为热爱加番——京东这波老二次元了!

举报 2021-05

为热爱加番——京东这波老二次元了!

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众所周知,今年618已经拉开了帷幕,各大品牌平台也逐渐发力了。今天我们来聊一聊京东618的开场营销——超燃热爱季,讲一讲它是如何思考,打入年轻人的世界,成为独树一帜的存在的。

在具体讲今年京东618开场营销创意之前,有必要先了解京东的slogan:不负每一份热爱。虽然这句话看起来很大众很虚,但背后透露着京东品牌态度的变化,甚至是营销战略的变化。

要知道在2020年前,京东的slogan还是“多快好省”,所有营销切入还是围绕“低价好物”、“品质”来展开,核心信息传达更多还落在物质层面上。

但随着电商领域的成熟,市场品牌渠道的打通,物质层面的感知差异已经越来越小,加上消费升级的加快,特别是年轻消费者的需求不仅仅停留在物质层面,或者说物质层面已经无法满足和他们的沟通了。

2020年,京东进行品牌升级,从“品质”向“品味”延伸,转向精神层面的沟通,京东选了一个极具共识化的情感词汇——“热爱”,作为沟通触达用户的核心桥梁。

不负每一份热爱,是京东对用户理想生活的承诺,也是对其多元化所需的肯定。

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这也是为什么今年618的核心传播主题依然是围绕“热爱”。

只不过今年开局要解决的问题更加具体,以京东超级IP盛典为出发点,在传播上打造一场年轻人讨论度较高的出圈话题,提升京东主品牌在618的影响力与Z世代渗透率。

京东给出的策略是,以点带面,重点突破,以极具话题性和年轻人喜爱的二次元文化为切入,通过Z世代视角与消费者对话,在与年轻人达成共鸣的同时,吸引普罗大众对于青春热爱的认同。

为了达成这一目标,京东将营销内容拆解成了三部分。


01
二次元歌姬洛天依再营业
全新形象舞蹈为热爱加番

作为二次元的传奇歌姬洛天依,在年轻人心中绝对是女神一般的存在。京东与其跨次元梦幻联动,率先吸引Z世代的人关注。

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让其以京东热爱BUFF官角色重新登上舞台,单曲MV《热爱万种》炸裂开场,俘获了众多人的芳心。

单曲MV演绎了一个关于「热爱」与「梦境」的故事,梦是热爱的镜子,现实是梦的载体,当热爱某种事物到达一定程度,它就会出现在我们的梦里,而这些热爱,京东都懂。

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02
捆绑二次元文化
将经典动漫IP虚拟现实化

Z世代是二次元文化渗透最深的一波人,动漫IP正是Z世代渗透率极高的圈层标签之一,来自二次元世界的人物似乎更容易与Z世代建立亲和力。

京东结合现实场景,融合了多部动漫IP打造了一支中二热血超燃广告片——《燃烧吧!热爱!》

讲述了一群永远年轻永远热泪盈眶、对生活拥有无限热爱的人,面对生活中的窘迫和困难,依旧乐观热血。

比如男孩赶着去上班结果撞到了玻璃大门,一般人一定会尴尬至极,而男孩没有局限于自己的“笑话”,反而喊出了《蜘蛛侠平⾏宇宙》里的那句:“糟糕,主宇宙⼊⼝的结界变强了!”,仿佛瞬间进入了二次元的情景,感受到了满满的元气。

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又如男孩在跑步训练的过程中快要坚持不下去了,喊出了《海贼王》里那句经典的台词:如果放弃,我将终身遗憾!

还有很多的瞬间时刻,融入了动漫的经典场景和台词,让我们感受到了来自二次元的力量。

“该死,这个身体还是不适应啊!”——《寄生兽》

“自己来选择,不会后悔的道路!”——《进击的巨人》

“我的船上没有手下,只有伙伴!”——《海贼王》

……

看到这里,稍稍思索一下,会发现表面上这支片子是为了迎合年轻人,肯定他们的热爱,但实际上这里面还有一层不容忽略的现实意义。

不光是Z世代这些年轻人,他们与二次元世界为伍,那些已经接近中年的80后90后甚至是70后,他们其实也曾像Z世代人群那样年轻过热血过,在二次元里腾云驾雾。

只是在现实的压力下,生活的磨砺中,他们渐渐失去了原有的锋芒,变得圆滑世故、小心谨慎、不敢尝鲜,成为了标准的社会人模样,中二之魂早已成为心中回忆。

因而这支片子,除了对年轻人,也是在向那群正在失去青春或已经青春渐远的人喊话,热爱无关年龄和身份,心有热血就该勇敢向前,鼓励他们重拾勇气和信心。

正所谓“出走半生,归来仍是少年”,无论何时也可如视频结尾那群孩子一样,对着车门大声的喊出《玩具总动员》的那句台词——

飞向宇宙,浩瀚无垠。

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03
集结热爱好物
拉开618序曲

任何品牌传播最终都是为了商业变现,尤其是像618这样一个全民消费的节日。京东通过前两步对年轻人的吸引和认同之后,第三步则要为618站内引流。

京东的具体做法是,依然围绕二次元文化,甄选一些年轻人想要的次元品牌好物与其联合,打造专题页面,给他们实实在在的折扣优惠,以此形成一个完完整整的消费闭环,进一步对京东增加好感度。

(部分)

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最后,说点我个人的看法,也可以理解为总结。

整体看下来,我更想把这波开场营销看成京东618的番外秀或者热场。

之所以这么说,是因为这波营销活动更重品牌和传播。

先说品牌的部分。正如文章的前半段所说,京东从2020年开始强化“不负热爱”的精神属性,618作为京东最大的营销节点自然要兼具这一使命,京东想通过二次元这一小众标签反衬出热爱的强大和魅力,以此来证明京东是一个懂得热爱的平台,每一个拥有热爱的人,在这里都不会被辜负,都能找到并实现自己的热爱。

再说传播的部分。京东作为一个全品类电商平台,二次元仅仅只是其中很小的一部分,虽说年轻人Z世代是未来的消费主力,但那是长期累积的品牌效应,短期内纯从营销的角度还是应该兼顾所有。

之所以愿意将其放大,很重要的点在于社交媒体的声量,目前社交媒体的活跃用户,可以说年轻人占据绝大多数,只要他们感兴趣的话题,很容易传播开来。

回到这里,也许很多人不会消费二次元相关的产品,但可以肯定的是,他们都能接受到同一个信息,那就是618马上就要来了。

京东

BIGDOOR 大门

 

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