天猫618:用“小烟花”庆祝每一个热爱生活的瞬间

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天猫618:用“小烟花”庆祝每一个热爱生活的瞬间

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

创意单元 - 视频组 - 广告片类(入围)

技艺单元-视频制作类(入围)

原标题:天猫618:小确幸搭配“小烟花”,效果更佳!

今年的天猫618注定难忘,有人足不出户,记不清第几天了,有人终于实现了放假自由,生活却陷入迷茫……

如果即使如此,你仍是那个善于在生活中发现小确幸的人,这组天猫618短片将告诉你一个好消息:每集齐一个小确幸,就能召唤一场小烟花。


一、每集齐一个小确幸,就能召唤一场小烟花

天猫观察到,这半年来,无数用户实现理想生活的脚步,从未止步。他们尝试新鲜事物,创造新的生活方式,甚至催生了全新的消费趋势……于是,更多的小确幸不止被发现,更被创造出来,并被无限放大。天猫提议,用一场场充满仪式感的“小烟花”,庆祝每一个热爱生活的瞬间。

「生活新趋势01 精致养宠」今天,庆祝我的「浪漫远行日」‍

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「生活新趋势02 个性化空间」今天,庆祝我的「阳台丰收日」

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「生活新趋势03 机能穿搭」今天,庆祝我的「雨林型走日」‍

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「生活新趋势04 治愈系居家」今天,庆祝我的「身心漫游日」‍

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「生活新趋势05 X口感」今天,庆祝我的「乏味KO日」‍

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「生活新趋势06 智能科技」今天,庆祝我的「奶爸当家日」‍

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二、15秒的小短片里,全是被放大的小美好

15秒讲故事,难。15秒的时间,讲好一个精彩的故事+一个新鲜的观点+一些重要的促销信息,很难。

天猫带给我们一个思路:以小见大。拍摄手法上,这组平均时长15秒的促销短片,用微距拍摄的方式,将生活中的每一个美好场景数倍放大,充满戏剧效果的同时,也让精彩故事的重要条件——悬念、转折,一应俱全。

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此外,通过将美好日常瞬间包装成节日,并为每一个节日绽放小烟花的形式,也将人物内心的喜悦夸张化,造足仪式感。

在从容完成以上任务后,15秒的短片,依旧为促销信息的展示,留下了足够的时间。


三、室内户外+线上线下全面上线,无时无刻,随时随地巧遇小烟花

这组特殊的促销趋势短片,作为天猫618重要宣发物料,在5月底全网上线,登上全国深圳、杭州、成都、重庆等户外商圈大屏及社区电梯等线下媒体,同时还登上央视、爱奇艺、优酷、芒果TV、抖音、快手等渠道,大家是否有偶遇和刷到呢?

先来看一波视频和户外图片!

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当然,这场小烟花,除了以上城市的商圈大屏会看到之外,还有可能在你家的小区电梯遇到。

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还有可能在你的抖音、快手、爱奇艺、芒果TV、优酷上刷到~

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天猫618这套营销,不仅将“美好生活”与“心动好物”紧密联系到一起,唤起用户的消费欲望,也清晰地传递618预售活动“5月26日20点预售开启,5.31-6.20全场满300减50元”的促销信息。

天猫618,生活就该这么爱!


品牌:天猫
代理商:TIMA
制作公司:聚点影视
导演:邹飞
制片:谭影

数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫,品牌/广告主

【背景与目标】

1、背景:低落的上半年,经历疫情反复、坠机事件等,不确定明天和意外哪个更先来。面对永远未知的不确定性,当下心态是难得安宁的;在后疫情时代,用户需要安全感、自我抚慰和满足渴望;在被压抑许久的情绪后,急需准确表达对新生活的期许!
2、目标:基于天猫618整体大的品牌主题“生活,就该这么爱!”,基于用户情绪,激发大家对生活的渴望,并将它们持续夯实“理想生活上天猫”的品牌心智。需要在以15S命题的TVC中,即由犀利的用户洞察,又能有记住的系列形式,还要传递出最新的消费趋势和6大行业的特色新品好货。

【洞察与策略】

1、洞察:大狂欢变成小狂欢(热闹狂欢不合时宜,用轻量级的狂欢方式为TA打气)。大日子变成小日子(大节小说,以大化小,呈现购物背后TA小型生活氛围)。购物节变成你的节(反客为主,交换视角,以真诚的表达打开TA情绪开关)。
2、策略:“618小狂欢”,生活就该这么爱。在因疫情而社会情绪集体低落的当下,把对美好生活的渴望,作为沟通「 理想生活」 的底色,打造快乐、温暖的天猫618。

【创意阐述】

1、前期创意洞察:我们观察到,新趋势是一种新的刚需,把生活中的小问题,变成一个轻量级的生活提案,给TA一种小型的人生喜悦。爱生活,未必轰轰烈烈,小烟花为生活小成就而庆祝。
2、执行阶段:巧用小烟花的视觉形式,为生活里小的成喝彩。结合各行业消费趋势与特色货品,呈现全新生活方式;拍摄手法上,这组平均时长15秒的促销短片,用微距拍摄的方式,将生活中的每一个美好场景数倍放大,充满戏剧效果的同时,也让精彩故事的重要条件——悬念、转折,一应俱全。通过将美好日常瞬间包装成节日,并为每一个节日绽放小烟花的形式,也将人物内心的喜悦夸张化,造足仪式感。

【结果与影响】

1、媒介数据上:全阶段总曝光为147亿+,楼宇+商圈total的去重UV为1亿+;爱奇艺、优酷、芒果TV渠道总曝光达到13亿、抖音&快手等渠道总曝光达到34亿+,且平均点击率为8%左右,较去年天猫618上涨6%。此次促销短片喜好度增长体现在一线城市以及95后上,95后喜好度增长较去年+19pt;在整体媒介预算相较下降的情况下,整体拉动到站与往年持平,同为78%;此外, 今年行业短视频的喜爱度有所增长(4个百分点),行业短视频的品牌结合度较去年有明显提升(增长10个百分点)。
2、感性反馈:此次小烟花短片制作上收到行业内外点赞较多,本次烟花视觉形式感较强,且每一支的烟花都对应相应的行业方向,是由印度的三维公司完成。

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