麦当劳×上海美术电影制片厂,“国风水墨”汉堡好美!

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“最美不过中国画”
“宣传片太美了,太棒了的心心心吗”
“国风才是顶流”
“国画风,好吃看得见!”
“我竟然看了好几遍,让人心甘情愿欣赏的广告”
……

想必最近,大家都被这条上海美术电影制片厂的水墨动画刷屏了吧!麦当劳用国风套餐联动上美影,用底蕴最深厚的国风IP触发几代国人的共同记忆。

水墨画里的汉堡


《水墨画里的汉堡》制作过程

联合著名的海报设计工作室——黄海工作室,共同打造壬寅金运主题海报。

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线下“水墨风”主题快闪店,瞬间燃爆全国14大城市,打造“美出圈的年味”。

水墨风主题快闪店

春节期间通过极具中国味的“舌尖上的年味”叙述方式,呈现美味的同时,引发消费者共鸣。

烟火渲染的年味

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数英奖案例展示

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创作企业名单

上海李奥贝纳广告有限公司   
上海美术电影制片厂     
黄海团队


创作人员名单

执行创意总监:李华
群创意总监:吴维鸿
美术指导:罗龙光
文案:郭伟琪
设计:耿子煌、郑子文、吴维鸿
导演:施屹
制片:徐逸娟
业务总监:罗春媚
群客户总监:关琦
资深客户经理:徐辰至

数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳,创意代理商

【背景与目标】

2022年新年之际,麦当劳推出了以梅干菜、虾饼等中国传统食材为基础的腊味菜菜堡、神鲜虾虾堡系列美食。为推动春节销量,特此做了推广。

【洞察与策略】

新年期间,平时不能聊在一起的两代人,往往需要坐在一张桌子上吃饭。作为麦当劳,借用美味的食材,让“不能聊在一起的两代人,也能吃在一起”;同样,广告片,也需两代人“看在一起”。

【创意阐述】

我们与久负盛名的上海美术电影制片厂合作,联合推出了这部“史上第五部水墨动画”,传承上美影厂独特的水墨动画技艺,将产品故事生动呈现,让平时不能聊在一起的两代人,能够看在一起、吃在一起。
平面上,我们在汉堡内勾勒了普通中国人的过年回家路:堡顶部分,梅花飘落,有喜鹊衔梅花,暗合中国古话“喜上梅梢”;堡中和堡底部部分,追随飘落的梅花,小船逆流而上,载着异乡人回到了阔别多年的故乡。中式传统建筑周围,弥漫着过年的浓浓烟火气。该平面发布于麦当劳新品发布现场、社交媒体及各种礼品,让老少两代消费者,都能领略到麦当劳新品汉堡里浓浓的中国味。

【结果与影响】

累计销量达30.53亿人民币,平均客单价提升33%,招募新顾客同比增长14.3%。

McDonald’s 麦当劳

Cenmo

Thomas Li

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-平面组-印刷类(铜)

    创意单元-视频组-广告片类(银)

