快手小店616购物节:菜市场实在文学展

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快手小店616购物节:菜市场实在文学展

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类(铜)

营销单元-整合营销类(入围)

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原标题:快手小店616丨实在人,您里面请

快手在今年提出“新市井电商”这个概念,又把所有的购物节都贯彻主题“实在”二字,着实是想把接地气进行到底了。

我们团队在五一前接到了快手小店616大促的竞标通知,点灯熬油琢磨“新市井”和“实在”的各种变式,最终凭借出色的创意能力和在客户那边积累的良好的执行口碑,竞下了快手小店616整合营销的标。

这么庞杂、体量巨大的整合营销项目,是个考验,也是个机会。每个购物平台都有年中大促,快手电商凭借什么抓住用户,又通过什么方法将「实在」这一差异化的平台电商心智传达给用户?在拆解执行的过程中,经过与客户的不断磨合与碰撞,最终我们确定了两张王牌及牢固地基打造的传播方案,说人话就是线下打造一个主题展,线上产出一支魔性吆喝视频——这是两张王牌,同时配合多维基础物料透传,将传播本该做好的信息透传做到位。

过程很曲折,但结果很美好。下面是我们的展示时间↓


王牌之一:菜市场实在文学展
买蒜别装蒜,听听实在话

接到项目以后,重头戏就是要搞一个既有趣又不能脱离“实在”的主题事件。

疫情这两年,大家的心态其实潜移默化发生了不小的变化,比如对“面对面”有了向往,对本习以为常的人间烟火有了珍惜,再加上中国人骨子里对人情味儿的执着,让我们在选择线下事件场景时盯上了自己身边最熟悉的那些场所。

时值疫情反复,“蔬菜”一时之间成为了人们讨论的明星,甭管你什么级别什么身份,都要为能吃到新鲜水灵的菜而庆幸。

基于以上,我们决定,办一场“菜市场实在文学展”。

在菜市场里做文章,我们并不是第一个,确定想法之后,我们搜集了许多以往菜市场改造的案例,试图从中总结出一些经验,并在此基础上做出新意。

什么是新意?我们认为,新意并不是多么石破天惊、前无古人的想法,因为翻来覆去形式和载体也就那么几个。在广告行业,新意只能是相对来说的,在符合客户调性的基础上,把已有过的形式玩出花来,也算是一次小小的创意火花闪现。

我们将最接地气的菜市场和阳春白雪的文学展结合,并将“实在”作为调和剂,使之成为一体。「实在人里面请」——菜市场实在文学展就这么落地了。

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展一共分三个部分,互动打卡区+实在文学吊幅+“说句食在话”食物小卡。

受菜市场场地限制,而且我们的活动必须保证菜市场的正常运营才不会变味,互动打卡区的设置其实十分受限。我们不断调整打卡区的占地面积,又在实地考察中改变了原本设想的位置和设计,最终这里由快手小店大报纸展板+长吊幅+实在文学墙上贴纸组成,辅以快手小店和“实在人里面请”的灯箱,活动信息由大报纸展板负责露出,整体包装成快手小店实体版,来此打卡的人可以化身石载人(实在人)登上快手小店实在日报合影留念,带我们的话题进行线上打卡还可以获得我们精心准备的实在人周边,现场效果一度十分火爆。

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实在文学是我们这个展的重头戏,也是所有物料的核心,菜市场作为供应普通人日常三餐的最重要的消费场所,讲究的是个实在,快手小店在本次616大促乃至所有的购物场景中强调的电商心智,也同样是个实在。但“实在”一词其实十分抽象,在文案创作中要把它尽量落到具体场景中,写出能让人有共鸣、被触动的东西,同时还要不脱离菜市场与快手小店电商直播场景,要同时满足这几大诉求,确实不容易。

在准备过程中,团队集思广益,几个人冥思苦想创作出近百条实在文学文案,又经过层层筛选,最终敲定39条最终文案出街。

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“说句食在话”食品小卡则将生鲜蔬菜拟人化,区别于实在文学,它们更加生动诙谐,用谐音梗和俏皮话输出食物心里的实在话,让买菜变成一件有趣的事情。

