欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」

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欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类

该如何向“直男”普及氨基酸洁面教育,改变他们对于洁面的刻板印象?CCE产生并落地了一个大胆的设想:用科技圈的玩法打入目标圈层,让男士洁面产品与科技圈产生联结。CCE携手欧莱雅男士与资深硬核科技控罗永浩跨界联动,打造了一场对标3C科技的新品发布会。品牌联手天猫聚划算·欢聚日,以「硬核也温和」为主题,重磅揭秘「洁面黑科技」——欧莱雅男士氨基酸洗面奶。


一、「黑科技」概念先行,打造3C风新品TVC

在“他经济”大势之下,品牌如何对话当代男性消费者?正在成为诸多品牌不可忽视的营销议题。此次欧莱雅男士以「黑科技」谍照制造悬念,锁定目标受众所在的科技圈层,用科技圈术语与科技感视觉打造新品概念「洁面黑科技」。

「黑科技」谍照制造悬念

欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」

新品概念先导片深度绑定3C概念,破层出圈,带出氨基酸洗面奶「硬核也温和」的核心卖点,立刻吸引众多男性消费者围观。

3C科技画风演绎「洁面黑科技」大片


二、跨界联动罗永浩,生动诠释「硬核也温和」

为了让男士洁面产品与科技圈进一步产生联结,欧莱雅男携手科技界大咖罗永浩,带来「硬核也温和」创意大片。将新品主打的「硬核也温和」概念直线上升为品牌价值观,透过罗永浩真实且有说服力的精神力量传递给消费者。

欧莱雅男士×罗永浩,创意大片硬核出圈

*视频由品牌方提供


「黑科技」官宣海报,科技感拉满

欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」
*图片由品牌方提供

此外,欧莱雅男士还推出了此次联名的限量款“周边”——「罗永浩定制创意礼盒」,采用电子产品包装的极简黑色设计,内置定制“罗历”,以罗永浩经典语录诠释“硬核也温和”的人生态度。形似3C产品的说明书,为消费者带来一整套的科技感体验。

罗永浩定制创意礼盒,天猫店铺爆卖20000套

欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」

品牌通过互动抽奖将站外流量导流至天猫站内,引导消费者成为欧莱雅男士的天猫会员,预定解锁线下限量发布会门票,实现品牌用户资产的拉新与沉淀,同时为3.27的新品发布会造势预热。

导流天猫站内互动抽奖,预定解锁线下限量发布会门票

欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」


三、以硬核的评测强化教育,快速占领用户心智

不同于女性消费群体,男性特殊的消费倾向与思维模式,让他们具备更“严谨”的购物习惯,专业的测评与成分讲解更容易赢得其信任,并实现有效转化。CCE用一系列真实评测,硬核输出Campaign的核心创意「硬核也温和」,通过实验视频强化产品功效教育,建立产品口碑。

第一波新品预热测试,欧莱雅男士发起洗面奶界的“不可能挑战”实验视频,分别通过【温和养花挑战】、【泡沫绵密挑战】、【7天控油挑战】三大实验,一起见证新品硬核实力,对比实验给予消费者直观感受,进行科技种草。

“不可能挑战”实验视频,见证新品硬核实力

欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」

后续新品发售阶段,品牌再度邀请了50位消费者进行硬核实测,对标科技圈产品性能测评,不断积累用户对于产品的信任,促使其产生下一步购买行动。

50人新品实测视频,观看量超100万

欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」

针对“他经济”背后的消费主力军——90后与Z世代,欧莱雅男士还特邀欧莱雅男士型动代言人许光汉助推新品,拍摄明星专属新品大片,打动粉丝群体。

明星视频助推新品,粉丝互动量超百万

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四、科技感浸入式发布会,引爆传播高点

悬念式「黑科技」概念快速引消费者入局,罗永浩的创意演绎让「硬核也温和」的品牌理念深入人心,在充分的前期预热与铺垫之下,这一场对标3C科技的次世代发布会早已“呼之欲出”。

品牌不仅仅邀请了交个朋友首席好物推荐官罗永浩,同时请到了欧莱雅男士产品经理陈颉敏、丁香医生签约专家舒畅、科技博主兼奇葩说辩手李大锤等多位科技大咖与护肤专家共同探讨男士护肤问题,直击男性的护肤痛点,以「硬核也温和」作为演讲主题,带来一场科技感满分、干货满满的新品发布会。

欧莱雅男士×罗永浩,重磅发布「洁面黑科技」
*图片由品牌方提供

现场以悬浮展台、机械装置、沉浸式深渊镜,打造线下科技感浸入式发布会,与此同时,线上联动抖音全程直播,与全网用户一同见证这一场划时代的「洁面黑科技」发布会。

新品发布会——线下科技感浸入式体验

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*图片由品牌方提供


线上联动,抖音全程直播


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并通过百名头部KOL强势种草、热门媒体霸屏等高质量、高密度的社交媒体曝光,深入圈层精准包围目标消费群体,继续扩散本次发布会的后续影响力,最终带动销售的高效转化。

热门媒体霸屏,多平台种草

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*图片由品牌方提供


五、小结

欧莱雅男士凭借一场新品氨基酸洗面奶的发布Campaign,开启势不可挡的一年。作为此次传播战役背后的代理机构,CCE精准洞察了男性消费群体的兴趣偏好与购物倾向,颠覆传统护肤品牌的营销套路,携手品牌共同打造一场对标3C科技的新品发布会。

 品牌以「硬核也温和」作为传播核心,跨界联动科技大咖罗永浩,通过一系列「黑科技」创意视觉及视频,让这支「黑科技」洗面奶成功“打入科技圈”,强势攻占男士心智的同时,实现天猫聚划算·欢聚日新品销量的多个第一,包括「首日新品类目」、「全店行业成交」、「六大男士类目」的NO.1。


