能力，引导客户接受创意方案。

05 负责全程监督广告从创意到落地的全流程，协调项目团队，校准创意方向，监督部创意设计，文案撰写质量及进度，提升工作效率。

岗位要求：

01 5年及以上广告行业从业经验，时尚快消Campaign经验。

02 具备优秀的独立提案和卖稿能力，

03 具备优秀创意审美；

04 具备全面的创意经验，可以从全案的整合思维，到撰写、提案、美术创意执行进行指导，有丰富的创意指导经验和较强的创意能力，对行业触觉敏锐，思路清晰。

05 具备优秀的团队管理能力、领导力和抗压能力。

06 具备一定的項目成本意识。

07 在创意领域有企图心，想要做出不一样的案例，产出过成功营销案例、获得过国内外创意赛事奖项者优先。

08 具备良好团队合作精神，能承受一定工作压力。

（简历请附作品集+注明投递岗位）

优秀者薪资不限于范围内

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原标题：地铁广告听劝！海露护眼广告引发极度舒适

地铁广告，什么时候变得这么养眼了？

伤眼广告，苦其久矣

通勤路上，打工人每天看到的广告是这样的：

忙忙碌碌一整天，下班还要接受精神污染。苦其久矣的打工人，把深圳地铁嘲上了热搜。

高饱和的色调、重复的信息、刺眼的设计...深圳地铁的广告，如同通勤路上的“伤眼刺客”，成了无数打工人的噩梦。这非但无法做到有效营销，反而把用户推向了品牌的对立面。

在深圳地铁，海露为你开启护眼模式

有些广告一心想抢眼，而海露，只想守护你的双眼。

海露滴眼液，含有的独特高分子玻璃酸钠，能够为眼睛形成稳固的保护水盾，缓解长时间用眼的不适感。作为护眼行业的领军品牌，在广告上自然也要贯穿温和护眼的使命感。

用一组温和的广告，海露在深圳地铁开启了护眼模式。没有高饱和度的设计，没有吵闹的重复。比起用扎眼的广告引发关注，我们更想让打工人的眼睛好好休息一下。

在初步想法中，我们通过还原护眼模式的浅米黄色，力求实现视觉上的不打扰。

考虑到落地场景，我们在原有基础上，融入了传统山水画的意境，加强与地铁环境的反差。希望大众在喧嚣的环境中，也能如同置身于自然之中，收获平静的感受。

当通勤路上的辣眼广告，被护眼广告取代，路过的打工人们也纷纷停下脚步，在观看间，让眼睛收获了短暂的休憩。

对眼睛很好的广告，引发共鸣

海露开启护眼模式后，网友一改犀利吐槽，直呼地铁广告终于没那么惹人烦了，这样对眼睛好的内容，可以多来一点！

多个营销大号化身打工人嘴替，痛斥“吵闹”地铁广告的同时，也对品牌表达了高度的认可：有时候，简单舒适就是最高级的审美。

做真诚的广告，比起强调“我有多厉害”，保护用户体验更重要。很荣幸与客户在这一点上达成高度共识。海露这场另辟蹊径的反向营销，将用户情绪放在了第一位，在关怀之间，实打实地传递了温和护眼的品牌使命。

希望所有看到这组内容的人，能让眼睛感受到一秒的放松～也希望我们可以带来更多，让品牌满意，让用户舒适的作品。

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话不多说，先看视频。

京东七鲜超市太原要开店啦！

要讲什么？讲新鲜。
怎么新鲜？食材从田间到七鲜只需24小时。

但问题在于——

怎么贴近太原人？
找到独属于太原人的沟通方式？
让太原人会心一笑？

太原人有个家喻户晓的爱好：

爱睡午觉！

图书馆里睡，大马路上睡，公交车座上睡；据说，连动物园的动物都配合着一起午休。

让一个太原人瞬间崩溃的办法，就是中午给他打电话。

图片来源：太原文旅

“午觉”这个地道标签，在太原算是坐实了。

可它怎么和“新鲜”产生关系呢？

逻辑很简单：食材到店不超过24小时，意味着开业前不能提前采摘、不能提前备货。

那员工这几天干什么？
——什么也不干，睡大觉。

创意由此生发……

落地执行上，我们决定用最直观的方式，让太原人亲眼看见。

刚好，七鲜店址的商场有块电子大屏，并且开业前5天归我们使用，那就做裸眼3D！

于是，本该热火朝天的开业倒计时，变成了一场“公然睡午觉”的视觉反差——JOY在屏幕上连睡好几天，越睡越香，越睡越让人好奇。

直到开业前一天，谜底揭晓：

现采现摘才新鲜，所以活不能提前干

从“睡”到“鲜”，看似毫无关系，却是七鲜对太原人生活节奏的真诚靠近，也是对自身产品力最朴素的自信——因为足够新鲜，所以不必急着赶工；

因为懂得太原人的日常，所以用一场“午睡”先交个朋友。

当JOY在大屏上翻个身、打个盹，太原人看到的不是一支广告，而是一句“我懂你”。

开业前的每一天倒计时，都在把“新鲜”从概念变成期待，直到最后一刻，答案自然揭晓——七鲜来太原，不为赶场，只为鲜得刚刚好。

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时代不会因想象而改变，只会因行动而向前。

2026数英奖以“行”定题。我们相信，“行”是信念落地的唯一路径。

行，是践行，是让策略不停于纸面，让创意真正进入市场；
行，是同行，是与行业伙伴共同成长，共同探索；
行，也是判断，“行与不行”的标准，总要交给市场评断、经由行业共同验证。

当AI裹挟着技术焦虑呼啸而来，当人的感官、情绪、情感尺度被无限压缩与放大，当营销价值不断被重估……每一份作品，也以最小单位的行动投入，记录着营销人面对挑战时的选择，印证着行业向前的动力未竭。

好作品已在路上，等你来评

8月，2026数英奖正式进入初审阶段，已经成功报名的参赛作品，开始接受审阅与评分。专业评委与读者评委评分的综合计算结果，会决定哪些作品能够入围。

直达参赛作品区

数英奖始终相信，行业的探索与更新需要更多参与者见证。我们也诚邀每一位热爱创意的用户加入评审，并留下你的点评。

什么样的创意值得被看见，什么样的实践值得被传播？我们如何定义心中的“好作品”，也代表着我们相信什么样的行动，能真正指引行业的未来。

1、如何进行初审点评？

如果你是数英奖专业评委，在初审期间（8月1日至10月15日），可以通过专属评审界面，为参赛作品评分、点评。

↑ 专业评委评审记录页面

↑ 专业评委在项目底部对参赛作品评分并点评

专业评审的评价，不仅影响着赛事结果，基于专业认知的点评，也能将真正的创新提炼出来，汇聚共识。因此，我们希望作为专业评委的你，能够尊重创作、友好沟通、真诚评分，并留下对项目主创和其他读者有所帮助的评语。

2、如何成为专业评审？

如果你还不是专业评委，但也想参与初审点评，怎么办？数英欢迎你加入专业评委行列，参与初审点评。

只要是来自营销/创意行业，工作3年及以上，愿意为参赛项目给出公正用心的评分和评语，就可申请成为数英奖专业评委进行初审点评，贡献对参赛作品的见解或思考。

申请成为专业评委

此外，数英全体用户也都可以读者评委的身份，为参赛作品评分。

更多力量加入，便于识别真正的行业好作品，由此而来的诚挚的夸赞、客观的批评，也将带来更多维的职业经验、行业观点的碰撞。相信互相见证下，这个公开透明的交流场，会帮助我们更好地在案例之间发现趋势，在实践之中寻找未来。

速来报名，呼唤更多好作品

我们期待更多评审以诚意入场，也期待更多企业携作品入局。

无论是AI赋能下的效率实践，还是回归品牌的价值跃迁；无论是灵巧的视觉、幽微的创意，还是深远的策略……每一个品牌选择背后的坚持，每一次代理商面对挑战后的突破，每一个由创意推动产生的改变，都写照着一个行业和一群人持续向前的行动力。

如何参赛报名？

凡在2025年7月至2026年9月期间出街的作品，均可以报名参赛。每家企业首件参赛作品的前两个类别，将享受惠免。

立即参赛

需要提醒的是，越早报名的作品曝光越长，因此为了让作品获得更多曝光，无须等到截止日期临近时才开始投报。具体报奖流程与注意事项，可查看数英奖参赛指南。

如有其他关于参赛和评审的任何疑问，可联系数英奖参赛助理在线解答。

微信扫码，添加数英奖参赛咨询

用心投入的作品、始于诚意的表达，都是行动的刻度。

不论是数英读者、专业评委、还是参赛企业，我们都诚挚邀请你的加入。2026数英奖期待与你一起，见证行动如何让信念扎根、让可能发生。

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美加墨世界杯结束了，恭喜西班牙！

这场决赛，堪称“阿迪德比”，三条纹提前锁定胜利。

阿迪达斯这波大赢特赢！

也恭喜我们，顺利完结这个四年一度、历时近一年的大活。

回头看，一切要从那颗球开始。

去年10月，2026美加墨世界杯官方用球 Trionda 正式揭晓。我们给它起了中文名：三重浪。

“Tri”意为“三”，对应美国、加拿大、墨西哥三个主办国；
“onda”则有“波浪”之意，象征着不同文化与足球热爱的汇聚。

紧接着，它以一种极具中国特色的方式闪现上海 —— 一排“三重浪”石墩子，出现在东方明珠脚下。

这谁看了不想上脚试试？（危险动作请勿模仿）

世界杯的氛围。就这样轻巧“入侵”了城市日常。

与此同时，阿迪达斯也推出了全新的视觉语言。

主客场分别使用不同风格的字体，搭配大胆鲜明的配色，呈现美加墨世界杯自由奔放的地域气质。我们分别制作了相应的中文字体，让这套视觉以同样的气质，出现在中国球迷面前。

HOME｜主场 （下图左列）vs  AWAY | 客场 (下图右列）

时间来到5月，赛事进入倒计时。

阿迪达斯发布了一支全球大片。

阵容豪华，故事主角却是三个“素人”：传说有一支草根足球三人组，三十年间从未输过。无数挑战者慕名而来，就连齐达内等球星也都败兴而归。不信邪的甜茶满世界"摇人"，誓要集结一支梦之队，挑战传说。

视频

点击查看项目详情

要怎么在中国语境下传达这个故事？

我们做了一次前所未有的尝试：把它拍成一档综艺。

野场传说漂洋过海，来到了中国。

老将范志毅重出江湖，登上“迪迪车”踏遍大江南北。胜者上车，败者下车，一路寻找中国草根球王。

这场决战并不只发生在屏幕里——

6月13日，一片真正的“传奇野场”落地上海西岸滨江。

作为 FIFA 全球合作伙伴，阿迪达斯始终站在世界杯核心现场，让我们得以深度参与世界杯的每一个重要时刻。

这一年，从全球创意内容的转译，到首档品牌全定制足球综艺，我们和阿迪达斯一起探索了世界杯营销在中国的新可能。

视频

我们想做的，是让这场发生在遥远大陆的盛事，拥有能够被中国球迷理解、感受和参与的表达。

品牌不只是讲述一个传奇，而是邀请更多普通人，走进这个传奇。

四年一度的世界杯已经结束，但总会有人抱着球、拎着鞋，走向放学后的操场、街角的野场。

每个人的世界杯，还在继续。

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来源：王菲 品牌叙事

品牌叙事
到底能为品牌解决什么问题？

很多企业今天都在谈品牌叙事。但基本上大家都理解浅了。

大多数人把品牌叙事理解为讲故事。于是，给品牌找一个创始人故事、产品故事、用户故事，拍一条有情绪的品牌片，写几句动人的文案，就以为完成了品牌叙事。

营销老兵们喜欢把品牌叙事理解为内容营销。于是，不断追热点、做短视频、讲态度、造话题，内容产出了很多，品牌却并没有因此变得更清楚。

广告人们把品牌叙事理解为传播包装。产品、技术、卖点都已经在那里，只需要换一种更高级、更感性、更有温度的说法，似乎品牌叙事就完成了。

这些理解不能说完全错，但都还停留在表层。真正的品牌叙事，不是给品牌外面包上一层故事，而是从内部建立品牌的意义结构。它解决的不是品牌怎么说得更吸引人，而是品牌如何被理解、被相信、被选择，并被持续进入。

