Keep动感单车骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际

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Keep动感单车骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

Keep近期连连出圈了好几波,其中有个事儿特别值得关注。

品牌先是官宣易烊千玺作为品牌代言人,国民度超高的明星与国民运动App联合快速引起了刷屏效果。然后,品牌又紧跟今年的太空热潮和易烊千玺发起了一个骑行「蹬月」计划,光听名字就让人好奇的活动,又在天猫「非常大牌日」这个电商IP的助力下,让Keep动感单车也跟着一起破圈了。

Keep骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际

这其实是一个非常典型的案例:当品牌层面的大动作带来强关注之后,产品端配合电商IP,该怎么打出有效传播,去建立产品品牌和效果转化?


产品传播策略,把目光放长远点

复盘全案例,必须先看看产品端遇到的具体挑战。

Keep动感单车作为居家健身锻炼的新兴品类,由于单价较高,且市场以前没有出现过成功品牌,所以消费者对这类产品的需求,其实还没有真正的被开发出来,整个品类都有市场教育成本。

但是随着家庭健身的普及,动感单车具备了使用门槛低,燃脂效率高,还有占地小、噪音低等优势,这就是说其所在的反而是一个极具市场潜力的赛道。

而随着品牌端的代言大事件出现,Keep动感单车又拿下了非常稀缺的电商资源「非常大牌日」,这其实提供了一个很重要的产品传播契机:「品牌」+「电商IP」的双重流量加持,如何通过传播把产品的认知打出去,吸引电商转化、帮助产品品牌建立口碑,引领品类增长,这是品牌希望解决的一系列核心问题。

主KV

Keep骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际

通过分析认为项目的传播目标要从:两个目标,三个阶段出发。


两个目标包括销售端和品牌端

销售端的核心目的是要为店铺拉新、刺激产品销量、持续强化用户和店铺的粘性;

品牌端则要提升品牌和动感单车这个品类的声量,夯实产品的利益点,为产品打造口碑发挥长效价值。


三个阶段

则是从两个目标考虑到,整个传播需要围绕Social平台 、电商平台、品牌APP等多个平台出发,这意味着用户、渠道、资源将非常的丰富与复杂,整个传播链路需要从前期的蓄水,到中期引爆销售,再到后期且长效的品牌发酵一步一步推进,这是帮助品牌实现认知传递、销售转化、沉淀用户口碑的核心打法逻辑。

而在这个项目中,能发现Keep动感单车不只关注短期转化,更聚焦产品品牌的口碑建立,这种长效的产品传播思路,其实是当今品牌需要借鉴的思路。


从认知种草战,进阶到转化口碑战

在执行端,由于项目要做的不仅仅是一次电商IP的销售转化,还包括品类的认知打造和口碑建设,多重的目标也对创意执行提出了更重要的挑战。

在设计该项目的创意思路时,主要围绕着:蓄水预热、引爆销售、后期发酵建设品牌/产品口碑这三个阶段,通过一个话题事件营销,以四步打造了高效的传播链路:

这其实是一个非常典型的案例:当品牌层面的大动作带来强关注之后,产品端配合电商IP,该怎么打出有效传播,去建立产品品牌和效果转化?


1、建立感知,用事件营销转化品牌流量

Keep动感单车的流量加持中,有很大一部分是来自品牌全新代言事件,但其实内行的人都懂,这次代言只是品牌层面的一次传播,消费者的感知和认知大部分都锁定在Keep品牌本身。

那么对产品来说,核心思考是如何借势品牌事件的流量效应,转化给产品。而在有限的权益资源下,项目决定在预热阶段,用一个带有噱头感的事件营销,去转化品牌代言事件的流量。

为此,结合产品骑行的特点,Keep 动感单车联合非常大牌日推出了一个核心创意:骑行「蹬月」计划,该计划将在易烊千玺的号召下,与海量用户一起去点亮月球。

乍一看,骑行「蹬月」计划是一个噱头感十足的话题,易烊千玺也发布ID视频号召粉丝参与,这很快吸引了大量用户的关注。品牌活动把月亮与地球的38.4万公里距离,转换成了38.4万燃力值,然后邀请更多用户去电商平台参与四大任务,一起互动积攒燃力值,最终达到地月距离的数值,以此实现骑行「蹬月」计划。

