9月7日，饿了么厦门上线一支闽南味十足的沙雕短片，带用户穿越鹭岛的不同时代场景，领略当地传统民俗活动博饼和秋季美食的双重魅力，感受厦门人“不一样”的中秋节。
谁说厦门没有秋?
这里有最欢乐的入秋方式
接到brief时，我们得知饿了么厦门希望在秋季拍摄一条喜剧风格短片，推广月饼、海鲜等应季美食，让用户们能够感受到厦门的“秋味”，并传递饿了么把“秋味”带给鹭岛千家万户的利益点。
我们随即产生的第一个疑问是：厦门，有秋天吗?
和其他城市相比，厦门的秋天草木常青，高温依旧，秋味不说完全没有，也只能用“很淡” 来形容。如何把专属厦门的秋日特色提取出来，并提炼与秋季美食有关的内容，成为了一大挑战。好在，尽管“秋天”在厦门的存在感很低，但“中秋”这个节日却是厦门人格外重视的日子，与其他地域的人们强调中秋“阖家团圆”的仪式感不同，厦门人的中秋，不止有温馨，更有纯粹的“快乐”。这份“快乐”，便来自鹭岛本地独具特色的中秋风俗活动—博饼。临近中秋的厦门，家家户户传出的清脆骰子声与一家人的欢笑声交织，奏响了鹭岛人独一无二的入秋BGM。
我们决定抓住“博饼”作为此次解题的关键线索，改变人们对“中秋团圆”这一传统节日场景的固有认知，拍一条最厦门、最欢乐的中秋喜剧片。《鹭岛秋味进化论》就这样应运而生：「鹭岛」意在唤起厦门人的记忆，「秋味」聚焦于厦门 人在秋天的吃喝玩乐，「进化论」既表现鹭岛人对于传统风俗的传承，也想让用户看到饿了 么融入厦门人的生活之后为秋季生活带来的变化，最终传递鹭岛秋味尽在饿了么的关联点。
从第一场博饼开始
传承秋天里的厦门味道
博饼游戏的起源，据说来自郑成功将军。1660年的八月十五，将军率部驻扎鹭岛，目睹远在异乡的将士们思乡情切，于是结合古代风靡的“状元筹”游戏，发明了用骰子为道具的“博饼”，以激励全军士气。“博饼”这一特色活动也从此走入寻常百姓家，流传至今，成为厦门市非物质文化遗产。
我们的《鹭岛秋味进化史》也从这段历史开始，展示了这场史上的第一次博饼，从两位硬汉士兵沙场对线的前奏，反转到全军上下其乐融融“博状元，分月饼”的喜剧收尾，让“月饼”这一传统中秋美食与“博饼”产生强关联，留下独具厦门特色的美食符号。
时间来到改革开放时期，作为全中国最早开放的经济特区之一，厦门在当时也掀起了一股“下海”潮，留下了“爱拼才会赢”的奋斗精神。
“下海”这一关键词，正好让我们与饿了么希望在秋季主推的海蟹联系在了一起。于是，一对相约下海经商的80年代精神小伙成为主角，演绎了从意气风发到沙雕土味的反转，也让秋季主推美食螃蟹刷足了存在感。
而提到厦门的另一个元素--闽南腔，也是厦门人自带的喜感标签；而秋季闽南沿海的台风天，也是厦门人入秋的重要标志。我们希望将这两种元素融合，创造专属鹭岛的当代记忆。
“你们不要再博了!”这一名场面，就这样顺理成章地发生在台风来临之际的初秋厦门。在这样一段充满“致敬”意味的段落洗脑下，让观众在满满的熟悉感中，饿了么又及时出现，抛出“线上博饼”这一核心利益点，让故事的主角们欢聚言和。
让“团圆”更接地气
爱上厦门秋日的烟火气
作为多年来 base 在厦门的创意团队，我们对这座城市有着不一样的感情。是的，这里有着常年温和的天气，文艺清新的海滩。这里的人们有敢闯敢拼的韧劲，也有面朝大海的浪漫。而入秋的厦门，又展现出文艺与小资之外的烟火气...无论平常上班多忙，临近中秋，每家公司都能抽出时间，大家聚在红瓷碗前面红耳赤地争状元；街边的大小商家，也都会推出各色博饼活动吸引顾客....在秋天，你会发现厦门人最可爱的一面。
这一支饿了么秋季短片里，我们不仅融注了地瓜腔普通话、人字拖、下海潮这些鲜明的厦门元素，更投入了对这座城市的热爱。我们希望借由这条视频，让更多人看到褪去文艺滤镜后，更真实、更可爱的厦门。
短片上线之后，我们又问了自己一遍：厦门，有秋天吗？也许，厦门的秋天，无法肉眼可见，却能时刻耳闻，它是骰子摇落红瓷碗的响声、蒸锅里的水沸声，圆月下的海浪声…这些“人间快乐”的时刻，构成了专属厦门人的仪式感。而饿了么也将带着这份入秋仪式，把秋季的大小美食送到每位热爱生活的鹭岛人身边。
秋日的博饼进行时，饿了么厦门也在秋季上线#中秋博饼局#活动，博得状元即可赢取美食免单好礼，以此传承民俗，传递美食，传播欢乐。在此我们也祝福渴望状元的鹭岛人们，在美食和博饼的相遇中，博得下半年的满满好运吧!
主创团队在现场
（从左到右依次是：美术-刘柯 AM-壹糯 文案 高凡）
创作人员名单
Client：饿了么
Agency：IDEAinside
主创：高凡
策划：十月
美术：刘柯
AM：壹糯
客户总监：丽丹
数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ，创意代理商
【背景与目标】
饿了么厦门希望通过一支秋季趣味短片，邀请用户参与平台线上“中秋博饼”活动，赢取美食免单大奖，同时希望结合鹭岛秋日风情和应季美食等相关元素。在秋色很淡的厦门，如何将博饼活动和秋季美食融合，既传递活动的同时传递闽南的特色秋味，成为一大挑战。
【洞察与策略】
我们发现厦门这座城市在气候与环境上都缺乏入秋感知，但是厦门中秋特色民俗“博饼”氛围却格外突出而且历史悠久（可追溯到明朝），全民摇掷骰子进行“博饼”游戏，成就了厦门人别具一格的入秋“狂欢仪式”；同时厦门秋味美食，也成了“博饼”狂欢后的团聚必备。有了饿了么平台让这个仪式更全民化的参与，让美食更简单的传承。因此，创意以“博饼”作为内容打开方式，展开三段鹭岛秋季时代场景，带用户领略厦门“博饼”习俗与美食文化的传承，《鹭岛秋味进化论》应运而生。
【创意阐述】
“你们不要在博了啦！”“混不好我就不回来了！”，这些诞生于不同时代的流星金句，在短片中做了与本次推广相关内容结合的呈现，给了观众满满回忆杀。同时，“博饼”游戏首尾呼应，穿越400余年时空，让古今博饼形式的变迁十分鲜明，更好地融入了饿了么“线上博饼”的核心利益点。
【结果与影响】
“沙雕”、 “蚌埠住了”、“官方整活最为致命”…《鹭岛秋味进化论》上线以后，收获观众的一片笑声，给正沉浸在线下博饼活动的厦门用户增添了更欢乐的中秋节日气氛，也成功的让饿了么线上博饼赢免单活动得到了用户们的关注与热情参与。
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