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这个展在青岛落地三天,反响其实是超出我们预期的,在我们打出宣传后,不断有当地网红达人、游客、年轻人前来打卡,也不断有当地媒体来采访报道,引起不小的反响。

后续传播中,这次菜市场实在文学展事件登上了全网共三个热搜,达成小红书青岛刷屏的效果,大量的自来水使得快手小店616大促声量更盛,达到了事半功倍的效果。

中间其实还有个插曲,就是在我们筹备这个展的时候,#上海大润发文案#突然冲上了热搜第一,一下子打乱了我们的节奏,但不管是设计风格、文案方向,还是场景选择,其实我们与大润发都还是有很大的不同,只能说能引起大家共鸣的营销事件出发点可能都是相似的,但执行与落地结合点的差异化,最终指向了各自不同的方向。

整个事件从创意到落地历时一个多月的时间,期间的辛苦与磋磨不必说广告人应该都懂,但在这次线下事件执行中,我们真正体验到了营销与受众、与客户、与我们自己玩在一起的感觉。将“实在”这样一个抽象的词,落到菜市场、落到文字之间,再落到与普通人息息相关的场景中,让年轻人来到买菜大爷大妈的主场,也让菜市场的常客们有焕然一新的体验感,在不知不觉间将品牌想传达的信息被每个人记在心里、带回家中,并让所谓的品牌调性实在可感,这让我们觉得,做广告是一件幸福的事情。

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王牌之二:《小店有吆喝》魔性吆喝视频
叫卖OG VS 吆喝新势力,想不洗脑也不行

在前期策展的过程中,我们一直在同步思考,如何配合这场线下文学展,让快手小店的实在气质在线上传播中深入人心。

伴随着地铁大喇叭“请出示健康码”的洗脑循环,我们找到了突破口——叫卖

叫卖文化由来已久,作为一种最初级的广告形式,它用一种很实在的方式宣传自家商品。在我们对童年市井的回忆中,组成菜市场烟火气儿的,是人情、是好货、是讨价还价的体验,也是这些充溢着乡音的魔性贯耳的吆喝声。

与此同时,因为科技发展和特殊时期的限制,“附近”的消失让城市的人情味变淡,快手的线上数字市井成为了人与人产生联系的新通路。在直播间里,主播们拿出各自看家本事和老铁交流、保持新鲜感,吆喝的、唱歌的、cosplay的、烫嘴Rap的......十八般武艺各显神通,让我们想起了记忆中的市井烟火气儿。

传统吆喝与现代叫卖,在某些时刻发生了碰撞。于是,一场叫卖OG和吆喝新势力的对决一触即发。

为了还原原汁原味的传统叫卖,并且保证视频风格的统一性,我们以北京地区的叫卖为基础,几经周折联系到了老北京叫卖传承人录制音源,奠定了视频的基调。老师们也用实力向我们展示了吆喝不是谁都可以的,嗓子要够亮,才有穿透力,喊出来声音不抖;方言得熟悉,因为不同地区的叫卖习惯各不相同;音准要找准,一个调不准味儿就全变了......吆喝老师,真的有两把刷子。

而在歌曲文案的打磨过程中,基于体现电商属性的需求,我们以那些与日常生活紧密相关的产品为主题,融合了大家对生活的观察和吐槽,用当下流行的表达方式全新演绎,通过battle的形式让传统吆喝与现代Rap进行了新老文化碰撞。

从画面到台词,我们在其中埋入了几十个网络热梗,并且通过一句洗脑循环的“不整虚的,就是实在”,来强化大家对快手“实在人实在货实在价”的感知。

民间红雷替最近“吃瓜”不停的小伙伴问“你这瓜保熟吗?”

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在经历了无数个17:59开会的日子后,小伙伴的灵魂呐喊“下班开会你美式吧?”

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加班必备螺蛳粉配酸笋“浅尝一碗,就是我滴神!”