换言之，品牌叙事不是传播的装饰层，而是品牌建设的结构层。它不是把一个产品讲成一个故事，而是让品牌形成一个有价值中心、有事实基础、有用户角色、有行动逻辑、有情感利益、有审美识别、有时间承诺的意义系统。这也是今天企业越来越需要品牌叙事的根本原因。一直以来，品牌竞争主要靠产品、价格、渠道、流量和传播。产品更好一点，价格更低一点，渠道更广一点，广告更响一点，品牌就可能获得市场优势。

但如今，很多行业已经进入新的竞争阶段。产品越来越接近，技术越来越容易被追赶，渠道越来越开放，流量越来越昂贵，传播越来越碎片化。

消费者并不缺少信息，而是信息太多；
并非不知道品牌，而是不知道该相信哪个品牌；
不是缺少选择项，而是可选择的太多，从而失去了判断依据。

这时，品牌真正缺少的并不是更多更大的曝光，而是一种更稳定的理解。品牌叙事的作用正在于此。它让品牌不再只是一个商业名称、一组产品、一套视觉、一句口号，而是成为一个可以被理解、被信任、被选择的意义主体。

一、品牌叙事解决
“品牌是谁”的问题

很多品牌最大的问题，不是没有产品，不是没有技术，也不是没有传播，而是没有一个清晰的自我。它可能有很多产品线、很多卖点、很多活动、很多传播主题，但消费者最后仍然不知道：这个品牌到底代表什么？

这种现象非常普遍。一个消费品牌可以同时讲品质、健康、年轻、环保、设计、情绪价值；
一个金融品牌可以同时讲普惠、科技、责任、财富、陪伴、安全；
一个文旅品牌可以同时讲山水、文化、生态、烟火、人文、休闲、疗愈。

每一个词都对，但合在一起，品牌反而消失了。因为品牌不是一堆正确词语的集合，也不是一堆优势信息的堆砌。品牌首先要回答一个更根本的问题：

我是谁？我因为什么而存在？我相信什么？
我与用户之间建立怎样的关系？我在这个时代中提供什么独特价值？
我长期要成为消费者心中怎样的存在？

这些问题如果回答不清，品牌就会不断追热点、换主题、做内容、造话题，但始终无法沉淀出一个稳定的自己。

品牌叙事首先要做的，就是帮助品牌建立自我。这个自我不是一句口号，也不是一个定位标签，而是一套内在一致的意义结构。它让品牌不再只是一个产品提供者，而成为一个有价值观、有性格、有边界、有承诺的意义主体。没有这个“我是谁”，品牌再会传播，也只是把一堆信息推向市场；有了这个“我是谁”，品牌的所有表达才开始拥有中心。

品牌真正的力量，不是每一次都有新的表达，而是所有新表达都能回到同一个自己。

二、品牌叙事解决
“消费者为什么选择我”的问题

品牌最终要回答的，是消费者为什么选择我。这个问题在过去主要靠功能回答。因为我更便宜、质量更好、技术更先进、服务更方便，所以选择我，但如今功能理由越来越不够用。这并非功能不重要，而是功能越来越难以形成长期差异。

一个品牌今天推出的新功能，很快会被其他品牌跟进；
一个产品今天拥有的技术优势，明天就可能成为行业标配；
一个品牌今天制造的传播热点，几天之后就会被新的热点覆盖。

当功能差异越来越短暂，选择理由就必须上升。消费者选择一个品牌，不只是因为它满足某种使用需求，还因为它能够帮助消费者完成某种自我理解、自我表达和自我确认。

一杯咖啡不只是饮品，也可能代表一种日常节奏；
一件衣服不只是遮体，也可能代表一种身体观和生活观；
一次旅行不只是抵达某个地方，也可能是在重新理解自己与自然、历史、他人的关系；
一次金融服务不只是交易完成，也可能意味着人生规划中的一种秩序感和安全感。

品牌叙事的价值，就在于把选择理由从功能层推向意义层。它并非是否定产品功能，而是让产品功能进入更大的价值结构之中。健康如何服务于怎样的生活方式？效率释放出怎样的自由？科技让人获得怎样的能力？安全保护怎样的人生秩序？审美表达怎样的价值选择？品牌叙事让消费者的选择从产品有何特征转向“这个品牌让我成为什么”。

当一个品牌只能提供产品理由，它会不断陷入参数竞争、价格竞争、促销竞争；当一个品牌能够提供意义理由，它才可能进入消费者的身份、情感和价值判断。

三、品牌叙事解决
“差异化越来越困难”的问题

差异化曾经是品牌战略中最重要的问题之一，但今天，很多行业的差异化越来越困难。例如汽车、家电、手机、IT行业，功能差异会缩小，技术差异会扩散，设计差异会被模仿，渠道差异会被打通，价格差异会被竞争拉平，传播形式也会被快速复制。一个汽车品牌今天刚刚找到的卖点，可能明天就变成行业共同语言。这时，品牌如果还只是寻找功能差异，就会不断陷入同质化竞争。

真正难以模仿的，是意义差异。一个品牌的价值观、世界观、审美系统、用户角色、文化积累、情感关系和长期承诺，是更难被复制的。竞争对手可以学习你的功能，可以模仿你的视觉，可以跟进你的技术，甚至可以复制你的传播形式，但很难复制你长期建立起来的品牌意义。

品牌叙事正是帮助品牌建立这种深层差异。它不是让品牌看起来不同，而是让品牌在意义上不同。很多品牌都在追求差异化，但不少差异化只是表面的：换一个视觉风格，换一个传播口号，换一个产品卖点，换一个情绪标签。这样的差异化很容易被追赶，也很容易被遗忘。

真正有效的差异化，必须进入品牌的意义深处。

同样是健康，一个品牌可以讲低糖低脂，另一个品牌可以讲轻负担生活；
同样是科技，一个品牌可以讲参数领先，另一个品牌可以讲让人更自由地创造；
同样是旅行，一个品牌可以讲风景资源，另一个品牌可以讲人如何重新进入自然和自我。前者是卖点差异，后者才是叙事差异。

品牌竞争越来越重要的方向，不是差异化卖点竞争，而是差异化意义系统竞争。谁能够建立更清晰、更可信、更有吸引力、更能让用户进入的意义系统，谁就能获得更长期的品牌资产。

四、品牌叙事解决
“品牌与用户是什么关系”的问题

很多品牌习惯把消费者称为目标人群。这是市场营销中的基本概念，但如果品牌只把消费者看作目标人群，就很容易把消费者变成被研究、被触达、被转化的对象。品牌叙事要做的，是把消费者从“目标人群”转化为“故事中的角色”。

这是一个非常关键的变化。消费者不是被动接受传播的人，而是带着自己的处境、焦虑、愿望、身份和生活任务进入品牌的人。他不是简单地购买产品，而是在通过品牌完成某种人生表达。

所以，品牌叙事必须回答：
用户在品牌故事中是谁？他面临什么冲突？
他为什么需要这个品牌？这个品牌帮助他获得什么能力？
他通过品牌进入什么样的生活？他与品牌共同完成什么意义？

如果没有用户角色，品牌传播就会永远围绕自己展开：我的技术、我的产品、我的历史、我的责任、我的成就、我的态度，这也是多数企业在做的事。但消费者真正关心的是：这与我有什么关系？

品牌叙事的作用，是让用户在品牌中看见自己。一个好的品牌叙事，不只是让消费者听见品牌说了什么，而是让消费者意识到：“这说的是我。”这就是为什么很多品牌传播看起来热闹，却不能真正进入人心。因为它没有给用户安排角色，没有让用户成为故事的参与者，只是把用户当作观众。

真正有力量的品牌叙事，会让用户成为行动者。它让用户相信：我不是在购买一个产品，而是在进入一种生活；我不是在消费一个品牌，而是在确认一个更好的自己；我不是在接受品牌灌输，而是在与品牌共同完成某种价值。品牌与用户之间的关系，也因此从交易关系变成意义关系。

五、品牌叙事解决
“内容为什么总是散”的问题

今天品牌最常见的问题之一，是内容很多，但越来越散。一家公司可能每年做大量传播：新品发布、节日营销、短视频内容、直播活动、联名合作、社会责任、用户故事、领导人访谈、行业峰会、品牌大片。但这些内容之间缺少内在关系。每一次都像一次新的开始，每一次都在重新找主题，每一次都依赖外部热点，每一次都消耗创意资源，却很少回到同一个品牌中心。结果就是，品牌看似很活跃，实际上没有沉淀。传播做了很多，但品牌资产没有增加；声量制造了很多，但用户理解没有加深；创意换了很多，但品牌识别没有变强。其原因就在于，品牌缺少叙事母体。

品牌叙事的一个重要作用，就是把零散内容组织起来。它让品牌所有内容不再只是单次传播，而是同一个意义系统的不同展开。新品发布不只是讲新品，而是在证明品牌价值观；用户故事不只是讲用户，而是在呈现品牌世界中的角色；社会责任不只是做公益，而是在说明品牌与社会的关系；节日营销不只是借势节点，而是在特定情境中激活品牌情感；品牌大片不只是拍得好看，而是在强化品牌的世界观和审美系统。有了品牌叙事，内容就不再是“每次想一个创意”，而是从同一个价值中心持续生成。

这对今天的品牌尤其重要。在社交媒体和生成式人工智能都可以大规模生产内容的时代，内容生产本身会越来越容易，真正稀缺的不是内容数量，而是内容之间的结构关系。

没有叙事结构，内容越多，品牌越散；
有了叙事结构，内容越多，品牌越清晰。

六、品牌叙事解决
“产品、传播、体验不一致”的问题

很多企业以为品牌问题是传播问题。传播声量不够，就加大投放；品牌认知不清，就换一句口号；消费者不感兴趣，就做年轻化；市场关注下降，就做联名和话题。但很多时候，品牌真正的问题不是传播不够，而是产品、传播、体验和组织行为之间不一致。广告说高端，产品体验并不高端。品牌说年轻，服务流程非常老派。品牌说科技，用户使用时并没有感受到科技带来的便利。品牌说以用户为中心，实际决策仍然是企业自说自话。品牌说开放共创，却没有给用户真正参与的机制。这种不一致，会直接消耗品牌信任。

品牌叙事不是只管传播表达，它实际上是一种结构一致性的工具。它要求品牌的价值观不仅被说出来，而且被产品证明、被体验承载、被服务兑现、被视觉识别、被组织行为持续执行。

真正的品牌叙事，一定要从“说什么”进入“怎么证明”。如果一个品牌说自己重视家庭，它的产品设计、空间体验、服务触点和沟通方式是否真的理解家庭？如果一个品牌说自己代表科技，它的技术是否真正降低了用户复杂性，而不只是增加了炫技感？如果一个品牌说自己支持年轻人，它是否真的尊重年轻人的价值观，而不只是使用年轻化视觉？如果一个品牌说自己有社会责任，它的商业行为是否与这种责任一致？

品牌叙事的深层价值，是让品牌形成从价值到事实、从事实到体验、从体验到传播的一致性链条。品牌不是说出来的，而是被持续证明出来的。

七、品牌叙事解决
“信任成本越来越高”的问题

今天的市场信息严重过剩。消费者面对太多品牌、太多内容、太多促销、太多技术名词、太多价值宣称。他们很难判断一个品牌到底是不是真的如所说的一样，也很难判断一个品牌是否值得长期相信。所以，品牌竞争背后其实有一个越来越重要的问题：信任成本。

消费者理解一个品牌，需要成本；相信一个品牌，需要成本；做出选择，需要成本；持续选择，更需要成本。品牌叙事的价值，就是降低这种信任成本。

它通过稳定的价值中心，让消费者知道品牌相信什么；
通过真实的事实基础，让消费者知道品牌凭什么这样说；
通过一致的行动逻辑，让消费者看到品牌说的和做的是一致的；
通过持续的时间承诺，让消费者确认品牌不是短期营销，而是长期坚持。

