中国平安:沉浸式话剧直播,为2023写一个更好的剧本

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中国平安:沉浸式话剧直播,为2023写一个更好的剧本

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跨年为什么叫「跨」年?

「跨年许愿」怎样才能更灵验?

答案请看:

据说每个大企业,每年都得来一场表彰大会?

领导致辞、颁奖领奖,然后领导致辞......等等等一下,这当然不是我们做的表彰大会。

这个才是:

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是的,这次我们把一个内部的表彰大会,变成了一场全民跨年的沉浸式话剧直播。

我们还给这个很新的营销玩法取了一个蛮酷炫的名字,「超级直播」。

实话说,刚接到中国平安的这个跨年brief时,我们觉得“这有点难”。

这是一场表彰活动,要表彰为用户省心省时省钱的「三省」业务标兵。

但在了解业务的过程中,我们发现保险业务的背后,是人性和公众情绪,是无数个体和家庭命运的故事。那么,表彰的意义不止在于业务,而更在于生活本身。奋力生活着的平安用户、努力工作的平安人,他们都值得被看见。这场表彰最后将奖项颁给平安业务标兵,也颁给勇于改变生活的用户。


做一场全新的超级直播,带动超级传播

确定立意后,更大的难题接踵而至,碎片化当道,如何突破一场超长内容的传播?

于是便有了这次全新的大胆尝试,我们将企业自直播升级为「超级直播」,欲打通品宣与渠道的新型传播形式,用故事化场景链接品牌与用户。将一场本来面向内部表彰大会,将业务本身以沉浸式话剧的形式演绎到台前——


重新定义表彰
三省标兵和努力生活的用户,都是生活的英雄

我们想借这场话剧,讲一讲这两年普通人的小故事,献给所有努力生活的人们。

是的,这几场直播故事三个故事均由保单里的真人真事采编而成,一幕幕曲折的话剧情节,其实是无比真实的生活记录。

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重新看待业务
每份合同,都是一份更好的剧本

平安业务助力+用户为生活所做的努力,一起把生活改写成更好的故事。在这个故事场景里,面对充满不确定性的生活,每份保单,都是一份更好的剧本。

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重新诠释节点
跨年最重要的是「跨」,绑定许愿场景,跨过所有不安

不知道大家有没有想过一个问题:“跨年,为什么要叫「跨」年”,我们在直播先导片里,作出了一点我们的回答:

跨,是把脚抬起来,越过阻碍。
2022,我们跨过了很多绕不开的坎跨,是把脚迈出去,大步向前。
2023,我们仍要跨越对未来的不确定感一个跨字,藏着对生活的感悟和态度
生活有易有难,跨过去才是一马平川

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重启国民情绪
愿平安成为一件确定的事,借势疫情放宽后的社会情绪转折点

从跨年许愿的洞察出发,我们发现大家这两年的愿望越来越回到那些更基本的生活命题。

我们放弃了更宏大的叙事,更专注于当下的大众情绪,我们希望能提供这样一个温暖治愈的时间空间,述说当下,拥抱远方,跨过所有的不安,一起向新年祈愿:

2023,愿大家喜乐平安。


好玩也艰难
这次的结果也是我们#更好的剧本#

执行期要从一个三十多页的飞书文档说起。

这也是我们第一次做话剧,于是一切从零开始,每个人都坐好了小板凳,搜集资料、互相上课,我们对近年来的流行话剧做了最充分的卧底摸排:

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回顾拍摄过程,筹备时间极短、直播流程繁复、项目时长超一个小时……挑战前所未有,比如为了更好的打光而持续了16个小时的灯光布景、为了一个更好的表情去摔倒了无数次的话剧团队演员、在疫情的冲击下接力后期出片的团队成员们……

片场花絮

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每一个人的努力,都让这次的直播项目有了一个更好的结局,直播当天,首轮观看近200万人次:

其中,新华网上线15分钟内,观看量破100万人次;

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微信视频号观看量超过20万,点赞量40万+;

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在专业的保险行业领域,形成了刷屏之势。

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感谢所有为项目努力付出的团队成员,这场直播献给每一个努力生活的你我。在这个新年伊始的时间节点,也再次借用一下直播里的文案:

2023,愿大家跨过所有不安,拥抱喜乐平安!新年快乐!


* 别走,还有一个新年彩蛋,和一点儿全新的出场介绍:

这场跨年大戏的真正幕后来了——

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上海佰川,是胜加集团成立的新型热店。善于通过真诚而独特的创意视角触动国民情绪,为产品和品牌塑造决定性价值。除传统创意内容之外,还带来了三大创新业务:

一、用「超级直播」升级企业自直播,以及发布会等重大节点直播。

二、「价值钢印」围绕极具价值联想的产品昵称或口头禅,进行产品营销。

三、以「价值契约论」管理品牌资产,帮助用户战胜生活中的阻碍,实现双方共同追求的价值,形成牢固绑定。

这一次也是我们对于新模式的新探索,愿新的一年里我们能继续去挖掘更多真实的、必需的、独特的,讲好更多个真诚的、善意的、美好的故事。

中国平安

SG胜加

汪劲龙

 

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