美团:一座城,帮我照顾一个人

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美团:一座城,帮我照顾一个人

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短片类(银)

营销单元 - 整合营销类(银)

技艺单元 - 文案类(铜)

七夕已至,W创造#广告文学读本#,用最脱俗的文学语感表达最通俗的七夕情事。

话不多说,来一览片子吧!

《一座城,帮我照顾一个人》

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天庭人设全家福

美团:一座城,帮我照顾一个人


正片《织女不想过七夕》


MV正片《一座城帮我照顾一个人》

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影片1 《最甜的花》

美团:一座城,帮我照顾一个人


影片2 《另一个我》

美团:一座城,帮我照顾一个人


影片3 《金色照片》


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W的小野狗能写歌、能策划,还能上镜
明日之星或在此诞生

美团:一座城,帮我照顾一个人


数英网、广告门纷纷登上头条推荐


抖音话题引起大量二创


视频号留言讨论



“新周刊”“广告文案TOPYS”相继转发


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词·曲:W 野狗音乐舱
演·唱:孟慧圆  邓见超

想写封信 忘了我们每天微信
想唱给你听 在你听不见我的七夕

远方的星辰 住着更孤单的织女
有哪一座城 能帮我照顾你

让重庆的花 守住约定
让广州的夜 升起烟火气
如果长沙 太过热情
还有成都 充电回忆
桂林晴 大理云
丽江至少还有鱼
让上海的风替我捎信
西安的车串起足迹
不要怪深圳睡不醒
北京城北陪你演电影
郑州东 凯里西
乌鲁木齐有马头琴

 一座城 有了你
帮我照顾一个人
一座城 一座城 帮我照顾一个人

2021的七夕


登上网易云头条


网易云评论区引起广泛留言

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别走开,还有一个小彩蛋!

还有很特别的导演版视频即将上映,敬请期待~

如果你想要在一座城里面跟不同的人创造更多好玩的事情,就来找W野狗吧~


在此特别感谢原创 W野狗音乐舱 橘七! 

《一座城 帮我照顾一个人》

词·曲·唱:W 野狗音乐舱·橘七

想写封信  忘了我们每天微信
想唱给你听  在你听不见我的七夕
远方的星辰  住着更孤单的织女
有哪一座城  能帮我照顾你
让上海的风替我捎信
让北京的夜升起烟火气
如果重庆太过热情
还有成都签收回忆
桂林晴  大理云
丽江至少还有鱼
让杭州的塔守住约定
广州的桥串起足迹
不要怪深圳太年轻
南京城北陪你踏青
郑州东 凯里西 
乌鲁木齐有马头琴
一座城  有了你
帮我照顾一个人

2021的七夕


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数英奖案例展示

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点击图片查看大图


W 特此感谢帮助一座城·照顾一个人的所有人们制作名单!

美团平台营销中心 

总策划·总出品
W的野狗头子

W野狗文策舱

Eddie
Amelie
Matthew

W野狗创造舱

邱凡
咖喱 

W野狗艺术舱

邱成
Sean

W野狗音乐舱

橘七

W野狗品牌舱

葡萄
人机阿毛
茹歌

W野狗科艺舱

Kerry

制片公司

目三辰文化传播有限公司
导演:杜中坤
总制片:郭雅婷
制作人:林娟娟
制片主任:邓斯恒
制片助理:艾钰婷
协拍制片(北京):Leo
外联制片(北京):李异泽、徐洋
外联制片(重庆):田俊、黄绮丽、夏毅、赵见
摄影师:孟晨
B机摄影师:刘畅
跟焦员(北京):咸刘杰
跟焦员(重庆):王凯
摄影助理(北京):汪拓、张胜、王飞、江峰
摄影助理(重庆):吴志鑫
剧照摄影师(北京):宋敬敬
剧照摄影师(重庆):刘小凯
灯光师(北京):王志刚
灯光助理(北京):安彦兵、张浩、王海红、要爱会、徐建宝、闫嘉硕、邵指普、赵龙华
灯光师(重庆):于明豹
灯光助理(重庆):陈胜通、赵建民、陈枭奇、张爱清、刘亚东、张浩、阿桂
美术:戴頔
道具(北京):刘学阳
道具(重庆):付世光
场务(北京):三丰团队
场务(重庆):饶云川团队
服装造型(北京):张晨蕊
妆发造型指导(重庆):朱思晓
服装造型指导(重庆):樱子
妆发造型执行(重庆):高霞/张汉
服装造型执行(重庆):范思宇
服化助理(重庆):朱咏
分镜师:林鹏飞、徐鹏
剪辑师:冯晓乐、张朝、武汉青、Eleven、王琪、陈航靖
调色师:俞永美、康淡淡、熊远鹏
合成师:陈亚淼、卢明波
场记(重庆):杨乐
场记(北京):吕泓逸
Dit(北京):冯伟鸿
Dit(重庆):陈安康
录音师(北京):彭亚东
录音师(重庆):陈伟
艺人统筹(北京):心喜文化
演员统筹(重庆):刘颖