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在短视频和直播盛行的年代,很多人说直播间像一个大卖场,五湖四海的主播凭着一腔好嗓子,推销着自家的好货,让人们在看直播的同时,也能获得一种在身边的陪伴感。

挖掘这些交易中的人情味,我们希望用这种视频来传递快手电商有温度、高性价比、值得信任的线上新市井氛围,让购物不仅是交易,更能为大家带来情绪价值。

“点点关注不迷路”

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来快手小店“咱实在人不骗实在人”

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一场大促,30天车轮战

撑起一次大促整合营销的,不仅是一次事件营销或者一个MV,在每个节点持续释放福利、吸引用户关注,也是不能忽视的一部分。520、端午、儿童节、高考、616bigday......一场616大促中,是近十个小节点的持续性输出。

520告白日,我们用一支魔性动画视频呼吁“爱要实在喊出来”,并从品牌、主播、平台层面向老铁们全方位告白。

“听说有追求的人都爱买地,小店打听了一下,原来是爱买鲜嫩多汁的大希地。”

“海王嘴里的宝,不一定是真的宝,但中国珠宝里的宝,个个都是真材实料的宝。”


品类日氛围感短片,拍摄过程也很养眼

端午、高考、信任日等这些具有传播价值的节点,我们均铺设了多维物料输出,反复强化利益点和大促重点信息。

端午大字海报,“极简风”要的就是一个冲击感

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高考信任购海报

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官宣倒计时海报

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616实在消费趋势海报

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一次大型项目的整合营销,无异于一场淬炼。从五一前进入竞标准备一直到6月底项目执行结束,两个多月的时间,经历过创意被推翻的崩溃,也有看着创意落地被认可的喜悦,但最动人的还是一群小伙伴一起绞尽脑汁、枕戈待旦、思想交锋的时光,虽然结束的时候每个人都松了一口气,但复盘的过程中,我们知道,这虽然是血泪史,但每个闪闪发光的成果都让付出的努力留下了痕迹,而扛过了这一切的我们,也必然是有了一些不一样的。

实在人不整虚的,咱下个项目见!

数英奖参赛项目说明 - 深度传播集团,创意代理商

【背景与目标】

616购物节作为快手电商的固有IP,是快手电商的重要营销节点。今年,快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张,以及“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服务商”的战略升级,对外传递快手电商的「实在」心智,打造“新市井电商”这一区别于竞品的差异化电商定位。
因此,快手616实在购物节通过回归实惠本质的购物节福利,在端内端外、线上线下同步打造主题事件营销,以及多维物料透传等方式,最大化撬动电商主播和品牌参与,借年中大促打响平台声量,强化实在心智和新市井电商定位,推动GMV稳定增长。

【洞察与策略】

2022年年初开始,疫情反复,人们的心弦紧绷,线下生活在一定程度上受到影响,加剧了“附近的消失”,人与人之间的距离感不断加强,人们更加怀念往日的人情与烟火味儿,而快手电商恰好能为用户提供这种情绪价值。
快手电商以市井文化贯穿大促传播,挖掘交易中的人情味和生活烟火气,通过线上线下的一系列联动,重塑消失的烟火,传递快手电商有温度、高性价比、值得信任的线上新市井氛围,在购物同时满足人们情感需求。

【创意阐述】

线下:打造一个现象级出圈事件
在青岛本土打造“实在人里面请”菜市场实在文学展。利用接地气的场景配合诙谐有趣的“实在文学“文案,引发受众共情,成为爆款案例,渗透快手616实在购物节的主题与电商心智。
线上:以一支精致魔性MV配合多维物料组合传播
快手616实在购物节BigDay,官方上线魔性MV《小店有吆喝》,魔性传播形成独特记忆。同时,616期间的各大节点均有热点物料上线延展,撬动用户关注,形成持续正向的传播力。

【结果与影响】

传播数据方面,快手616实在购物节活动相关话题收获全网热搜5个,全网曝光4亿+;口碑方面,线下菜市场实在文学展成爆款案例,活动不仅吸引当地电视台媒体、报社媒体及自媒体等自发传播,更收获了业内认可,同时强化了快手“新市井电商”的定位并深化用户心智,品牌活动实现曝光口碑双丰收。

快手

深度传播集团

 