    技艺单元-美术类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-印刷类
    • 何璐伊
      超美了~甚至因为是采用了水墨画的方式,食材看起来更加鲜活和美味了~国际品牌的中国市场表达在经历了前几年“恐怖的”生搬硬套后,终于找到了一条对的方向!
    • 刘威
      中西融合得很不错,没有违和感,水墨画的表现形式显得更为生动,而更符合中国新年气氛,本土文化推广做得很不错,除了视觉上,配乐上也没有松懈,用中式乐器演绎麦当劳的音乐icon。
    • 李征
      有颜值,有精致,有情怀的设计作品, 真正得到品牌形象与产品销售。
    • 罗易成
      很唯美的视觉,有水墨意境。
    • 邓千军
      新春的时候有看到,可能是由于制作费用原因,动画比较简单,所以意犹未尽。本是一个很好与新年元素结合的创意,呈现上有些遗憾。
    • 张宜金 Jin
      视频画面古韵美,灵动自然,与产品自然结合,很棒。就是主题海报怎么那么怪,风格不一致。
    • 王庆永 Aaron
      中国市场,需要中国元素和中国文化。
    • 为美术点赞
    • 动画不错,但印刷类目下 没有特别突出。
    更多
    创意单元-视频组-广告片类
    • 明光昊
      用中国的方式讲食物的故事,讲出了春意和中国味。
    • 蒋文磊 Eason
      中国水墨画和快餐汉堡结合,快餐中国化。
    • 李宜聪 Max Li
      中国风大行其道,东西方相结合一点也没有违和感。值得一提的是类似麦当劳的速食品牌,在广告上非常讲求产品食材的真实美感,此次大胆地运用了水墨画展现产品,想必内部经历了相当大的波折啊。
    • 外国品牌本土化的有效尝试。
    • 钱佳乙
      麦当劳利用中国风本土化一直坚持在做,利用上美的IP还挺好的,希望继续坚持。
    • 康笑
      很喜欢的一支麦当劳广告。将国画运用的有趣。
    • 诗情画意,美的享受。
    • 文化底蕴深厚的国风IP,触发了几代人的共同回忆。
    • 作为CNY来说很不错的创意结合,视觉表现做得好
    • 中西结合,形式感很新颖
    • 创意十足
    • 鬼鬼
      好看好吃。
    • 中西结合的概念,总觉得有些违和还,但是整体的呈现效果还是比较有质感的。
    • 李征
      情怀,意境,工艺, 巧妙融合的上佳之作。
    • 独特的水墨动画技艺,传递浓浓的中国味。
    • 秦镜 Vincent
      用心了,用传统文化连接两代人不错,也提升了国际连锁品牌的亲和力。
    • 执行到位,愉悦
    • 柳英
      新年用中国的水墨画来跟产品结合,想法很不错,执行效果也很棒,唯一不足的是食物的美味性略少,如果做纯品牌篇会更好。
    • 吴敬
      美术很好
    • 孙江昆
      技法不错
    • 执行的很棒
    • 画饼充饥,这次是真的从画里冲出来的汉堡。
    • 鲍成杰
      西式品牌的东方意境
    • 项目的洞察很到位
    • 杨光 Eric Yang
      执行让人眼前一亮。
    • 李骅 Jarvis
      视频核心创意契合春节氛围及产品特色卖点
    • 程振华 Keynes
      “国风水墨”汉堡好美,麦当劳也玩跨界,玩的溜溜的,×上海美术电影制片厂。
    • 执行完整度。
    • 张墨
      这种形式做的很巧妙,很好的抓住了新年的气氛,水墨的每一帧都很美。
    • 很好结合了中国元素
    • 曾卓
      广告片水墨动画审美在线,但平面广告等物料感觉不似一套,未能形成合力。
    • 使用中国元素,将本土化与融合搬上了家宴的餐桌
    • 水墨海报比视频更贴合创意本身
    • 呈现手法的初衷不错,落地还有改进空间。看完通篇没亮点。
    • 虽然水墨风格形式比较常见。但整体画面的融入还可以。
    更多
    技艺单元-美术类
    • 柴逸飞
      很有趣的结合,短片视觉体验很棒,麦当劳产品+水墨,颇有“中西合璧”的神韵,上海美术电影制片厂带着自己的风格再次回归,不禁让人联想到最初那部小蝌蚪找妈妈的水墨影片。
    • 精致艺术的画风,诗意盎然,对产品有了全新阐释。
    • 张超
      水墨的风格很多,但驾驭了好的案子却寥寥无几,从执行到创意都很有特点
    • 梁伟丰 Leong
    • 孙迪 Sandy
      很好
    • 与中国传统文化很好交融,符合春节的氛围。
    • 中国水墨和国际品牌的完美融合
    • 刘滨 BINL
      水墨风的表现形式新颖有趣,期待更多此类作品
    • 将水墨风格演绎的非常不错的动画案例,值得尝试,值得鼓励
    • 王威 Gavin
      水墨画的视觉风格呈现很惊艳,让人感觉赏心悦目。
    • 邓千军
      创意点很好,但是故事和表现都显得单薄,海报除了黄海那张,其它都流于平常。
    • 同类别中国水墨风格的佳作
    • 蒋彪 Cman
      视频美术呈现在线,水墨质感跟产品的融合都比较贴切
    • 罗红阳
      美术不错
    • 康笑
      有中国味的执行,致敬齐白石。
    • 陈杰 Jo
      中国风的水墨动画呈现和器乐配音设计,让整条短片美到了。
    • 张锋荣 Darren Zhang
      年味十足的麦当劳广告,执行很用心。
    • 这几年有不少这样的表达,拼的还是执行力与细节
    • 水墨画的运用,增添了传统的新年味儿
    • 美术风格上有打磨空间,还是略有违和
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