演员

《另一个我》
邓见超(男主)
孟慧圆(女主)

《最甜的花》
林川人(小美)
灿宝(男朋友)
Ahua(男主管)
胡宏林(男同事1)
灿宝(男同事2)
付鑫(女同事1)
Amyli(女同事2)
三水(花店老板)
龚云龙(外卖小哥)

《金色招牌》
张炜迅(小兴)
张景然(妻子小星)
邱凡(男同事)
艾钰婷(前台)

配音演员

《最甜的花》吴秀兴
《金色招牌》蔡晓光
《另一个我》钟业海、刘铭洋

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

本次美团七夕创意方案的难题是如何融合城市印记、业务属性和人伦情感纠葛,所以我们需要创造一个易解、易传、易二创的新模式。
我们要解决的:
我们需要寻找美围品牌与七夕情感的关联点,并且借助七夕热点提升品牌好感度和多业务心智,创造一个可以跳出行业惯常的小人物叙事视角,达到易传、易记、易二创的目的。

【洞察与策略】

我们创造广告文学读本,用最脱俗的文学語感表达最通俗的七夕情事。
让「广告」和「文学」、「电影」和「诗歌」、「音乐」和「动画」有了共融相生的可能,一眼就能看懂的人间情爱,却因美团的存在,多了一份难得的隽永和情愫,让俗常人间在七夕时,获得一个品牌暗含深情的表达:#一座城 帮我照顾一个人#
我们如何想的:
我们发现在情爱里,永远有三大难题困扰世人「异地恋」「新鲜感」和「求复合」
而美团恰好能提供帮助:
1.美围覆盖2800余个市县,让爱随叫随到
2美圈拥有200多个生活服务品类,让爱磨久弥新
3.一站式生活服务平台,让爱回到从前。
全能全城市服务的美团,助力七夕美好爱情。

【创意阐述】

我们如何做的:
首创广告文学读本的内容创造模式,创造性地将品牌深耕「服务本地生活」的商业逻辑,沟通「美好生活小帮手」的品牌人格:让城市印记、业务属性和人伦情感三者合一;让「广告」和「文学」、「电影」和「诗歌」、「音乐」和「动画」有了共融相生的可能,让俗常人间在七夕时,获得美团暗含深情的表达:#一座城 帮我照顾一个人#
3条主题视频:《最甜的花》《金色招牌》《另一个我》
1条互动H5;
1条明星MV;
1条明星视频;
1个线下活动;
共同助力美团《一座城 帮我照顾一个人》。

