抖音×周深元旦新歌:好好生活,就是美好生活

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抖音×周深元旦新歌:好好生活,就是美好生活

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-跨界营销类

每到年底,将过去一年的大事件一一盘点,已经成为越来越多品牌的常规节目。

但显然,大事件不够「盘点」了。因为「盘点」本身就是一种重复,当无数品牌广告一次又一次重复时,消费者只会有一个感受:

“这一集,我看过。(很多遍了)”

最近,抖音联合周深发布了一首元旦新歌,很好听。值得一提的是,这首盘点2021的歌,不只有大事。更动人的,是那些无数普通人的生活小事。

诚实记录的生活小事

李诞有这么一首诗:“后来,我拉你一起生活,过很多人的日子,写出来很难写得浪漫。”

抖音元旦的整支视频也是如此,写着很多人2021的日子。下班路上遇见的好天气,公园常见的老当益壮的大爷,家里撒娇卖萌的小猫,楼下总是热气腾腾的早餐店……像是普通人的日记,琐碎、平常,很难说浪漫。可这是生活真实的样子,真实未尝不是一种诗意。

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在这个急于寻找答案与意义的时代,诚实记录显得尤为重要。太多人讨论爱的意义,但爱或许只是两个人热烈的拥抱。我们谈论人生的价值,不如看看那些活得热火朝天的人,抽象的修辞绝不足以描述人生。我们希望找到新的概念、观点去表达、总结2021,但诚实记录也是一种足够有力的表达。因为我们看到,就会感受到,而感受是更值得相信的东西。

抖音×周深元旦新歌:好好生活,就是美好生活

当然,记录的价值,还在于这是每个人都能出名15秒的时代。再普通的生活,也能被看见、收获共鸣。这在抖音,是一次点赞、一次转发,也是一个又一个的评论。


评论是歌词,也是人和人的关系

在视频片头,周深说,这首歌很特别,所有的歌词都是2021抖音用户的评论。可以确定,这些抖音评论正在抖音内扮演越来越重要的角色。

一个好的内容生态,需要积极的反馈。「想起我小时候」「也要养猫」「想和她有一个家」等等,这些歌词评论在抖音里随处可见,不能算作金句,却是大家的有感而发。一个记录生活的视频,可以启发一个想法、引起一种感触、增加一份信心,人和人的连接在评论区得到体现。评论作为一种反馈,成为了更多抖音创作者价值感的来源。

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翻看抖音评论时还发现,评论正在成为一种新的社交关系。在旅行博主的视频里,@自己喜欢的人:“以后一定要去。”形成一种更直接的约定。在搞笑视频里@好朋友:“不能让我一个人笑。”越来越多的人开始习惯在抖音评论区分享快乐、互动。

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不被「美好」困住的抖音

抖音的这支视频呈现了无数的人的生活,不同的场景、不同的情绪、不同年龄的人。但其中存在一条贯穿始终的线索,这首歌的主题:好好生活,就是美好生活。

一直以来,大众对抖音的美好,或多或少存在一定的刻板印象,长得好看的、光鲜亮丽的、身怀绝技的,总而言之,是有门槛的。但事实上,从视频里可以看到,抖音上许多普通人好好地生活,好好地吃顿饭,好好地睡觉,好好地旅行,好好地告别,都是美好的样子,也是更多人眼里的美好。

抖音通过此次元旦沟通,正尝试着“打开”美好,让美好成为一种状态,而非一种标准。让更多人看见并相信好好生活的力量,从而参与创作。

李诞的那首诗,名字叫做《这正是九月开始的方式》。而回想起来,也许平凡,但好好生活,不就是大多数人《2021开始的方式》吗?

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

2021年疫情未散,很多人这一年都过得不容易,对美好生活的期待不知何时会兑现,如何调动公众情绪,重新唤起大家对美好生活的期待?
另一方面,元旦节点,各个品牌各代理商都在发力,如何在这样的一个传播环境中突出重围,精准地触及大众,是我们着重思考的。

【洞察与策略】

很多人对美好生活的自有标准总是完美的、同质化、理想化的。他们习惯了作为别人“美好生活”的观众,而很难自发地记录自己“不够美好的生活”。但事实上,生活是有潜力的,通往美好生活的努力,就直接把人导向了美好。

【创意阐述】

用真诚沟通的方式,以用户运营的思路来做品牌,也为品牌传播打开新思路。我们相信,这首歌会成为一部分人记忆里美好的一部分,长久地存续下去。

【结果与影响】

官宣视频播放量:551万;
正片视频播放量:888.5万;
抖音站内点赞量:265.7万;
抖音站内转发:56.3万;
站内热搜 top 1 。

抖音

PAWPAW 木瓜创意 北京

 

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