抖音重阳节×济公:我们的“小问题”

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抖音重阳节×济公:我们的“小问题”

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原标题:抖音重阳节×济公爷爷:一支没有“技巧”的公益广告 

老年人项目三部曲的第二部,终于在重阳节这天上线了!!这次我们找了一位老艺术家~

你没有看错,我们邀请了济公爷爷-游本昌老师,本次创意的表达没有比陪伴我们童年的济公爷爷更合适的了!

《局外人》之后,我们选择用更直白的方式向大众呼吁关注老年人数字鸿沟的议题,也就是这次的场景演讲《我们的“小问题”》。

抖音重阳节×济公:我们的“小问题”

在这里,也给大家分享下这条广告背后的散碎感想,也许诸君多少会有共鸣。


一、受众有感知,最重要

我们要做一条业内直呼牛叉的广告,还是目标群体有感知的广告?这很容易给出正确答案,但广告人常常容易迷失其中。我们一直强调,如果这条广告你的受众觉得好才是真的好。比如这条创意的文案,我们会优先给到小伙伴们的爸爸妈妈,让他们去评判。这条作品可能很多同行会觉得,演讲嘛见太多了了,执行挺好的,也就那样吧。但最终我们还是选择了这种最回归质朴的形式,一个爷爷,一把椅子,一束追光,撑满全场。

当你把核心聚焦在你的讲述本身,反而往往能收获更多动容。

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二、有时候做减法,比作加法更难

其实我们在创作这个演讲过程中,产出过超过15稿文案方向。对没错,不是修改版本,是创意方向,可能囊括了所有你想到或没想到的演讲形式。

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三、没有文案痕迹,才是最好的文案

最终我们决定去掉所有文案上的“修饰”,也将视觉回归质朴,回归创意本身。我们以老人聊天的方式娓娓道来,甚至有些絮叨。它不像是市面上常见的演讲那样精致,要求句句带梗,字字珠玑。与其说是演讲,不如说是一个老人自说自话。但就是这种真诚,反而更加让人信服。

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四、好的演讲者,已经成功了一半

在甄选老年演讲者的过程中,我们调研了上百个大致类型的老年明星,才最终选择了济公爷爷游本昌老师。首先在于他的国民认知度,会让更多年长的观众有共情。但更重要的,是来自于济公爷爷角色的深入人心。

济公爷爷,那曾经是笑看世间,解百态疾苦的存在啊。如今在数字时代,却变成了“需要被帮助”的那群人。他们所谓的“小问题”,是把心酸悄悄藏在每一处生活细节的调侃里。笑谈背后却更令人触动。很多评论都说,看到济公爷爷一出场,那双苍老的手,那双垂暮却仍旧发光的双眼,就已经泪目了。

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五、要把公益广告当内容做

公益广告相较于其他追求核心卖点的商业广告,多少还是不同的。我们渐渐发现,用内容思维去做广告,效果很好很多。一个曾经辉煌如今归隐的老人会说什么?他会遇到生活中的什么数字问题?他会用什么方式说出?就是这些台词剧作上所有的小细节,才让观众相信,继而产生触动。

当你脱离了内容,其实就是脱离了受众。

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六、广告最打动人的,永远是真诚

近几年其实有不少品牌客户找到我们,都在Brief的时候特别强调,要让创意有新意一些,不要那么常规。我们固然理解并认可这背后的原因,但其实技巧形式应该永远服务内容本身。

我们屏幕背后的那些人,不是战报上一行冰冷的数据,他们是一个个鲜活的个体,他们有自己的人生和语境。

我们这条广告要给谁看,他们会有感知么,他们的痛点在哪里,他们愿意分享给别人么,分享的动机是什么?这些问题应该是所有广告的核心。

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写在最后,温暖告别

做老年人关怀项目久了,看过无数张写满故事却仍旧温暖着的脸,心中难免感怀。济公爷爷活跃于屏幕的时代已经远去,很多00后甚至都不认识他了。我仿佛就这样目送着一个又一个故事走向完结,但只能默默驻足。记得有这样一句话,“我们每天见过的无数人,很可能是我们此生见过的最后一面。”

当我们这代人老去的时候,当我们发现面前的时代渐渐陌生的时候,我们是否也能被世界温柔以待?

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结尾ps:老年人第三阶段已经在后期赶制中,欢迎留意关注~

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