【结果与影响】

我们做到的:
美团《一座城 帮我照顾一个人》话题阅读量12.5亿、抖音播放1.4亿、话题讨论30W+、2大明星撬动话题。

美团

W

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 清晰易懂的概念,深入人心的情感
    • 周丽君 Alice Chou
      充滿浪漫的詩篇感 三篇故事都細膩動心 文案寫得非常感性 提煉地方文化的特殊情感
    • 主题鲜明,诉求清晰,文字细腻,画面精美。用心创意之作,品质精良,值得嘉奖。
    • 不同城市的不同外地口音的不同心声,在这些不同中看到相同的照顾。这是创意的功力。
    • 温暖、细腻,产品和生活结合紧密。
    • 对于目标人群的深刻洞察,提炼的传播概念唤起的是强烈的共鸣
    • 不一样的影像诗歌。
    • 曾卓
      “一座城帮我照顾一个人”的主题很好的将美团各业务线与七夕主题相整合,既宣传了业务又做到了情感链接,三个小片文艺氛围拉满,质量赞。一点小意见:强迫症表示,对每句文案都泛滥的使用书名号不适应~
    • “一座城 帮我照顾一个人”很棒的洞察点。故事也很好,脚本也很好,但是拍摄的完成度不高。稍微减分。
    • 不愧是广告片里的文学作品。
    • 张超
      “一座城帮我照顾一个人”的slogan令人印象深刻,有人群洞察又有品牌角色和温度。画面、文案、音乐相得益彰,诗一般。是七夕和美团共同给予我们的日常生活里的浪漫。
    • 文华
      美团是最大的本地生活服务平台,这次七夕提出“一座城 帮我照顾一个人”的核心传播主张,策略上是精准的,用《最甜的花》《另一个我》《金色招牌》三个创意故事来关联鲜花外送、特惠观影、酒店三个平台服务类目,契合度高也自然,同时很好的提升了美团非餐饮外卖的认知度,繁体字和方言结合不易于传播。
    • 三组人分别代表了美团的三个不同产品,用小故事,看小人物,方言亲切自然,刻画也简洁细腻,很好的诠释了一座城帮我照顾一个人。
    • 丁雨晨
      不错的意象
    • 黑一烊
      把握都市青年男女恋爱痛点,通俗化、富有人情味地表达完成了品牌渗透。
    • 柳英
      选择七夕节的角度很好,几个故事也比较有代表性
    • 刘阳 Amber Liu
      美团,让一座城,帮我照顾一个人。品牌的角色十分清晰,策略也十分聪明。在七夕节,瞄准“异地恋”展开的一组故事有血有肉,有甜有爱。
    • 邓千军
      很用心的案例,W的风格很明显,但是开始的代入感并不强,文案上也稍显文艺矫情。
    • “一座城 帮我照顾一个人”是个很好的策略,精准表达了品牌的功能和情感链接。文案很美,不过有些脱离真实,如果能更有共鸣可能会更好。
    • 影像上有重庆森林的文艺感,文字经得起反复品读
    • 洞察佳,美团品牌落脚点和角色清晰。美中不足的地方是故事略显拖沓。
    • 林悦
      “一座城 照顾一个人”有洞察与感染力, 唯视频文案可在更平实真挚
    • 繁体字和方言是给传播造成了一定障碍,作为一个观众需要很认真的去看去听。
    营销单元-整合营销类
    • 创意策略不错
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      我一直很喜欢美团这个作品“一座城帮我照顾一个人“是一句很好的品牌slogan, 非常的大气,想象力也很多元,可以包含美团所有的服务,感觉美团在每一座城里的服务都无所不能!尤其是在七夕,这个很容易触动情感的时间里,这样的气度把品牌与消费者拉近距离,外送服務成为一个非常体贴的照顾者,与你建立非常温暖的关系
    • 田冰楠
      非常完整的一个campaign,从创意到内容,从传播到结果,有做到深化清晰了美团多业务心智和定位。
    • 围绕七夕的情感价值点作为切入,文案很出色。
    • 王申帅 Handsome Wong
      很好的洞察,打动人的力量。
    • 一个活动TVC做成品牌传播佳作,真的很棒,影响力远远超过了七夕的时间节点
    • 美团这一年的campaign我都很喜欢,文艺,对生活的洞察,品牌不再聚焦在常常提到的宅急懒得问题上。繁忙日子中慢下来思考的东西,很打动人。
    • 郭磊
      从“美团一次美一次”到“美好生活小帮手”的品牌升级,亟需一次拉近用户的深度沟通。可能是2021整合得最显功底的案例,可能没有之一。
    • 张晓磊 Benjamin
      有时候一份外卖对于我们生活的城市的存在感如此微小,有时候又强烈到让人无法或缺,仿佛已是生活中的一部分。项目把这种日久生情描述后,变成了一句话:选他更有温度!
    • 张婉蓉 Queenie
      在流量少流量贵的今天,品牌做情感化沟通的难度是如何抓住用户的眼球和精力,故事讲的如何,完播率是最好的证明。故事从爱情里3个典型的议题出发,沟通覆盖面广,或许每个在爱情中踌躇的人都想看看别人的人生参照,找到自己的那份答案。故事讲的不错,动画是亮点。