这是一个把话题噱头和用户参与度都高度融合的Big idea,且创意还延续了易烊千玺代言热度与号召力,这就让产品端以一个活动事件,有效转化并承接了品牌端的营销流量,开始将用户的注意力吸引到Keep动感单车,帮助产品建立感知度。


2、聚焦电商,专注种草产品利益点

骑行「蹬月」计划的Big idea产出后,项目接下来的动作也尽显专业。

项目思考到:围绕大事件的后续传播,不单单是为了让骑行「蹬月」的热度拉高,而是要切准更清晰的传播目标——非常大牌日作为稀缺且重量级的电商资源,不能仅仅思考如何做活动曝光,核心目的是要吸引更多用户进入店铺,引爆超级大牌日的IP流量最终促成销量。

这个目标就要求围绕骑行「蹬月」计划的传播,一切都要聚焦在店铺的流量吸引和产品利益点的种草上。

首先在计划发布同期,项目在天猫站内为骑行「蹬月」计划专门打造了一个小程序,创意画面紧扣“明星+蹬月”,并且能让参与用户能获得一个定制编码,拉足了参与感。这就为电商平台建立了一个有效的粘性链接,能够在活动期间持续募集用户前来电商平台打卡,为店铺及Keep动感单车产品进行转化增效。

蹬月成功?Keep动感单车就这样走红了Keep骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际蹬月成功?Keep动感单车就这样走红了蹬月成功?Keep动感单车就这样走红了

在站外,项目传播除了炒热骑行「蹬月」计划外,还要思考如何在传播物料中能够种草产品的利益点,最终实现心智占领,为非常大牌日增加转化效果。

在这个种草思路的指导下,在微博端,项目通过Keep官方、多圈层KOL、粉丝大站等渠道不断发声,围绕代言人易烊千玺推出多个社交话题,不断产出视频、花絮、KV等创意物料,吸引粉丝参,提高品牌互动&持续关注品牌传播玩法。

例如在花絮剪辑视频中,创意做出了广告大片的既视感,既凸显了产品的时尚感,也通过偶像的形象加持,让产品自带运动潮流单品的属性。

同期发起#易烊千玺同款Keep动感单车#以明星同款话题作为微博主话题,最终阅读收获7387万+,还有超过16万的用户一起参与话题讨论。

除了微博端的KOL种草,项目还在小红书也精选了一批种草KOL,从用户深入体验的角度,在活动基础上解读了Keep动感单车的全方位体验,用深度的原创内容沉淀品牌的认知资产,直接或间接地吸引用户前往站内打卡或购买。

Keep骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际Keep骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际

后续统计,项目中单产品种草向的内容阅读赢得886.3万+的阅读,互动量也达到7.8万+的成绩。

在这一阶段,从搭建站内小程序,到站外传播提升产品的形象力、明星同款、用户种草,能看到一个清晰的特质是,所有的创意内容,都集中在电商平台引流和种草转化这两点上,把所有的劲儿都用在了一个核心点上。


3、驱动转化,整合全域流量至电商

自8月14号发布骑行「蹬月」计划以来,项目在3天内就完成了38.4万的燃力值,8月18日也是销售Big Day的当天,这一天核心的思考是如何把全域的流量整合至电商平台。

为此,Keep动感单车居然声势浩荡地打造了一场线下大事件,搭建了一个线下场景,号召大量用户参与燃出天际的骑行运动「月球」点亮仪式,并在Keep官方微博、Keep App、小红书、微信视频号等全自媒体平台拉开直播。

在微博端,当天活动造势发起的#和易烊千玺一起骑行#社交话题,从明星同款到明星运动号召力,再到垂类KOL的圈层突破,传播为骑行「蹬月」计划赢得非常大的势能,更拿下微博热搜第6,话题阅读破1.6亿,超过9.7万用户参与讨论的传播成绩。

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超强的事件噱头,搭配产品的写实运用,这个事件从直播平台到社交圈,又再一次出圈,成为本次传播的燃点,帮助电商IP当天获得强势曝光。同时项目还推出周边限量礼盒,吸引用户购买产品,礼盒内容的设计也赢得了大量的用户好评。

蹬月成功?Keep动感单车就这样走红了Keep骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际

最终,项目在非常大牌日当天,通过整合天猫、Keep App、艺人热搜、信息流等硬广资源,在骑行点亮月球的大事件中,为品牌吸引了精准流量和用户,提升品牌曝光,助力电商转化。