这就是品牌叙事与普通传播的区别。普通传播可能制造注意力，但品牌叙事要组织信任。注意力可以通过刺激获得，信任却必须通过结构沉淀。注意力可以短期爆发，信任却来自长期一致。注意力让人看见你，信任让人愿意选择你。今天很多品牌并不缺少被注意的机会，真正缺少的是被相信的理由。一个有叙事结构的品牌，会让消费者形成稳定判断：这个品牌我理解，这个品牌我相信，这个品牌值得我长期选择。

八、品牌叙事解决
“品牌资产无法沉淀”的问题

很多企业每年投入大量传播费用，但几年之后回头看，品牌并没有真正变强。为什么？因为大量传播只是制造了短期声量，没有沉淀成品牌资产。一次活动结束了，热度结束了；一个话题过去了，记忆也过去了；一次投放完成了，影响也被新的信息覆盖了。这说明传播没有进入品牌结构。

品牌资产不是简单的知名度，也不是一时的好感度，而是消费者对品牌形成的稳定理解、稳定信任和稳定选择倾向。这种资产需要长期积累。品牌叙事的作用，就是让每一次传播都能沉淀到同一个品牌结构里。今天讲的新品，沉淀为品牌能力；今天沟通的用户，沉淀为品牌角色；今天讲的价值观，沉淀为品牌信念；今天创造的审美，沉淀为品牌识别；今天发生的体验，沉淀为品牌记忆。

没有品牌叙事，传播费花完就结束；有了品牌叙事，传播会不断转化为资产。这就是为什么强品牌的每一次传播都像是在加固自己，而弱品牌的每一次传播都像是在重新开始。品牌叙事让品牌不再从零开始。

九、品牌叙事解决
“营销如何真正降本增效”的问题

今天很多企业都在谈降本增效，但理解还是窄了。多数企业把降本增效理解为把每一次投放都压到更低成本，把每一次传播都导向即时转化，把每一次沟通都变成一次销售线索。于是，所有传播都被要求立刻证明效果，所有内容都被要求马上带来成交，所有营销都被拆成一次次可以计量的短期动作。这种方式当然有它的价值，企业需要销售，需要转化，需要现金流，也需要能够被衡量的效果。但如果品牌长期只围绕一次次即时销售来组织传播，它获得的往往只是小效率，而不是大效率。

所谓小效率，是单次点击更便宜、单次转化更直接、单次投放更可控；所谓大效率，是品牌被理解的成本越来越低，被信任的速度越来越快，被选择的理由越来越稳定，内容生产越来越不需要从零开始，组织内部越来越容易形成共识，每一次传播都能为下一次传播留下资产。这才是品牌叙事真正意义上的降本增效。

只盯着即时转化的效果广告，很容易形成一种隐性的浪费：每次都要重新买流量，每次都要重新解释自己，每次都要重新刺激用户，每次都要重新制造理由。一次投放结束，效果就结束；一次活动结束，热度就结束；一次促销结束，用户关系也可能随之结束。看起来每一次都在追求效率，实际上很多成本被不断重复支付。重复支付认知成本，消费者每次都要重新理解你是谁；重复支付信任成本，消费者每次都要重新判断你是否可靠；重复支付内容成本，品牌每次都要重新找主题、找创意、找话题；重复支付协同成本，企业内部每次都要重新对齐方向；重复支付转化成本，因为品牌没有在消费者心中形成稳定位置，只能不断依赖刺激和促销推动购买。

品牌叙事要解决的，正是这种看不见的浪费。一个清晰的品牌叙事，可以让每一次沟通不再是孤立动作，而是进入同一个品牌意义系统。今天的新品发布，不只是完成一次销售，而是在证明品牌能力；今天的用户故事，不只是获得一次传播，而是在强化用户角色；今天的品牌内容，不只是争取一次注意力，而是在加深品牌理解；今天的体验设计，不只是完成一次服务，而是在兑现品牌承诺。这样，每一次沟通都会同时产生两种效果：一种是当下效果，一种是资产效果。当下效果解决销售，资产效果解决未来更容易销售。

真正成熟的品牌，不是不重视转化，而是不把转化理解为每一次从零开始的说服。它通过长期叙事，让消费者在购买之前已经理解它、信任它、认同它、愿意接近它。到了转化发生时，销售并不是从陌生关系开始，而是在既有意义关系中自然完成。

这就是品牌叙事的效率。它降低的是消费者理解品牌的成本，降低的是消费者相信品牌的成本，降低的是企业反复解释自己的成本，降低的是内容每次重新创想的成本，降低的是组织内部不断拉齐方向的成本。它提高的是传播的复利效应，是内容的累积效应，是品牌资产的沉淀效率，是用户关系的持续转化能力。

因此，品牌叙事不是效果的对立面，而是更高级的效果工程。只追求一次点击、一次成交、一次线索，是把营销效率压缩在短周期里；把每一次沟通纳入品牌叙事体系，才是把营销效率放进长期资产里。真正的降本增效，不是让品牌少说话，也不是让传播只卖货，而是让品牌说过的每一句话、做过的每一次表达、发生过的每一次接触，都不白白消失。它们应该共同指向一个清晰的品牌，沉淀为稳定的理解、信任和选择理由。

这才是品牌叙事作为品牌建设底层能力的真正价值：它让企业不再用一次次短期传播反复购买注意力，而是通过长期一致的意义结构，持续降低被理解、被信任、被选择的成本。从这个意义上说，品牌叙事不是品牌营销中的成本项，而是品牌最大的降本增效工程。

十、品牌叙事解决
“品牌创新没有方向”的问题

今天很多企业都在创新，但不少创新其实是追随。别人做年轻化，我也做年轻化；别人做联名，我也做联名；别人做情绪价值，我也做情绪价值；别人做AI，我也做AI；别人做生活方式，我也做生活方式。结果就是，创新动作很多，但品牌反而越来越像别人。原因就是，品牌没有自己的创新方向。

真正的创新不是追逐新东西，而是在品牌价值观中不断生成新的可能。品牌叙事可以为创新提供边界和方向。

它帮助品牌判断：什么创新属于我，什么创新不属于我；
什么技术可以证明我，什么产品可以扩展我；
什么合作会增强我，什么表达会稀释我；
什么体验能够打开新的品牌世界，什么动作只是短期热闹。

这对企业非常重要。如果没有品牌叙事，创新很容易变成机会主义；
有了品牌叙事，创新才会成为品牌成长。

一个品牌不可能什么都做，也不应该什么都跟。真正强大的品牌，往往不是最会追热点的品牌，而是最知道什么属于自己的品牌。品牌叙事让创新从“追新”变成“生成”。

十一、品牌叙事解决
“组织内部没有共识”的问题

品牌外部表达混乱，往往是内部共识混乱的结果。老板理解的品牌、市场部理解的品牌、产品部理解的品牌、销售理解的品牌、服务部门理解的品牌、代理商理解的品牌，可能完全不是一回事。于是，产品有产品的逻辑，销售有销售的说法，传播有传播的主题，公关有公关的口径，视觉有视觉的风格。每个部门都在努力，但品牌整体不清晰。

品牌叙事可以成为企业内部的共同语言。它把抽象的品牌变成一套可以被理解、被判断、被执行的结构。企业内部可以围绕同一套叙事结构判断：这个产品是否符合品牌？这个传播是否偏离品牌？这个合作是否增强品牌？这个体验是否证明品牌？这个创意是否只是热闹，还是能够沉淀资产？所以，品牌叙事不是只服务外部传播，也服务内部管理。它帮助企业形成品牌共识，减少部门之间的理解偏差，让品牌从“市场部的事情”变成“整个组织共同建设的事情”。

真正的品牌建设，不是市场部单独完成的，而是产品、技术、服务、渠道、组织文化共同完成的。品牌叙事为这种共同建设提供结构。

十二、品牌叙事解决
“多品牌体系失序”的问题

很多企业做大之后，都会进入多品牌阶段，问题也会随之出现：
母品牌越来越模糊，子品牌各说各话；
有的品牌边界不清，彼此抢用户、抢场景、抢价值；
有的品牌为了统一，被压成同一种表达；
有的品牌为了差异，又走得太散，最终削弱了整体品牌资产。

多品牌体系最怕的，不是品牌多，而是意义无序。品牌叙事要解决的，就是这种意义秩序问题。母品牌应该提供共同的价值根基、能力背书和信任来源；子品牌则应该在这个共同根基上，形成各自清晰的用户角色、场景边界、价值表达和故事世界。这样，多品牌体系才不是一堆产品线的组合，而是一个有层次、有边界、有协同的品牌结构。

真正好的多品牌体系，不是所有品牌说同一句话，也不是每个品牌完全各说各话，而是共同指向一个更大的价值母体，同时各自成立、各有入口、各有用户关系。

品牌叙事的作用，就是让母品牌有统领力，让子品牌有独立性，让不同品牌之间既不互相稀释，也不彼此割裂。从这个意义上说，品牌叙事不仅解决品牌传播问题，也解决品牌组合的治理问题。

十三、品牌叙事解决
“中国品牌如何被世界理解”的问题

中国品牌正在进入新的阶段。过去，中国品牌靠制造能力、供应链效率、成本优势、技术追赶和渠道扩张，完成了从“中国制造”到“中国品牌”的跃迁。现今，越来越多中国品牌已经不缺产品、不缺技术、不缺速度，也不缺进入海外市场的能力。但走向世界，不等于被世界理解。

在很多国际市场中，中国品牌容易被看见的是价格、配置、效率、规模和技术速度，其背后的价值观、生活观、审美观和长期承诺却未必被理解。世界知道中国品牌能做什么，却未必知道中国品牌代表什么。这正是品牌叙事要解决的问题。

中国品牌真正的全球化，不只是产品出海、渠道出海、技术出海，而是意义出海。它需要把制造能力转化为品牌价值，把技术优势转化为用户意义，把文化资源转化为现代审美，把企业行动转化为全球信任。换言之，中国品牌国际化的关键是意义翻译。

如果没有品牌叙事，中国品牌很容易被简化为便宜、高配置、效率高、技术快，有了品牌叙事，中国品牌才有可能被理解为一种新的生活方式、一种新的技术伦理、一种新的审美表达和一种新的价值承诺。中国品牌真正要回答的是：我为什么值得被理解？我代表怎样的价值？我如何让不同文化中的消费者信任我、选择我、持续进入我的品牌故事世界？

品牌叙事可以让中国品牌从卖出去走向被理解，从能力输出走向意义生成，从市场进入走向信任建立。中国品牌真正要走向世界，不能只有产品世界，还要有意义世界。

十四、品牌叙事解决
“AI时代品牌如何被正确理解”的问题

进入AI时代，品牌叙事的价值还会进一步上升。

品牌过去主要面对消费者、媒体和渠道，但紧接着，品牌还要面对搜索引擎、推荐系统、智能代理和生成式人工智能。品牌不只是要被人看见，还要被机器理解；不只是要在广告中表达自己，还要在智能系统中被准确识别、被正确解释、被合理推荐。这会带来一个新的问题：如果一个品牌没有清晰的价值结构、事实结构、内容结构和语义结构，人工智能如何理解它？一个内容混乱的品牌，在智能系统中也会变成一堆碎片信息；一个表达不一致的品牌，在AI回答中也很难形成稳定认知；一个缺少价值中心的品牌，即使被提及，也很难被准确解释。所以，AI时代的品牌竞争，不只是流量竞争，也是理解竞争。

品牌叙事在这里具有新的意义。它帮助品牌建立清晰的核心价值语义，建立稳定的事实基础，建立可持续生产的内容体系，建立可以被人和智能系统共同识别的意义结构。未来品牌要争夺的，不只是被看见，还需被正确理解。没有叙事结构的品牌，会在AI环境中被信息碎片化；有叙事结构的品牌，才更容易被准确识别、持续解释和优先推荐。从这个意义上说，品牌叙事正在成为AI时代品牌被理解的基础设施。

十五、品牌叙事解决
“品牌意义结构如何生成”的问题

如果把品牌叙事仅仅理解为讲故事，就会误以为品牌叙事只是传播部门的一种表达方法。但在我提出的品牌叙事理论中，品牌叙事并不是一个外在的故事包装，而是品牌意义生成的结构机制。

