台北优衣库:联合特色小店,复兴东区文化

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曾经,台北东区是台湾流行文化的重要核心,亚洲知名音乐创作人如李宗盛、周华健、五月天…等菁英荟萃的滚石唱片就这里,还有世界知名的24小时诚品书店就在敦化南路上,而过去东区街道巷弄间开了许多潮流小店:玩具、服饰、小吃,年轻人们在此川流不息…

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但这些年,台北信义区新式大型购物商圈崛起,加上新冠疫情的打击,这里渐渐被“没落”两个字淹没了,房东招不到开店的人,街上看不到过往的潮男潮女,座落东区已久的UNIQLO,该如何以全球旗舰店之姿,在这个待了10年的店址,逆势重新开幕?

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街头小吃DM

UNIQLO相信服装即是生活,只有整个东区更好,UNIQLO才会好,因此寻访在关店潮中,依然延续东区文化坚持态度的小店,连结彼此的力量一起合作,让人们重新看见东区的美好,首先取材隐藏东区巷弄的庶民美味“鸡蛋糕”,首创香喷喷的在地小吃DM,在整个东区发送,用共感的文化滋味,率先点燃开幕期待。

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鸡蛋糕DM

 

小店逛街地图

接着串连东区商圈的小店们,分送东区三大生活逛街地图,年轻人可以拿着这个路线去寻访经典主题、感官气味、回忆巷弄等好玩好吃的小旅行,把小店都变成UNIQLO的文化联盟,走完地图收集店章,即可到旗舰店拿东区纪念品,共同推动东区再发现。

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我们还与特色小店,共同创作东区经典商品,把特色的招牌与店名变成潮T恤和徽章,传递东区精神。把一家店,放大成整个东区的大视野,不只带来前所未有的开幕热潮,还让更多人走进东区,重新爱上这里。

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执行成效

UNIQLO东区旗舰店开幕后,业绩目标达成105%,而且业绩比去年成长166%,来客数比去年更多达2.2倍之多,据统计有91%的人会因为这家店,而更常来东区逛逛,更重要的是,透过UNIQLO东区串连计划,让小店家们连结起来,一起守护这里,因为当东区更好,这里的每一个我,就会更好。


数英奖案例展示


创作人员名单

创意长:Alice
创意总监:Vincent
副创意总监:Steve
资深文案:Irene
助理设计:Rae

数英奖参赛项目说明 - 台灣電通mb,创意代理商

【背景与目标】

曾经,台北东区是台湾流行文化的重要核心,亚洲知名音乐创作人如李宗盛、周华健、五月天…等菁英荟萃的滚石唱片就这里,还有世界知名的24小时诚品书店就在敦化南路上,而过去东区街道巷弄间开了许多潮流小店:玩具、服饰、小吃,年轻人们在此川流不息…但这些年,台北信义区新式大型购物商圈崛起,加上新冠疫情的打击,这里渐渐被“没落”两个字淹没了,房东招不到开店的人,街上看不到过往的潮男潮女,座落东区已久的UNIQLO,该如何以全球旗舰店之姿,在这个待了10年的店址,逆势重新开幕?

【洞察与策略】

UNIQLO相信服装即是生活,只有整个东区更好,UNIQLO才会好,因此寻访在关店潮中,依然延续东区文化坚持态度的小店,连结彼此的力量一起合作,让人们重新看见东区的美好。

【创意阐述】

首先取材隐藏东区巷弄的庶民美味“鸡蛋糕”,首创香喷喷的在地小吃DM,在整个东区发送,用共感的文化滋味,率先点燃开幕期待。
接着串连东区商圈的小店们,分送东区三大生活逛街地图,年轻人可以拿着这个路线去寻访经典主题、感官气味、回忆巷弄等好玩好吃的小旅行,把小店都变成UNIQLO的文化联盟,走完地图收集店章,即可到旗舰店拿东区纪念品,共同推动东区再发现,我们还与特色小店,共同创作东区经典商品,把特色的招牌与店名变成潮T恤和徽章,传递东区精神。

【结果与影响】

把一家店,放大成整个东区的大视野,不只带来前所未有的开幕热潮,还让更多人走进东区,重新爱上这里。
UNIQLO东区旗舰店开幕后,业绩目标达成105%,而且业绩比去年成长166%,来客数比去年更多达2.2倍之多,据统计有91%的人会因为这家店,而更常来东区逛逛,更重要的是,透过UNIQLO东区串连计划,让小店家们连结起来,一起守护这里,因为当东区更好,这里的每一个我,就会更好。