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    创意单元-互动组-互动场景类(铜)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 徐奔 Ben Xu
      完整度很高,线上线下执行的都到位
    • 实在人,里面请——质朴的沟通,不着痕。
    • 许统杰 Kit Koh
      接地气的好文案
    • 创意新颖
    • 金鑫 Ryan Jin
      执行非常漂亮,菜市场的场地选择很有冲突性,带来很强的冲击力。
    • 创意执行很落地,內容也有趣。
    • 杨翌可
      突出品牌的诉求——“实在”这点上可以的,但在菜市场用“文学展”的名义略显格格不入,可以换个主题贯穿更好。然后在受众场景菜市场转化用户或激活用户是可以的,作为二次传播素材绝对是可以的。在后期快手线上营销传播的时候,后面在表现“实在”具体的触点上执行并不是到位,而是形式主义了,到底实在在哪里?如何洞察受众的共鸣点是本案后续发力的最大挑战。
    • 接地气的互动美学
    • 迟有雷
      项目执行整体有力。
    • 柴逸飞
      很有烟火气的项目,艺术风格独特抢眼,融合感较强的互动体验。
    • 利用语言的魅力来表现文学
    • 执行完成度高,放在互动营销稍显劣势。
    • 无论是互动场景,还是营销策划,都平淡了一些。
    • 实在,实在眼花缭乱
    营销单元-整合营销类
    • 创意的整合性很高,能自然的把商户卷入。而且把省的利益点,用实在来表达,再用菜市场来体现实在,而表现形式又用一个反差的文学来做,很有话题性。
    • 蒋潇琼
      有趣,小预算撬动大传播
    • 有意思
    • 金鑫 Ryan Jin
      把“实在”的概念从线上到线下,在菜市场里的执行很巧妙,视觉元素也非常强。
    • 刀姐doris
      在日常中把文字玩出花。
    • 非常直接,简单,有话题性。
    • 疫情背景,线上线下联动,打造了一个现象级的出圈事件
    • 孙来春
      朴实
    • 乐剑峰
      运用特色文学的方式进行营销,其实屡见不鲜,不算什么特别。 唯一比较有看头的是视角,没想到菜市场也能有这样的文学。
    • 菜市场有了文学气息,让人想去逛一逛
    • 整体的完整度和主题立意创意都不错,但是可以营造的关联度不高的场景,容易陷入自嗨的层面,虽然冲突够高,整合传播的关注度不够强。
    • 宋超
      「实在」抓的很精准,和快手固有的烟火气很搭。但整体的宣传素材,没能很明确的表达这一主旨。如果能打通环保、二次回收利用,或者结合老一辈买菜的标志性风格习惯,可能会有更好的结合。
    • 丁典
      传播周期和传播渠道的跨度都很广,从菜场展发散出去,到生活态度传递,到提示消费场景,到触发用户动作,到电商节奏配合,可以看出来创作和执行团队面临的需求挑战非常大,最终应该说完成度非常高了,不容易。
    • 张晨
      实在这个核心点抓得还是很准确的
    • 王申帅 Handsome Wong
      把菜市场里的食材演活了
    • 杨翌可
      之前单元评析过,就是执行载体并没有新意。
    • 秦镜 Vincent
      实在接地气,内容和传播很快手也很有说服力
    • 陈娟玲 博士
      符合平台调性的内容,有趣又贴近生活
    • 烟火气中的浪漫,很可以。发现这几年越来越多的广告场景开始转移到菜市场了。
    • 空手
      菜市场文案做多了,就没有意思了
    • 陈楠
      淹没在众多的菜场广告中了
    • 老泡
      抄袭大润发的痕迹太明显
    • 丁璐
      不及大润发的那一拨,感觉流于形式了
    • 眼熟
    • 陈陶琦 Ronnie
      “实在”是很好的切入点,也符合快手平台定位,可在传播里,对于“实在”二字的定义过多(且没有同一脉络),显得“主题”不清。
    • 实在,实在眼花缭乱
    • 翁志高
      太多啦……从全联到prada等。
    • 菜市场已经成了传播内卷的重灾区,没有新的切入点和新的创意表达,很难跳出来。
    • 吴亚柳
      菜市场案例最近比较流行,内容是否真的符合菜市场人群需要考虑
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