品牌不是天然成立的。一个企业有产品，不等于有品牌；有名称，不等于有品牌；有广告，不等于有品牌；有流量，也不等于有品牌。品牌之所以成为品牌，是因为它在消费者心中形成了一个相对稳定的意义结构：消费者知道它是谁，理解它相信什么，相信它凭什么这样说，并愿意在自己的生活中为它安排一个位置。

这个意义结构不是靠一句口号生成的，也不是靠一个创意生成的，而是由多个要素共同组织起来的。这就是我在《品牌叙事》（王菲，2022）中提出“品牌叙事八芒星轮盘”的原因。品牌叙事八芒星并不是一个简单的分析清单，而是一个品牌意义生成模型。它试图回答一个根本问题：一个品牌要真正成为品牌，究竟需要哪些结构性条件？

在这个模型中，品牌叙事由八个关键要素共同构成：核心价值观、延伸价值观、情感利益、事实基础、用户角色、特质、功能利益和感官识别。这八个要素不是并列摆放的八个模块，而是围绕核心价值观形成的意义系统。

核心价值观决定品牌为什么存在，也决定品牌与用户共享什么信念。延伸价值观决定品牌如何从一个中心向不同场景、不同人群、不同表达中展开。情感利益回答品牌带给用户什么心理感受和精神回报。事实基础回答品牌凭什么被相信。用户角色回答消费者如何进入品牌，并在品牌世界中成为谁。人格特质回答品牌以什么样的性格与人相处。功能利益回答品牌为用户解决什么实际问题。感官识别回答品牌如何被看见、被听见、被触摸、被记住。

这八个要素共同决定了一个品牌是否清晰、是否可信、是否可进入、是否可持续。如果核心价值观不清，品牌就会失去中心，所有传播都会变成零散表达；如果事实基础不足，品牌就会变成空洞口号，越讲价值越显得虚；如果用户角色缺失，品牌就会一直自说自话，无法让消费者在其中看见自己；如果功能利益和情感利益脱节，品牌就会出现“产品很好，但用户无感”的问题；如果人格特质不稳定，品牌与消费者之间就难以形成稳定关系；如果感官识别不清晰，品牌就难以在长期传播中沉淀记忆；如果延伸价值观缺少组织，品牌就无法从一个核心生成丰富的内容和体验。

因此，品牌叙事八芒星真正解决的，不是“品牌故事怎么讲”，而是“品牌意义如何生成”。它让品牌从一个单点定位，变成一个结构系统；让品牌从一句传播口号，变成一个可展开的意义世界；让品牌从面向用户表达，变成邀请用户进入；让品牌从短期内容生产，变成长期价值生成。

这也是品牌叙事与传统品牌传播最大的不同。

传统传播更关心品牌如何表达，品牌叙事更关心品牌如何成立；
传统传播更关心消费者听到了什么，品牌叙事更关心消费者进入了什么；
传统传播更关心单次沟通的效果，品牌叙事更关心长期意义的沉淀；
传统传播更关心品牌如何被看见，品牌叙事更关心品牌如何被理解、被信任、被持续选择。

所以，品牌叙事八芒星不是一个操作工具，而是一种品牌意义结构理论。它把价值观、产品、技术、事实、用户、情感、人格、感官和传播放进同一个系统中，帮助品牌形成一个可以持续生成的意义中心。

一个品牌之所以散，往往不是内容不够，而是八个要素之间没有形成结构关系。
一个品牌之所以虚，往往不是表达不够高级，而是价值观没有事实基础支撑。
一个品牌之所以不被记住，往往不是传播不够多，而是感官识别和核心意义没有长期一致。
一个品牌之所以难以被选择，往往不是功能不够好，而是没有把功能转化为消费者可理解、可进入、可认同的意义。

所以，品牌叙事真正提供的，不是一套讲故事的方法，而是一套品牌意义生成的方法。它让品牌知道自己相信什么，凭什么被相信，让谁进入，以什么方式相处，带来什么实际利益和情感价值，并如何通过长期一致的感官识别沉淀为品牌资产。在产品过剩、内容过剩、传播过剩、选择过剩的时代，品牌最稀缺的不是表达能力，而是意义组织能力。品牌叙事八芒星所提供的，正是这种意义组织能力。

十六、品牌叙事最终解决
“品牌如何成为品牌”的问题

说到底，品牌叙事解决的不是一个局部问题。它不是只解决文案怎么写，不是只解决广告怎么拍，不是只解决内容怎么做，不是只解决品牌故事怎么讲。它解决的是品牌如何成为品牌。

一个产品只要有功能，就可以被购买；一个企业只要有交易，就可以经营；但一个品牌要真正成立，必须拥有超越单次交易的意义。品牌之所以是品牌，是因为它在消费者心中形成了稳定的认知、情感、信任和价值关系。品牌叙事正是这种关系的生成机制。它让品牌从产品集合变成意义系统，从传播对象变成价值主体，从功能提供者变成用户生活中的角色，从短期声量变成长期资产。

所以，品牌叙事的本质，不是讲故事，而是建结构。

它建立品牌的价值结构，让品牌知道自己相信什么；
建立品牌的事实结构，让品牌知道自己凭什么被相信；
建立品牌的用户结构，让消费者知道自己如何进入；
建立品牌的内容结构，让传播能够持续生成；
建立品牌的体验结构，让产品、服务和沟通保持一致；
建立品牌的时间结构，让品牌能够长期稳定地成长。

这就是品牌叙事真正为品牌解决的问题。它不是让品牌说得更漂亮，而是让品牌活得更清楚。它不是让品牌制造一个故事，而是让品牌拥有一个世界。

品牌竞争，表面上看是产品、技术、渠道、内容、流量的竞争，深层看则是意义结构的竞争。谁能够更清楚地回答“我是谁”，谁就更容易被理解；谁能够更稳定地证明“我为什么值得相信”，谁就更容易被选择；谁能够让用户进入一个有价值、有角色、有情感、有行动的品牌世界，谁就更容易获得长期关系；谁能够把每一次传播、每一次产品、每一次体验都沉淀到同一个意义结构中，谁就更容易形成真正的品牌资产。

因此，品牌叙事不是品牌建设中的附加项，而是品牌建设的底层能力。没有品牌叙事，品牌只能不断解释自己；有了品牌叙事，品牌才真正开始生成自己。真正的品牌叙事，不是让品牌说得更动人，而是让品牌活得更清楚、更稳定、更有意义。

价值观，是品牌叙事的源泉。真正决定品牌叙事高度的，不是故事讲得多动人，而是能否找到一个洞察时代、理解人心、又能被品牌长期证明的核心价值观。没有这样的价值观，叙事结构只是包装；有了这样的价值观，产品、传播、体验、用户关系和组织行动才会拥有共同的中心，持续沉淀为品牌资产，并最终穿越地域、文化与时间。

作者公众号：王菲 品牌叙事（ID：FeiWangNarrative）

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由 Ben West 执导的这组影片，将我们熟悉的日常变成了充满电影感的奇妙冒险，诠释了有声书那种“带你瞬间穿越”的魔力。

Amazon Music 现已开始提供有声书服务，MakeMake 工作室通过一系列广告大片将这个概念具象化，它描绘了人们在通勤、做家务或休息时，戴上耳机，声音响起的那一刻，现实世界仿佛被施了魔法，变成了史诗般的场景。

01

在车上的无聊时光，可以化身宇航员，一秒发射进入异次元世界。

02

孩子的吵闹，家务的繁琐，都可以在 Amazon Music 上获得暂时的喘息，甚至还能进入心流状态，假装自己在户外钓鱼。

03

在公交车上打开《第四翼》，巴斯吉亚斯战争学院的龙当真出现在了眼前。

04

有了《荆棘与玫瑰庭院》女主角费伊尔·阿切隆的陪伴，连洗碗都变得享受。

05

听科幻小说《挽救计划》，洗衣机都能变成传送桶，把一切都吸进太空。

06

在悬疑小说《不存在的罪人》的渲染下，跑步机上的女子变成了扭曲的 Verity ，吓得人魂飞魄散。

短片把故事设定在我们熟悉的空间里，只要精彩的故事钻进你的耳朵，一切都会瞬间改变。周遭的一切都会消融，你会发现自己完全置身于另一个世界。

这组广告旨在告诉用户，Amazon Music 不再仅仅是听音乐的平台，更是一个可以随时随地通过声音进入不同故事和世界的入口。

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首发：休克文案
原标题：“千元丑鞋”昂跑，凭什么让中产买单？

中产三宝，又洗牌了。

曾经稳坐中产身份的“三宝”——始祖鸟因为炸山口碑崩塌，拉夫劳伦山寨泛滥，lululemon深陷内斗，集体跌落神坛。

空缺的中产市场，很快就被后来者顶上，来自瑞士的一家运动品牌——昂跑，逆袭突围，悄悄杀进中产核心圈层，和萨洛蒙、HOKA并称为“中产新三宝”。

有人说昂跑是跑鞋界的黑马，有人戏称它是“中产足力健”，还有人叫它“牛马打工鞋”，虽然是专业跑鞋出身，但它的购买者却很少穿它跑步；
定价千元以上，却能在一线城市高端商圈越卖越火；
虽然是成立十几年的年轻品牌，但能踩着耐克、阿迪的缝隙，一路跑到纽交所，市值逼近千亿。

昂跑，为何能俘获中产的心？

一、昂跑：从瑞士车库，跑向“中产神坛”

昂跑诞生于瑞士，很长时间里，这构成了昂跑的品牌叙事。

不仅因为“瑞士制造”代表着高品质、精密工艺、可信赖，还因为昂跑的创始故事充满了“高端感”和“专业感”。

昂跑的三位创始人，分别是铁人三项世界冠军奥利维尔▪伯恩哈德（Olivier Bernhard）、工程师大卫▪阿勒曼（David Allemann）和营销专家卡斯帕▪科贝蒂Caspar Coppetti 。

在一次闲聊中，三位跑步爱好者吐槽起对跑鞋市场的不满，要么太硬缺乏缓冲，要么太软卸力拖沓，于是他们灵光一闪，把水管切成小段黏在鞋底，尝试做了第一双原型鞋，这种镂空的设计，后来成为了昂跑的核心技术——CloudTec，它可以在穿者落地时压缩吸震，蹬地时回弹助推，做到“缓震不卸力、奔跑更省力”，这项技术后来拿下200多项专利，成为昂跑的技术护城河。

2019年，网球天王罗杰▪费德勒结束和耐克长达24年的合作，以投资人的身份加入昂跑，这成为昂跑的里程碑事件。

作为20届大满贯冠军，费德勒是全球最具商业价值的运动员之一，他的加入，不仅直接带动昂跑的市场知名度，还助力昂跑完成了从专业跑鞋向高端运动符号的转变，拓展了昂跑的穿着场景，从跑道延伸到球场、职场、日常，从一个专业跑圈，覆盖到商务精英和都市中产，完成品牌升级。

自此，昂跑收割了一大波商业CEO和明星艺人，例如比尔▪盖茨，雷军、刘强东、王石等都被拍到穿昂跑出席活动，好莱坞艺人威尔·史密斯、赞达亚，包括国内艺人周杰伦、陈奕迅等都是昂跑的用户。

靠着这些商界大佬和艺人的带动，昂跑成功跻身高端圈层，一路快跑，仅用了11年就登陆纽交所，于2021年正式上市。自2018年进入亚太地区后，更是上演现象级增长，截至2025年，在我国已经开了近70家门店，全球净销售额突破30亿瑞士法郎（约合266亿元人民币），稳稳跻身国内新中产三宝。

二、“中产足力健”：穿昂跑，但不跑步

昂跑在国内有两个外号，一个是“中产足力健”，一个叫“牛马打工鞋”。

这背后是一个有趣的错位：昂跑虽然是专业跑鞋出身，拥有CloudTec气柱中底和Speedboard碳纤维板等超过200项专利，但到了消费者手里，这些技术的使用场景就变成了——日常通勤、商务接待、跨城出差等。

没穿过昂跑的人，可能很难理解，到底是有多么舒服，能让人花1000多买这样一双，甚至算得上丑的“跑鞋”，仅仅用于日常通勤？

昂跑的云模块鞋底，踩下去是软的，但不是塌陷的软，走路久站不酸脚、暴走不累脚；鞋面轻薄透气，长时间穿不闷脚；鞋型利落不笨重，配西裤、牛仔裤、运动裤都不违和。对每天奔波在地铁、写字楼、机场的中产来说，它不是一双跑鞋，而是一双全天候、全场景、零负担的舒适战靴，让人可以忽略它的外观，只为舒适度买单。

