喜茶多肉杨梅宣传片,带你逃离城市喧嚣

举报 2021-04

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像我们这样生活在都市文化的人,
总是先看见海的图画,后看见海,
先读到爱情小说,后知道爱。


伴随着张爱玲这一经典名句,喜茶微纪录概念片 —— 《回归乡野,溯源寻梅》正式上线。

延续雪山思乡龙眼、爆汁大橘等惯用的产品短视频的宣传思路,《回归乡野,溯源寻梅》背后也有一个主角。它正是堪称喜茶经典的明星饮品 —— 多肉杨梅。多肉杨梅去年首次推出便取得了72天卖出350多万杯的成绩,今年回归首日其销量也达到了近12万杯,是当之无愧的“人气担当”。而回到短片本身,结合产品,其蕴含的深意可以从显性和隐性两个层面来分析。


1、从城市到乡野,只因这一口杨梅

这是一个关于寻找与回归的故事。

微风轻轻吹动嫩绿的树叶、电风扇孜孜不倦地转动……某个初夏的午后,女孩正在伏案工作。一个闪失,从码字中抽身的左手,不小心打翻了桌子上的杨梅汁,白色桌布被弄脏。但此时,剧情并没有戛然而止,而是进入到了一个更有乡野气息的场景。在这里,女孩欢快地骑车、穿梭于杨梅林中采摘杨梅、在被弄脏的桌布上肆意画画,完全是一副无忧无虑、自由自在的样子。 

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细心的观众或许发现了,从眉头紧锁的工作状态切换到田野间的放松闲适、从刻板枯燥的工作场景切换到原始的大自然风景,一切皆因这一杯杨梅汁而起。而这便是短片要传递的第一层含义:这一杯多肉杨梅,能够瞬间把你带回乡野。因为它使用的杨梅,新鲜得就像刚从果园里采摘下来一样。

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多肉杨梅门店海报

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多肉杨梅限定杯帖


2、回归乡野,回归洒脱与自由

其实,这支短片有一个重要的转折点:原本看到杨梅汁被打翻后有些错愕的女孩,在经过了一番“玩耍”之后,随即用手指蘸着杨梅汁,在白色桌布上作画。于是,一幅独一无二的油画乍然而成。

从紧绷到无拘无束,女孩心态的转变,其实正暗含着《回归乡野,溯源寻梅》所要传递的第二层含义:溯杨梅、归乡野的过程,也是挣脱巨轮的束缚,奔赴心灵自由之旅。表面上,女孩因为一杯杨梅汁,进入到了乡野场景。实际上,她只是借此机会,释放了一直处于压抑状态的自己,并在放松状态下找到了灵感。

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自古以来,生长史最早可追溯到7000年以前的杨梅,一直都是古人心中的白月光。某种程度上来说,它既是初夏的标识,也有着诸如“扬眉吐气”般美好的寓意。

而具体到现代语境,正如短片中描述的一样,城市人对洒脱、无拘无束最直观的概念,就是回到乡野在空旷的草地上放肆奔跑,是肆无忌惮的大笑,是穿梭于杨梅林之中,随手采摘新鲜杨梅……此时,杨梅象征是人们对于身体和精神自由的向往,是长期受限于快节奏的生活、复杂人际关系中的短暂喘息。短片将喜茶多肉杨梅原材料自然新鲜的特点,与对于现代人渴望回归乡野、享受自由的社会心理洞察相结合,有效突出了多肉杨梅的原料特点和产品内涵。

另一方面,短片结尾文案,“追溯本源,灵感的发生便自然而然”,则来自于另一洞察点。基于新茶饮本身的特性,越来越多消费者期待在下午茶时刻来一杯饮品,为忙碌的自己寻找一方心灵休憩之所,积蓄灵感后再度开启工作。因此,新茶饮也一定程度上充当着“灵感加油站”的角色。

而《回归乡野,溯源寻梅》之于喜茶,不仅能够有效传递产品特点,进一步丰富品牌内涵,还能通过对社会痛点的把握,让产品真正走进消费者心理,进而让品牌变得更有温度。

HEYTEA 喜茶
 

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