京东618以旧换新:说出你换手机的理由

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京东618以旧换新:说出你换手机的理由

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

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原标题:京东手机联名评论区网友:非必要不“买”手机

说起换手机,我们总能听到自己内心的声音:“手机咋越来越贵”“ 换机DNA在动,但功能为啥没有跨越式提升”“只要手机摔不坏,真没必要更新换代”……但人生处处是彩蛋,总能找到不得不换的理由。

618前夕,我们接到京东手机的brief是五一期间,恰逢北京朝阳区开始建议在家办公。抱着手机线上开创意会的那两天,无论作为广告人还是手机用户,我们都设身处地感受到一些不同于以往大促的情绪气氛。

换手机,虽然只是生活中一个不大不小的决策,但不愿决定,大概是人在对未来预期不够明朗时,很自然的心态。即便,手机在疫情之下变得可能更重要了。因此,当品牌方最终确定“以旧换新,并且可以多件换新,用很少的钱换一部新手机”这个核心信息时,我们也发自内心感受到了一种“乐观精神”的鼓舞。当生活需要改变,又有点够不着时,不妨想想办法,找一个更小的台阶先踩上去。未来到底会不会更好,我们谁都不知道,所以,干就完了,哪怕只是先往前迈一小步。


定格每个换机的瞬间

比起硬凹式创造出一个换机的伪命题,我们其实更想听听大众真实的换机心声,还原每一个换机的瞬间。

于是我们向全网发起征集「你的换机理由」活动,从众多网友那里,找到了答案!共同创作了一支真诚的618换机短片。

上视频——

是不是在其中,看见了曾经的自己?

其实,有时候换机真得很简单。

也许是“不该有“的好奇心驱使:

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或是忍耐了许久,终于下定决心

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还有,那些突如其来的意外

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以及……公交车上一觉睡醒,发现耳机那端的手机消失了

这段只有导演版保留的小“彩蛋”来自我们好几个小伙伴的真实经历

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大家总能在某个瞬间,直面换机问题,找到属于自己的换机理由。

这种以素颜面向消费者坦诚发声,在不触及社会焦虑的前提下,真诚直白给出大促利益点的方式,正好契合今年618“京东和你在一起“的传播概念。

这次我们不走煽情路线、扔掉俗套谐音梗,想透过用户真实需求,定格每个换机瞬间,带给大家实打实的优惠,让大众在必须面对换机这件事时,不再成为难题。


每一次换机,都是开启下一段人生旅程

我们在整理所有网友换机理由时发现,换机的瞬间并不都是令人沮丧的,我们看到的更多是,大家热爱生活的积极面以及生活里的那些小可爱。

可以说,每一个想换手机的瞬间,都能产生一个有趣的故事,而每一次换机,也意味着更新人生的进度条。

随着疫情的发展,在为期两周的时间里,我们与品牌方以及导演多轮云沟通后,决定将广大网友生活里的换机名场面,以多场景,多人物,多痛点的方式轻量化还原。

整体风格,在温暖的情绪基调中,加入具有乐观精神的冷幽默,带点小俏皮,略带打趣地呈现每一个短暂的换机瞬间,让大众在这些真实的换机理由中, 找到迈向新生活的积极能量,引发大家的换机共鸣感。


认真懂你的京东

最后我们想再次真诚地友情提示,无论你是因为什么原因想换手机,今年京东618,以旧换新,就可以用很少的钱换一部新手机,在京东还可以多件换新,多台旧机更多补贴。

如果你此刻想换部新手机,我们希望这则在疫情夹缝中跑路出的广告可以帮助到你,可以毫无顾忌的享受下一段新机旅程,京东和你在一起。


创作人员名单

黄锦文、宋少文、王彦彬、向晓佳、田铭、王李娟、韩莉、郭玉洁、徐成

数英奖参赛项目说明 - 世邦和广告,创意代理商

【背景与目标】

后疫情时代的618大促,京东手机面临行业大盘销量下滑、竞品友商全面围剿、社会情绪相对低迷的挑战。稳固平台主场优势并达成有效转化成为本次战役的主要目标。
营销策略层面,京东手机聚焦更直接的“多件换新”优惠,真诚地倡导“更少的钱收获更好的生活”,面向换机刚需人群打造无套路手机大促。我们需要通过内容创意,回应消费者对于换手机的「观望」心态,吸引关注、消解犹豫、激活购买力。