极致的“舒服”之外，能收获一众商界大佬，高端圈层的喜爱，还因为昂跑精准的品牌策略。

从费德勒加入就能看出，昂跑并没有把自己圈定在“专业跑者”这一人群，而是瞄准了高端都市人群。

昂跑每双鞋定价都在千元以上，且坚持全年不打折，让品牌始终保持高端稀缺感；
在渠道上，昂跑只进高端商圈，不进平价卖场，例如成都太古里独栋双层、深圳万象天地800㎡超大旗舰店，只做直营不做加盟；
在营销上，从不大面积推流，只举办城市主题跑、私享体验会，精英跑团等活动，慢慢渗透圈层。

它的一系列策略都是为了强化品牌认知：穿昂跑，本身就是一种身份的代表，是一种低调、有品质、不将就的生活方式。

这也是能让中产们心甘情愿买单的原因，舒适好穿且满足了他们对身份归属和圈层区隔的心理需求。

三、摸着lululemon过河，能走多远？

昂跑深谙市场喜新厌旧的特性，所以每年都在推出新的配色进行微调迭代，保持产品的新鲜感，同时开始趁热打铁，向运动鞋服和户外品类发起扩充。

这很容易让人想到lululemon，当初lululemon仅凭一条瑜伽裤就封神，成为“瑜伽界爱马仕”。

故事的后续是，靠着专业化出身的lululemon，在经历高层洗牌后，逐渐开始向全品类扩张寻找新的增长点，甚至在渠道上下沉奥莱，频繁的打折把高端滤镜打的稀碎，成为泛运动品牌后，稀释了原来的专业感，丢失了中产圈层的忠诚，深陷增长困境。

突飞猛进几年后，昂跑也来到了“专业化”和“大众化”的十字路口。

一方面，单品的增长是有限的。2025年昂跑虽然在全球销量额突破了30亿法郎，但净利润却是同比下滑的，这种“增收不增利”的困境，是每一个高速扩张品牌的必经阶段；

另一方面，昂跑要做生活方式品牌，就不会只满足于做跑鞋，目前已经陆续推出跑步、训练、网球等场景服饰，寻找新的增长点，覆盖更多一线城市。

但扩张总是有代价的。销售及管理费用占净销售额的比例高达50.9%——顶级商圈的租金、直营门店的运营成本、费德勒级别的代言费，都在不断侵蚀利润。

更微妙的是品牌的感知风险：当昂跑把更多精力投向服装，那些冲着“专业跑鞋”来的核心用户，会不会觉得它“不够聚焦”了？这种质疑，和当年lululemon被老用户吐槽“失去专业感”，几乎如出一辙。

四、结语

中产的消费世界，从来都是一场不停换桌的圈层游戏。

他们追逐的从来不是某一件商品，而是商品背后“我与别人不一样”的身份标签。当一个品牌从小众变大众、从稀缺变泛滥、从高端变街款，中产就会默契离场，转身去寻找下一个更低调、更小众、更有门槛的新符号。

回看每个跻身“中产三宝”的品牌，似乎最终都难逃“泯然众人矣”的宿命。

火的越快，跌得越痛，越想讨好所有人，越会失去最核心的人。

中产永不缺新宠，品牌却难守初心。

现在，轮到昂跑面对这道考题了。

作者公众号：休克文案（ID：SHOCKCW）

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《指引》是诺华制药携手FF终极先锋推出的一部动画短片，由我们最新签约的导演Andrea Devia-Nuño执导。

影片以家族遗传、记忆与心血管健康为线索，讲述了一个关于血脉与关爱的故事。

它没有走传统医学宣传片的路线，而是以情感为轴，牵引观众走入一段段关于亲情的回忆，温柔地唤起人们对心血管疾病家族史的关注，鼓励那些有家族病史的人主动与医生沟通，了解自身脂蛋白(a)水平可能潜藏的风险。

下面让我们先来看看正片：

在记忆的森林里，寻找爱的线索

片中，一位年轻女子在祖母声音的牵引下，踏入了一个如梦似幻的世界。她穿行在手绘风格的森林中，拾起散落的家族记忆碎片，一点点拼凑出与心血管病史相关的点滴，那些代代相传却不易察觉的风险。

故事的核心是她的祖父。

他的身影、旋律和记忆贯穿了全片，直到某个瞬间，情节陡然转折，祖父心脏病突发的创伤被揭开。随后，画面回到当下，诊室里女孩与医生对话，决定接受脂蛋白(a)检测。觉察，终于化为行动。

影片没有使用冰冷的医学术语，而是借助隐喻、氛围和情感叙事，让记忆仿佛触手可及。音乐、色彩、亲人的身影，牵引着观众一步步走入故事深处。

视觉上，影片在柔和与真实之间找到了平衡，让情感自然流淌，既有电影般的质感，也有人性的温度。它在传递重要健康信息的同时，也留给了观众沉思与回味的空间。

下面是影片的幕后故事：

手作之美：每一帧都有温度

为了让故事的情感更加贴近观众的心与感知，制作团队采用了一套极具质感的手工视觉体系，将传统手绘与当代动画技术相融合。

背景先是在纸张上绘制，再经手工拼贴、拍摄，最后逐帧合成。画面中保留了纹理、瑕疵与材质的触感，没有过度修饰，反而更显真实、动人。

纸张与绘画本身就是与童年、家庭、创造力紧密相连的媒介。它们唤起了大多数人共有的记忆，为影片增添了怀旧与暖意，也让银幕上的回忆更加私密、脆弱，也更有人情味。

导演Andrea Devia-Nuño将《指引》视为一次情感旅程，也是一场关于家族传承的视觉冥想。

她创造的世界亲密而沉浸，情感深厚却不失清晰，确保了医疗信息的准确传达。

此外，我们还邀请了艾美奖获奖艺术家Margherita Premuroso参与创作，她用手绘纸艺构建的场景成为影片视觉语言的核心，为《指引》注入了温度与诗意，让它更像一段被娓娓道来的记忆，而非一部传统的动画广告。

原声带：《Wayfaring Stranger》的深情回响

音乐是《指引》的灵魂。它贯穿全片，承载着记忆、亲情与悲伤的脉络。

原声带由DaHouse制作，特邀Scalene乐队主唱、吉他手兼主要作曲人Gustavo Bertoni，重新演绎了19世纪美国传统民谣《Wayfaring Stranger》。

这首歌讲述跋涉、苦难、思念与归家的旅程，恰与影片的情感脉络惊人契合。在Bertoni克制而深情的演绎下，旋律不再只是配乐，而更像一段记忆本身，引领观众穿梭于家族史、失去与觉醒之间。

更特别的是，Bertoni本人出生时即患有先天性心脏病，唱歌曾是他童年成长的一部分，也最终引领他走向音乐。这份个人经历让他的演绎格外动人，不仅与叙事高度契合，更充满深刻的人情味。

我们还为这首歌曲特别发行了黑胶唱片版本，让音乐延展至银幕之外，成为一件可供珍藏的实体载体。

关于FF终极先锋

《指引》延续了FF终极先锋对艺术、设计与情感传达之间叙事方式的探索。我们将电影级动画与手作视觉技法相结合，打造了一部以共情、氛围与情感纽带为切入点的医疗健康传播短片。

这个项目也反映了当下人们对“活人感”、情感饱满且极具个人色彩的视觉故事日益增长的需求，它证明了即便在大型全球传播项目中，依然可以为个性、质感与手工技艺留出空间。

制作名单

制作公司：FF终极先锋
导演：Andrea Devia Nuño
角色设计与背景绘制：Margherita Premuroso
音乐与声音设计：DaHouse

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北京时间7月20日凌晨3点，新泽西大都会人寿体育场的灯光刺破北美夜色，梅西与亚马尔跨越代际的终极对决在90分钟里攥紧了全球心跳。

图源/FIFA官方

而在万里之外的中国，这一幕却并未发生在熟悉的“深夜叙事”里——当终场哨响，北京的晨光已爬上窗棂，写字楼下的咖啡馆刚拉开卷闸门，第一批穿着球衣的上班族正端着冰美式与牛角包落座，屏幕里回放着决赛集锦，指尖在社交平台上敲下“早餐配绝杀”的感叹。

这或许是世界杯历史上最错位也最迷人的决赛日：焦点战虽定格在凌晨3点收官，但整个赛程三分之二的较量早已平移至北京时间清晨与上午，它第一次让中国球迷在清醒的晨光里，完成了对顶级赛事的“全日追更”。

过去的世界杯，对中国球迷来说，一直是“深夜”的代名词。凌晨的烧烤摊、冰镇的啤酒、半睡半醒间的呐喊，构成了一代人关于世界杯最深刻的记忆。熬夜追球，是热爱，也是代价。

但2026年盛夏，美加墨世界杯正在改写这个剧本。当赛事重心从彻夜守望流向清醒的晨间与午后，世界杯第一次跳出“夜间限定”，改写了时间节律。人们不再只是等待90分钟直播，而是在短视频、社交平台、AI工具中高频参与：赛事内容被拆解、二创、讨论；也因此，人们下单的不再只是啤酒零食，而是一整套围绕赛事展开的生活体验——决赛日清晨的早餐、观赛咖啡、健康补给，连同客厅投影与便携耳机一起，重构了“在场”的姿势。世界杯的“在场”方式正在被重新定义。

那么，这届美加墨世界杯到底重构了哪些消费趋势？知萌咨询机构近期发布了《重构“在场感”：2026世界杯消费趋势热点报告》（以下简称“知萌世界杯趋势报告”），提炼了八大消费趋势，深度解析顶级赛事如何重构大众生活与消费决策路径，勾勒出一幅全天候、全场景的消费生活长卷。

图源/FIFA官方

多屏围观：世界杯从“看比赛”走向“消费内容”

当直播不再是唯一入口，短视频、热搜与二创内容共同构筑起平行的"第二赛场"。传统的线性收视模式，正在被碎片化的多屏围观所解构。

数字已经说明了这场变革的烈度：截至7月初，总台全媒体累计触达599.37亿人次，小红书内容曝光282亿，微博小组赛期间产生1295个热搜。

知萌世界杯趋势报告显示，仅三成消费者坚持全程追赛事直播，多数人通过集锦、热梗和社交讨论跟上赛事进程。小红书足球内容发布量环比增长超10倍，微博小组赛话题阅读量达519.9亿，社交平台以碎片化、话题化、互动化的内容形态，覆盖了直播镜头之外的广阔注意力空间。

尤其值得关注的是，小红书平台今年首次成为世界杯持权转播商后，赛事内容消费显著增长：小组赛期间，平台直播观看时长达到开赛前的90倍，观看人次达到40倍，世界杯与足球内容曝光量达到282亿次。开赛初期，平台直播在线观看人数较赛前增长55倍，投屏使用次数增长36倍，网页端直播观看量增长14倍。赛事版权正在推动小红书从世界杯的讨论场，进一步升级为集直播、互动与内容共创于一体的“第二现场”。

图源/小红书体育

一位21岁的福州在校大学生说："我很喜欢C罗，所以只完整看了三场凌晨直播，其余都是刷短视频看的，翻一翻就能跟上赛事热点。"一位36岁的上海白领则表示："我算不上专业球迷，不会死守直播。平时更多是刷小红书、微博，也常和身边人聊赛场表现。"

品牌的触达时机不再局限于比赛直播的90分钟。次日热搜、赛后二创、球星故事的发酵传播，都是更具延展性的内容场域。从"蹭热点"到"造话题"，覆盖赛前预热到赛后发酵的全周期，才能真正融入用户的多屏世界。

情绪入场：人物故事正在超越专业赛事内容

有人说，2026年世界杯是一届“诸神黄昏”的世界杯。41岁的C罗、39岁的梅西、40岁的莫德里奇，这些统治了足坛近二十年的名字，正迎来职业生涯最后一次世界杯之旅。而世界杯从不缺少新的故事：19岁的亚马尔、25岁的哈兰德、23岁的贝林厄姆、21岁的穆西亚拉。当诸神转身离去，新一代已站在舞台中央。一边是告别，一边是登场——也因此，比起赛事结果和比分，观众更在意球星的命运抉择与时代落幕。当体育从竞技数据升维为情感叙事，便拥有了穿透球迷圈层、抵达更广泛人群的破圈力量。