数英奖案例展示


创作人员名单

副总经理:Arinda Wang   
业务事业部总监:Leslie Lv           
资深客户执行:Sarah Ding   
策划经理:Even Cao   
资深策划专员:Vico Deng   
策划专员:Went Wen   
美术指导:Magnet Zhang   
设计师:Hannah Zheng 
助理客户经理:Jackie Qian   
客户执行:Chelsea Huang 

数英奖参赛项目说明 - CCE GROUP 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
根据大数据显示目前国内男士护肤品及化妆品市场整体增速加快,男性洁面市场也呈现出洁面成分科技化、洁面人群复杂化、洁面营销多元化的发展态势。我们通过调研发现,男性消费者对护肤关键词敏感度普遍偏低仅有30%;但在男性消费者主战场科技圈则是恰恰相反,对科技类关键词敏感度接近70%。而市面上并未有洁面产品与“科技”强关联。

目标:
1. 精准触达目标受众,引爆新品声量,迅速攻占市场。
2. 强势曝光新品,联合罗永浩引发高关注度。
3. 强化产品教育,挖掘更多目标受众。
4. 持续传递品牌态度,提升品牌影响力。

【洞察与策略】

我们发现男性心智上更讲究理客中,科技领域作为男性消费者主战场。同时,他们更相信科技的力量,强调眼见为实,对于新科技充满好奇心。但光“硬核”实力就足以代表现如今的男性消费者了嘛?还不够,他们同样具备“温和”细腻的另一面。“去油”是当今社会的一大流行词,我们要引导男性消费者建立细腻温和的个人形象,拥有更好的生活品质。

“硬核也温和”的核心主题就此诞生 – Gentle Man Gentle Power
硬核实力+温和情感才能诠释这个时代复杂的男性。

我们将男士洁面产品进行重新定义,为它赋上科技概念、科技视觉、科技术语;将新品与科技强关联,开辟行业先河,打造产品差异化,调取男性消费者注意,引发共鸣。根据消费者细分洞察,寻找具有公信力的科技领域代表;以硬核实验证明产品功效,让消费眼见为实;通过明星与KOL组成种草矩阵助推新品传播度。

【创意阐述】

一、 以「黑科技」作为系列产品核心包装概念,树立差异化定位
「黑科技」谍照制造悬念,以科技圈话术——三核、锁定、续航引入产品卖点;同时,巧妙结合科技感与创意视觉,通过打造一支异于传统洁面TVC风格的视频,深度绑定3C概念,使得推出洁面产品如同发布科技新品一般,更有成分关键词实力加持,引起男性消费者关注。

品牌视频紧随其后,配合快闪视频风格持续输出品牌理念,诠释当代男性皮肤问题,直击男性护肤痛点。视频内容强调理客中,以事实数据摆话,区分男女皮肤差异,以男性消费者视角解读洁面问题。引发男性消费者共鸣,进行消费者教育。

我们发起洗面奶界的“不可能挑战”实验,见证新品硬核实力。
光有科技感是不够有说服力的,“硬核”实力是肉眼可见经得起挑战的。
- 7天控油挑战:7天改善皮肤控油问题,手机屏立竿见影
- 挑战泡沫绵密度:泡沫绵密程度足以托起乒乓球,对比产品高下立判
- 48小时养花挑战:成分温和能养花,拒绝概念添加
- 50位消费者硬核测试:对标科技圈产品性能测评,产品信任度MAX

二、与「资深硬核科技控」罗永浩联名,高度契合欧莱雅男士产品的核心目标群体
从品牌层面切入,将罗永浩的个人经历、性格气质、人设标签融入品牌理念中制作创意大片,透过罗永浩真实且有说服力的精神力量传递给消费者,将品牌理念根植消费者内心。

定制与品牌调性相符的极简黑色创意礼盒,包含罗永浩经典语录的“罗历”、形似3C产品的说明书等,硬核颜值开启洁面新体验,给消费者带来从概念、视觉、到体验一整套完整的科技体验感。以罗永浩作为产品推广者,导流天猫站内互动抽奖,预定解锁线下限量发布会门票,提前为新品发布会预热。

三、创新打造欧莱雅男士“科技”新品发布会
邀请好物推荐官罗永浩、丁香医生专家舒畅、科技博主李大锤等云集发布会现场,全程高能;同时百名头部KOL助阵现场,实现超高曝光量;线上抖音全程直播,联动线下“朋克”展厅,以黑色和绿色为主色调的并融入科技机械臂等装置,让现场更加具备科技视觉冲击力,为消费者打造浸入式的“黑科技”体验。

顶流明星助推活动声势 —— 许光汉定制ID视频,与粉丝高频互动抢占关注度;在抖音、快手等外围媒体资源连投10天,深入圈层精准包围目标消费者。

【结果与影响】

此次营销在主要成果上达到了精准狙击目标受众的效果,
活动当天新品销量达到男士洁面品类No.1,
首日新品类目、全店行业成交、六大男士类目销量No.1。

宣传大片全网阅读量超 2000万;
50名消费者实测视频观看量超100万;
定制罗永浩礼盒预售套数超 2万;
百名头部KOL助阵曝光量超 2亿;
产品曝光度远超预期。

此次Campaign成功实现了强化产品教育,挖掘更多目标受众的目标。「硬核也温和」为主题的罗永浩演讲“硬核面对困难的人生,温和面对人生的困难”概念深入人心,传递品牌态度的同时,线上线下形成完整链路,获得销量与声量的双赢。

L‘oreal Paris 巴黎欧莱雅

CCE GROUP 上海

CCE GROUP 上海

 

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