美团买药:一支给不过敏的人看的广告

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美团买药:一支给不过敏的人看的广告

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

技艺单元 - 文案类(入围)

这是我们为美团买药推出的一支过敏季的广告。

但我们选择这一次的沟通对象,是那些不过敏的人。

brief很简单,也很直接,就是要告诉大家过敏季可以在美团买药上购买抗敏药物

这个brief,让我们公司的自身过敏患者对自己过敏的往事历历在目,很快地找了本次创意的洞察点——过敏到底算不算是个「病」,在普通人和患者眼里是有很大的理解差异的。

在大多数不过敏的人眼里,过敏肯定不是一个大病,甚至不能算是一种「病」,他们眼中的过敏,无非是眼睛或是身上痒痒,打几个喷嚏,起疹子之类的小问题,过敏在他们眼里,也经常是「身子骨弱」的象征。

但对于真正的过敏患者,这是一个很难治愈、甚至会陪伴一生的疾病,这些看起来没什么的症状,影响着学习、工作、生活的方方面面,还伴随着很多看起来有些奇怪的习惯和行为。

美团买药:一支给不过敏的人看的广告
每天回家先洗衣服的人

美团买药:一支给不过敏的人看的广告
带着一整卷手纸去中考的人

美团买药:一支给不过敏的人看的广告
因为打喷嚏上不了班的人

美团买药:一支给不过敏的人看的广告
带着面膜和护目镜出门的人

这样的理解偏差,让过敏患者面对的不只是病症的困扰,还有周遭人的不理解。

所以我们改变了以往对患者讲述产品利益点的常规方式,把沟通对象,面向广大的非过敏性患者。

而我们的文案,用一种「聊天」 的方式,跟不过敏的人,聊聊过敏的经历,这个在他们眼里的小病,是怎么影响着这些人的生活的。

在这支片子里,我们不想单纯的呈现症状本身,也不想对于过敏进行夸张的演绎,而是去还原在真实生活和真实场景中,这些症状所带来的、很难被普通人察觉的烦恼,然后不加修饰地呈现出来。

而我们也希望美团买药在这支片子里的品牌形象是更深入的,一方面对于过敏患者来说,美团买药是真正懂他们的;而对于非过敏患者,美团买药希望呼吁大家对身边过敏的人,给予更多的理解和关心。

希望大家在美好的季节,好过一些。


创作企业名单

创意代理商:走神OGK
数字代理商:胜加

创作人员名单

创意合伙人:张文博、张文喆
文案:张文博
美术:张文喆、闫晓萌、郭真彤
客户经理:张瑞雪

数英奖参赛项目说明 - 走神OGK,创意代理商

【背景与目标】

随着国民网购习惯的养成和近年来疫情的发展,越来越多的消费者在线上购药,美团依靠建立的强大配送网络发展了美团买药业务,以满足消费者急性用药需求。
借过敏季的节点,告诉消费者过敏季可以在美团买药上购买抗敏药物,进而提升美团买药的认知度,深化品牌温情、关心用户的形象,同时强化美团买药24小时在线问诊和30分钟内送药的核心优势。

【洞察与策略】

我们发现过敏到底算不算是个「病」,在普通人和患者眼里是有很大的理解差异的。
在大多数不过敏的人眼里,过敏肯定不是一个大病,甚至不能算是一种「病」,他们眼中的过敏,无非是眼睛或是身上痒痒,打几个喷嚏,起疹子之类的小问题,过敏在他们眼里,也经常是「身子骨弱」的象征。
但对于真正的过敏患者,这是一个很难治愈、甚至会陪伴一生的疾病,这些看起来没什么的症状,影响着学习、工作、生活的方方面面,还伴随着很多看起来有些奇怪的习惯和行为。

【创意阐述】

我们抓住这一洞察,没有选择目标消费群体——过敏患者,而是反其道而行之,选择「不过敏的人」作为沟通对象,还原过敏的烦恼,引导其为过敏人群送去关心,体现品牌关怀。
创意上,用「聊天」 的方式,跟不过敏的人,聊聊过敏的经历。
一方面,向过敏患者传递「美团买药是真正懂他们的」的信息,从而引发共鸣;另一方面,向非过敏患者传递「过敏正严重地困扰着你身边的人」,呼吁大家对身边过敏的人,给予更多的理解和关心。
两方入手告知过敏季可以在美团买药上购买抗敏药物,提升美团买药的认知度,深化品牌温情、关心用户的形象。

【结果与影响】

自4月22日出街至4月24日,3天内最终实现全网全网1.7亿曝光,视频播放量达890万,互动量近8.2万,声量和声誉远超竞品,大幅度提升了美团买药的认知,再一次加深了品牌温情、关心用户的形象。

美团

走神OGK

SG胜加

 

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