知萌世界杯趋势报告显示，54.6%的消费者关注老将谢幕，41.8%聚焦球星个人表现，92%的消费者认为情感叙事直接影响观赛体验。41岁的C罗迎来最后一届世界杯，这场“一个人的告别”引发了跨越圈层的集体怀旧；佛得角40岁门将沃齐尼亚从“无名草根”到“世界杯英雄”的逆袭，粉丝数从5万飙升至3000万，击中了大众对“小人物逆袭”的深层共情。39岁的梅西带领阿根廷在淘汰赛的“绝境”中完成逆转，这些都成为了本届世界杯最为鲜活的注脚。

单纯的"冠军叙事"不再具有绝对统治力——大部分消费者支持的球队最终都会失败，因此陪伴、共情、告别和坚持比单纯庆祝胜利更具有普遍性。"陪伴、坚持、告别、重新出发"等普适的人生主题，反而能与更广泛的人群建立情感连接。当胜负终会被遗忘，故事却会被长久记住。

图源/FIFA官方

观赛搭子：世界杯正在重构新型社交关系

屏幕可以独自盯着，但呐喊需要有人听见。世界杯不仅是体育赛事，更是重构人际连接、制造共同记忆的社交场。朋友、同事、家人和线上伙伴，共同编织出一张观赛社交网络。

知萌世界杯趋势报告显示，47.9%的消费者选择朋友/同事夜宵搭子线下聚会，47.5%选择线上朋友搭子同步看球聊天，34.4%选择家庭搭子（家人一起），26.4%在社交场合与陌生人一起观赛（如酒吧、户外大屏），仅13.0%选择单人独处观赛。

通过朋友圈、社群参与赛事讨论的社交互动，已远超单纯的观赛行为本身。"观赛搭子"构成了赛事体验的核心部分。从线下组队看球到线上好友竞猜，从家庭观赛到同事午间闲聊，世界杯正在成为粘合人际关系的特殊介质——熟人之间重启线下聚会，线上跨屏同频共振，甚至陌生人也因一场比赛成为临时共同体。

这也为品牌的营销打开了新的场景，"找搭子、组队看球、好友竞猜、家庭观赛、同事挑战赛"等都可以成为营销的切入点。与其单向推送广告，不如创造让人们聚在一起的理由，当观赛变成社交事件，品牌便有机会成为这些时刻的见证者。

制图/肖明超-趋势观察

时间重构：世界杯把夜经济重构为全天候消费

美加墨地区的时差让大量焦点战平移至北京时间清晨与午间，消费也随之从深夜的烧烤摊扩散到早茶楼、咖啡店和外卖平台。世界杯不再是“夜间限定”，而是一场从早到晚都在发生的全天候消费事件。

知萌世界杯趋势报告显示，54.5%的消费者通常在上午（8-12点）观看或关注世界杯相关内容。美团数据显示，比赛期间，住宅小区订单占比达65%，酒店、写字楼排名第二、第三——外卖平台正在重新分配城市消费的时间与空间。淘宝闪购数据显示，开赛以来晨间精酿啤酒订单环比上涨16.3%，夜间咖啡订单环比上涨16.4%，"日酒夜咖"正在重新安排消费时间。抖音生活服务数据同样印证了这一趋势：世界杯期间早餐相关团购订单量同比增长78%，其中咖啡团购套餐订单量同比暴涨533%。

世界杯的消费节奏已从深夜单点爆发，演变为覆盖赛前备货、深夜提神、清晨早餐到午间讨论的全天候脉冲。品牌应围绕"什么时刻、谁在看、需要什么"来配置产品组合与触达时机，而非仅押注深夜时段。

制图/肖明超-趋势观察

场景到家：即时零售成为观赛消费基础设施

当消费者打开即时零售平台，他们购买的往往不是某一件商品，而是"今晚看球需要的一切"：从酒水零食到熟食果切，从提神饮料到氛围用品，一站配齐。比赛是触发点，但真正驱动下单的，是"不想出门、不想思考、只想一步到位"的观赛解决方案需求。

知萌世界杯趋势报告显示，在观看世界杯期间，52.1%的消费者使用即时零售购买“看球搭子（如食品饮料等）”5次及以上；即时零售的单笔订单平均金额约为88元，世界杯期间的即时消费是有计划、有预算的场景式采购。

不同观赛场景催生了不同的消费组合：49.4%的消费者在朋友聚会观赛时购买"酒水+零食+熟食+果切"组合，47.5%在清晨看球时购买"精酿啤酒+早餐"晨间组合，41.0%独自宅家观赛时购买"薯片/膨化零食+饮料"组合。美团闪购数据显示，啤酒订单量超越卡塔尔世界杯期间的碳酸饮料，成为本届世界杯最热单品，精酿啤酒冲至第15名，雪糕/冰淇淋列第8，食用冰位列第11，啤酒热度的登顶，更是冰感消费的升级；全国上架"世界杯"相关套餐的商家数环比增长17倍，相关团购订单量猛增47倍。世界杯开赛后至6月15日，"广东省内喝早茶的酒楼"搜索量同比增长8倍，其中"广州早茶排行榜"和"顺德早茶"分别同比增长254%和231%。

一个不容忽视的新现象是“健康补偿消费”——球迷一边放纵、一边补救，构成了本届世界杯最具时代特征的消费图景。知萌数据显示，49.7%的消费者经常购买护肝、提神等健康补给产品，43.0%偶尔购买，仅7.3%完全不会。即时零售数据同样印证了这一趋势：美团闪购数据则显示，观赛高峰时段下单的女性消费者占比达51%，首次超越男性——深夜看球催生的“颜值焦虑”，正在将即时零售变为“她经济”的新主场；相较赛前同时段，深夜0-3点仍是下单高，增幅最显著在23:00，“熬夜看球+及时配送”形成习惯固化；“新一线”城市足球消费热情更是超越一线——深圳居首、成都超越北京上海排名第二，长沙排名第8，超越了多个A级城市。品牌不应只停留在“熬夜提神”的功能诉求，而应捕捉“消耗场景”与“恢复场景”之间的连接点，提供从夜宵到修护的完整“熬夜关怀”解决方案。

品牌的机会在于联合即时零售平台围绕具体观赛场景设计“场景货盘”，把产品嵌入用户的真实时刻，让消费者买到的不只是商品，而是一整晚或一整个早晨的完整观赛体验。

制图/肖明超-趋势观察

商品扩圈：世界杯从吃喝消费走向运动、潮流和收藏

世界杯带动的已不止于屏幕前的"观赛消费"，更延伸为屏幕外的运动参与、穿搭模仿和情感收藏。消费者不再满足于看完一场比赛，而是穿上球衣、走上球场、收藏球星卡、晒出球队配色穿搭，将赛事热情转化为运动生活方式。

抖音数据显示，世界杯期间足球相关商品成交额同比增长113%，其中足球成交额同比增长290%，足球周边增长1108%，直播间买家人数同比增长68%。知萌世界杯趋势报告显示，具体到品类，世界杯联名潮玩/盲盒（38.9%）、世界杯主题短袖/T恤/卫衣（32.6%）、球星卡/收藏卡（32.3%）成为热门选择。

赛场之外，中国非遗正借助世界杯完成一次集体出海。本届世界杯，国际足联官方授权产品体系首次向中国非遗敞开大门。宁夏麻编以敦煌出土的汉代蹴鞠实物为灵感，将中国蹴鞠传统与世界杯精神跨时空连接；云南楚雄的绣娘们把马缨花、太阳纹等彝族传统纹样融入世界杯联名产品，从深山走向世界赛场；蒙牛在纽约新泽西体育场外打造400平方米国风展馆，将折扇、绛州大鼓、蹴鞠、脸谱等非遗元素集中呈现，让各国球迷沉浸式感受东方美学的独特魅力。从深山绣坊到世界顶级赛场，非遗不再是博物馆里的陈列品，而是以产品化、年轻化的方式进入全球球迷的日常生活。当传统文化找到与世界对话的当代语言，一场赛事留下的就不仅是狂欢，而是一条可持续的文化与商业融合之路。

图源/西夏发布、央广网、楚雄发布、湖州发布等官媒

终场哨声总会吹响，但穿上球衣、走上球场、收藏一份热爱的人，会把这份激情延续到下一个四年。品牌的机会在于承接赛事结束后依然延续的“踢球、穿搭、收藏和分享”需求，让世界杯从39天的赛事，变成365天的生活方式。

图源/FIFA官方

AI入场：人工智能成为世界杯新的内容入口

AI正在从技术配角升级为内容基础设施，成为普通人获取赛事内容、理解比赛、参与互动的新入口。从赛事知识助手、个性化解说、智能集锦剪辑到互动竞猜伙伴，AI正推动观赛体验从单向观看升级为智能理解与内容共创。

知萌世界杯趋势报告显示，在本届世界杯，80.6%的消费者不同程度地借助AI工具来获取赛事相关内容。具体来看，53.9%的消费者使用AI观赛指南、战术分析或球星数据查询，44.9%使用AI生成的赛事集锦或AI解说，37.9%消费AI生成的二创内容（如AI换脸、搞笑视频），36.1%使用AI预测比赛比分/胜负。AI正推动观赛体验从单向观看升级为智能理解与内容共创。

赛事技术层面，FIFA和联想在本届世界杯应用了AI稳定的裁判第一视角、3D球员虚拟形象和半自动越位辅助等技术，联想披露其AI图像稳定技术在高运动场景下可降低最高约50%的画面抖动。

而AI的深度介入也伴随着争议：从AI预测集体翻车，到半自动越位识别技术（SAOT）将判罚精度提升至厘米级，克罗地亚一粒进球因“头发触球”被判无效，引发足协正式致函FIFA抗议。争议非但没有因技术消失，反而成为社交平台上的热门话题，讨论度甚至超过了比赛本身。这恰恰说明，AI已不只是技术工具，而成为本届世界杯内容生态和社交讨论的有机组成部分。

对品牌而言，AI不应只是一个营销噱头。嵌入真实用户场景，成为赛事知识助手、个性化解说员、集锦剪辑师或互动竞猜伙伴，才能让AI真正成为世界杯体验的一部分。

制图/肖明超-趋势观察

文化共鸣：中国元素从“借势出海”到“主场亮相”

中国元素正在从外围的广告露出，进入赛事技术、内容生产、IP商品和消费体验的核心环节。从场馆建设到转播设备，从赞助商品牌到周边商品，中国力量不再是场边的"围观者"，而成为了赛事运转的"共建者"。

知萌趋势研究数据显示，消费者在世界杯赛场关注到的中国元素包括：中国制造商品（义乌生产的球衣、旗帜、吉祥物等周边）45.2%，中国科技（VAR显示技术、AI裁判辅助、通信设备等）41.0%，中国品牌赞助（海信、联想、蒙牛、百威等官方赞助商）40.3%，中国IP（泡泡玛特LABUBU亮相开幕式）38.9%。

当越来越多中国元素出现在世界杯赛场，消费者的感受是：83.9%认为"中国文化越来越有影响力"，84.1%"发自内心感到自豪"，78.5%认可"中国制造越来越强"，73.2%认为"中国品牌越来越国际化"。

当中国元素以更加主动和深入的方式出现在世界杯赛场，消费者感受到的不再只是品牌的商业露出，而是一种文化身份的认同。中国品牌不应满足于外围的广告投放，而应主动成为赛事核心资产的一部分。用技术、产品和内容参与赛事的实际运转，让中国元素不仅仅是"出现"，而是"不可或缺"，这才是从"借势出海"走向"主场亮相"的真正路径。

制图/肖明超-趋势观察

八大趋势背后：一场赛事到一种生活方式的跃迁

纵观八大趋势，不难发现一个共同指向：世界杯正从一场"观赛事件"进化为一种"生活方式"。

过去，世界杯的核心体验被压缩在90分钟的直播画面内；如今，它已延伸至短视频二创、社交热议、观赛搭子组队、即时零售下单、AI互动、潮流穿搭等无数碎片化场景中。用户不再仅仅是"看客"，而是内容的消费者、情绪的共情者、社交的参与者、商品的购买者、文化的共建者。