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意洞察和创意执行出色。从策略上看,创意策略非常犀利,但报奖材料并未清晰说明美团该项目的营销目标。同时,在“整合”上也只是传统的媒体信息整合,而未能更好地达成用户链路和数据整合,否则将更加出彩。总体来说:标题第一、片子其次、整合略差。
    • 吴敬
      主题很抓人,品牌态度一目了然。几个营销动作都很扣题,也十分契合七夕的节日氛围,把美团的几个核心业务讲得很清楚,让美团与消费者走得更近了一些。
    • 每个创意都像一封封的情书,特别契合七夕的营销,品牌植入也不尬,挺好的
    • 小丰
      方言版文学叙事。 使用方言,通常是为了增加趣味,美团这么做是为了强化“本地生活服务”,让方言为本地代言,让方言有了灵魂。 方言用得最好的广告。 找了三个美团和七夕的关联,其实一个就好了,应更聚焦。 “异地恋”故事线更能突出本地生活服务。
    • 黄治中
      创意的发起点非常好,内容的制作质量也很高,符合美团现阶段平台发展目标,对于提升品牌的好感会有帮助。但是也恰恰可能因为内容的高质量,一定程度可能却又削弱了品牌在其中的实际价值。
    • 每一座城市的每一个年轻人,在那一天,到每一天。
    • Prince Zhang
      洞察精准,故事感人,文案很棒,很好地诠释了美团本地生活的品牌理念。
    • 文华
      概念主题很好,在品牌好感度和多业务心智上的传递是非常直接的,包括整体的执行也都非常到位,唯一在易传、易记、易二创的目的上,以广告文学的角度来说还是挺高门槛的。
    • 好的洞察,出色的概念,风格化的创意,亮眼的执行,多元的输出,给手,这才是一个整合营销该有的样子。
    • 全部围绕“一座城帮我照顾一个人来打”动画片稍显得脱节。
    • 运用小情感呼应品牌大理想,很不错!只是繁体字的选择导致接地气方面稍有欠缺。
    • 很有风格的作品,与美团的业务很好地融合在一起,契合七夕的主题。
    • 许统杰 Kit Koh
      美团这一波七夕很文艺
    • “一座城帮我照顾一个人”这个主题看到的第一眼没能反应过来,结合七夕节日点大概能明白在表达什么。整体来说,最喜欢《织女不想过七夕》,贴近用户生活,可视化地表示出因为有美团,大家的生活可以很便捷,特别是我不能在对方身边的时候,也依旧能送上关心和祝福。其他内容理解门槛稍高。
    • incredible cross platforms
    • 张然
      策略洞察都非常棒,视频画面质感很好,但产出内容稍微略显多一些...
    • 吴兆华 Jamo
      素材那么多,传播脉络没有梳理清楚,很难评估整合推广的效果。
    • 柳英
      营销出圈有待加强
    • 小人物叙事,有共情处。
    • 赵茜 Morris Zhao
      最出众的是其表达的内涵价值,但因为内涵越深度,面对大众的投放方式就越显得有些无力,在传播层面有点可惜。
    • 张世俊 Max Zhang
      情感洞察细腻,故事丰富,传播上也非常到位。
    • 林悦
      “一座城 照顾一个人”有洞察与感染力, 唯视频文案可在更平实真挚
    • 情绪很有感染力
    技艺单元-文案类
    • 罗易成
      有洞察、有气质、有温度的,好文案。
    • 林智豪 Norman Lin
      除了戲劇需要之外,嚐試挑戰加上一種描述文本,去營造更多人與人之間的詩意,而人與人之間,本來就保有很多,戲劇難以描述的詩意。
    • 一个活动TVC做成品牌传播佳作,真的很棒,影响力远远超过了七夕的时间节点
    • 王申帅 Handsome Wong
      感动人心
    • 野狗这次深刻洞察用户痛点,抓住七夕节日热点,通过电影艺术手法的表现形式将美团的服务价值挖掘了出来,提升消费者对品牌的好感度,在消费者心中植入品牌多业务的感知。“一座城帮我照顾一个人”是很好的沟通策略,品牌价值也成功升级。
    • 梁伟丰 Leong
      不错
    • 用几篇诗,写出了几座城市的风景、人物和故事
    • 蒋文磊 Eason
      结合七夕热点,文案执行不错,但过于文艺和冗长了
    • 姚贝贝
      最好的是「照顾」两个字,把所有的商业洞察、产品逻辑,都化成了流动的情感。
    • 邓千军
      W这个作品的的文案,除了有点过于讲究文艺,还是比较出色的。
    • 把美团融进一座城,足够温暖
    • 鬼鬼
      不过大陆市场用繁体,这样的与众不同,我不能接受。超容量不等于能沟通,我更把这个视为是做给广告人看的广告。一路从金到铜,有奖的原因是,它符合广告走极端的评价尺度。
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