4、 打造品牌,吸引用户建立长效口碑

正如前文提到的挑战之一,Keep动感单车是一个新兴的品类,这意味着品牌和产品在市场中的口碑较少,而当今用户的购买行为习惯中,有很大部分是来自用户视角的内容分享,所以这次传播还有着建立品牌口碑的任务,这也是本案例的核心亮点。

回顾整个传播中,从社交事件话题的创造,到易烊千玺偶像的形象善用,Keep动感单车的时尚感和功能性开始破圈。

在微博端和小红书端,种草KOL们来自运动健身、宝妈、好物种草、时尚潮流等多个领域,他们的深度产品体验和花式种草内容,也将长期留存在网络,为品牌和产品打造口碑护城河。

此外,项目还在Keep APP上线了线骑行「蹬月」计划主题,动感单车直播课程,吸引用户参与打卡,让Keep用户为产品进行口碑内容打造。

Keep骑行「蹬月」计划:跟着骑,燃出天际

全程都强调用户体验及UGC的分享,其实一方面持续放大了活动期间的产品种草力,助力了Campaign期间的销售目标;另一方面,用户UGC内容,也将补充市场空白的声音,让Keep动感单车建立长效的口碑与种草力。

项目整体来看,在全平台达成了总曝光2.3亿+,总互动30.5万+的成绩,成功让Keep动感单车输出了产品认知,也通过海量的用户分享,打造了长效的种草力,助力产品引领品类增长。


案例之外,聊聊三个核心经验

Keep动感单车整个传播案例,其实在现在看来非常具有代表性。

很多品牌对于产品的传播,大部分目的都会关注如何打一波强势的传播,最终的ROI会聚焦在带货的实际成绩上。

但Keep动感单车本身的市场教育成本很大,所以它是从更长远角度来定义这场战役,传播的目标就不仅仅是短期的销量,更包含推动产品的核心认知、促成品牌口碑的建立,这是一个长效的产品传播思路。

同时能看到,其中在创意端还有几点建议思考:

1)单纯的产品传播本身是缺乏吸引力的,这个项目是通过制造噱头事件,同时借势了明星+电商IP的资源,让产品利益点寄生在了一个更有吸引力的内容基础上,这是全案达成出色的沟通传播效果的基础;

2)在中期传播中,能发现围绕骑行「蹬月」计划的传播内容,不仅仅关注到了发酵活动本身的热度,更通过多种方式聚焦在产品的利益点种草上,这是为产品打造传播中的重要一步,我们需要在每一个创意中,把焦点聚焦在内容是否在有可读性的同时,确保能种草产品利益点;

3)在全程传播中,整个品牌都非常注重用户分享这一个行为,这其实表达品牌一定要明白,每一次传播创意中,激发用户的UGC分享,是帮助品牌和产品打造口碑护城河的重要方式。


数英奖案例展示


创作人员名单

创意合伙人:季泽宇
客户总监:权磊
媒介总监:尹珊珊
客户经理:肖张鑫
高级客户执行:滕佳蓉
客户执行:王盈
资深文案指导:张宇
资深美术指导:张娅婷
资深美术:徐冰洁
粉丝团负责人:刘毅
资深媒介经理:田颖

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
Keep动感单车 下半年持续围绕主张#跟着骑就瘦了#做认知与市场份额的双增长,并通过签约顶级流量+实力派代言人“易烊千玺”为影响驱动力,让更多用户关注并了解Keep动感单车。喜欢并选择其成为家庭健身的主流运动方式与智能设备,实现产品的认知及转化;
项目目标:
1、传递产品认知及渗透影响力
2、提升兴趣人群对产品的购买意向
3、结合电商平台营销节点,整合资源提升转化