从"深夜独守"到"全天候陪伴"，从"冠军崇拜"到"情绪共鸣"，从"夜宵啤酒"到"全场景消费"，这届世界杯不仅改变了中国球迷的观赛姿势，更深刻地重构了体育赛事与大众生活的连接方式。

品牌行动指南：从世界杯营销到长期经营能力

在场、情绪与转化的三重靠近，正在重写体育营销的规则。仅靠一块围挡Logo触达亿万观众的时代，正在宣告终结。五个关键转向正在成为品牌面对下一次超级节点时的行动坐标。

第一，从“赛场广告”到“体验共建”。过去的世界杯营销，比拼的是Logo在球场围挡上出现了多少次。但这届赛事提供了一个新参照：当技术、数据和AI能力开始参与裁判判罚、赛事转播和观赛体验，品牌真正“在场”，成为赛事运转中不可或缺的一环——不再是围观者，而是共建者。

第二，从“押注冠军”到“经营情绪”。冠军只有一个，而告别、成长、逆袭、陪伴与传承，能覆盖更广泛的人群。当“情绪入场”成为观赛的核心驱动力，品牌叙事也需要从“谁赢了”转向“谁的故事打动了我”。告别与成长、逆袭与陪伴，每一种情绪都是一条通往用户内心的路径。

第三，从“品牌内容”到“可购买体验”。联名商品、场景套餐、即时零售，品牌的世界杯营销不再止步于屏幕，而是进入购物车、外卖袋和生活场景。产品不再是孤立的SKU，而是嵌入具体时刻的完整解决方案。消费者购买的从来不是商品，而是一段被妥善安排的时间。

第四，从“核心球迷”到“泛兴趣生活人群”。轻度观众、女性消费者、家庭用户、潮玩玩家、短视频用户……他们因不同理由“围观”世界杯，也因此成为品牌的新增量。核心球迷看战术，轻度观众看故事，社交人群找谈资，家庭人群要氛围，潮流人群追收藏，AI人群要互动。入口越细分，连接越有效。

第五，从“单点传播”到“完整链路”。营销的终点不再是“被看到”，而是“看到—参与—搜索—购买—分享”的完整闭环。赛前预热、赛中热议、赛后复盘、次日通勤——每个节点都是触达机会，而非仅押注比赛进行的90分钟。真正的全天候，不是24小时都在投放，而是24小时内每个场景都有品牌的参与方式。当一场赛事留下的不止是一份结案报告，而是可以被反复使用的用户内容、可长期运营的社群关系、可持续挖掘的消费数据，热点才算真正被沉淀为品牌的长期资产。

结语

终场哨声终将响起，但这届世界杯留下的，远不止冠军归属与历史纪录。

顶级体育赛事可以不再“倒时差”，而是与日常作息共生共荣；
可以不再局限于屏幕，而是渗透到茶楼、客厅、影院和城市公共空间；
可以不再仅仅是“看”，而是成为“吃、穿、玩、购、聊、晒”的全方位生活体验。

当穿上球衣、走上球场、收藏潮玩卡牌、延续观赛搭子文化的人们把这份热爱延续到下一个四年，世界杯所重构的消费习惯与生活方式，将拥有远超赛事本身的生命力。

赛事有期限，但生活没有。世界杯留给大众的，是一种因热爱与连接而重新激活的生活方式。

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去年《经济学人》曾发问：你还有不靠AI的观点么？

一句话点出在AI快速生成内容的时代，独立思考正在成为一种稀缺能力。

今年，随着AI进一步重塑信息获取、内容生产与知识消费方式，《经济学人》再次将目光投向AI，推出全新户外广告系列。

延续品牌一贯锋利的文字表达，通过一组充满巧思的双关文案，回应AI时代人类真正不可替代的价值。

01

Think outside the bot. 跳出AI聊天框思考

改写自英语惯用语think outside the box（跳出框框思考），
呼吁人们跳出AI聊天机器人的思维边界，不被现成答案限制。

02

May cause your opinion to gain weight.可能导致您的观点增重。

借用药品说明书里副作用条目的口吻，gain weight本义是体重增加，
暗示阅读《经济学人》可能让你的观点变得更有分量。

03

Be wise beyond your peers.（智慧超越同侪）

改写自英语惯用语wise beyond your years（少年老成），
将年龄转化为超越同龄人的认知优势，强调知识与洞察带来的竞争力。

04

Authentic Intelligence.（真智能）

对Artificial Intelligence（人工智能，缩写 AI）的谐音改写，
用authentic（真实的、本真的）替换artificial（人造的、人工的）。

05

Set the news cycle to no spin.（让新闻回归事实本身。）

强调《经济学人》提供未经操纵、直抵事实的新闻视角。

06

Chaos, organised.（混乱，已被整理.）

总结了《经济学人》长期以来的价值：面对复杂世界，将碎片化信息整理成清晰洞察。

整套广告延续经济学人自1988年沿用至今的视觉模板：正红底色、白色衬线字、一句话文案，右下角一个黑色方块，落款品牌名。

行业内称这套模板为「white out of red」，字面意思是「从红色中挖出白色」，指红底反白字的印刷做法。它是经济学人最核心的品牌资产之一，辨识度高到只看色块就能认出品牌。

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原标题：黑胶哭泣、佩德里表情包：被世界杯「限制」反而轰动全球10大借势

世界杯的眼泪，不只有C罗、巴西、阿根廷。

还有，被世界杯限制「必须遮掉logo」的品牌：Levi's、吉利、奔驰、亨氏、Beats......

这些「被遮掉logo」的品牌，反而引起全球轰动，曝光与讨论度甚至超过了真正的官方赞助商。
Levi's白布赢得超10亿+全球曝光；
亨氏黑胶带番茄酱，成为“多买两瓶替它交赞助”。

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还有：挪威航空VS英航，失败惩罚“换对方头像”；
交友软件失败球队男女球迷专属配对约会；
Uber“哭泣纸巾”；
贝林厄姆“撞脸大赛”；
西班牙冠军球星「佩德里中国行」风靡全球等。

让“遮蔽”成为品牌最醒目的宣言

为保护官方赞助商权益，非赞助品牌标识必须在场馆内外被遮蔽或移除。这对此前冠名赞助场馆的品牌而言，无疑是巨大的商业损失。但对李维斯、亨氏和Beats等品牌，这却成了创意轰动的起点。

【李维斯白布】位于加州圣克拉拉的体育场，其巨大的标志被一块白布覆盖。品牌没有抗争，反而迅速将这一“遮蔽”形象运用到了社交媒体头像和全球门店。标志性的Levi's形状在白布遮盖下反而更引人侧目。很像小时候妈妈晒出的一床被子。

赛场内Levi's 白布视频，一经发布，就获得超1000万次观看。同时，李维斯还开着“你在这里什么都看不到”的巡游车，全美12城“抗诉”。这场“战役”最终为李维斯带来了全球超10亿次曝光，成为史上曝光率最高的「被遮蔽logo」。

【亨氏黑胶带】亨氏也遭遇此遮蔽——球场内的番茄酱瓶，被黑胶带贴上。亨氏的二次回应堪称神来之笔：推出了限量版“黑胶带”番茄酱。标签位置贴了两条黑胶，并配上“必须如此”公告。

这一黑胶宣言，巧妙将“被遮蔽”遭遇，转化为辨识度极高的世界杯限量款。消费者心领神会，纷纷“走个面”，产品卖到爆。

【Beats白条】Beats遮蔽做法更显个性。球员佩戴的耳机Beats Logo被遮蔽时，其标志性的轮廓和白条，反而让它在人群中更扎眼。

这种“此地无银三百两”的贴白条，让戴它的人，看上去更吸睛。甚至比单纯的Beats代言明星Logo露出，更能激发“想要同款”的购买欲。

让“失败”成为痛快的哭泣与约会

有品牌在庆祝胜利，也有品牌则看见了失败球迷的哭泣、脱单与“幽默”。

【Uber，哭吧，不是罪！】Uber向失败球队球迷，送上超大纸巾、优惠码、安慰礼物，让球迷尽情哭。并在多个城市设立“哭泣角”，在这里，你可以放肆哭，不会有胜队球迷“偷”看到你的狼狈~

【Chispa，失败球迷专属约会】Chispa拉丁裔约会APP，推出“幸运的失败者”专属配对约会。仅限被淘汰球队的男女球迷：约会配对、线下相见、拼车同行、共进晚餐。让“同是天涯沦落人”的此刻，变幸会脱单机会。

【苏格兰，波士顿街头戴上交通锥】苏格兰队被淘汰，但这没有阻挡数万名苏格兰球迷涌入波士顿。他们带来了风笛、短裙和独特的“交通帽”幽默——苏格兰球迷专属「亮橙色交通锥」。

波士顿街头和雕像，到处都被他们戴上了苏格兰球迷交通锥。当地旅游机构“Meet Boston”顺势发起“没有波士顿，就没有派对”；还将一个装饰华丽的橙色交通锥，用头等舱从苏格兰格拉斯哥运到波士顿市中心，开启慈善排队。这成为两地城市营销与友谊的象征。

让“输赢”成为另一种比赛剧本

【英国VS挪威航空，失败惩罚】两家航空公司上演了一场精彩的国家队“失败惩罚”。挪威航空向英国航空发起Battle：7月12日英挪四强晋级赛，输掉比赛的一方，需将社媒头像更换成对方标志24小时。

英国航空自信应战，双方PK全程直播公开。最终英格兰加时以2-1淘汰挪威，进入4强。挪威航空如约换上英航头像，并发表认输声明。

没有机票折扣，没有门票抽奖，一个简单却有趣的“惩罚”，让这场航空界同时上演的“英挪大战”，触达全球数千万人。

【外卖公司，贝林厄姆撞脸大赛】贝林厄姆无疑是本届世界杯最闪耀最帅的中场巨星。英国Deliveroo外卖公司，顺势在伦敦肖尔迪奇举办了一场“裘德·贝林厄姆撞脸大赛”，获胜者将赢得价值1966英镑的代金券（致敬英格兰1966年夺冠）。

这有些“傻帽”但时机绝佳的点子，让Deliveroo不掏赞助费也刷满存在感。至于肖像权，至今贝林厄姆还未向该品牌发出律师函。该品牌还将贝林厄姆像印“通缉犯”一样，贴满了电线杆大街小巷，并将其描述为“令人饥渴的美味”。

【库尔斯，呐喊“OOOO”】最长的啤酒瓶非库尔斯莫属。它将球迷最爱的“Goooal（进球）”呐喊声，变成最长“OOOO”呐喊大赛。邀请球迷拉到最长音“O”呐喊，创造了最长“OOOO”记录，并对应推出了最长“OOOO”啤酒罐。

“不赞助”也可以抢走世界杯聚光灯

还有一些品牌，抓住了关键时刻，以另一姿态闪耀世界杯。

佛得角40岁门将沃齐尼亚在2:3VS阿根廷告别世界杯时，耐克&OFF WHITE，第一时间送上了合作，推出联名款球鞋、服饰与装备。这些照片传遍了社交媒体，但事实上阿迪达斯才是真正的正牌赞助商。

亚马尔夺冠时刻，“不小心”露出的内裤品牌6PM；意外带火了这家德国小众品牌。一夜之间全网卖空，堪称世界杯最幸运的免费广告。

世界杯结束后：西班牙冠军球星佩德里首次中国行，苏超、中国互联网表情包、汉服、蹴鞠等中国文化与故事，在国际社交平台，掀起新一轮海文化与社交流行热潮。

从被遮住的Logo，到偶然露出的内裤；从失意门将的故事，到冠军球星中国行引发的海外Me因，这些案例向我们展示了世界杯聚光灯的另一种可能——不赞助、被限制，凭「创意与时机」同样可以制造全球轰动。