【洞察与策略】

手机已经是大多数人的生活必需品,手机的使用体验会在日常的无数个瞬间影响着到我们生活的幸福感。要不要换台新手机,虽然只是生活中一个不大不小的决策,但凑合与拖延却是大部分用户的常态心理。
因此,当京东手机最终确定通过“以旧换新”买手机更实惠这个核心信息时,我们也发自内心感受到了一种“乐观精神”的鼓舞。当生活需要改变,又有点够不着时,不妨想想办法,找一个更小的台阶先踩上去。于是,我们便认定了这就是最让人感同身受的切入点,我们所要做的,只是将它最大程度的还原到真实生活场景中去,以入微的换位思考与素颜的沟通诚意,打动每一个鲜活的用户。

【创意阐述】

在创意推进过程中,我们挖空心思寻找换机痛点,但最后发现比起硬凹式创造一个换机同痛点,不如听听大众真实的换机心声,于是我们向全网发起征集「你的换机理由」活动,从众多网友那里,找到了答案!共同创作了一支真诚的618换机短片。
而我们在整理所有网友换机理由时发现,换机的瞬间并不都是令人沮丧的,我们看到的更多是,大家热爱生活的积极面以及生活里的那些小可爱,希望在解决用户真实换机需求的同时也能传递乐天精神。

【结果与影响】

营销整体曝光量3亿,话题阅读量1.9亿,换机故事征集活动得到大量私信投稿,共收到数百条网友故事,甚至做海报参与活动,视频播放量超2000万,网友广泛参与,互动量高达114万,数英、广告门、新片场等主流行业媒体主动收录并首页展示,广告门“本月最佳”第3位,评分最多排名第2位。以旧换新订单量同比增长 超310%,4000元以上订单用户占比超80%。

京东

世邦和广告

 

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    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 和视频短片相比,这个案子比较有创意的,其实是向全网发起征集「你的换机理由」活动,和大众有互动,营销才会有更多反响。
    • 李沐翰
      有些小故事让人觉得很妙。
    • 这个有洞察
    • 王庆永 Aaron
      很有场景感,也很有笑点,不错
    • 曾亚军
      细节挖的深挖的准
    • 李广庆 Alan
      基于普罗大众换机的理由,通过“提问式+群像式回答”结构进行创意,印象比较深刻的画面可能只有电话手表那一part,其他的案例中规中矩,没有太多创新。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      opening有弱了,如果没有这个开头,就是银
    • 洞察精准,策略聚焦,但创意内容一般
    • 在决定“换手机”的一瞬间,产生什么想法?缘于什么“故事”?创意不错,但是呈现方式可以更多元。
    • 王威 Gavin
      换机理由的场景式展现都很代入感,简单直接。
    • 旧的不去,新的不来,消费者购买的呼唤铃
    • 丁典
      说到以旧换新,通常的角度就是省钱赚便宜。 这个视频至少提出了一个新的角度,很真实,也很有场景感。 挺难得。
    • 前面很有共鸣
    • 陈绍团
      洞察准确,创意角度新颖,有较强的打动力。
    • 张晓磊 Benjamin
      以“换”为核心,从无数场景出发,这种视频很容易处理得脱离现实而夸张,而该视频却自始至终保持真实而有趣,才能让观众感受到真实的换手机的冲动。另外,文案写得挺不错的,加分。
    • 于鹏 Kama
    • 张宜金 Jin
      表述简单,具体到每一个常见的点,很有代入感。就是有些缺乏创新亮点。
    • 很简单的洞察,却用了很冗长的诠释
    • 杨培文
      策略简单,给了受众“换手机”的理由,顺带推出品牌服务
    • 张卢克
      简单也动人,策略上显得有些平,显得不够妙,整体少了一些眼前一亮,文案会很容易猜到下一句要怎么写(至少结构上),是值得肯定的作品,但还可以更好。
    • 覃洁 Jessie Qin
      洞察十分接地气,每个人都有各自换手机的理由,有代入感,提供了解决办法,去京东以旧换新换吧。
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