UNIQLO 优衣库

台灣電通mb

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    营销单元-跨界营销类

    营销单元-事件营销类

    营销单元-媒介营销类(入围)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-体验营销类
    • Judy
      用小吃和T恤做介质,把品牌和文化复兴深度绑定,体现品牌的社会责任感。很有感觉很有创意的一个低成本campaign!
    • 1.优衣库的线下实体店业务决定了他的营销可以借助的载体很多,同时,文化落地也需要载体,两者可以做比较好的结合 2.对于某个地区特定的文化的复兴,本身是一个非常富有话题的事件,文化影响力很大,这样的主题活动格调比较好,容易吸引年轻人参与。
    • 非常接地气的效果营销方案
    • 大小店疫情下的相互温暖之举~
    • 这不是开店,这是开社区。
    • 陈静远
      超脱了原本常规营销的目标,以复兴台北东区,极具社会责任感。同时UT作为台北东区文化的宣传载体也很出彩,进一步凸显了优衣库的产品力与传播力。
    • 执行ok 创意一般
    • 将品牌倡导的生活方式融入当地文化,以产品/周边的方式来呈现,更容易引起消费者共鸣。
    • 张晓磊 Benjamin
      所谓大家帮助大家,突破自身传播力量的局限,而且互为媒介的想法也打破了很多限制。如果可以有更多突破当地传播限制的玩法就更好了。
    • 换个视角看这个项目,就是品牌最佳的IP跨界案例。把区域文化和UT产品做了最佳结合。
    • 便于打卡传播
    • 柳英
      整个东区好,UNIQLO才会好的策略出发点很棒,靠周边各类门店来实现重新开业的传播效应,非常接地气也非常实效。
    • 接地气且有地区特色的广告。
    • 马驰
      只靠面包,T恤,地图这些物品感觉体现不出东区的文化底蕴,为什么没有音乐相关联的创意?如果塑造区域的文化感不足,这波推广就是昙花一现。面包,T恤,地图送完了,怕是人气就又回到从前了。
    • 结合人文,带来地区推动的同时,为自身带来人流。
    • 程振华 Keynes
      台北东区是台湾流行文化的重要核心,要复兴台北东区文化。
    • 与场景融合不太匹配
    • 陈陶琦 Ronnie
      未见到媒介平台玩法,与奖项不符
    • 创意方式太常见了。在台北也有许多类似的,如中山北路商圈的文化复兴
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 空手
      一家店的开幕关联到整个区域文化的复兴,这个切入角度非常新颖,也很有见地。这种做法从经济上来讲,带动了整个区域人流的复归。从文化上来讲,也让优衣库更加融入了台北所在的在地文化。
    • 黄治中
      UNIQLO将自己舒适生活的价值体系辐射到整个东区的大小店铺,将所有的店铺围绕自己串联起来,联手打造出好的产品好的内容,承担起一个代表性企业的责任的同时,也宣示着自己是东区的核心地位。
    • 帮助生意增长的营销才是好创意
    • 孙来春
      很不错的介绍片
    • 丁璐
      一个本土、落地的项目,将一个国际化的品牌与地域文化结合是很好的点
    • 丁典
      小战役,却是很有意思的巧思。 品牌融入社区,把有意义的事用有趣的方式做出来,就很棒。 以小博大正是PR driven Campaign的特质。
    • 张晨
      创意不错,很贴近实际
    • 连接集体的力量,重新吸引人群,共赢。
    • 这campgin本身在整合上花了许多功夫,类似的活动创意在台北不少,但整合好新开店、商圈活动、卖的商品之间的关系连结也是一种硬功夫,但建议线上可以加强。
    • 很有意义,喜欢这种链接线下,复兴生活气的项目
    • 很厉害,很有意义
    • 杨翌可
      应该不会为了T恤上的这些插画去决策购买增长的,属于看上去逻辑很好,但实效上根本没有解决,并且如何可持续增长?
    • 胡传建
      城市更新需要更多品牌共创,一张地图连接美好生活。
    • 从特色美食到串联商圈的地图再到纪念品,一个完整的闭环。
    • 吴亚柳
      想法非常棒,一家之力不足以激活一个街区,联合大家共同发力获得利益最大化,虽然策划规模不大,成果依然不错。
    • 陈娟玲 博士
      有情怀,接地气
    • 罗俪 Megan Luo
      可沉淀出复用的模式计划,推广到多个城市。
    • 乐剑峰
      很接地气的地域营销,落地非常扎实。 让各品牌、商铺之间团结形成文化同盟,这也是很花功夫的。
    • 没有宏大的计划,而是立足于本身,把在地的内容与特点挖掘,很特别的案例。
    • 结合社区,带动人潮,创意的原点是大的,可惜执行没到位
    • 李骅 Jarvis
      契合台北东区风格的一次营销活动
    • 马耀 York Ma
      社区营销方式,巧妙而有心,成为社区名片,难能可贵
    • 从地点出发,很接地气的营销策略,透过整个东区去露出品牌,在呈现上乍一看没什么亮点,但从实操上看是比较出效果的方案。
    • 浓厚的地域色彩,有着长远的影响,是一条特色生产链。
    • 陈冲
      把营销放大到社会层面思考,则赋予品牌更大的能量!
    • 金鑫 Ryan Jin
      很有社会意义的项目,鸡蛋糕DM很特别。
    • 陈陶琦 Ronnie
      “回忆杀”整体思路很好,但执行看完,发出疑问“真的能够吸引年轻人和潮男潮女吗?”
    • 郭磊
      卖商业地产的逻辑来卖品牌旗舰店 格局蛮好的,祝复兴愿景越来越好
    • 接地气的做法,但和服装品牌连接较弱。
    • 翁志高
      可惜没有看到如何联合附近的商家做了哪些活动。只看到了鸡蛋糕印了个logo而已。
    • Grace
      带动整个区域的“群体记忆”,格局大了,话题有了。也能有效提升到店率
    • 很好的出发点,但没有看到更完整和有体量的创意执行,难免让人认为是为了报奖的包装案例。
    • 太常见了。
    • 蒋潇琼
      切入点很好,有社会价值和意义,选择t恤这个载体切入也很日常,随处可见,但是创意表现常规了点。
    • 陈楠
    • 老泡
      借势整个街区为门店宣传的想法不错,但本质原因是整个街区的没落
    • 黄国文 Deric Wong
      营销策划虽没有大的表现力
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