【洞察与策略】

洞察:
1、“骑动感单车”其实是一项要付出很多辛苦和汗水的运动,我们不妨制造一个奇迹,把这样一项运动打造得“浪漫、潮流、惊喜”。
如何形容骑行那种轻盈自在的感觉?——燃脂骑行 瘦到脱离地心引力
如果再燃一点呢?——跟着骑 燃出天际(传播主题)
阐释:
“燃”脂、“燃”力满满贴合Keep“跟着骑就瘦了”的全系主张,符合动感单车智能调阻与教练直播课等互动性质的特点;
“天际”则是一种富有想象力的表达,表现瘦身之后的轻盈感;
还需进一步将“跟着骑 燃出天际"通过事件传递给TA
2、我们发现易烊千玺与月球的浪漫关系
①易烊千玺传唱度最高+单曲封面热议较高内容都围绕“月亮”
②粉丝还为易烊千玺买4万平方月球地皮
本次,Keep动感单车就为易烊千玺与粉丝在月亮上打造一场浪漫之旅——得出Big Idea:骑行「蹬月」计划
策略:
2个目标+3个阶段出发完成此次传播带货
1、两个目标包括销售端和品牌端:
①销售端:为店铺拉新、刺激产品销量、持续强化用户和店铺的粘性;
②品牌端:提升品牌和Keep动感单车这个品类的声量,夯实产品的利益点,为产品打造口碑发挥长效价值。
2、三个阶段:从两个目标考虑到,整个传播需要围绕Social平台 、电商平台、品牌APP等多个平台出发,整个传播链路从前期的蓄水,到中期引爆销售,再到后期且长效的品牌发酵一步一步推进,帮助品牌实现认知传递、销售转化、沉淀用户口碑。

【创意阐述】

核心创意:
此次Keep 动感单车携代言人“易烊千玺”,通过骑行蹬月计划(Big Idea)一起带领消费者感受燃出天际、充满未来科技感的产品体验;打通Keep旗舰店站内站外,掀起一场奇幻 “骑行蹬月计划” 之旅。线上骑行蹬月成功后,开启“点亮月球仪式”直播事件,邀请全民参与一场燃出天际的骑行运动,外围聚焦垂类KOL花式种草 “骑行蹬月装备”。
期望年轻用户在此次燃出天际的 “骑行蹬月计划” 中,快乐运动,爱上Keep动感单车骑行。
创意执行:
前期预热8.14~8.17
1、首先发布代言人平面物料+ID视频,号召粉丝到天猫站内参与骑行「蹬月」计划小程序
根据地月距离38.4万公里设置点亮「月球」的“38.4万燃力值” 玩法目标,通过“完成任务贡献燃力值”的趣味互动形式及“独一无二的蹬月编码”专属性吸引用户参与活动,一起燃出天际点亮线上「月球」。
2、接力线上,打造骑行「蹬月」计划直播事件
①现场用户及直播观众一起通过超燃骑行点亮8米「月球」,代言人骑行视频惊喜首映。
②动感单车直播课过程中引导观众参与抽奖,争做“宇宙锦鲤”得骑行「蹬月」装备(C1单车产品+骑行「蹬月」计划礼盒),不断向店铺引流刺激销售。
销售爆发8.18~8.20
1、8月18日零点销售爆发,天猫站内上线动态开屏,首页Banner,电商IP资源加持,提高店铺访问率,助推销售转化;
2、官方微博发布Case Video配合信息流投放,外围联动娱乐八卦类、搞笑类、时尚潮流类、影视综艺类KOL打透圈层,强势聚合直播活动传播声量。炒作热搜话题#和易烊千玺一起骑行#上榜第6位,全民热议骑行「蹬月」;
后期发酵8.18~9.4
1、官方微博开启”9天打卡挑战”活动,半价得Keep动感单车钜惠福利刺激有单车购买意向的人直接购买单车,真实UGC吸引辐射更多潜在用户产生兴趣;
2、8座城市线下硬广霸屏,提升曝光;官方邀请粉丝积极打卡晒出骑行大片+打卡线下易烊千玺大片美图,产出高颜值美 照为产品定调;
内容沉淀 贯穿整个营销周期8.14~9.4
在微博+小红书平台上联手好物种草、家居生活、运动健身类KOL花式解读Keep 动感单车C1产品利益点,通过骑行「蹬月」计划礼盒捆绑单车提升品牌/产品潮流感&科技感的调性,夯实产品认知、引流购买。

【结果与影响】

实际达成:总曝光2.3亿+,总互动30.5万+
1、#和易烊千玺一起骑行#微博热搜第6位,话题阅读破1.6亿,超过9.7万用户参与讨论
2、官方微博活动博文阅读破2992万+,互动量破21.2万+
3、微博KOL外围传播炒作阅读量破1.1亿+,互动量破28.3万+
4、小红书+微博平台KOL种草内容阅读破892.7万+,互动量破8.3万+
5、淘内骑行蹬月计划-小程序页面总访问次数4万+,总打开人数9799,总互动人数17796

Keep

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内圣外王

 

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