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招聘企业: 赞意

工作区域: 上海虹口区

发布时间: 2026-07-31

Job ID: 275288

职位描述 Job Description

岗位职责

同时负责多项目管理（2个及以上项目）的时间节点及质量控制，对KPI交付负责

了解巨量引擎字节跳动抖音电商，操盘抖音品效类整合营销，可独立撰写整合营销策划方案、执行方案，并带领团队完成相关项目的方案和结案撰写

参与并完成客户的商务沟通，精准理解客户需求，落地整合营销项目执行，提升客户服务质量与满意度

负责提升团队成员的专业能力、客户服务意识与项目服务水平

做好客户沟通协调与维护，准确把握客户需求，带领团队和创意文案顾问共同挖掘项目推广创意与内容

统筹团队管理，管控项目的报价、合同、成本、执行进度、项目结案与回款等全流程事项，同时负责新员工培训工作

任职要求

5年/3年以上数字营销公司工作经历，具备多项目协调和全局把控能力

拥有丰富的团队管理经验，可带领2-5人的团队独立开展工作，协调跨部门、供应商的协作，保障项目执行流程与进度可控，能对团队成员的专业能力、服务意识开展有效培训与指导

本科及以上学历，新闻、传播、广告、市场营销等相关专业优先，具备良好的英语听说读写能力

善于洞察挖掘客户需求，拥有较强的客户管理能力

长期关注时事热点，对互联网新鲜事物保持高度敏感度

具备极强的沟通与语言表达能力，拥有出色的时间管理能力与团队协作精神，可承受高强度的工作压力

有巨量引擎、巨量千川等效果广告投放后台的实际操盘经验，熟悉平台商业化产品体系与流量逻辑

拥有多行业客户服务经验，深度掌握美妆、食品、3C、母婴等行业的品牌玩法，可熟练使用AD、星图、云图等字节体系平台工具

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招聘企业: 赞意

工作区域: 上海虹口区

发布时间: 2026-07-31

Job ID: 275281

职位描述 Job Description

岗位职责

负责品牌客户的开拓、维护工作，完成公司既定广告业绩指标；

熟悉线上媒体广告（抖音，红书）相关广告产品；

定期定量进行客户拜访与回访，与客户形成良好的合作关系，收集信息与意见，并拓展新客户资源；

追踪工作结果，定期及时作出汇总分析，不断提出工作职责内优化建议，提升工作品质。

任职要求

本科以上学历，对广告媒体行业了解优先考虑；

3年以上广告销售工作经验；

有客户资源优先考虑；

性格外向开朗，有较强的沟通能力、学习能力、谈判能力；

高度责任心，抗压力强，团队合作意识强。

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招聘企业: 赞意

工作区域: 上海虹口区

发布时间: 2026-07-31

Job ID: 275274

职位描述 Job Description

核心职责

制定抖红平台种草整体策略，统筹内容规划、达人矩阵与投放节奏

主导种草内容创意策划，打造爆款笔记/短视频，提升品牌曝光与转化

整合KOL/KOC资源，搭建并优化达人合作体系与内容SOP

跟踪种草数据（曝光、互动、转化等），持续优化策略与ROI

管理策划团队，统筹项目进度与交付质量

协同客户/品牌方，理解需求并提供种草解决方案

任职要求

5年以上内容营销/种草策划经验，2年以上团队管理经验

深度熟悉抖音、小红书平台规则、算法与内容生态

有爆款种草案例，具备敏锐的网感与内容判断力

具备数据驱动思维，能基于数据优化种草策略

沟通能力强，能独立对接客户并推动项目落地

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“不要跟雷军比营销，我们比不过他的。”
这句刘强东对于雷军的评价，含金量还在上升。

2026年7月30日，晚上7点，
小米澎程技术发布会如期举行。

两款预计9月上市的新车也正式开启预售。
小米澎程N90 Max，大七座SUV，售价29.99万元。
小米澎程N70 Max，大五座SUV，售价25.99万元。

新车一出，小米再一次成功抢占了话题中心，大量消费者、媒体和行业人士开始围绕它展开讨论。

似乎每一次新车亮相，雷军似乎都能把一场普通的产品发布，变成一次全民参与的热点事件。

而这背后，靠的不只是产品本身，也靠成熟的营销打法。

今天，我们就来盘点一下，这次小米澎程上市当中一些有意思的点。

01 车顶帐篷绕晕友商

高端的商战往往就这么朴实无华。

在小米澎程还没官宣之前，在网上已经有了不少谍照。其中大家讨论最高的，就是小米这次打造了一套原厂自带的露营顶篷系统。

很多人都以为这是一台露营车。

车顶一掀，多出一层阁楼。

而对于这个说法，小米官方也没有进行否认，神秘兮兮地，搞得不少人都信了，认真地讨论，如果新车出了，自己会不会被这个卖点打动。

显然，友商也看到了，想蹭蹭小米的热度。

7月8日，小米在早上官宣自家新车，但凌晨，友商就放出了自家车的AI宣传图，户外场景，自带帐篷。

“晚安，敖鲁古雅”

结果，小米自从7月8日官宣新系列以来，直到发布会结束都没提这茬。

雷军也一直宣传新车是大尺寸的家庭SUV。

这下，就显得友商很尴尬了，合着自个演了半天的独角戏？！！！

小米高管徐洁云还下场，发微博说：“晚安，海淀清河。”

很难不怀疑，这是不是在内涵友商。

网友现在都在玩梗，
“什么升顶帐篷？那是钓余台”。

商战也被小米玩明白了。

“钓余执法”。

02 宣传92号汽油自由，网友吵翻了

发布会前两天的一句：全系支持92号、95号、98号汽油。

把小米送上了热搜。

看上去不错的卖点，网上却是充满了火药味。

先是车圈博主发文说，不要和小米比营销，建议所有主机厂向小米学习。还夸了小米有用户洞察。

单看这条微博其实挺正常的，但经不住有心人解读啊。

在很多人看来，这就是在站队啊。

有嘲讽“小米只会营销”的嫌疑。

徐洁云都说这位博主在“断章取义”。

对此事网友也分成了两派，
有人觉得这是小米的惯用套路了。

常识没有必要拿出来宣传。

一些人更是直接发帖嘲讽。

但在另一部分人看来，这句话当卖点，没什么毛病。
确实有很多人不知道92号油能向上兼容这个常识。

确实有很多车企的车只能强制加95号汽油的。

我估计小米自己都没想到，这样宣传能上热搜。

不过，从大部分人的反应来看，还是觉得小米这样宣传没什么问题。

所以对小米来说，这是妥妥的好事啊。

03  雷子把车子当房子卖

不得不说，雷总还是太懂对比了。

别人家的新车发布会还在对比友商，但这小了，格局小了。

要比就跟房子比，房子一套好几百万，

而你现在只需要十分之一的价格就能带走一台“可移动的房子”。

这性价比，就问还有谁？

为了“卖房”，雷总也是拼了。
跟其他车不一样，小米新车采用前后贯穿纯平地板。

面积也比友商大。

还有超长的滑轨。

带来的效果就是，大的同时也方便了用户。

甚至可以把车当房子一样装修。

为了进一步宣传空间大，雷军还叫来7个大高个同事，每个人的身高都在180cm以上，

并且让每个人都拿着一个20英寸的行李箱从车上下来。

让用户直观感受到了，小米澎程的“能装”。

04 “劳模式”营销

雷军在很久之前就有“中关村”劳模的称号。

据说在金山时期，他曾每天工作16小时，一周七天不休息，长时间每天只睡四五个小时。

甚至58集团创始人姚劲波说：

“我觉得雷军是我们这个圈里面特别努力的劳模，每次我比较累的时候，我就想想雷军可能还在办公，就心里好受很多。”

这次新车发布，车圈再次被雷军卷到了，

其他人大多是几天才发一次微博宣传自家产品，雷军少的时候发两条，多的时候要发10来条。

有讲产品背后的设计理念的。

有官方产品视频。

以及用户调研下来的报告。

做用户调研，也不在话下。

有问有答，再问不难。

以及发布会当天，穿着专属的衣服“卖萌”。

秒变刚刚毕业，月薪五千的男大。

至此，劳模雷军名不虚传。

最后说说

虽然雷军的营销做得已经很到位了。但在很多人看来，还是不太看好小米这次的新车。

第一，开完发布会，很多人的评价是：丑。
虽然评论的不一定是目标用户，但多少都会造成一定的影响。

第二，很多人依旧不看好增程车市场。
虽然雷军认为“增程车大有可为”，但数据不会说谎，
增程市场上半年累计批发50.4万辆，同比下滑13.1%，小米这次是“逆势而为”。

图片来源于：虎嗅

第三，没有品牌心智。
小米的粉丝群体更多是追求科技感的年轻群体，
我们很少能看到中年人会选择一台小米的车。

而根据虎嗅的观察，国内的新能源车企创办3到5年后，大多都有“中年危机”，挺过去的成了现在的蔚来、小鹏、理想，挺不过去就成了哪吒、极越、高合。

小米造车是第五年，刚好处于这个时间节点。

能不能再次向市场证明自己，很大程度上要看9月份这款车的销量了。

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过生日这件事，除了蛋糕、蜡烛、许愿三件套，还能怎么过出点不一样的？

4月世界地球日，淘宝生日会拉着蚂蚁森林琢磨出了一个好点子——“种一棵属于自己的生日树”。

与其让祝福停在嘴上，不如直接送你一棵真树，种在阿拉善，为你扎根。

于是淘宝在世界地球日为4月寿星送出了10万棵生日树，还在4月22日当天邀请了多位锦鲤寿星，赴内蒙古阿拉善实地种树，白日扎根黄沙，夜晚相伴星河，共赴一场浪漫沙漠生日宴。

生日当天种下一棵与自己同龄的树苗，与它一同岁岁成长，扎根荒漠逐年繁茂，为苍茫黄沙添一抹绿意，还有什么比这份长久的纪念更有意义？

此次生日会被认领的生日树一共10万棵，每棵都有独立编号，和生日寿星（认领人）一一对应，在阿拉善地区真实种植落地，信息永久保留。

从线上领树到线下扎根，这棵树既是4月生日用户的专属印记，也是一个持续生长的承诺。

除了线上认领，在4月22日世界地球日当天，淘小宝还带着多位锦鲤寿星直奔阿拉善。

寿星们从挖坑、栽苗到浇水，全程亲手种下自己的生日树。

当然淘小宝也没闲着，草帽一戴，秒变“淘植树”，在沙漠里忙前忙后，递苗、填土，像模像样地当起了监工。

种完树正好赶上日落。夕阳从地平线一点点沉下去，天空也慢慢暗下来，沙漠生日宴就在暮色里开席。

大漠、星空、同龄人，没有城市里的灯光和喧嚣，一抬头就是银河。大家围坐在一起聊天、碰杯、切蛋糕。白天一起在大漠中种树，晚上围着篝火看星星，大概没有比这更浪漫的生日了。

六地文旅集体送祝福热度持续走高

这次生日会还有一支特别的“祝福团”——六地文旅媒体集体上线当“生日祝福官”。

内蒙古晨报、微游甘肃、杭州文广旅游发布、贵州省文化和旅游厅、武汉市文化和旅游局、海丝泉州文旅之声等一起为4月寿星在线打call。各地官方号下场送祝福，评论区更是热闹得不像话。

线上线下齐发力，让生日会的热度十分能打。

光是微博端，4月相关话题总曝光量超11亿，讨论量超47万，互动量超66万。

小红书平台UGC全面爆发，讨论量持续攀升。

很多人都晒出自己认领的树编号，锦鲤寿星们还晒阿拉善的星空、晒沙漠生日宴的合影，带动更多用户参与淘宝生日会活动。

你的生日，淘宝在用心

一直以来，淘宝都在思考：当你生日这天，收到的不该只是系统自动弹出的优惠券，而是一份真正的心意。

让你的这一天，和以往的生日不一样，和所有人的生日都不太一样。希望你的生日不只是日历上的一个节点，而是一个值得期待、值得参与、值得分享的大大仪式感。

每个月的生日活动都在变，但淘宝生日会的核心始终没变——让每位用户的生日，被认真对待。全年12场生日会活动，为每个月的寿星庆生，你的生日月，期待有什么惊喜呢？

生日树已经在阿拉善种下，它会经历风吹日晒，一年年生长。

未来，淘宝生日会也会继续陪大家解锁更多彩蛋。

你的每一岁，都值得被认真庆祝。而淘宝，也会宝贝你的每一岁。

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